营销信息系统与营销调研(ppt 33页)
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实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞 争性的解释来捕捉因果关系。
2020/10/8
专论摘要
一张有问题的调查表 问题设计方法
2020/10/8
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面 的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会 把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。
2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？
你怎样确定偶然与经常的范围呢？
3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个 问题又将怎样回答呢？
2020/10/8
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 谁能记住这些？ 5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。 6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？
2020/10/8
Step Two
制订调研计划
营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。
设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工 具，抽样计划，接触方法。
资料来源: 调研方法: 调研工具: 抽样计划: 接触方法:
设计调研计划
第二手资料
第一手资料
观察法
调查法
2020/10/8
名称 两分法
专论摘要4-2
A-1. 封闭式问题
说明
例子
一个问题提出两 个回答作选择
“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公
司的电话服务吗？”
是
否
多项选择法
一个问题提出三个 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？”
或更多的回答作选择
没有
只有孩子
配偶
同事/朋友/亲属
李克特量表
被调查人可以在同意 “小的航空公司一般比大公司服务的好？”
2020/10/8
2. 营销情报系统
营销情报系统的主要作用是向 市场营销决策部门提供外部环境发 展变化的情报信息。因此，营销情 报系统可以概括为营销人员用以了 解有关外部环境发展趋势的信息的 各种来源与程序。
2020/10/8
3. 营销调研系统
营销调研系统的主要职能、任 务是根据企业营销工作面临的主要 问题，即对与某项具体的营销决策 有关的信息进行系统地搜集、分析 和报告的过程。
2020/10/8
4. 营销分析系统
营销分析系统是分析营销数 据的统计模型和统计数据，即用 一些先进的技术和方法来分析市 场营销信息，以更好地进行营销 决策。
2020/10/8
营销调研wenku.baidu.com
定义 调研程序
2020/10/8
定义
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据 资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调 查研究结果。
2020/10/8
系统构成
营销信息
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素
营销信息系统
内部报告 系统
营销调研 系统
营销情报 系统
营销分析 系统
营销决策及信息传递
营销信息系统的结构
营销信息
营销决策人员
分析 计划 实施 控制
2020/10/8
1. 内部报告系统
内部报告系统是以内部会计系统为基 础，它的主要作用是报告企业的订货、库 存、销售、费用、现金流量以及应收应付 款等方面的数据资料。其主要工作内容是 “订单－发货－收款”的循环，即接到客 户订单之后，将订单副本分送到各有关部 门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进 行结算，得到付款通知后，作出收款账务， 然后定期向主管部门递交报告。
调查表
机械设备
产品抽样
抽样范围
电话
邮寄
实验法
抽样程序 个人
2020/10/8
Step Three
执行调研计划、收集和分析数据
计划执行监控系统
信息处理系统 统计库的应用
2020/10/8
Step Four
解释并报告调查结果
调研的最后一步是对调研结果做出解释，得 出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能 只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是 简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应 当与营销决策有直接关系。
2020/10/8
营销调研程序
确定问题 及调研目 标
制定调研 计划以收 集信息
执行调研 计划、收 集和分析 数据
解释并报 告调查结 果
2020/10/8
Step One
确定调研问题及目标
调研目标
1.探索性调研 （Exploratory Research) 2.描述性调研（Descriptive Research) 3.因果分析调研 （Causal Research)
2020/10/8
第二手资料
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销 售数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物 期刊和书籍 商业资料
2020/10/8
观察法
观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助 摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的 市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。
2020/10/8
第5章 营销信息系统与营销调研
2020/10/8
纲要
营销信息系统 营销调研 案例
2020/10/8
营销信息系统
定义 系统构成
2020/10/8
定义
营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备和程序组成 的一个持续的，彼此关联的结构。其任务 是准确、及时地对有关的信息进行收集、 分析、评估和分发，供营销决策者运用， 以便使营销计划、执行和控制具有高度的 科学性和准确性。
调查法
调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性 之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查 法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研 究。
一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信 任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比 例。
2020/10/8
实验法
实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求 选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控 制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计 的意义。
和不同意的量度之间 选择
坚决不同意
不同意
1
2
不同意也不反对
很同意
坚决同意
3
2020/10/8
专论摘要
一张有问题的调查表 问题设计方法
2020/10/8
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面 的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会 把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。
2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？
你怎样确定偶然与经常的范围呢？
3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个 问题又将怎样回答呢？
2020/10/8
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 谁能记住这些？ 5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。 6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？
2020/10/8
Step Two
制订调研计划
营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。
设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工 具，抽样计划，接触方法。
资料来源: 调研方法: 调研工具: 抽样计划: 接触方法:
设计调研计划
第二手资料
第一手资料
观察法
调查法
2020/10/8
名称 两分法
专论摘要4-2
A-1. 封闭式问题
说明
例子
一个问题提出两 个回答作选择
“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公
司的电话服务吗？”
是
否
多项选择法
一个问题提出三个 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？”
或更多的回答作选择
没有
只有孩子
配偶
同事/朋友/亲属
李克特量表
被调查人可以在同意 “小的航空公司一般比大公司服务的好？”
2020/10/8
2. 营销情报系统
营销情报系统的主要作用是向 市场营销决策部门提供外部环境发 展变化的情报信息。因此，营销情 报系统可以概括为营销人员用以了 解有关外部环境发展趋势的信息的 各种来源与程序。
2020/10/8
3. 营销调研系统
营销调研系统的主要职能、任 务是根据企业营销工作面临的主要 问题，即对与某项具体的营销决策 有关的信息进行系统地搜集、分析 和报告的过程。
2020/10/8
4. 营销分析系统
营销分析系统是分析营销数 据的统计模型和统计数据，即用 一些先进的技术和方法来分析市 场营销信息，以更好地进行营销 决策。
2020/10/8
营销调研wenku.baidu.com
定义 调研程序
2020/10/8
定义
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据 资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调 查研究结果。
2020/10/8
系统构成
营销信息
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素
营销信息系统
内部报告 系统
营销调研 系统
营销情报 系统
营销分析 系统
营销决策及信息传递
营销信息系统的结构
营销信息
营销决策人员
分析 计划 实施 控制
2020/10/8
1. 内部报告系统
内部报告系统是以内部会计系统为基 础，它的主要作用是报告企业的订货、库 存、销售、费用、现金流量以及应收应付 款等方面的数据资料。其主要工作内容是 “订单－发货－收款”的循环，即接到客 户订单之后，将订单副本分送到各有关部 门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进 行结算，得到付款通知后，作出收款账务， 然后定期向主管部门递交报告。
调查表
机械设备
产品抽样
抽样范围
电话
邮寄
实验法
抽样程序 个人
2020/10/8
Step Three
执行调研计划、收集和分析数据
计划执行监控系统
信息处理系统 统计库的应用
2020/10/8
Step Four
解释并报告调查结果
调研的最后一步是对调研结果做出解释，得 出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能 只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是 简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应 当与营销决策有直接关系。
2020/10/8
营销调研程序
确定问题 及调研目 标
制定调研 计划以收 集信息
执行调研 计划、收 集和分析 数据
解释并报 告调查结 果
2020/10/8
Step One
确定调研问题及目标
调研目标
1.探索性调研 （Exploratory Research) 2.描述性调研（Descriptive Research) 3.因果分析调研 （Causal Research)
2020/10/8
第二手资料
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销 售数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物 期刊和书籍 商业资料
2020/10/8
观察法
观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助 摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的 市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。
2020/10/8
第5章 营销信息系统与营销调研
2020/10/8
纲要
营销信息系统 营销调研 案例
2020/10/8
营销信息系统
定义 系统构成
2020/10/8
定义
营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备和程序组成 的一个持续的，彼此关联的结构。其任务 是准确、及时地对有关的信息进行收集、 分析、评估和分发，供营销决策者运用， 以便使营销计划、执行和控制具有高度的 科学性和准确性。
调查法
调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性 之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查 法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研 究。
一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信 任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比 例。
2020/10/8
实验法
实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求 选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控 制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计 的意义。
和不同意的量度之间 选择
坚决不同意
不同意
1
2
不同意也不反对
很同意
坚决同意
3