SPSSAU_问卷研究_KANO模型

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KANO模型
Contents
1背景 (3)
2理论 (3)
3操作 (4)
4 SPSSAU输出结果 (5)
5文字分析 (5)
6剖析 (7)
7疑难解惑 (7)
KANO模型由东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明，其用于分析用户对于各类需求的排名偏好情况，其在企业产品需求调研，市场研究中有着广泛的应用。

KANO模型的数据一般通过问卷进行收集，而且有着严格的规范格式。

比如当前针对手机功能/服务做需求调研，共头脑风暴出10项功能/服务，分别是：投影功能, 左右手模式, 超级快充, 取消SIM卡, 3D投影, 照片搜索, 自动美颜, 防盗加锁, 遥控器, 暖手宝, 望远镜, 显微镜。

现希望分析出该10种功能/服务的需求态度和优先顺序等。

问卷设计格式类似如下：
对一款拥有“投影功能”的手机的态度？【正向题】
A不喜欢B能忍受C无所谓D理应如此E喜欢
对一款不具有“投影功能”手机的态度？【反向题】
A不喜欢B能忍受C无所谓D理应如此E喜欢
总共有10个功能/服务，每项‘功能/服务’均由2个题表示，分别是正向题和反向题。

正向题指用户对于‘拥有该项功能/服务’的偏好态度情况，负向题指用户对于‘不具有该项功能/服务’时的偏好的态度情况。

共10个功能/服务，每项均2个题测量，总计共有20个题进行测量。

在收集完成数据后，切记使用数字标识出各项的意义，不论是正向还是负向，均为1分代表‘不喜欢’，2分代表‘能忍受’，3分代表‘无所谓’，4分代表‘理应如此’，5分代表‘喜欢’。

即第1个选项为1分，第2个为2分，依次下去。

模型得到后即为后续的分析，KANO模型将功能/服务的态度属性分为六类，分别是如下：属性名称属性特征
魅力属性A 超出用户预期的功能/服务，该功能/服务完善程度高，用户满意度会明显上升，如果没有该功能/服务时，用户满意度下降不明显
期望属性O有某功能/服务会提升满意度，没有会使满意度下降
必备属性M有某功能/服务不会提升满意度，但没有会使满意度下降
无差异属性I有和没有某功能/服务均不影响满意度
反向属性R没有某功能/服务满意度会更高
可疑结果Q用户没有很好理解某问项或误答
很明显，美丽属性，期望属性和必备属性应该优先满足用户。

无差异属性可以忽略，反向属性不应该提供。

特别提示：
KANO模型的问卷设计有着严格的规范，一定需要按此规范进行；
KANO模型共分为六种属性，最终应结合功能/服务的属性特征划分优先级。

KANO模型案例
Contents
1背景 (3)
2理论 (3)
3操作 (4)
4 SPSSAU输出结果 (5)
5文字分析 (5)
6剖析 (7)
7疑难解惑 (7)
1背景
当前有一项关于手机功能/服务的需求调研，共头脑风暴出10种功能/服务，分别是投影功能, 左右手模式, 超级快充, 取消SIM卡, 3D投影, 照片搜索, 自动美颜, 防盗加锁, 遥控器, 暖手宝, 望远镜, 显微镜。

以及共收集有效数据为100份，现希望通过KANO模型分析出该10种功能/服务的态度情况，为企业产品研发提供建议。

2理论
针对每个功能/服务点，KANO模型共分为正向题和负向题两个方向进行收集数据。

并且在得到数据后，将功能/服务映射到六个属性上面，映射关系如下图：
比如正向题选择喜欢，反向题选择无所谓，那么映射到中间I区域即‘无差异属性’。

特别提示：上表格中分值一定要标好，即1分代表‘不喜欢’，2分代表‘能忍受’，3分代表‘无所谓’，4分代表‘理应如此’，5分代表‘喜欢’。

因为SPSSAU完全按照此分值进行映射。

以及六种属性的特征情况，即具备程度与用户满意度之间的关系情况如下图：
✓第一：魅力属性时，某功能/服务完善程度高，用户满意度会明显上升，如果没有该功能/服务时，用户满意度下降不明显；
✓第二：期望属性时，某功能/服务完善程度高，用户满意度会上升，如果没有该功能/服务时，用户满意度会下降；
✓第三：必备属性时，某功能/服务完善程度高，用户满意度上升不明显，如果没有该功能/服务时，用户满意度会明显下降；
✓第四：无差异属性时，某功能/服务与满意度之间无明显关系；
✓第五：反向属性时，某功能/服务完善程度高，用户满意度反而会下降。

3操作
本例子中共有10项功能/服务，操作如下图：
4 SPSSAU输出结果
SPSSAU共输出3个表格和2个图。

3个表格分别是: KANO模型评价结果分类对照表, KANO模型分析结果汇总，KANO模型分析结果汇总-数字结果，KANO模型属性特征图，和Better-Worse系数图。

✓KANO模型评价结果分类对照表：正向和负向题选项交叉，与属性之间的映射关系。

切记数字分值一定需要参照表格进行，即1分代表‘不喜欢’，2分代表‘能忍受’，3分
代表‘无所谓’，4分代表‘理应如此’，5分代表‘喜欢’。

因为SPSSAU完全按照此分值
进行映射。

✓KANO模型分析结果汇总：此表格为核心输出表格，即得出各功能/服务对应的属性占比，分类结果，Better和Worse值；
✓KANO模型分析结果汇总-数字结果：该表格展示出各功能/服务对应属性的数量，分类结果，Better和Worse值；
✓KANO模型属性特征图：该图展示属性的特征情况，即某功能/服务具备程度与满意度之间的关系特征情况；
✓Better-Worse系数图：可通过该图查看Better(满意影响力）和Worse(不满意影响力）之间的关系特征情况，并且按照平均的worse值和平均的better值为界该图可分为四
个象限。

其横坐标为Worse的绝对值，纵坐标为Better值，因而无论横向还是纵向，
均是越大越好。

第一象限为期望属性，Better值高，Worse值绝对值高。

该象限的功
能/服务应优先满足；第二象限为魅力属性，Better值高，Worse值绝对值低。

该象限
的功能/服务应优先满足；第三象限为无差异属性，Better值低，Worse值绝对值低。

该象限的功能/服务通常不提供；第四象限为必备属性，Better值低，Worse值绝对值
高。

该象限的功能/服务一定需要满足。

5文字分析
本次案例结果解读如下：
从上表可以看出，10个功能/服务的属性情况，按某属性占比最高作为划分界限，最终结果为期望属性包括：投影功能共1项；魅力属性包括：左右手模式，超级快充和照片搜索共3项；必备属性包括自动美颜和防盗加锁共2项；其余6项为无差异属性。

通常情况下产品开发的优先级为：必备属性>期望属性>魅力属性>无差异属性。

因而手机厂商应该首先开发必备属性即自动美颜和防盗加锁共2项功能；并且应当抓紧开发期望属性即投影功能，而且应该对魅力属性进行开发并且越完善越好，分别包括左右手模式，超级快充和照片搜索共3项。

除此之外，Better(满意影响力）= （A+O ）/（A+O+M+I ），该指标介于0 ~ 1之间，值越大说明敏感性越大，优先级越高；Worse(不满意影响力）= -1 * （O+M ）/（A+O+M+I ），该指标介于-1 ~ 0之间，值越小说明敏感性越大，优先级越高。

也可结合Better-Worse 系数图直观查看10项功能/服务的特征情况。

Better-Worse 系数图是从10项功能的对比角度来分析属性分布情况，
本次分析Better-Worse 系数图如下图：
Better-Worse 系数图的横坐标为Worse 的绝对值，纵坐标为Better 值，因而无论横向还是纵向，均是越大越好。

✓ 第一象限为期望属性，Better 值高，Worse 值绝对值高。

该象限的功能/服务应优先满足，本次研究对应为‘投影功能’；
✓ 第二象限为魅力属性，Better 值高，Worse 值绝对值低。

该象限的功能/服务应优先满足，本次研究对应着‘超级快充’，‘左右手模式’和‘照片搜索’；
✓
第三象限为无差异属性，Better 值低，Worse 值绝对值低。

该象限的功能/服务通常不
提供；
✓第四象限为必备属性，Better值低，Worse值绝对值高。

该象限的功能/服务一定需要满足，本次研究对应着‘投影功能’。

6剖析
涉及以下几个关键点，分别如下：
✓KANO模型的问卷设计有着严格的规范，一定需要有正向和负向题分别测试某‘功能/服务’的态度，并且分值一定要标好，即1分代表‘不喜欢’，2分代表‘能忍受’，3
分代表‘无所谓’，4分代表‘理应如此’，5分代表‘喜欢’。

因为SPSSAU完全按照此分
值进行映射。

✓KANO模型共分为六种属性，最终应结合功能/服务的属性特征划分优先级。

包括使用属性特征占比分布表格和Better-Worse系数图。

7疑难解惑
提示数据必须是1-5！
KANO模型时，针对每个功能/服务，均由正向和负向题测量，而且只有5个选项，因此只能使用1，2，3，4，5分别标识5个选项。

建议使用频数分析进行查看数据是否有异常值。