营销信息系统与营销调研(ppt 33页)
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网络营销模型(ppt 33页)
图1.10: 全球数字化世界营销的新规则
新规则 1. 以只有一人的市场细分为目标，并创造虚拟社区。 2. 旨在对客户进行引导定位。 3. 在全球范围内扩大品牌的作用。 4. 通过定制将消费者当作协作生产者加以利用。 5. 在世界中使用创造性定价。 6. 创造无论何时何地的分销链和整合供应链。 7.重新将广告设计成交互式和整合的营销、传播、教育和娱乐。 8. 彻底改造营销调研和建模，作为知识创新和扩散。 9. 使用适应性试验。 10.重新设计战略过程并支持组织体系结构。
权衡思维
热情和企业家精神
承担风险和 不确定的意愿
能够了解一对一营销和大众营销间的动态 张力并能处理二者之间的战略权衡
改变现状、冒险并利用 “bleeding edge” 工具领导团队成功的意愿
在一个更不确定、动态的环境中管理营销 活动的能力, 只拥有一组既无成功经验又 无失败教训或者最佳实践的新工具
社区 Community
分销 Distribution
个性化 Individualization
图1.7
产品 Product
市场空间矩阵
认知 Awareness
关系的阶段
探索
承诺
Exploration
Commitment
营销手段的类型
价格 Price
传播 Communication
社区 Community
图2.4: 市场细分方法
细分类型
描述
变量的例子
地理
按地理空间划分市场
国家、地区、城市
人口统计 基于人口统计数据划分市场
年龄、性别、收入、受教育程度
公司统计 基于公司的特定变量划分市场
员工人数、公司规模
市场营销信息系统与营销调研课件
36
销售分析（Sales Analysis）
▪ 销售差异分析（Sales-Variance Analysis） ▪ 微观销售分析（Micro-Sales Analysis）：
从产品、销售地区及其他有关方面考察其 未能完成销售份额的原因
市场营销信息系统与营销调研
37
销售差异分析
衡量在销售缺口中不同因素的作用。如：
应为我们的新产品提供什么样的特征、风格和建议 产品应以哪种价格供应，是市场价格、溢价还是折扣价 格 是否采用“网络营销”以扩大我们当前的分销系统 如果我们减少电视广告并增加促销，将会对销售和利润 产生什么影响
我们在各地区的销售量如何 以顾客账户数目衡量，我们的赢利状况如何 从社会责任角度而言，我们在社区中的形象如何
who say brand
is
most
34
利益关系人—绩效评分卡 （ stakeholder-Performance
Scorecard Measures）
▪ 即跟踪对公司绩效有重要意义和影响者的
满意度。
▪ 这些人包括：员工，供应商，分销商，零
售商和股东
▪ 对每个组设置指标，观察其不满意程度。
市场营销信息系统与营销调研
3
4.1 市场营销信息系统
1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销研究系统 4、营销决策支持和分析系统
市场营销信息系统与营销调研
4
营销信息系统
▪ 营 销 信 息 系 统 （ marketing
information system－MIS）由人、机 器和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估和分配需要的、及 时的和准确的信息。
个图中正在发生或可能
发生的故事
营销信息系统与营销调研PPT课件(33张)
调查法
调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性 之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查 法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研 究。
一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信 任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比 例。
2020/8/10
实验法
实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求 选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控 制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计 的意义。
谢谢观看
第5章 营销信息系统与营销调研
2020/8/10
纲要
营销信息系统 营销调研 案例
2020/8/10
营销信息系统
定义 系统构成
2020/8/10
定义
营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备和程序组成 的一个持续的，彼此关联的结构。其任务 是准确、及时地对有关的信息进行收集、 分析、评估和分发，供营销决策者运用， 以便使营销计划、执行和控制具有高度的 科学性和准确性。
2020/8/10
系统构成
营销信息
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素
营销信息系统
内部报告 系统
营销调研 系统
营销情报 系统
营销分析 系统
营销决策及信息传递
营销信息系统的结构
营销信息
营销决策人员
分析 计划 实施 控制
2020/8/10
1. 内部报告系统
内部报告系统是以内部会计系统为基 础，它的主要作用是报告企业的订货、库 存、销售、费用、现金流量以及应收应付 款等方面的数据资料。其主要工作内容是 “订单－发货－收款”的循环，即接到客 户订单之后，将订单副本分送到各有关部 门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进 行结算，得到付款通知后，作出收款账务， 然后定期向主管部门递交报告。
第5章 营销信息系统与营销调研
顾客意见卡所存在的问题是，它们可能并不代表大多数顾客的意见。
通常，只有那些非常恼怒或非常满意的顾客才愿意花时间填卡。因此， 顾客意见卡虽然对发现问题很管用，但它们并非反映所有客人满意程度
的最恰当的工具。而且，倘若对顾客意见卡的分发和控制缺乏周密计划
的话，雇员就可能有选择地将意见卡发给那些他们认为可能会填写正面 评价意见的客人。只要有机会，雇员也可能将那些填写了反面意见的卡
对于表5-1中各项问题的回答有助于管理人员评价其营销信息需要。
(见教材P104页) 许多公司利用内部信息来建立其数据库系统，这是一种计算机化的 公司内部信息资源采集和加工系统。
营销管理人员可以随时进入这个系统并利用相关资料，以便识别营
销机会，发现营销问题，进行营销策划，并对营销效果进行评价。 内部数据库系统比起其他信息来源要更容易进入，也更便宜。但它 也有一些不足。由于内部信息资料的搜集往往出自一些常规性的目的， 所以对于营销决策来说可能不够充分，形式也可能不合适。 另外，大公司通常每天会形成大量的信息，要相对所有这些信息都 进行跟踪是很困难的。所以，数据库当中的资料，应该得到有效的整合, 并且借助于各种简便易行的交互通道使管理人员能够很方便有效地加以 利用。 每一个公司都可能拥有大量为管理人员所不知道的或未曾注意的信 息这些信息分散在无数的数据库、计划和记录当中，甚至埋藏在很多资 深管理人员的头脑当中。所以，公司必须努力发掘这种信息金矿，以便 使管理人员能更容易地寻求问题的答案并做出明智的决策。
■ 赌场玩家跟踪系统，可以按照不同的细分市场对玩家进行分类，
即，赌胜率与投币量。 ■ 所有住在希尔顿饭店的顾客的数据库，旨在识别不同细分市场的 顾客的支付模式。 ■ 市场调研，提供不同细分市场的顾客的人口统计特征、旅游频率 和支付习惯方面的详细信息。 餐馆业的一些研究人员已经深入地探讨了开发和使用可靠的顾客信 息的必要性。
市场营销调研PPT课件
9
市场营销调研的作用
1、提供便于制定决策的信息
❖例:服装生产商
2、识别和确定市场营销机会
意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的 需要和欲望。 机会和问题到处都有,决策者需要信息进行识别和 界定
(案例:一个非洲国家的人不穿鞋;宝洁公司的纸尿布)
10
❖ 1956年,宝洁公司开发部主任维克．米尔斯,洗尿布的责任给 了他灵感。
6
市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,且设计 正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”,以满 足目标市场内消费者的需要和欲望。
❖ 市场是什么？ ❖ 我们怎样细分市场？ ❖ 每个细分市场的需要和欲望是什么？ ❖ 我们怎样量度每个细分市场的大小？ ❖ 我们的竞争者是谁,以及他们怎样满足每个细分市场的需要和
欲望？ ❖ 哪些细分市场是我们的目标？ ❖ 哪种产品模式能最好地满足目标市场？ ❖ 最优的价格是什么？哪种促销方式最有效？
7
❖ 我们应该怎样分销产品/服务？
市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
为了制定可行的营销战略,营销经理需要客观、 正确和最新的信息。 关注环境的变化同样重要。(社会、文化和经 济环境的变化) 营销人员必须根据环境变化要求,创建和执行 公司发展的战略。意味着营销人员经常性地需 要信息——需要营销调研来提供信息。
2、从消费者的需求出发进行技术创新
3、设立模拟货架,检验包装的美观程度
4、让消费者选择他们最喜欢的广告
2000年,润妍面世,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑 发美”,其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流 水准。
市场营销调研的作用
1、提供便于制定决策的信息
❖例:服装生产商
2、识别和确定市场营销机会
意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的 需要和欲望。 机会和问题到处都有,决策者需要信息进行识别和 界定
(案例:一个非洲国家的人不穿鞋;宝洁公司的纸尿布)
10
❖ 1956年,宝洁公司开发部主任维克．米尔斯,洗尿布的责任给 了他灵感。
6
市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,且设计 正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”,以满 足目标市场内消费者的需要和欲望。
❖ 市场是什么？ ❖ 我们怎样细分市场？ ❖ 每个细分市场的需要和欲望是什么？ ❖ 我们怎样量度每个细分市场的大小？ ❖ 我们的竞争者是谁,以及他们怎样满足每个细分市场的需要和
欲望？ ❖ 哪些细分市场是我们的目标？ ❖ 哪种产品模式能最好地满足目标市场？ ❖ 最优的价格是什么？哪种促销方式最有效？
7
❖ 我们应该怎样分销产品/服务？
市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
为了制定可行的营销战略,营销经理需要客观、 正确和最新的信息。 关注环境的变化同样重要。(社会、文化和经 济环境的变化) 营销人员必须根据环境变化要求,创建和执行 公司发展的战略。意味着营销人员经常性地需 要信息——需要营销调研来提供信息。
2、从消费者的需求出发进行技术创新
3、设立模拟货架,检验包装的美观程度
4、让消费者选择他们最喜欢的广告
2000年,润妍面世,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑 发美”,其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流 水准。
营销信息系统知识讲义(ppt 29页)
问 题：
请分析上述广告用语便于记忆的心 理原因；与你所知道的其他广告用语相 比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟 一条广告用语。
讨论题
1）市场调研在企业开发项目中的作用。
2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什 么？
3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。
案例分析
抽样技术 问卷调查 深度访问 实地观察 实验法 等等
市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
方法科学
对市场调研的偏见
价值成本比合理 行业人员素质水平
大胆假设与小心 调研结果的准确性
求证
与及时性
职业道德
市场服务理念
三、市场需求衡量
（一)市场需求测量
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
: :
市场营销 评价和决策
二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
行业市场需求量：在市场潜量一定的
前提下，经过全行业的营销努力，全社 会可实现的市场需求总量。
特点：•环境要素通过潜量影响市场需求总 量大小； •在特定环境下，市场需求量是全行 业的营销努力（市场研究、产品开发、 价格制定及销售促进）的函数； •不同的产品对营销促进的敏感度不 同。
行业市场预测值：与预期的行业
新飞冰箱
9.0
维维豆奶,欢乐开怀
营销调研策划PPT课件
嵌入式研究
在一个大型调查中嵌入一 个小型定性研究，以深入 了解某些特定问题。
迭代研究
先进行定性研究，然后根 据结果设计定量调查，再 根据定量结果进一步进行 定性研究。
03
营销调研工具
调查问卷
总结词
调查问卷是营销调研中最常用的工具之一，用于收集目标受众的意见、态度和 行为数据。
详细描述
调查问卷通常由一系列问题和备选答案组成，通过纸质、在线或电话等方式分 发给受访者，以收集他们的反馈和意见。调查问卷的设计应具有针对性和可操 作性，问题应简明扼要，答案应易于编码和分析。
调研方法
采用问卷调查、访谈、观察等方法，了解消费者对品牌的认知度、 美誉度、忠诚度等方面的信息。
调研结果
根据品牌定位调研结果，企业可以优化品牌形象和传播策略，提高 品牌知名度和美誉度。
案例四：产品定价策略调研
产品定价策略调研
01
合理的定价策略可以帮助企业实现产品价值的最大化，提高市
场份额和盈利能力。
访谈大纲
总结词
访谈大纲是用于指导面对面或电话访谈的结构化提纲，旨在深入了解目标受众的 观点和经历。
详细描述
访谈大纲通常包括一系列开放性问题，用于引导受访者分享他们的观点、经验和 需求。访谈大纲应根据调研目的和目标受众量身定制，以便更好地了解他们的需 求和期望。
观察记录表
总结词
观察记录表是用于记录观察结果的工具，适用于对目标受众 的行为、态度和环境进行观察和记录。
调研方法
02
采用成本分析、市场比较、消费者心理等方法，分析产品的成
本、市场需求、竞争状况等方面的信息。
调研结果
03
根据产品定价策略调研结果，企业可以制定合理的价格策略，ຫໍສະໝຸດ 提高产品竞争力和市场份额。
市场营销学(第四章)
缺点：成本高，耗时多，对实验设计要
求高。
20
资料收集——原始资料的收集方法
洗发水的免费赠送实验
测试免费样品对销售量的影响
实验组家庭
控制组家庭
每 户 赠 2 袋 小 包 每 户 发 1 张 白 色 装样品，1张粉 价格折扣券，但
红色价格折扣券 不给免费样品
2个月后统计，共收到粉红色、白色 价格折扣券各560、389张，表明实验 组的购买量比控制组多43.96%。
地区环境资料 相关产品资料 品牌竞争分析
人口统计资料 人口总量
收入及分布
气候资料 暑期平均气温
高温期 ……
总体市场 销售总量 销售总额 产品结构
主要生产厂商 品牌
产品类型 市场推广 销售通路
11
市场信息体系
冷饮市场的调查提案
消费者消费行为与消费态度调查
消费行为 消费态度 媒体接触行为
购买时间 地点 数量偏好 品味偏好
顺位法 量表法 二二比较法
请对以下航空公司服务水平从高到低排序。 A公司（ ）、B公司（ ）、C公司（ ） 飞机上的电话服务对你来说 。 非常重要（）、重要（）、无所谓（） 不太重要（）、很不重要（） 以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？ A与B（） A与C（） B与C （）……
26
措辞恰当
问卷技术——注意！
不是真正的咖啡
方
便
不
请品尝
好
吗
鲜咖啡
速溶咖啡
29
在商场入口向前来购物的家庭主妇 赠送购物券，由其任选一张。
方 便
欢迎选购
欢迎选购
不
鲜咖啡 1磅
速溶咖啡 1磅
好
牛奶
1听
牛奶
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2020/10/8
tep Two
制订调研计划
营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。
设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工 具，抽样计划，接触方法。
资料来源: 调研方法: 调研工具: 抽样计划: 接触方法:
设计调研计划
第二手资料
第一手资料
观察法
调查法
2020/10/8
第二手资料
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销 售数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物 期刊和书籍 商业资料
2020/10/8
观察法
观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助 摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的 市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。
2020/10/8
2020/10/8
营销调研程序
确定问题 及调研目 标
制定调研 计划以收 集信息
执行调研 计划、收 集和分析 数据
解释并报 告调查结 果
2020/10/8
Step One
确定调研问题及目标
调研目标
1.探索性调研 （Exploratory Research) 2.描述性调研（Descriptive Research) 3.因果分析调研 （Causal Research)
实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞 争性的解释来捕捉因果关系。
2020/10/8
专论摘要
一张有问题的调查表 问题设计方法
2020/10/8
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面 的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会 把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。
和不同意的量度之间 选择
坚决不同意
不同意
1
2
不同意也不反对
很同意
坚决同意
3
第5章 营销信息系统与营销调研
2020/10/8
纲要
营销信息系统 营销调研 案例
2020/10/8
营销信息系统
定义 系统构成
2020/10/8
定义
营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备和程序组成 的一个持续的，彼此关联的结构。其任务 是准确、及时地对有关的信息进行收集、 分析、评估和分发，供营销决策者运用， 以便使营销计划、执行和控制具有高度的 科学性和准确性。
2020/10/8
4. 营销分析系统
营销分析系统是分析营销数 据的统计模型和统计数据，即用 一些先进的技术和方法来分析市 场营销信息，以更好地进行营销 决策。
2020/10/8
营销调研
定义 调研程序
2020/10/8
定义
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据 资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调 查研究结果。
2020/10/8
名称 两分法
专论摘要4-2
A-1. 封闭式问题
说明
例子
一个问题提出两 个回答作选择
“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公
司的电话服务吗？”
是
否
多项选择法
一个问题提出三个 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？”
或更多的回答作选择
没有
只有孩子
配偶
同事/朋友/亲属
李克特量表
被调查人可以在同意 “小的航空公司一般比大公司服务的好？”
2020/10/8
2. 营销情报系统
营销情报系统的主要作用是向 市场营销决策部门提供外部环境发 展变化的情报信息。因此，营销情 报系统可以概括为营销人员用以了 解有关外部环境发展趋势的信息的 各种来源与程序。
2020/10/8
3. 营销调研系统
营销调研系统的主要职能、任 务是根据企业营销工作面临的主要 问题，即对与某项具体的营销决策 有关的信息进行系统地搜集、分析 和报告的过程。
调查法
调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性 之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查 法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研 究。
一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信 任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比 例。
2020/10/8
实验法
实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求 选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控 制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计 的意义。
调查表
机械设备
产品抽样
抽样范围
电话
邮寄
实验法
抽样程序 个人
2020/10/8
Step Three
执行调研计划、收集和分析数据
计划执行监控系统
信息处理系统 统计库的应用
2020/10/8
Step Four
解释并报告调查结果
调研的最后一步是对调研结果做出解释，得 出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能 只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是 简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应 当与营销决策有直接关系。
2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？
你怎样确定偶然与经常的范围呢？
3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个 问题又将怎样回答呢？
2020/10/8
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 谁能记住这些？ 5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。 6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？
2020/10/8
系统构成
营销信息
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素
营销信息系统
内部报告 系统
营销调研 系统
营销情报 系统
营销分析 系统
营销决策及信息传递
营销信息系统的结构
营销信息
营销决策人员
分析 计划 实施 控制
2020/10/8
1. 内部报告系统
内部报告系统是以内部会计系统为基 础，它的主要作用是报告企业的订货、库 存、销售、费用、现金流量以及应收应付 款等方面的数据资料。其主要工作内容是 “订单－发货－收款”的循环，即接到客 户订单之后，将订单副本分送到各有关部 门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进 行结算，得到付款通知后，作出收款账务， 然后定期向主管部门递交报告。
tep Two
制订调研计划
营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。
设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工 具，抽样计划，接触方法。
资料来源: 调研方法: 调研工具: 抽样计划: 接触方法:
设计调研计划
第二手资料
第一手资料
观察法
调查法
2020/10/8
第二手资料
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销 售数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物 期刊和书籍 商业资料
2020/10/8
观察法
观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助 摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的 市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。
2020/10/8
2020/10/8
营销调研程序
确定问题 及调研目 标
制定调研 计划以收 集信息
执行调研 计划、收 集和分析 数据
解释并报 告调查结 果
2020/10/8
Step One
确定调研问题及目标
调研目标
1.探索性调研 （Exploratory Research) 2.描述性调研（Descriptive Research) 3.因果分析调研 （Causal Research)
实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞 争性的解释来捕捉因果关系。
2020/10/8
专论摘要
一张有问题的调查表 问题设计方法
2020/10/8
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面 的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会 把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。
和不同意的量度之间 选择
坚决不同意
不同意
1
2
不同意也不反对
很同意
坚决同意
3
第5章 营销信息系统与营销调研
2020/10/8
纲要
营销信息系统 营销调研 案例
2020/10/8
营销信息系统
定义 系统构成
2020/10/8
定义
营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备和程序组成 的一个持续的，彼此关联的结构。其任务 是准确、及时地对有关的信息进行收集、 分析、评估和分发，供营销决策者运用， 以便使营销计划、执行和控制具有高度的 科学性和准确性。
2020/10/8
4. 营销分析系统
营销分析系统是分析营销数 据的统计模型和统计数据，即用 一些先进的技术和方法来分析市 场营销信息，以更好地进行营销 决策。
2020/10/8
营销调研
定义 调研程序
2020/10/8
定义
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据 资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调 查研究结果。
2020/10/8
名称 两分法
专论摘要4-2
A-1. 封闭式问题
说明
例子
一个问题提出两 个回答作选择
“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公
司的电话服务吗？”
是
否
多项选择法
一个问题提出三个 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？”
或更多的回答作选择
没有
只有孩子
配偶
同事/朋友/亲属
李克特量表
被调查人可以在同意 “小的航空公司一般比大公司服务的好？”
2020/10/8
2. 营销情报系统
营销情报系统的主要作用是向 市场营销决策部门提供外部环境发 展变化的情报信息。因此，营销情 报系统可以概括为营销人员用以了 解有关外部环境发展趋势的信息的 各种来源与程序。
2020/10/8
3. 营销调研系统
营销调研系统的主要职能、任 务是根据企业营销工作面临的主要 问题，即对与某项具体的营销决策 有关的信息进行系统地搜集、分析 和报告的过程。
调查法
调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性 之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查 法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研 究。
一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信 任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比 例。
2020/10/8
实验法
实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求 选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控 制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计 的意义。
调查表
机械设备
产品抽样
抽样范围
电话
邮寄
实验法
抽样程序 个人
2020/10/8
Step Three
执行调研计划、收集和分析数据
计划执行监控系统
信息处理系统 统计库的应用
2020/10/8
Step Four
解释并报告调查结果
调研的最后一步是对调研结果做出解释，得 出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能 只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是 简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应 当与营销决策有直接关系。
2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？
你怎样确定偶然与经常的范围呢？
3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个 问题又将怎样回答呢？
2020/10/8
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 谁能记住这些？ 5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。 6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？
2020/10/8
系统构成
营销信息
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素
营销信息系统
内部报告 系统
营销调研 系统
营销情报 系统
营销分析 系统
营销决策及信息传递
营销信息系统的结构
营销信息
营销决策人员
分析 计划 实施 控制
2020/10/8
1. 内部报告系统
内部报告系统是以内部会计系统为基 础，它的主要作用是报告企业的订货、库 存、销售、费用、现金流量以及应收应付 款等方面的数据资料。其主要工作内容是 “订单－发货－收款”的循环，即接到客 户订单之后，将订单副本分送到各有关部 门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进 行结算，得到付款通知后，作出收款账务， 然后定期向主管部门递交报告。