基于互联网传播的张家界旅游目的地形象的内容分析

目录
1 引言 (1)
2 研究设计 (2)
2.1研究综述 (2)
2.2研究方法 (3)
2.3研究对象 (3)
3 相关概念 (4)
3.1旅游目的地形象 (4)
3.2互联网传播 (4)
4 张家界旅游目的地形象内容分析 (5)
4.1综合搜索引擎内容分析 (5)
4.2在线旅行预订服务性网站内容分析 (6)
4.3张家界门户网站内容分析 (9)
5 张家界旅游目的地形象宣传的客观评价 (13)
5.1网站排名的内容分析 (14)
5.2网站收录情况的内容分析 (15)
5.3网站PR值和外部链接数的内容分析 (15)
6 互联网传播张家界旅游目的地形象中存在的问题 (16)
6.1互联网在传播张家界旅游目的地时形式单一 (16)
6.2互联网在传播张家界旅游目的地时内容不全面 (17)
6.3互联网在传播张家界旅游目的地时网站内容过于商业化 (17)
7 张家界旅游目的地形象在互联网传播的发展对策 (17)
7.1加强张家界旅游目的地形象在非门户网站中的传播 (17)
7.2平衡张家界旅游目的地形象在互联网传播的内容 (17)
7.3丰富张家界旅游目的地形象互联网传播的多媒体手段 (18)
结论 (19)
致谢 (20)
参考文献 (21)
1 引言
随着网络时代的兴起，越来越多的旅游者通过互联网获取旅游目的地相关信息，因此互联网信息对旅游目的地形象的形成也起着至关重要的作用，网络信息对于旅游目的地形象的形成过程起重要作用,我们平时可以通过各种不同的途径直接或者间接地了解到旅游目的地形象。

2009年8月，根据尼尔森最新出炉的中国公民出境游监测报告，互联网已经成为中国旅行者收集旅游资讯的最主要媒介。

尼尔森的研究结果（图1）显示，超过六成的休闲游游客在确定行程前会收
图1旅游资讯收集的来源（出自尼尔森的研究结果）
集景点相关资讯，其中接近半数的这些游客通过互联网的旅游论坛，对计划做出进一步调整。

这一结果表明，发布在互联网论坛上的旅游体验和评价将和旅游景点网站一样，影响旅行者的出游决策。

研究结果显示仅有四成游客在制定出游计划时，会向传统的旅行社进行咨询。

通过以上内容我们可以看出，互联网对旅游目的地形象的传播作用日渐重要，因此如何提高互联网传播的张家界旅游目的地形象是我们最值得去探讨的一个话题。

在2000年7月, 张家界就有旅游网站: (),该网站以本地旅游企业建立为目的, 为张家界的酒店及旅行社制作网站、网页, 随后几年迅速发展壮大并获得了较好的效益，2006年以后,张家界旅游网站开始百花齐放,大有争先恐后之势。

目前的站点主要分为两大类: 一类是政府主导的张家界国际旅游网()；还有一类是各旅游企业设立的网站,如张家界热线()、张家界中国国际旅行社网（）、张家界自助旅游网()、张家界导游网（）、张家界旅游信息港（）等网站[1]。

这些网站在各大搜索引擎、门户网站大量登录, 宣传广告大量覆盖, 为张家界的旅游事业添砖加瓦。

其中张家界国际旅游网为现有的门户模式, 致力于整合张家界各项旅游资源, 面向市场服务旅游, 构造了一个集旅游信息、咨询、服务、广告宣传等多媒体综合型网站, 其它网站大多数为旅行社或旅游企业自建网站, 旨在吸引客源，为各自旅游企业服务。

当然它们的出现对张家界旅游目的地形象在互联网上的传播起到的重要作用，它们是最直接的将张家界旅游目的地形象传递给我们的门户网站，对目的地形象的内容呈现最为全面，对旅游产品的介绍也最为丰富。

2 研究设计
2.1研究综述
把互联网看作一种塑造旅游目的地形象动因的研究还处在初步阶段，国内学者的研究很少，肖亮和赵黎明(天津大学管理学院，2009)通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站及台湾旅游官方网站的内容分析，研究了互联网传播的台湾旅游目的地形象[2]。

肖亮和赵黎明是通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站以及台湾旅游官方网站的文本内容进行内容分析，提取描绘旅游目的地形象的高频特征词，提炼出台湾旅游目的地形象的主题；并对网站类型和关键词进行对应分析，比较两岸相关网站传播的台湾旅游目的地形象是否存在差异。

国外学者对于该问题的研究也是非常的少，斯蒂芬科瓦和莫里森( Stepchenkova ，Morrison，2006)通过对美国和俄罗斯两国旅行社网站内容的分析，研究了网络传播的俄罗斯旅游目的地形象[3]；崔、莱赫托和莫里森(Choi，Lehto，Morrison，2007)研究了相关英文旅游网站传播的澳门旅游目的地形象[4]。

因此，我认为对张家界旅游目的地形象的互联网传播的研究具有重要的意义，我们可以通过网站的图片、音频、视频等多媒体内容，使我们的研究更全面和更具参考价值。

当然我们也可以针对网友游记、论坛或博客留言等互联网使用者主动上传的信息进行内容分析。

本文通过搜索引擎，以及相关门户网站和几个大型的在线旅行服务性网站的体验分析，得出张家界旅游目的地形象在互联网上传播的现状，以及提出相应的对策，为提高张家界旅游目的地形象提供一些建议，这也是本文研究的主要所在。

2.2 研究方法
2.2.1 内容分析法
内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量描述的研究方法。

其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性情报内容，对事物发展作情报预测[5]。

本文通过对互联网的搜索引擎（如百度和谷歌搜索引擎）、大型的旅游服务性网站（携程旅游网和酷讯旅游网）、张家界旅游门户网站内容进行分析，从而得出张家界旅游目的地在互联网传播的现状并对此提出相关的发展对策。

2.2.2 定性和定量分析法
定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析。

具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。

定量分析法是指运用现代数学方法对有关的数据资料进行加工处理，据以建立能够反映有关变量之间规律性联系的各类预测模型的方法体系。

文章在对互联网及互联网传播的张家界形象进行客观评价和综合分析时，利用了此方法，查询了一些数据，并进行定性的分析。

本文主要运用到的是定性分析法，即通过对选取的相关网站内容进行分析，对从网站中获得的各种材料进行加工归纳，从而得出张家界旅游目的地形象在互联网的传播形象。

2.3 研究对象
张家界旅游目的地形象：张家界为中国湖南省的省辖地级市，位于湖南西北部，澧水中上游，属武陵山脉腹地，为中国最重要的旅游城市之一。

1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园，1988年8月，武陵源被列入国家第
二批40处重点风景名胜区之内；1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。

2004年，被联合国教科文组织列入世界地质公园。

地质公园包容了砂石山峰林、方山台寨、天桥石门、障谷沟壑、岩溶峡谷、岩溶洞穴、泉水瀑布、溪流湖泊和沉积、构造、地层剖面、石生物化石等丰富多彩的地质遗迹。

其千姿百态，变幻莫测的地貌景观，几乎没被扰动的原始自然状态的生态环境与生态系统。

张家界旅游目的地形象是由商业化的张家界旅游服务、非商业化的张家界原始景观如天子山、天门山、武陵源、金鞭溪、黄石寨、张家界森林公园、宝峰湖、黄龙洞、南天一柱等和旅游目的地所拥有的独特氛围如特有的少数民族土家风情等所组成的。

3 相关概念
3.1 旅游目的地形象的概念
一些研究者认为旅游目的地形象应包括主客观两个侧面，提出了发射性形象与接受性形象、设计性形象与评价性形象两组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。

发射性形象和设计性形象都是指目的地所宣传的自我形象，即目的地营销者期望形成的目的地形象，接受性形象和评价性形象则是指消费者所持有的对目的地的感知形象。

但另一些学者则认为旅游目的地形象是由商业化的旅游服务、非商业化的原始景观和旅游目的地所拥有的独特氛围所所组成的。

当然在以上两种不同的观点中，我认为单纯从旅游目的地形象这方面考虑，本人比较认同后面的那种观点即我认为旅游目的地形象是由商业化的旅游服务、非商业化的原始景观和旅游目的地所拥有的独特氛围所组成的[6]。

而本人认为前面提到的发射性形象与接受性形象、设计性形象与评价性形象两组概念更适合本次的研究课题，即张家界旅游目的地的营销者通过互联网宣传的张家界旅游目的地形象，旅游者通过互联网对张家界旅游目的地形象的感知形象。

3.2 互联网传播的概念
互联网传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物以全球海量信息为背景、以海量参
与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。

3.3 旅游目的地形象传播的概念
旅游目的地形象传播是指用传播学的一般原理，将各种有关旅游目的地的形象的信息通过各种传播途径有计划地传递给旅游公众，从而影响旅游公众行为的双向的沟通与信息共享活动。

旅游目的地形象在互联网中的传播形式有多种，如全国大型综合旅游网、地方性区域性网、旅游官方网站、综合性门户网站等。

[7] 4 张家界旅游目的地形象内容分析
4.1 综合搜索引擎内容分析
综合搜索引擎可以非常直接的搜索到关键词的出现频率，可以很直观的对张家界旅游目的地形象的关键词进行分析。

因此本文选取了两个综合搜索引擎百度搜索引擎和谷歌搜索引擎作为载体搜索网站，百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库，总量达到6000万页以上，并且还在以每天几十万页的速度快速增长。

Google 开发出了世界上最大的搜索引擎，提供了最便捷的网上信息查询方法。

通过对20 多亿网页进行整理，Google 可为世界各地的用户提供适需的搜索结果，而且搜索时间通常不到半秒。

[8]表1（2010-4-21）
表1 百度和谷歌搜索到的张家界关键词网页数
载体名称百度搜索网页约（篇）谷歌搜索网页约（篇）张家界森林公园3,060,000 1,130,000 天子山2,580,000 1,370,000
天门山3,650,000 1,330,000
黄龙洞2,620,000 760,000
金鞭溪1,410,000 223,000
黄石寨1,230,000 266,000
袁家界1,090,000 206,000
宝峰湖1,010,000 2,870,000
武陵源1,330,000 220,000
南天一柱1,060,000 323，00
索溪峪848，00 136，000
杨家界522,000 83,500
百里画廊814,000 112,000
九天洞326,000 309,000
猛洞河964,000 466,000
鹞子寨57,900 24,900 通过百度和谷歌两个搜索引擎的搜索，对两个两个网站搜索到的指数进行归纳，上表是各个网站出现频率较高的16个景点关键词，百度指数是用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户关注度，它能形象地反映该关键词的每天的变化趋。

我将选取排名前10位的景点关键词来作为本次内容分析的载体，如表2，它们分别是：张家界森林公园、天子山、天门山、黄龙洞、金鞭溪、袁家界、宝峰湖、武陵源、南天一柱。

1月25日，张家界“南天一柱”（又名乾坤柱）正式更名为“哈利路亚山”，两个月后《阿凡达》导演卡梅隆也公开承认悬浮山的原型在张家界。

随着《阿凡达》影片的热播，张家界也迎来了新的旅游热潮，核心景区袁家界、天子山、金鞭溪、黄龙洞等精华景点已经做好充分准备，欢迎海内外朋友来张家界走进《阿凡达》“哈利路亚山”，寻找真实的“潘多拉”世界，这也引起了网民们的热议，南天一柱更名为“哈利路亚山”同样是希望张家界的旅游能迈上一个更新台阶，这样让我们的张家界被世界更多的人认识，并有意向前往一探真实，这是张家界旅游目的地形象有利宣传的一个重要途径。

4.2 在线旅行预订服务性网站内容分析
通过两个比较有知名度的、在中国占据领先地位的在线旅行预订服务性的中文旅游搜索引擎网站—酷讯旅游网和携程旅游网，对张家界旅游目的地形象进行综合性分析。

酷讯网是全球规模最大、数据最全、用户量最多的中文旅游搜索引擎，是北京、上海、广州等城市消费者以及业内人士最信赖的旅游搜索网站，覆盖中国200多个城市。

作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过2000万会员提供集酒店预订、机票预订、
度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

因此本文选取这两个中文旅游搜索引擎网站来对张家界旅游目的地形象进行是具有重要意义的，能够更好的将张家界旅游目的地形象进行体现。

图2 携程旅游网中张家界旅游目的地网页中主页的部分图上图为携程旅游网[8]中张家界旅游目的地网页的主页版面的25%左右，我们可以看到这部分是以张家界旅游目的地景点的图片为主，中间只有小部分的张家界文字介绍。

我们从中搜索到得关键词主要是天门山、黄石寨、宝峰湖、武陵源、国家森林公园及天子山等从这些关键词和图片内容篇幅我们可以得出网站在对张家界旅游目的地进行传播的侧重点是什么，它主要向我们传播的对象是什么，从这我们也可以看到天门山、天子山、黄石寨、森林公园等是互联网传播目的地形象的代表景点。

通过网站主页我们会看到，携程旅游网中张家界旅游目的地网页中的“张家界旅游点评”部分占到了整个主页的50%左右，这部分都是由张家界游客来完成的，主要反映了游客对张家界旅游目的地的主观感知和评价。

图3 酷讯旅游网中张家界旅游目的地网页主页截图
图3是酷讯旅游网[8]中张家界旅游目的地网页主页的主要图片部分，当然它是以视频链接的形式出现的，而分析也可以发现，网页中对景点的客观文字介绍和图片或视频展示都只占到了整个张家界旅游目的地网页主页的非常小的一部分。

而网页的关键词我们搜索到得仍然是天子山、张家界森林公园、黄石寨、金鞭溪、天门山、宝峰湖、武陵源等。

图4 酷讯旅游张家界旅游目的地主页的截图
前面在对携程网主页分析中，有提到携程网主页的游客点评部分占去了整个网页版面的50%，还有网页正中间有10%左右的版面是张家界游记和攻略，而从图4我们可以看到，酷讯网主页中的张家界游记和张家界攻略也占去了整个主页版面的30%以上，这些是旅游服务性网站比较独到的地方，以下我们分析的张家界旅游门户网站就没有这个部分的出现。

旅游游记和攻略都是由游客自发的参与的，记录的都是他们的真实的经历和感受，能给我们提供很多的信息。

这样他们也直接或者间接的将张家界的旅游目的地形象传递给了更多的游客，但由于个人
的游览经历各不相同，这些文字会有一定得主观性和对客观认识的偏差，但不会太影响它的参考价值。

4.3 张家界门户网站内容分析
4.3.1 互联网传播旅游目的地形象的篇幅分析
本文以“张家界的旅游网站”为关键词在百度和谷歌两个搜索引擎进行搜索，通过百度搜索引擎一共搜索到约265,000篇网页，用谷歌搜索引擎一共搜索到约 3,770,000条结果。

选择排名在两个搜索引擎中靠前的张家界旅游目的地的四个门户网站：张家界旅游网()、张家界中国国际旅行社()、张家界旅游信息网()、张家界国际旅游网()。

4.3.2 互联网传播旅游目的地形象的关键词频率分析
通过张家界旅游目的地的四个旅游门户网站来对张家界旅游目的地在互联网传播进行分析。

表3是通过对张家界的四个门户网站首页进行关键词的搜索，方法是通过Excel来对网站主页的文本内容进行关键词查找，关键词的查找具体步骤是：首先将选取的四个张家界旅游门户网站的主页内容进行复制，然后粘贴到Excel，选择“匹配目标格式”，最后在主菜单中选择“查找”一栏，就会弹出一个对话框，如图5,
图5 关键词查找对话框
从表中我们不难看出，天子山、天门山、森林公园、黄龙洞、袁家界、宝峰湖及武陵源等关键词在四个网站的网站主页出现的频率较高，而南天一柱、金鞭
溪、黄石寨三个关键词的出现频率较低，甚至没有，如南天一柱，但是前面我们通过百度搜索引擎和谷歌搜索引擎可以发现它的情况恰恰相反，这可能跟张家界南天一柱的更名有关系，因为现在网页中出现的都是“悬浮山”、“哈里路亚山”改名后的称号。

张家界旅游网 16
24 0 7 21 0 1 4 25 7 张家界旅游信息港 28
33 0 7 18 0 2 1 13 11 张家界中国国际旅行社 15
19 0 6 11 2 1 15 4 14 张家界国际
旅游网
14 18 0 5 9 8 2 7 4 14 4.3.3 互联网传播旅游目的地形象具体的网页分析
这四个网站中注重的是向游客介绍张家界旅游目的地的吃住行，主要是线路安排、住宿酒店介绍以及吃喝玩乐指南等等，在首页中并没有像携程旅游网那样将一半以上的版面给游客来进行张家界旅游点评。

图4 张家界国旅网主页截图
上图是张家界国旅网页[8]的部分图，它主要是向游客推荐旅游路线产品，路线的推荐就占去整个主页版面的30%左右，这当然与旅行社网站旨在吸引客源, 提高各自旅游企业服务质量有关系，当然这也间接的将旅游目的地形象传播给了旅游者，在图4中，我们可以看到，线路产品中，张家界、天子山、黄龙洞、天门山、悬浮山、哈里亚路山、袁家界旅游景点线路出现频率较高，从图中线路分析，天子山在以上线路中出现的频率达到了71%，黄龙洞出现频率达到50%，而由于电影《阿凡达》在全球的热播，张家界更名之后新的旅游线路也随之被推出，在上图特惠线路推荐中，分别推出了悬浮山神秘之旅、哈里路亚山玄幻之旅以及潘多拉之旅。

图5 张家界旅游网的截图
张家界旅游网[8]及张家界旅游信息港[８]为张家界旅游现有的门户模式，张家界旅游网提供了整个张家界的旅游信息（景点介绍、城市简介、旅游线路、游人游记、旅游交通、旅游动态等），容纳了吃、住、行、玩、购、会议城市等等，
是一家内容比较全面的门户网站。

它主要致力于整合张家界各项旅游资，面向市场服务旅游，构造了一个集旅游信息、咨询、服务、广告宣传等多媒体综合型网站，主要是以景点图片、旅游线路和对当地住宿酒店的介绍来树立张家界旅游目的地形象，它的版面分配就比较的均匀。

上图是张家界旅游网的主页的部分版面，它主要是用文字和图片来传播张家界旅游目的地形象的，这样更加的直观。

图6张家界国际旅游网截图
上图是张家界国际旅游网[8]的首页部分图，我们可以看到它与前面我们分析的张家界中国国际旅行社网和张家界旅游网有所不同，网站首页不是一开始就是景点图片和旅游线路介绍，它的首页开始是张家界的相关新闻话题，而且这部分占去了整个网站首页版面的30%以上，这与张家界国际旅游网的性质有关。

张家界国际旅游网是张家界政府官方旅游网站，主要目的是宣传张家界，为来张家界的海内外宾客提供：景区景点、宾馆酒店、交通航班、门票政策、旅游线路等相关信息，提供英、日、法、德、韩五国语言版本，全面介绍张家界景区景点等，同时也是监督张家界地区各服务机构，搭建张家界政府与宾客之间沟通桥梁，为
宾客提供优质服务。

我们从图片可以看出，新闻话题都是关于张家界最新开展的活动，这对我们能够更加深入的了解张家界旅游目的地有很大的帮助。

图7 韩文版的张家界国际旅游网首页
图7是韩文版的张家界国际旅游网[8]首页，从上图我们可以看到的景点图片有天门山、宝峰湖、天子山、鹞子寨等。

韩文版的张家界国际旅游网站比较简洁，从上图网站的首页我们可以看到，只有景点图片和相关图片的少量文字介绍。

我们发现在韩文版张家界国际旅游网首页出现的少数几张景点图片中出现鹞子寨这个景点，而我们前面通过百度和谷歌搜索引擎以及张家界门户网站分析，鹞子寨的排名都是比较靠后的，这可能与鹞子寨景区的性质有关系，鹞子寨是近年才开始开发的一个旅游景点，张家界鹞子寨景区以险著称，据说鹞子都难以飞过，所以取名叫鹞子寨。

张家界国家森林公园有几个大的景区：天子山、金鞭溪、黄石寨、十里画廊、杨家界、鹞子寨等。

通常，游客主要前往的是天子山、金鞭溪、黄石寨，十里画廊和杨家界也有一些团队前往，而鹞子寨则成为被遗忘的角落。

随着韩国游客输出市场的饱和，适时的向他们推出一些新的具有挑战性的景点具有重要意义。

5 张家界旅游目的地形象宣传的客观评价
网站内容分析中“张家界”的四个门户网站，是首先通过百度和谷歌搜索引擎搜索张家界的旅游网站排名靠前的四个网站，通过网站Alexa进行查询，本文将选取三个指标---到访量排名、网站收录情况、PR值来分别进行分析，从而得出本文选取这四个门户网站的合理性和科学性。

本文以“张家界的旅游网站”为关键词在百度和谷歌两个搜索引擎进行搜索，通过百度搜索引擎一共搜索到约265,000篇网页，用谷歌搜索引擎一共搜索到约 3,770,000条结果。

选择排名在两个搜索引擎中靠前的四个张家界门户网站。

它们分别是：张家界旅游网（）、张家界中国国际旅行社（）、张家界旅游信息港（）、张家界国际旅游网（）。

5.1 网站排名的内容分析
下图数据来自排名网站Alexa，Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站，它是当前拥有URL数量最庞大，排名信息发布最详尽的网站。

表3 张家界门户网站的到访量排名情况（数据来源Alexa网站）名称当日排名排名变化趋势一周平均排名排名变化趋势一月平均排名排名变化趋势三月平均排名排名变化趋势8279 ↑72275 15407 ↑102637 47573 ↑309542 112893 ↑211479张家界旅游
网
242338 ↑24428 174793 ↓9929 153953 ↑80987 214160 ↓53869 张家界中国
国际旅行社
550024 ↑23980 303149 ↑229403 355082 ↑145896 516622 ↑654377 张家界旅游
信息港
619857 ↓98102 396313 ↑78249 310481 ↑205810 458020 ↑729890 张家界国际
旅游网
从上图我们看到，内容分析中选取的这四个张家界门户网站在Alexa中的到访量排名情况，一周平均排名和一月平均排名的变化趋势都是上升的，而且上升的幅度较大，三月平均排名中只有张家界中国国际旅行社的排名变化是下降的，其他的三个网站都呈上涨趋势。

总的来说，只有张家界中国国际旅行社的到访量排名变化有两个指标有所下降以及张家界国际旅游网的当日排名变化趋势有所下降以外，其他的都呈上升趋势。

由此我们可以得出这四个门户网站的到访量还是比较可观的。

5.2 网站收录情况的内容分析
图8数据也是来自排名网站Alexa，由上表我们可以看出张家界旅游网和张。