可口可乐与百事可乐的竞争市场战略分析

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பைடு நூலகம்
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百事可乐
• 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的 东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了 年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此 举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱 着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国 荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌 星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒 了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、 热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费， 在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。 在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌 手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。 现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1： 10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可 乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。 百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。 百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限” 的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力 的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比 如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜 欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。 百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一 个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好 生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广 告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动， 也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三 名。
三、营销渠道
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1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市 场等。 2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、 批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 3、平价商场渠道 经营方式与超级市场 基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利 润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 4、食杂店渠道 通常设 在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品， 如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 5、百货商 店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外， 多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。 6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类 商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。 7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、 餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等 8、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大， 用餐时间较短，销量较大。 9、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、 设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方 式。 10、工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温 以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 11、办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。 12、部队军营渠道 即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联 欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属 销售。 13、大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店， 主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。 14、中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校 学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学 生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。
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二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在 功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活， 幸福的象征等 ，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
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二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着 美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。
百事可乐
四、广告策略
• 可口可乐
• 首先体现在其广告与中国文化的结合上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子， 而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997至2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片 选择了典型的中国情景拍摄，运用对联，木偶，剪纸等中国传统艺术，通过贴春联，放烟花 等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣 传，又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中 国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场 涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广 告画面以精力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣，野 性，“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数 码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言 人，紧接着就是跳水明星，三届奥运冠军得主，中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为 新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾 空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣 传之后，可口可乐在中国的销售额增长了24%。 据中央电视台调查咨询中心数据显示，可口可乐已连续7年在市场占有率，最佳品牌认同 比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。 2010年，可口可乐公司又一次利用了机会，推销自己。它利用南非世界杯为背景，作出 了一则广告。广告一出场有个黑人被很多人伺候着，天气很热，他走进一家店，桌子上有一 瓶可口可乐，拿起来喝了一口，浑身抖着发出了“啵乐乐乐乐”的声音，接下来马路上有人 喝完可口可乐，也发出了同样的声音。转到世界杯现场，进球了，大家一起发出了“啵乐乐 乐乐”的声音。最后连鸟也会抖着发出这种声音，把身上的羽毛都抖掉了。可口可乐利用了 一个让人听了很难忘了卷舌的词，“啵乐乐乐乐”为主线，突出可口可乐的特点。
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至今在注册的可口可乐商标上保留着enjoy的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历 史，一种古典的风范。
百事可乐简介
• • 百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个 百事可乐1998年logo 国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料 公司。2006年，曾获得由世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳雇主排行榜》 的第53名，在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166 位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在 2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003 年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品 牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司 于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成 1965 Frito-lay 了百 百事可乐1898年logo 事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司 曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC） 和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公 司（Tricon Global，现公司名为YUM！），这也以便集中精力进行品牌建设和品牌 营销。1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上 最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售 收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。 百事可乐logo 1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”攠诞生的日子。这是每一个关爱 百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。
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两者竞争市场战略分析
• 一、产品理念
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可口可乐倡导是一种生活理念——“积极乐观美好生活”。
“积极乐观美好生活”体现了我们积极改变世界的承诺，通过改进我们的工作 和生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。通过为人们创造品种丰富 的饮料产品，提供产品营养信息并对消费者进行健康教育，以及支持体育运动， 我们帮助人们享受积极健康的生活。
可口可乐的22种渠道 可口可乐的22种渠道 22
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15、在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业 技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学 习的人员提供饮料和食品服务。 16、运动健身渠道 即设 立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健 身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜 台，主要向观众提供产品和服务。 17、娱乐场所渠道 指 设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等） 的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。 18、 交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以 及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。 19、宾馆 饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招 待所等场所的酒吧或小卖部。 20、旅游景点渠道 即设立 在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史 景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料 售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏 高。 21、第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发 中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。 该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。 22、 其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促 销活动等其他销售饮料的形式和场所。