小伊营运参考 第23期 (浅谈价格带 之二)

小伊营运参考
—价格带，让商品贵而不贵通过价格带我们能知道1.商场是目标客层是谁。

2.目标客层所需要的商品选项构成是怎样的。

3.价格带的研究是一个辅助工具，在商场的经营定位确定之后，通过价格带的研究可以清楚目前的商品是否符合商场的定位。

如何进行价格带分析？1.首先选择分析对象：比如红酒，酱油等2.展开商品品类中的单品信息，（比如酱油）罗列其价格点下面我们看一下A超市的酱油类商品的单品价格表。

酱油价格带分析
从图表中我们可以看到酱油各单品的销售数额，销售价格等。

1.A超市中酱油类商品最低价格是１.8元一袋，最高价格是20.5元一瓶，那么该门店酱油类商品的价格带就是1.8-20.5元。

2.判断其价格区，A超市酱油类商品的价格点主要集中在几个区间：3-5元,5.0-7.0元，10.5-13元，，16-20.5元
3.确定商品品类的PP点，PP点是指对于该门店而言，最容易被顾客
接受的价格，确定PP点以后备齐该PP点价位左右的商品，就会给顾造成商品丰富，价格便宜的印象。

从图表中我们可以看出A门店酱油品类的PP点为3.-5.0，及5.0-7.0元。

4.将商品的销售价格与销售数量做成曲线图或柱形图，通常会得到两个到三个波峰，通常在波峰周围就是销售相对较好的区域。

一般情况下会出现一个低位波峰和一个高位波峰。

低位波峰是针对于收入较低顾客实现的销售，高位波峰是高收入消费群为你创造的。

通过图表我们就可以知道应该配备什么价位的商品了。

通过上面的例子的分析我们就清楚地知道在安排每个价格线上商
品品目(Item)或种类时,一定要把握住自己业态或商号的最恰当价格
卖点(Price Point),尽量增加在该PP点的商品品目或品种数目。

使PP 点价为附近的商品种类最多和最厚,形成该小类上的高峰点(区)。

商家最忌讳以一字排开式的「倒凹型」(即每个价位的商品种类为均等数)。

国外商家一般采用的是「多峰型」,即根据不同消费需求(Needs)或动机(Occasion)选择复数的PP点,增加其附近的商品品种和陈列。

进行价格带分析时，要明确门店的经营定位。

如果定位为高档市场，目标顾客为高收入顾客群，门店则以高档商品支撑。

定位为中档市场，目标顾客为中等，中等偏高收入顾客群，门店应以中高档商品作为主力商品群。

如果定位低档，目标群体为低收入顾客群，那么门店商品的选择则以低价格商品为主。

不过一般门店的定位不会单一的偏向哪一类顾客群，都会同时兼顾几类顾客群，比如中低收入，或中高收入等。

不管针对哪一目标顾客群，首先也是最重要的一点就是门店必须
对自身的定位有一个清晰的认识，确定下来就必须坚持下来，只要坚持就一定会有成效。

下面我们再来说说：如何反校价格带（方法）
首先从信息系统中查询出该品类商品的销售数据，包括销售金额、销售数量等数据，然后计算该品类商品的平均销售单价。

对比实际商品价格与品类计划的PP点的差距，对离价格带较近的商品进行单品分析观察，寻找真正的顾客购买力较强的商品，对卖场的促销、陈列等相关方面进行调整
同理，按购物者年龄层进行分析汇总得出主要购物客层，根据客层的定位，客层价格带的定位，来调整卖场的主力商品结构，进而可以调整主客层适合的商品和品项不同的业态，不同的门店通常都会有自己独特的商品构成计划，通过分析价格带和价格线，就可以把握目标品类的价格点，然后围绕最恰当价格点开发附近的商品，增加关联价位商品，即俗称的多峰处理
下面我们来举例比较一下不同业态，不同目标消费群的两家门店的价格带。

大卖场个人用品类商品的价格带表格
便利店个人用品类商品的价格带表格
析一下上面两个表格，从中领悟到不同业态的价格带的选择的差异。

通过分析两个表格，我们会发现大卖场大部分小分类商品的价格带都要比便利店的价格带要宽。

为什么业态的不同，价格带的宽度会
不同呢？这是因为不同的业态的消费群体有所不同，消费需求有所不同，而价格带就是根据消费群体的消费需求来制定的。

价格带的宽度决定了所面对的消费者的受众层次和数量。

举例分析一下，从上两表格中我们看到大卖场A店牙刷商品的价格带（1.2-28.8元）要比便利店B店的价格带（2-7元）要宽很多。

大卖场A店的价格比便利店B店便宜，有最低价格为1.2元的。

大卖场A店的商品品项比便利店B店的品项多。

为什么大卖场的价格带的一般会比便利店的价格大宽呢？我们通过分析这两种业态的不同就可以知道答案了。

卖场主要是强调以低廉的价格满足顾客一次性多品种大量的购买需求，会充分去挖掘冲动性购买潜力。

大卖场正是低收入人群生活必需品的主要购买地。

所以一般来说大卖场在各个小分类商品中都会安排几个低价格的商品来满足其低收入消费群体的购物需求。

青年或单身是便利店最亲赖的客层，青年包括中年，都有工作有固定收入，尽可能小的包装是便利店商品的特点。

在便利店价格带表中我们发现在洗发水的价格带是0.5---33.2元，0.5元是袋装洗发水的价格，而在大卖场A店中并不销售袋装洗发水，所以在洗发水类商品中便利店的价格带反而比大卖场的价格带宽，0.5元袋装洗发水是满足便利店消费群体即时性购物需求。

大卖场洗发水的价格带是10.3-59.9元，59.9元为750ML大包装洗发水的价格，大卖场以卖中，大包装商品为主。

大包装商品是满足中年妇女消费群体的家庭消费的购物需求。

从上面的例子我们可以看出价格带的宽度选择是一家门店针对不同消费者
的需求来选择的。

各商家都应该知道自己的店铺(业态)该卖什么,不该卖什么。

安排商品构成时除了考虑品类的商品策略外，还要考虑商圈特点，了解家庭人口构成及各个年龄段构成比，然后根据商圈居民特点，对现有的商品构成进行调整，不断修订自己的品类结构，尽量贴近现实的顾客需求，通过销售额检验修正的结果。

(商品政策=企业自身的定位=卖什么和怎么卖=业态)
怎样寻找品类中的价格点
那么，怎样才能准确掌握价格带分析方法呢？
在进行商品价格带分析时，很关键的一步是确定品类的商品价格区域和价格点，然后决定出品类的商品定位，以及应当引入和删除哪些商品。

第一步，选择分析对象，其对象要求为所供应商品中的某一个小分类；
第二步，展开商品品类中的单品信息（比如酱油），罗列出其销售价格；
第三步，归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前的价格带（该小类商品销售价格的上限与下限范围）分布情况；
第四步，判断其价格区（价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；
第五步，确定商品品类的价格点（即对于供应商的某类商品而言，最容易被客户接受的价格或价位），确定价格点以后，备齐在此点价位左右的商品，给客户以商品丰富，价格便宜的印象。

零售商制定价格策略时，一个很重要的依据就是消费者的消费层次和价格承受能力，以此为标准来制定相应的价格带。

超市采购则在相应的价格带当中寻找产品。

商超在价格带方面都有规定，如山姆会员店商品的价格带较窄，
华润万佳大卖场的价格带较宽。

比方说，华润万佳的大卖场的拖鞋价格带为9元至20元，在对商圈进行分析后发现，将价格带延伸到6
元对商场的销售会起促进作用。

超市连锁飞速发展的今天，很多超市管理人员还是笑不出来：超
市顾客不要的商品一大堆，要的没有；顾客不要商品库存积压，要的缺货；低端顾客抱怨这个店太贵了，高端顾客抱怨这个店太低档了；店里天天促销，新顾客多，老顾客少，吸引来的新顾客变成老顾客又开始流失了……
为何如此尴尬？忙着四处开店推行“圈地运动”的超市管理者们不妨冷静下，抛开红红火火的拓展地图，我们超市“内功”练得如何来？
很多时候，不得不说，都是商品惹得祸。

商品问题，是超市一切问题的根源。

顾客来是买商品的，不是买店面氛围或环境。

一家超市的生意不理想，无论是来客数下滑、客单价偏低、还是毛利率不足，归根结底还是商品没做好。

商品结构管理主要是解决5个问题：卖什么？卖多少钱？卖什么品牌？卖多少种？给它多少位置？
竞争店价格带调查
在商品结构调整的价格市调中，大多数超市都开展过针对竞争店的全品项单品市调，结果往往还没市调完就被竞争店轰了出来。

门店为了完成任务，往往跟不来及区分促销品和正常品，于是市调回来的价格乱七八糟，采购往往以“品牌不一样、规格不一样、产地不一样”而拒绝调整，于是花费千辛万苦的竞争店市调往往无疾而终。

其实，在商品结构优化过程中，我们的关键不是把竞争店的品项全数抄回来，而是进行针对性的价格带市调。

我们要搞清楚每个小分类，竞争对手的最低价、最高价、价格重点（最大陈列面的价格点），以及价格点的配置。

这样，有了这些信息，我们就可以知道我们的门店该如何有效调整和配置商品价格了。

在商品结构配置中，我们一般采取的是另一种从竞争店调查着手的方法。

例如针对功能性饮料这个品类，我们第一步是分析自己门店的价格带构成情况，然后调查竞争店的售价价格带，针对性的重新拟定自己门店的价格带。

根据重新拟订的价格带，针对功能性饮料品类的预设毛利率，我们倒推出功能性饮料这个品类的进价价格带。

这样，采购就可以进价价格带为基础，在不同的供应商之间进行选择性谈判。

定价的力量，是非常大的，需要大家多多琢磨。

业务事业部营运处伊敬初。