市场营销09渠道决策与协调
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1）渠道长度 指产品在流通过程中所经历的中间环节的多少
分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等
2）渠道宽度 在明确了渠道长度后，生产商必须针对每个渠道
层次确定所要利用的中间商数目
3）渠道成员
各种中间商是构成渠道的主体
在明确了渠道的长度与宽度之后，生产商需要为每 个渠道环节选择和确定中间商
10
直营 代理 合资 加盟
实体渠道 互联网渠道
5
9.2 渠道设计
渠道设计是指为实现销售目标， 对各种备选渠道方案进行评估和选择 ，从而开发新型渠道和改进现有营销 渠道的过程。渠道设计过程既是一个 选择的过程，也是一个放弃的过程。
6
9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。21.8.1621.8.16Monday, August 16, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。18:52:0718:52:0718:528/16/2021 6:52:07 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.1618:52:0718:52Aug-2116-Aug-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。18:52:0718:52:0718:52Monday, August 16, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1621.8.1618:52:0718:52:07August 16, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一下午6时52分7秒18:52:0721.8.16 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。2021年8月下午6时52分21.8.1618:52August 16, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021年8月16日星期一6时52分7秒18:52:0716 August 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。下午6时52分7秒下午6时52分18:52:0721.8.16
选择中间商的原则：
①战略匹配： 分销渠道设想达到什么分销效果？建立怎样的分销渠道才能 达到预计效果？渠道成员发挥怎样的作用才能建立起这个渠 道？ 顺畅、流量、便利、经济性、开拓市场、占有率、品牌知名 度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想
9 第
章
渠道决策与协调
我们的梦想： 通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界
—— 阿里巴巴
0
9 第 章 渠道决策与协调
学习要点
➢渠道功能及类型 ➢渠道结构的选择 ➢中间商及其类型 ➢渠道成员的控制和激励 ➢渠道冲突与解决
1
9.1 渠道功能和类型
营销渠道是促进产品顺利地从生产商传 递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织 网络由各具功能的中间机构所构成。经销商 买进产品，取得商品所有权，然后再出售； 代理商寻找顾客或卖主；还有一些辅助商如 物流公司、银行等机构，支持了产品的交付 活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销 渠道，简称渠道。
9.2.1 服务需求的分析
顾客服务需求主要包括：
批量 顾客一次购买的产品数量 等待时间 顾客等待收到货物的平均时间 空间便利 渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 产间品歇品型种 渠道可提供的产品组合宽度 服务支持 渠道所能提供的各种附加服务
8
9.2.2 制约因素的明确
制约生产商的设计的因素：
产品
9.2.3 渠道结构的选择
三种可供生产商选择的方案：
独家分销
生产商 在一个区域 市场内仅选 择一家最适 合的中间商 销售产品。
密集分销
也称广 泛分销，是 指生产商通 过发展尽量 多的中间商 促进产品销 售。
选择分销
强调生 产商在所有 愿意经销产 品的中间商 中挑选其中 的几个来经 营其品。
12
生产商选择中间商的原则
2
9.1.1 渠道功能
生产商利用中间机构往往出于以下考虑： 1.许多生产商由于缺乏足够的财力资源，难以建立自己 的直接渠道，必须借助中间机构。 2. 即使有能力建立自己的销售渠道，生产商也往往通 过增加业务投资、专注于自己的专长以获取更大利润， 而不是冒险进入自己不熟悉的分销领域。
3.产品特性决定直接营销是不可能的，如口香糖、饮 料等。
战略匹配： 不仅要考
虑到当前的市 场利益，更要 考虑到市场的 发展变化与自 身长期的战略 目标。
13
适合企业： 首先要明
确中间商在多 大的区域上进 行销售，销售 目标是多少， 然后考虑中间 商的实力。
全面考察： 生产商需
要对中间商进 行全面考察， 包括经营实力 、营销意识、 市场能力、合 作意愿等。
案例：夏普的渠道扁平化
根据奥维咨询的数据 显示， 2008年“五 一”期 间，夏普以12.4%的市场 销量占有率挺进中国液晶 电视品牌前三行列。渠道 扁平化是成功的主要原因。
为了追求渠道扁平化，夏普主要采用“不经过代理商的 自主销售”模式。例如，在签订“厂家直供订单”之后， 夏普从南京液晶电视工厂直接出货运送至国美、苏宁等家 电连锁大卖场的仓库中，或者经过各地的支店和营业所从 11 夏普在中国建设的9个物流基地调配货源给相应的渠道商。
3
渠道将产品从生产商转移到用户手中，克服了产品生产 与使用在时间、地点和所有权方面的不一致，实现了产品的 有效转移与流通。
谈判或交易
支付 实体服务
渠道 功能
信息和沟通 融资
风险承担
4
9.1.2 渠道类型
1.环节层级 2.成员密度
直接渠道 间接渠道
密集分销 选择分销 独家分销
3.成员关系 4.活动空间
环境
竞争
资源
产品对
渠道的
渠道设计的 设计须适应
影响体现在 经济状况、
产品属性、 区域习惯、
产品价格、 政策环境三
产品标准化、个方面的环
产品技术四 境因素。
个方面。
9
渠道设 计还受到竞 争者渠道模 式的制约， 特别是在销 售网点的选 址上。
生产商 自身的能力 和特点也对 渠道设计产 生影响。
9.2.3 渠道结构的选择
分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等
2）渠道宽度 在明确了渠道长度后，生产商必须针对每个渠道
层次确定所要利用的中间商数目
3）渠道成员
各种中间商是构成渠道的主体
在明确了渠道的长度与宽度之后，生产商需要为每 个渠道环节选择和确定中间商
10
直营 代理 合资 加盟
实体渠道 互联网渠道
5
9.2 渠道设计
渠道设计是指为实现销售目标， 对各种备选渠道方案进行评估和选择 ，从而开发新型渠道和改进现有营销 渠道的过程。渠道设计过程既是一个 选择的过程，也是一个放弃的过程。
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9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。21.8.1621.8.16Monday, August 16, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。18:52:0718:52:0718:528/16/2021 6:52:07 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.1618:52:0718:52Aug-2116-Aug-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。18:52:0718:52:0718:52Monday, August 16, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1621.8.1618:52:0718:52:07August 16, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一下午6时52分7秒18:52:0721.8.16 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。2021年8月下午6时52分21.8.1618:52August 16, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021年8月16日星期一6时52分7秒18:52:0716 August 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。下午6时52分7秒下午6时52分18:52:0721.8.16
选择中间商的原则：
①战略匹配： 分销渠道设想达到什么分销效果？建立怎样的分销渠道才能 达到预计效果？渠道成员发挥怎样的作用才能建立起这个渠 道？ 顺畅、流量、便利、经济性、开拓市场、占有率、品牌知名 度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想
9 第
章
渠道决策与协调
我们的梦想： 通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界
—— 阿里巴巴
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9 第 章 渠道决策与协调
学习要点
➢渠道功能及类型 ➢渠道结构的选择 ➢中间商及其类型 ➢渠道成员的控制和激励 ➢渠道冲突与解决
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9.1 渠道功能和类型
营销渠道是促进产品顺利地从生产商传 递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织 网络由各具功能的中间机构所构成。经销商 买进产品，取得商品所有权，然后再出售； 代理商寻找顾客或卖主；还有一些辅助商如 物流公司、银行等机构，支持了产品的交付 活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销 渠道，简称渠道。
9.2.1 服务需求的分析
顾客服务需求主要包括：
批量 顾客一次购买的产品数量 等待时间 顾客等待收到货物的平均时间 空间便利 渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 产间品歇品型种 渠道可提供的产品组合宽度 服务支持 渠道所能提供的各种附加服务
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9.2.2 制约因素的明确
制约生产商的设计的因素：
产品
9.2.3 渠道结构的选择
三种可供生产商选择的方案：
独家分销
生产商 在一个区域 市场内仅选 择一家最适 合的中间商 销售产品。
密集分销
也称广 泛分销，是 指生产商通 过发展尽量 多的中间商 促进产品销 售。
选择分销
强调生 产商在所有 愿意经销产 品的中间商 中挑选其中 的几个来经 营其品。
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生产商选择中间商的原则
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9.1.1 渠道功能
生产商利用中间机构往往出于以下考虑： 1.许多生产商由于缺乏足够的财力资源，难以建立自己 的直接渠道，必须借助中间机构。 2. 即使有能力建立自己的销售渠道，生产商也往往通 过增加业务投资、专注于自己的专长以获取更大利润， 而不是冒险进入自己不熟悉的分销领域。
3.产品特性决定直接营销是不可能的，如口香糖、饮 料等。
战略匹配： 不仅要考
虑到当前的市 场利益，更要 考虑到市场的 发展变化与自 身长期的战略 目标。
13
适合企业： 首先要明
确中间商在多 大的区域上进 行销售，销售 目标是多少， 然后考虑中间 商的实力。
全面考察： 生产商需
要对中间商进 行全面考察， 包括经营实力 、营销意识、 市场能力、合 作意愿等。
案例：夏普的渠道扁平化
根据奥维咨询的数据 显示， 2008年“五 一”期 间，夏普以12.4%的市场 销量占有率挺进中国液晶 电视品牌前三行列。渠道 扁平化是成功的主要原因。
为了追求渠道扁平化，夏普主要采用“不经过代理商的 自主销售”模式。例如，在签订“厂家直供订单”之后， 夏普从南京液晶电视工厂直接出货运送至国美、苏宁等家 电连锁大卖场的仓库中，或者经过各地的支店和营业所从 11 夏普在中国建设的9个物流基地调配货源给相应的渠道商。
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渠道将产品从生产商转移到用户手中，克服了产品生产 与使用在时间、地点和所有权方面的不一致，实现了产品的 有效转移与流通。
谈判或交易
支付 实体服务
渠道 功能
信息和沟通 融资
风险承担
4
9.1.2 渠道类型
1.环节层级 2.成员密度
直接渠道 间接渠道
密集分销 选择分销 独家分销
3.成员关系 4.活动空间
环境
竞争
资源
产品对
渠道的
渠道设计的 设计须适应
影响体现在 经济状况、
产品属性、 区域习惯、
产品价格、 政策环境三
产品标准化、个方面的环
产品技术四 境因素。
个方面。
9
渠道设 计还受到竞 争者渠道模 式的制约， 特别是在销 售网点的选 址上。
生产商 自身的能力 和特点也对 渠道设计产 生影响。
9.2.3 渠道结构的选择