广州本田广告媒介策略

目标消费者经常接触的传播媒介 是什么
根据车种的差异;配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用
要考虑「媒介和传达信息的适合性」 及 「媒介的动力」的情况; 去选择媒介
课题： 「品牌个性的淡化」
战略目标： 「让消费者充分地理解新雅阁的 本质价值」 ＋ 「将雅阁创新的信息彻底地传达给消费者」
1.新产品/上市 2.复杂信息 3.新广告活动 4.低影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置 5.近期支持度：低 6.消费者具低关心度产品 7.目标受众尚未接受认可 8. 转变态度 9.转变行为 10.竞争程度高 11.媒体混乱度高
1
2
3
4
5
1.已经确立的市场 2.简单信息 3.已有广告活动 4.高影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置 5.过往的广告投入程度高 6.消费者具高关心度的产品 7.目标受众已经接受认可 8.强化态度 9.强化行为 10.竞争程度低 11.媒体混乱度低
媒介目标对象
资料来源：本田销售店调查报告
经济车型
●2035岁 男/女 中高收入者年收入在10万元以上
●白领人士 公务员 工薪阶层
资料来源：MN消费者调查;仅供参考
资料来源：本田用户分析
媒介策略
媒介的作用
各车种的诉求要点
选择传达适合诉求要点的媒介
媒介传播的动力
想传达什么样的信息
目标消费者希望这种信息是从那种 形式传播
Q：各项的信息让什么媒介清楚地传播 出来
目标群对各媒介的接触度分析
目标群经常接触的媒介是电视→报纸→电台→互联网→户外广告→杂志的从高到低的顺序 特别是在互联网和户外广告方面;目标群比起全体人员表现出较高的接触度 电视方面;目标群比起全体人员接触度要低
※FROM cvse
目标：M2539 high ine
中国汽车市场消费季节性有三高三低的规律性: 三高:每年34月 69月 1112月或多或少21月为消费高峰期 三低:每年春节当月1月或2月 5月 10月为消费低谷
01年1月23日春节
备注：上述季节指数系根据销售量 进行标准化处理 由于奥德赛数据不完整;该项分析 以雅阁分析为准
广告目标与策略
广告目标
经济车
收入提高和消费观念的改变 为经济车提供了新的市场空间
同类车种赛欧获得较好反应
众多厂商均看好经济车型; 新上市的有威驰 波罗 奇瑞 富美来等
竞争日趋激烈;寻求独特卖点 成为能否成功的关键
借助本田优势;灌输时尚新观念
时尚 潮流
「品牌的知名度较低」
资料来源：参考本田市场调查报告
ACCORD
强势发展区域
紧缩资源区域
加大投入;扩大市场份额
重点投入地区
策略重点：维持市场份额
策略重点：培育市场
广东是全国市场最具潜力的区域
ACCORD
ODYSSEY
强势区域重点保护区 权重系数0 3
各车型费用
潜力缺乏区域维持区 权重系数0 1
广东省 28 5%
经济型车
开发潜力区重点开拓区 权重系数0 5
江苏 浙江 天津 山东 福建 辽宁 43 1%
广东省 37 1%
海南 广西 安徽 内蒙 黑龙江 吉林 四川 山西 河南10 4%
湖北 湖南 江西 重庆 新疆 云南 陕西 河北 贵州 甘肃 其它9 4%
25%
67%
4%
4%
100%
100%
费用分配
费用分配
费用分配
课题： 「品牌知名度的低落」 「品牌概念的影响不够」
战略目标： 「提高奥德赛的知名度」 ＋ 「诉求ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性和 高级形象」
ACCORD
ODYSSEY
设定各车种的诉求要点
诉求要点： ●雅阁的性能 特征 ●雅阁已经创新的真实性
诉求要点： ●品牌名 ●高级感形象 ●商品的外观设计
黑龙江
四川
广东
山东
浙江
辽宁
新疆
销售指标
广告投放指标
雅阁全国市场投入产出比
山东
广东
四川
投入产出比不平衡地区： 但是;浙江 江苏 山东产出率高于其它地区
奥德赛/GL8 49月销售情况对比
山东
广东
四川
浙江
江苏
奥德赛/GL8 49月广告投放情况对比
山东
广东
四川
浙江
江苏
湖北
辽宁
黑龙江
销售指标
广告投放指标
电视
报刊
杂志
互联网
报刊
杂志
电视
经济型车的媒介战略组合
产品本身价值 机能・特点
新的信息传达
户外广告
报纸
电视
诉求重点
适合媒介
Topic1
以报纸 杂志为中心传播产品价值;电视 户外用以提高知名度 互联网进行互动传播;将诉求重点明确的传达给消费者 另外;特别是对于新信息告知通过电视可以更广层面的进行信息传达;同时通过户外广告制造影响力
各信息项目诉求要点的媒介适合程度分析
奥德赛的诉求要点
雅阁的诉求要点
※FROM HAKUHODOGROBALHABIT
TARGET：M2539 high ine
不管从那一项来看;电视的传播动力效果是最好的 但是 要传达详情的商品信息;还是报纸媒体或因特网的传播效果较好 由于目标消费者是高收入的一族 因特网的数据相对较高 作为传达信息 的媒介来说;可以得到很好的效果
赛欧０１年度5491万元
15％ 预定
费用分配比例: 41%
权重系数0 5
权重系数0 2
权重系数0 15
1909万元
2988万元
费用分配比例: 23%
费用分配比例: 36%
知名度市场基础
90%
30%
10%
权重系数0 15
参考
参考
参考
区域市场策略
广东
浙江
江苏
山东
辽宁
福建
其他地区
培育市场
广东是全国市场最具潜力的区域
广东
其他地区
陕西
贵州
河北
海南
吉林
山东
浙江
江苏
安徽
河南
福建
辽宁天津
湖北
四川
江西
新疆
重庆
湖南
甘肃
内蒙古
云南
黑龙江
广西
山西
注：气泡大小代表销售量大小附销售数量单位：辆 数据来源：本田 统计周期：2002年46月
Y轴：品类发展
X轴：品牌发展
发展潜力缺乏区域
具有开发潜力区域
ACCORD传播的媒介战略的组合配置
产品本身价值 机能・特点
创新的信息的传达 新信息告知
户外广告
报纸
电视
诉求重点
适合媒介
Topic1
媒介分配的概况
42%
雅阁在市场已经具有很高的知名度;在新的信息告知方面;电视可以发挥更大作用;户外配合电视作为新信息传播的途径 同时以报纸 杂志 互联网作为功能诉求的中心媒体 但是;要把报纸 杂志明确与互联网以及户外广告区分;将诉求重点明确的传达给消费者
8%
58%
38%
3%
7%
01年投放的媒介分配
本年度的媒介分配
Topic2
互联网
杂志
10%
42%
报刊
电视
杂志
电视
报刊
杂志
互连网
户外
ODYSSEY传播的媒介战略的组合配置
ODYSSEY的存在 品牌知名度
ＯＮ/ＯＦＦ的兼用 产品外观 设计等
电视
报纸
诉求重点
适合媒介
Topic1
Topic 2
媒介分配的概况
私人及企事业单位 是主要生意来源
0
有购车意向的消费者 以2545岁男性居多 资料来源Asia Habit
购买意向调查
资料来源：IMI
ＡＣＣＯＲＤ
●2545岁 男性 高收入者年收入在20万元以上
●私人主 高级管理阶层
ＯＤＹＳＳＥＹ
●3045岁 男性 高收入者家庭年收入在30万元以上
●私人主 自由业者
报刊媒体与电视在提高品牌知名度方面;比其他媒体更有效;应该作为主要媒体 另外;杂志在外观和高级感方面的传达起到一定作用 增加互联网的投入;促进品牌知名度和高级感的诉求
15%
25%
53%
3%
14%
现在投放的媒介分配
03年度的媒介分配
30%
高级 形象 高級感・声誉
Topic 3
互联网
杂志
60%
ACCORD的品牌个性在 新一轮的竞争中被淡化
问题
广告的作用
重塑雅阁新形象
通过引入雅阁新款式
引发销售直接增长
对品牌进行新定位
先进的 智能型 有梦想的 运动型的
增加销售量
通过广告给予购买者充分的理由和信心
开发有潜力的新市场
吸引竞争对手第二次购买车的品牌转换
ACCORD
策略
广告目的
广告目标
ODYSSEY的知名度低 品牌认知率很低
42%
6%
03年度的媒介分配
Topic2
互联网
杂志
12%
37%
电视
报刊
杂志
3%
户外
互联网
雅阁
奥德赛
经济车
上市期
车展
车展
车展
车展
上市
车展
上市
备注: 每月预算=各车型平均每月费用季节指数/100
1.已确定的市场 2.简单信息 3.已有广告活动 4.高影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置 5.近期广告支持度：高 6.消费者具高关心度 7.目标受众已经接受认可 8.加强原有态度 9.加强原有行为 10.竞争程度低 11.媒体混乱度低
「商品概念影响」
ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性
高级形象
公务车市场的本身现状和新的市场
有竟争的主要车种是GL8 作为商务用途的ＧＬ８车 已经确立了高级品牌的形象
ＯＤＹＳＳＥＹ车本身的知名度还是较低 但作为 ＭＰＶ车;要从其轿车般的外观形象;及可 作为ＯＮ/ＯＦＦ兼用的ＭＰＶ车去开创新的市场
期待着新雅阁的上市
江西
贵州
海南
天津
重庆
陕西
新疆
河北
四川
黑龙江
湖北
广西
注：气泡大小代表销售量大小附销售数量单位：辆 数据来源：本田 统计周期：2001年
Y轴：品类发展
X轴：品牌发展
强势发展区域
发展潜力缺乏区域
紧缩资源区域
具有开发潜力区域
重点保护区域:广东
策略重点：保护市场份额
开发市场策略;加大市场投入
策略重点：维持市场份额
资源紧缩区域培育区 权重系数0 1
区域市场预算分配
浙江 江苏 天津 山东 辽宁 福建 45 7%
海南 山西 贵州 河南 河北 安徽 云南 吉林 内蒙 广西 甘肃12 6%
黑龙江 湖北 江西 湖南 重庆 新疆 陕西 其它 12 4%
注：1 括号内百分比为02年19月销售比 2 费用比例分配参考销售比例 市场重点加权而定
・竟争激化 ・新车种不断増加 ・等车时间较久 等原因
造成人们对雅阁的看法改变
但是
「品牌个性的淡化」
让消费者彻底地了解新 雅阁的本身价值
「无品牌知名度」
提高知名度是最大的课题 另外在商品的概念中;要彻底地向消费者传达其 可作为ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性如同轿车般的外观 和高级形象
实际用户的年龄符合正态分布;用户以36岁为中心向两边分布
25岁到45岁占所有用户的86 11%
核心目标消费群: 年龄:2545岁;高收入 职业:个体经营者 中高级管理人员 中高级技术人员
资料来源: 本田 成都用户资料
用户数
年龄
个体经营者及中高级 管理人员是主要用户 首次购车与增购是主 要来源
山东
广东
奥德赛全国市场投入产出比
投入产出比不平衡地区： 四川 但是;浙江 江苏 山东产出率高于其它地区
别克投入产出比
销售指标
广告投放指标
广东
辽宁
黑龙江
四川
山东
湖北
河南
陕西
浙江
福建
新疆
ACCORD
ODYSSEY
战略目标确定
环境分析
抽选课题
设定战略目标
作为高级轿车的先驱来说; 在中国市场具有很高的知名度
本田媒介策略
策略纲要
战略目标设定 市场区域策略 广告目标 媒介策略
战略目标设定
02年19月份雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图
广东
辽宁
黑龙江
四川
帕萨特
帕萨特
雅阁
风神
帕萨特
山东
湖北
河南
山西
浙江
黑龙江
四川
广东
山东
02年19月份五大品牌全国销售分布饼状图
雅阁
帕萨特
风神
别克
奥迪
浙江
辽宁
新疆
五大品牌110月份中国区广告投放情况
问题
广告的作用
提高知名度
通过多渠道媒体扩大传播面
提高产品档次
增加促销试乘试驾活动
缺乏高级豪华感 商务休闲渗透不够
加强广告新创意 增加商务内容
增加硬件的高级配置
ODYSSEY
策略
广告目的
增加媒体公关活动
广告目标
经济型
未建立知名度
问题
广告的作用
提高知名度
多种媒体扩大传播面
策略
媒体公关活动
目标消费群分析
ODYSSEY
销售目标
市场竞争程度广告花费
3403万元
每年70;000台
每年25;000台
Ｂｕｉｃｋ ０１年度7144万元
ＧＬ８０１年度3121万元
销售数量所占比率
０１年度实绩 28 9％ ０２年19月实绩22 4％ 中高级轿车
０２年度19月实绩23 2％ ＭＰＶ市场
经济型车
每年50;000台
各车种的媒介预算分配预计总费用8300万元
四川 浙江 江苏 天津 山东 辽宁 福建
30%
3;403万元
1;909万元
2;988万元
广东省
海南 江西 山西 贵州 河北 安徽 云南 吉林 内蒙 广西 甘肃 河南
黑龙江 湖北 湖南 重庆 新疆 陕西 其它
60%
5%
5%
02年2月11日春节
季节指数分析广告的季节性预算分配指标ACCORD
对各媒介「经常接触」的比例
报纸 电视 互联网 杂志 户外广告 电台红色为全体人员 兰色是目标群
电视
报纸
电台
杂志
户外广告
互联网
雅阁
奥德赛
创新的信息的传达 新信息告知
产品本身价值 机能・特点
ODYSSEY的存在 品牌知名度
ＯＮ/ＯＦＦ的兼用 产品外观 设计等
高级 形象 高級感・ 声誉
各车种的不同诉求重点适合不同媒介的总结