现代新闻传播中受众地位的变化

2009年3月内蒙古民族大学学报(社会科学版)Mar.2009第35卷　第2期 Journal of Inner Mongolia University for Nationalities(S ocial Sciences)　Vol.35No.2
现代新闻传播中受众地位的变化Ξ
王海波,张书婷
(内蒙古民族大学文学院,内蒙古通辽028043)
〔摘　要〕近三十年来,随着我国改革开放的不断深入,社会政治、经济、文化等方面实现了大发展,随着新
闻改革的深入,新闻事业发生了翻天覆地的变化,其中一个重要的方面就是受众地位的转变,在大众传播过程
中受众的地位越来越高。

这种变化趋势是由多方面因素造成的,影响传媒发展的社会因素当然是首要的。

面
对这种变化趋势,新闻传播者对于受众的地位也有了新的认识。

〔关键词〕受众地位;社会因素;新闻传播者
〔中图分类号〕G232　〔文献标识码〕A　〔文章编号〕1671-0215(2009)01-0119-02
近三十年来,伴随着我国社会的全面进步,新闻传播事业发生了翻天覆地的变化,其中一个重要的方面就是受众地位的转变,在大众传播过程中受众的地位越来越高。

这种变化趋势是由多方面因素造成的,影响传媒发展的社会因素当然是首要的。

面对这种变化趋势,新闻传播者对于受众的地位也有了新的认识。

一、影响受众地位变化的社会因素
(一)民主与法制建设的逐步完善对受众地位的影响
在现代社会,政府对新闻事业的控制通常采取的是宏观控制的方式,它并不直接参与新闻媒介的具体传播活动。

一般来说,它是通过立法等方式决定新闻事业的所有制形式、数量规模和权利义务等,通过政策、纪律决定编辑部的工作方针、宣传口径,以期最终体现自己的意志。

而对于新闻传播主体(包括传受双方)来说,要实现新闻自由,需要有一个民主自由的政治环境。

民主越是发展,新闻法制越是健全,新闻自由就越充分。

新闻自由权利既包括新闻传播者的传播权(采访权、报道权等)也包括受众的接受权(知情权、舆论监督权等)。

目前,我国虽然还没有出台专门的新闻法规,但是改革开放三十年来,随着社会民主制度和法制制度逐步健全和完善,为新闻自由的实现营造了一个良好的政治环境。

新闻自由需要建立在民主的社会环境中。

近些年来,随着政治民主化程度的提高,我国公众新闻自由权利也得到了相应的保障。

如今我们经常能通过新闻媒介所传播的各种信息感受到公众对国家和政府决策过程的监督和制约(如两会新闻报道)、对决策执行过程和执行结果的监督(如免受农业税政策的实施情况的报道)、对决策和执行人物行为的监督(如反腐倡廉类的新闻报道)。

(二)市场经济体制使新闻市场从卖方转向了买方
当今中国正在大力发展社会主义市场经济,传媒作为一种特殊行业,在产业化的大背景下,也有一个面向市场的问题。

从经济学的意义来讲,面向市场就是面向消费者,对于传媒来说,就是要面向受众。

在高度市场化的经济环境中,受众成为了影响传媒生存与发展的决定性因素。

在过去的计划经济体制下,政府采取一切包下来的做法。

新闻传媒和从业人员吃的是大锅饭,没有危机意识,不重视读者、听众和观众。

新闻媒介以传播者为主,我报道什么,你们就接受什么,很少考虑受众需要什么。

虽然迄今为止我国媒介基本上仍然受政府控制,但媒介作为在经济上自主经营的实体已是不争的事实。

我国新闻传媒不同程度地表现出了商业化取向。

随着新闻传媒不同程度地被推向市场,媒介从单纯的享受国家财政补贴的事业型单位转换到自负盈亏的企业型经营单位,走上了自我发展的道路。

这样,新闻传媒要生存,要发展,就只能找市场,寻找消费者。

如果消费者不购买或不订购报纸,不收听广播……那么媒体的产品就推销不出去。

大众传媒要赢利,就必须抓住消费者的注意力,以换取广告费。

所以,什么新闻的消费群体最大,媒体就出什么新闻。

消费者是商家的上帝,受众就成了媒介的上帝。

面对激烈的市场竞争,媒介不得不考虑受众需要什么。

在这一趋势下,媒介推出了一大批受众喜闻乐见的新闻节目(栏目)。

媒介在新闻的形式和内容上力图贴近受众。

舆论监督、生活服务、市场行情、社会新闻、都市随笔、休闲娱乐、热线电话、听众点播等内容和形式,在各类媒体报道中所
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Ξ〔收稿日期〕2008-10-28
〔作者简介〕王海波(1980-),女,内蒙古兴安盟人,内蒙古民族大学助教,内蒙古民族大学文学院07级硕士研究生。

占的比例越来越大,成为吸引受众的有力手段,确实迎合了相当一部分受众的需要,为媒体赢得了的市场。

(三)文化教育的发展造就新一代新闻受众
社会生产方式的进步、政治生活的变化、教育的普及,使我国民众的民主意识和思想文化素质不断地得到提高。

表现在新闻传播领域,具有一定文化水平和民主自由思想的大众群体出现了。

现代社会的新闻受众在社会生活不断进步、社会文化不断演进的大背景下,对新闻传播的内容和传播形式的要求越来越高。

这种要求使得新闻传播者必须适应新的要求,勇于创新,挖掘受众关注的新闻内容,以更为新颖、更为贴近受众的方式传播新闻。

如果一味地抱着过去的新闻内容和传播方式,势必失去受众。

报纸在电视、网络媒体的影响力与日俱增的巨大压力下,大力改进版式设计,力图迎合受众需求。

一些报纸大胆使用图片,在标题的制作上也不受旧的框框局限,使报纸更为“好看”,更容易被受众接收。

许多报纸还借鉴了网络点击“菜单”进入的优势,对新闻信息的处理更加细化而有序,极大地方便读者“拉”出信息来。

二、新闻传播者对受众地位的重新认识
面对激烈的市场竞争,新闻传播者不再以唯一的传播主体自居,而逐步认识到新闻传播是一种双主体的互动传播,新闻界从理论和实践上确定了受众在新闻传播中的重要位置,新闻媒介的受众意识日益自觉,不仅表现在新闻内容和形式的改革逐步适应受众需要,还表现在媒介对受众的反馈信息和受众调查的高度重视。

新闻媒介要把受众意识落在实处,关键在于通过对受众反馈信息的了解来满足他们的要求。

反馈是受众有意或无意地向传播者传回信息的一种反向传播形式,它使传播者获知其预期的接收者是否接受信息、如何接受信息。

传播者通过反馈了解受众对信息传播的要求、愿望、评价、态度,有助
于其调节、修正当前和未来的传播行为,使之更为有效。

一个积极鼓励受众反馈的新闻媒介能迅速调整自身传播行为以适应受众需求,因而吸引更多受众;一个不鼓励甚至限制受众反馈的新闻媒介则可能逐渐偏离受众的需要,最终失去受众。

近些年来,央视推出的青年歌手大奖赛采用与观众实时互动的传播方式,得到了广泛的好评。

央视青歌赛成功的原因是多方面的,采用与观众实时互动的方式就是其中之一。

一方面,这种实时互动的方式,极大地提高了比赛的透明度,体现了大赛的公开性和公正性,使节目更具有吸引力;另一方面,媒体接受了受众的意见和建议,做出积极的调整和修正,对提高节目质量起到了重要作用。

媒介积极主动地收取受众反馈信息的最主要的方式就是开展受众调查。

进入20世纪90年代以后,随着媒体之间的竞争日趋激烈,为了准确地了解受众需要满足的程度和发生变化的情况,各新闻媒体都非常重视受众调查。

例如:“《南方周末》就多次举行读者问卷调查活动:1992年12月4日,刊登了《读者调查问卷》,向全国读者发出共700392份调查问卷……1998年7月,2000年9月,《南方周末》再次进行大规模的读者问卷调查活动……每一次调查之后,《南方周末》都对报纸的内容安排作出了调整、革新,使其更受读者的欢迎。

”〔1〕“在电视的收视率调查方面,从20世纪90年代开始走上了经常化、规范化的轨道。

2000年,收视率和满意度切实地成为中央电视台进行电视台经营管理的两项重要指标。

观众满意度不仅在中央电视台引起了巨大反响,地方电视台也开始认识到观众满意度的重要性,一些电视台已经将观众满意度调查数据纳入电视台内部评价体系之中。

”〔1〕
〔参考文献〕
〔1〕陈霖.新闻学概论〔M〕.苏州:苏州大学出版社,2005.247.
The Changes in the Status of Audience in the Modern Journalism
WAN G Hai-bo,ZHAN G Shu-ting
(College of Literature,Inner Mongolia University for Nationalitiers,Tongliao028043,China)
Abstract:The past30years,as China’s reform and opening-up continued to deepen,social,political,e2 conomic and cultural development,along with the deepening of the reform of journalism,journalism has under2 gone enormous changes,one of the important aspects of the audience is the status of Changes in the course of the mass audience is becoming more and more high.This trend is caused by many factors,the impact of the media, of course,the social dimension of development is first and foremost.In the face of this trend,the news dissemi2 nators of the audience for a new position.
K ey Words:The status of the audience;Social factors;Disseminators of news
〔责任编辑　包国祥〕・
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