云南茶文化的论文

云南茶文化的论文
云南普洱茶包装设计的研究
摘要：本论文基于现代包装设计理论为指导，以云南普洱茶的包装设计为切入点，对
云南普洱茶属性、普洱茶文化、普洱茶包装设计现状进行了分析。

着重探讨了云南普洱茶
包装设计的策略问题。

关键词：普洱茶包装设计研究
一、云南茶叶发展历程
云南是茶树的起源中心之一，是中华民族茶文化的摇篮。

如果从三国时期的“孔明兴茶”算起，到唐代樊绰《蛮书》中记载“散收，无采造法”初始状态的普洱茶，到明代
“蒸而成团”，至清代的芽茶、大团茶、小团茶、饼茶、沱茶、茶膏等多种形态的变化，
再到现代用人工后发酵方法生产的普洱茶，已经历了1700多年的历史，说明普洱茶是一
个古老的茶类。

在众多茶文化中，云南普洱茶具有深厚的历史文化内涵，并有其独特而鲜
明的地方性、民族性和广博性特点，其中一些内容实体，具有文物价值和世界自然文化遗
产价值。

谈到普洱茶的包装设计，大可分为传统包装设计与现代包装设计两方面，云南普洱茶
是一文化符号，岁月的变迁，普洱茶从内到外在不断的发展，尤其普洱茶的包装向我们演
示着普洱茶的发展历史脉络。

云南普洱茶的包装设计涵盖的设计内容运用的包装材料以及
所采用的装饰图形等方面都有其特殊之处，这是和普洱茶属性产品形态、云南特殊的民族
文化和地域文化相关联的。

如何创造出具有普洱茶文化和民族文化特征的现代普洱茶包装
设计是新消费时代对普洱茶的需求，它需要设计师们对云南传统艺术和现代设计艺术进行
深入地研究，从而达到良好的继承和创新云南普洱茶的传统包装设计，从包装发展的历史
进程来看，是用传统的包装材料、较原始的印刷工艺和简练的装饰图形对普洱茶进行包装
的形式和手法在材料的选择和印刷工艺的运用上都体现出自己的特点。

而普洱茶现代包装
设计的分析随着印刷技术、科技材料、审美需求的发展变化，普洱茶的现代包装在设计表现、材料运用、印刷技术上都有了新的突破，融入了更多的视觉元素并体现出了鲜明的时
代特征。

云南普洱茶的包装因其产品属性、民族文化和地域文化的不同，形成了独特的包装形
式和文化内涵，我们在进行普洱茶现代包装设计的开发过程中不要轻易放弃，应该在保持
原有的风貌、品位上加以提炼和改进。

历史流传至今的传统的包装设计思想、用材的考究、制作工艺的巧妙、造型的独特、装饰的鲜明都是我们设计师在进行普洱茶包装设计开发中
值得借鉴和学习的。

但是，我们不能只停留于对传统包装手法的模仿，也不只是简陋地运
用民间材料来进行包裹，或者在包装上简单地罗列几个传统的民族纹样，这是对传统包装
形式的一种粗浅的理解。

进入新的消费时代，现代意义上的普洱茶包装设计实际上是一个
内涵和文化崭新的概念:即艺术和审美上继承和发扬传统的、民族的艺术风格;工艺上、环
保上更趋合理、更趋科学的进行包装设计。

二、普洱茶的包装设计视觉分析
1、普洱茶包装的色彩设计分析
远看色，近看花，古往今来人们都认识到色彩具有先声夺人的效果。

色彩作为商品包
装设计中的重要元素，不仅起着美化商品包装的作用，而且在传达产品信息和树立品牌形
象的过程中起着非常关键的作用。

据有关资料分析，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80%，而造型只占20%; 2分钟后，色彩占60%，造型占40%; 5分钟后，各占一半。

色彩是对人体视觉刺激最敏感和反映最快的视觉信息符号，它能引起消费
者不同的感觉和联想，创造出比感知对象更丰富的形象，并以此领悟到色彩在包装中所要
传达的深刻设计意图。

在竞争激烈的商品市场上，色彩醒目的包装会使该商品在同类商品
中脱颖而出，起到引导消费者视线，以及增强人们对品牌记忆的作用。

对于云南普洱茶的
现代包装设计，其色彩设计应以挖掘能体现普洱茶商品属性和传达品牌文化形象的色彩为
基本出发点，即确立普洱茶包装的形象色;并合理的运用相关辅助色彩进行搭配，使包装
的色彩设计既有变化又协调统一。

关于普洱茶的形象色，从整个云南市场中不难发现，大
部分普洱茶包装设计是以深褐色为主色调的包装，普洱茶陷入于沉闷而乏味的深褐色海洋中。

即使在市场中偶尔看到利用其它色彩进行设计的普洱茶包装，但那只是为突出而突出，没有使色彩设计与普洱茶、品牌文化和产品定位结合起来，那种所谓大胆地尝试是盲目而
缺乏内涵与自信的。

2、运用体现普洱茶属性的色彩设计
包装的色彩与商品内容的属性之间是一种内在的姻联关系。

每一类别的商品在消费者
印象中都有着根深蒂固的“概念色”、“形象色”、“惯用色”，人们有着凭借包装色彩
对商品性质进行判断的习惯。

如橙色让人联想到水果，绿色使人联想到蔬菜，而深褐色被
经常运用到咖啡和巧克力。

这一视觉特点是由于人们长期的感性积累，并由感性上升为理
性而形成的特定概念。

在同类产品中，同样也有色彩认同上的偏向性。

如不同的茶叶也会
给人不同的感受，绿茶清新鲜爽;红茶甘甜味香;花茶清香味纯;而普洱茶给人的感觉是醇
香回甘、厚重而具有历史文化感。

对于不同茶类的包装色彩设计，应该用相宜的色彩来体
现茶叶的属性。

普洱茶有熟茶和生茶两大类别:普洱茶熟茶，外形色泽红褐、香气独特陈香、滋味醇
厚回甘、汤色红浓明亮，叶底红褐;普洱茶生茶，外形色泽墨绿、香气清纯持久、滋味浓
厚回甘、汤色金黄清亮，叶底肥厚黄绿。

因此，在对普洱茶熟茶的包装色彩设计上，较宜
运用纯度不高的暖色或中性色，如咖啡色、深暗红色、熟褐色、暖灰色、灰黑色等色彩。

这些色彩较能体现普洱熟茶的文化属性与汤色特点。

而对普洱茶生茶的包装色彩设计，较
宜运用明度不高的中性色或冷色，如乳白色、中灰色、浅咖啡色、深黄绿色或米黄色等色
彩。

色彩的运用延续到外包装上，使内外呼应整体统一;色彩的运用能较准确地体现普洱
茶属性，同时也方便消费者在选择购买时的辨别。

3、运用体现普洱茶品牌文化的色彩设计
普洱茶包装的色彩设计，有时可以运用品牌形象色来体现，运用合理能达到非常好的
视觉效果。

品牌形象色是象征品牌文化、品牌理念和产品特性的指定色彩，是品牌标志、
品牌标准字体及品牌宣传媒体专用的色彩，在进行品牌信息传递和塑造品牌个性的整体色
彩计划中，具有明确的视觉识别效应，是在市场竞争中致胜的感情魅力因素。

如可口可乐
饮料的包装设计，无论是对塑料瓶型包装的色彩运用还是对易拉罐外型包装色彩的运用，
均采用了代表可口可乐品牌精神和品牌个性的红色和白色为包装的主色调，这在对消费者
传递信息过程中，能较好地起到统一品牌形象的视觉传达作用。

同样，在普洱茶的包装色
彩设计中，一方面可以用较大面积的品牌形象色为主色调来传递品牌文化和产品特性;另
一方面也可以运用大面积的相关色彩为背景，用某一视觉焦点来突出品牌形象色。

品牌形
象色如能在包装设计上得到成功地运用，是能加强消费者对品牌形象和品牌文化的认同和
记忆的。

4、运用对比与协调的色彩设计
一件包装的形象给消费者的最初视觉感受取决于包装的整体色彩的色相，在画面中占
据最大面积的颜色的性质决定了整体色彩的特性。

但是，包装的色彩如果过于单一而没有
变化，则会使包装形象缺少灵性和活力，包装视觉的传达力会受到减弱。

所以在进行普洱
茶包装设计时，可以运用小面积的与主体色调相对比的色彩，而使包装整体画面活跃起来，以此增强包装形象的视觉传达注目力。

另一方面，这种色彩对比还可以使商品主题得到突
显之用，活跃的色彩往往被安排于品牌或主题形象等重要位置。

应当注意的是，对比色彩
的运用应追求与包装整体色调统一和协调，这样才能使包装设计的色彩和谐而耐人寻味。

5、普洱茶包装的造型设计分析
产品造型是能引起人的思想和情感活动的具体形态。

普洱茶包装设计的品牌塑造，不
仅要有自己鲜明的色彩设计，而且应该拥有属于品牌自身的独特的包装造型设计。

普洱茶
包装造型创新设计是目前云南许多普洱茶企业不够重视的环节。

纵观市场中众多的普洱茶
的包装设计，就不难发现其在造型上缺乏设计创新，相互模仿与借鉴，市场中流通地全是
相似的礼盒、相似的茶筒、相似的包装袋。

大多普洱茶品牌的包装造型督缺乏属于自己的
特色与个性，这对普洱茶产品的定位和品牌形象的塑造是非常不利的，因此在普洱茶包装
造型的设计上，要从产品的特征和消费者的使用方便程度上进行定位和创新设计。

6、普洱茶包装的图形设计分析
图形作为视觉传达设计的重要元素，是包装设计的关键。

它不仅可以体现包装产品的
内在个性和文化品质，更是可以超越国度、种族及语言文字障碍的视觉沟通语言。

优秀的
图形能使商品包装全然艺术化，进而产生对目标消费者和潜在目标市场的最大化诱导。

三、普洱茶包装设计创意作品分析
成功的包装图形设计，应该是能准确传达出包装品牌文化的内涵，即以能吻合包装品
牌主题的视觉图形把商品的内容和信息准确地传达给消费者。

云南普洱茶作为颇具特色和
民族文化的商品是其他地域、民族所没有的。

因此，在为云南普洱茶包装设计图形时可以
从云南各民族的艺术形式中提取跟包装有内在联系的图形元素，借助图形来充分地传达普
洱茶的地域性、民族性，体现普洱茶所特有的文化内涵与意境。

可以从云南的绘画、文字、雕刻、建筑、服饰、生活器具等艺术形式中，只要能体现出普洱茶包装品牌主题特点或与
普洱茶包装有某种联系的图案、图形，都可以作为包装图形的设计元素来使用。

四、总结
本论文基于现代包装设计理论为指导，以云南普洱茶的包装设计为切入点，对云南普
洱茶属性、普洱茶文化、普洱茶包装设计现状进行了分析。

着重探讨了云南普洱茶包装设
计的策略问题:在着手进行普洱茶的现代包装设计时，主张将悠久的普洱茶文化、独特的
云南民族文化和地域文化、时代文化融入于普洱茶的现代包装设计中;云南普洱茶的包装
设计水平还处于需发展和提高的阶段，在丰富多样的云南普洱茶文化、云南民族文化、云
南地域文化等特殊文化背景下，设计师应该深入研究、挖掘和提炼出能服务于普洱茶包装
的民族视觉元素，通过对普洱茶包装中的色彩、图形、包装造型和字体等视觉元素的创新
设计，实现普洱茶现代包装设计的品牌化、个性化、国际化。

参考文献
[1] 闵天禄，山茶属茶组植物的订正[J]. 云南植物研究, 1992,14
[2] 闵天禄，山茶属的系统大纲[J]. 云南植物研究, 1999,21
[3] 虞富莲，关于普洱茶种名[J]. 茶叶, 2021, 29
[4] 周红杰，秘鸣，韩俊, 等. 普洱茶的功效及品质形成机理研究进展[J].
[5] 赵龙飞，周红杰，安文杰. 云南普洱茶保健功效的研究[J].
[6] 张冬英，施兆鹏，刘亚林. 普洱茶药理作用研究进展[J].
[7] 周志宏，杨崇仁. 云南普洱茶原料晒青毛茶的化学成分[J].
[8] 张雯洁，刘玉清，李兴从，等. 云南“生态茶”的化学成分[J].
[9] 陈亮，杨亚军，虞富莲. 中国茶树种质资源研究的主要进展和展望[J].
云南临沧茶文化旅游品牌标识研究
摘要：品牌标识是旅游目的地的品牌资产和核心要素，是旅游目的地参与旅游市场
竞争的重要因素之一。

旅游品牌标识能有效传播旅游目的地的有效信息，为旅游目的地树
立良好的形象。

云南临沧是世界茶文化资源的宝库，世界著名的“滇红”之乡及茶马古道
的缘起地，这些宝贵的茶资源为临沧开发茶文化旅游品牌标识提供了基础。

为了更好地开
发云南临沧茶文化旅游，通过分析临沧茶文化旅游品牌标识的开发现状，提出临沧茶文化
旅游品牌标识传承和创新的对策。

关键词：茶文化;旅游;品牌标识;研究
茶文化旅游品牌标识是茶文化旅游可持续发展的主要因素，是将目的地茶文化旅游品
牌与其他地方的茶叶品牌区分开来的重要标志。

云南临沧茶文化历史悠久，茶文化旅游资
源丰富，发展茶文化旅游具有得天独厚的优势，但临沧的茶文化旅游开发还处于初级阶段，能供旅游者识别的茶文化旅游品牌标识较少，茶文化旅游品牌单一。

面对未来的旅游发展，应加强对临沧茶文化旅游品牌标识的研究，探索适合临沧茶文化旅游发展的道路。

一、茶文化旅游品牌标识
一茶文化旅游品牌标识的含义与特点
品牌标识是带有商标图样的用于区别一个产品或服务与其他产品或服务的标记，主要
由图形、文字或者其组合构成，是一个品牌最显著的特征，它能够将一个商品与其他商品
区分开来。

[1]茶文化旅游品牌标识是旅游目的地品牌的重要标志，体现旅游目的地的属
性和特点。

它的主要作用是将旅游目的地的核心信息传达给旅游者，让旅游者容易识别，
便于记忆，因此，茶文化旅游品牌标识具有以下几个特点：首先，便于旅游者识别和判断。

茶文化旅游品牌标识设计应注意将旅游目的地的属性与茶文化结合，创新品牌标识，让旅
游者能够把它和同类茶产品区分开来，界限清晰;其次，便于表达与旅游目的地的功能特性。

茶文化旅游品牌标识的设计要充分考虑临沧的实际，深刻理解茶文化的历史，使茶叶
品牌标识与临沧茶文化以及茶产品的功能特性相吻合;第三，能吸引广大旅游者的眼球，
方便旅游者记忆。

总之，茶文化旅游品牌标识应考虑目的地的各个相关因素，结合旅游者
的身份、社会地位、品味等要素，将临沧茶文化品牌的信息有效地传递给旅游者，激发旅
游者的购买愿望。

二茶文化旅游品牌标识研究的意义
茶文化旅游的发展为各地的旅游业开发带来了新的契机，也使旅游市场的产品不断丰
富化，多样化和个性化。

但目前旅游者对茶叶品牌的认知度不是很高，旅游市场中的茶叶
品牌鱼目混杂，影响了临沧茶文化的品牌形象，因此，研究茶文化旅游品牌标识具有重要
的意义。

茶文化旅游品牌标识的研究能提高茶文化旅游消费者的品牌文化观念，促进旅游
市场的有序健康的发展;有利于挖掘茶文化的历史，促进民族地区以及国内国际茶文化的
交流;有利于拓宽市场销售渠道，促进民族地区经济的发展;有利于加深旅游者对茶文化的
了解，进一步从生态、健康、科学的角度对茶叶资源进行的深层次开发，在振兴茶叶经济
的同时促进茶文化旅游的可持续发展。

三临沧茶文化旅游品牌标识的现状分析
近年来，临沧的茶文化旅游产品越来越多地参与到旅游市场的竞争中，茶文化旅游获
得了较好的发展。

临沧的茶文化旅游品牌标识的研究还处于初级阶段，缺乏整体有效的规划，茶文化旅游品牌的开发呈现零散性、自发性的特点，难以形成统一的茶企业品牌和具
有竞争力的茶文化旅游品牌战略。

精品西湖龙井的品牌标识以西湖龙井一圆为大背景，以“色绿、香郁、味醇、形美”四绝而著称于世。

安溪铁观音的标识主要由茶具和绿色的弧
形图案组成，让人联想到绿色生态健康饮品，这对于临沧茶文化品牌标识的创新都是很好
的借鉴。

1.临沧现有的知名茶文化品牌
临沧凤庆县被誉为“世界滇红之乡”。

凤庆的红茶以其品质名扬四海，其中比较知名
的有风牌红茶等红茶系列、经典1958系列礼茶、晒青茶清茶系列等。

滇红茶即云南红茶的统称，主要产于云南的南部及西南地区，可分为滇红功夫茶和滇
红碎茶两大品种。

滇红功夫茶于1939冯绍裘大师在云南省临沧市凤庆县顺宁茶厂试制成功，其外形规格清楚，色泽调匀，冲泡后汤色红艳明亮，金圈突出，深受国际市场的欢迎，享有“祁门红茶之香气，印锡红茶之色泽”的美誉。

“滇红特级功夫茶”曾作为国礼，赠
送给前来昆明访问的英国女王伊利莎白二世，因此被国家外交部指定为接待外宾的外事礼茶，成为云南省茶叶产品中受国内外公认的知名品牌[2];滇红碎茶于1958年试制成功，1964年开始批量生产，是颗粒型碎茶，形状不规则，汤色红浓，滋味强烈富有刺激性，是滇红系列茶的重要组成部分。

2.临沧茶文化旅游品牌标识
茶文化的品牌标识是标注在茶的外壳包装上，用来和其他同类产品区分开来的获得法
律认证的一种商品标记。

以下主要从图像、视觉、文化等方面对临沧茶文化旅游品牌标识
进行分析。

图像要素：图像要素决定了一个品牌能不能很快的被消费者接受，它能刺激消费者的
眼球，为品牌走向市场打下基础，滇红茶的品牌标识的图像主要凸显了茶叶的产地、规格
及等级，再加上多种色彩组合，在消费者的心里形成了上等绿色有机品牌的良好印象。

视觉要素：茶文化品牌标识承载了茶品牌企业的各种信息，表达了企业的经营理念。

从视觉上看，滇红茶的品牌标识主要有文字、图像、颜色三部分构成，文字表明了茶叶的
品牌及产地，图形以圆为主，代表了中国茶文化理念中和谐的因素，传承了中国的茶文化
传统，颜色以红色和绿色为主要基调，红色表现了茶的色泽，绿色突出了茶是一种有机健
康的绿色产品，为消费者留下了许多安全、健康、绿色食品的遐想空间。

文化内涵：滇红茶的文化理念可以用3H来解释：一是Healththorigin生态产区，滇
红茶原料依托于临沧高海拔原生态产区，无论是气候、土壤，还是光照、湿度都特别优越，适合种植优质茶种，原叶采自凤庆优质大叶种茶，抗病能力强，无污染，绿色安全。

二是Healthtea有机品牌，滇红茶一直遵循有机健康的理念，从选址到茶叶的种植、栽培、施
肥、采摘、加工、成品，都才有传统的培植制茶工艺，选天然原叶，为广大茶叶品牌的消
费者提供生态产品，让品茶者放心。

三是Healthfunction修身养性，随着人们消费观念
的转变，茶文化的消费需求在不同层次的人群中呈现不同的特征，但识茶、品茶、饮茶直
至茶文化品牌旅游对广大茶文化旅游消费者颐养身心，修身养性的基本功效却一直存在，
旅游者可以品茗休闲，放松身心。

三、影响临沧茶文化旅游品牌标识发展的制约因
素
随着经济的发展，临沧旅游市场上出现了一些茶文化品牌，但难以形成一条品牌线，
能供旅游者识别的品牌标识不多，品牌标识单一，很难刺激旅游者的消费。

影响临沧茶文
化旅游品牌标识发展的制约因素主要表现为以下几个方面：首先是临沧茶文化旅游开发尚
处初级阶段，茶文化旅游品牌标识单一。

临沧的茶文化旅游品牌主要是红茶类，并且大多
数是初级产品，很少经过深加工，间接的导致知名品牌少，并且多数茶文化旅游品牌的价
位偏低，旅游者对其了解不多，难以形成知名的品牌战略;其次是已经开发的茶文化旅游
品牌缺乏有效的宣传手段，茶文化旅游消费者对已经开发的茶文化旅游产品认知度不高，
在市场上销量不高，主要还是因为宣传力度不够;再次是临沧茶文化旅游的社会环境不够
理想，茶文化氛围不浓，当地居民缺乏开展茶文化旅游的意识，即使是在小范围的茶文化
旅游品牌市场上，各种强买强卖的现象时有发生，茶文化旅游品牌市场混乱;总之，笔者
认为，要有效的减少以上制约因素，政府的支持力度有待进一步提高，除前期知名品牌外，新开发的茶文化旅游品牌大多有私人或个体承包，品牌标识界限模糊，高仿产品在所难免，并且任意定价，旅游者很少愿意去了解，市场秩序混乱，要完善临沧茶文化旅游品牌市场，必须多方配合，加大管理力度。

四、临沧茶文化旅游品牌标识的传承和创新对策
目前，临沧的茶文化旅游主要有以下两种形式：一是临沧茶文化风情园。

临沧茶文化
风情园地处临沧北3公里的忙畔乡青龙山茶园，有2400亩优质高产的连片茶园开发为茶
文化旅游区，是临沧建成的第一个以茶文化为背景的“临沧茶文化风情园”，展示了茗牌
茗品、茶歌茶舞、茶礼茶俗、茶道茶艺等内容，并且提供了茶文化交流馆，于1998年被
列为云南省25个旅游精品之一，在各级政府的支持下获得了很大的发展。

二是举行茶叶
展销会。

为促进临沧茶文化的发展和各地茶文化的交流，打开茶文化旅游市场，每年的阴
历三月，临沧都会在凤庆举办为期15天得大型茶叶展销会，节日期间，进行各种茶艺表演，茶歌茶舞。

展销会上云集了各种茶叶产品和其他的一些日用品，在当地有一定的规模，但由于人们对茶文化的认知度不高，大多数人的眼光都集中在日用品上，在促进茶文化的
交流和临沧茶文化旅游品牌的销售方面有待提高。

可见，临沧的茶文化旅游获得了一定的发展，但茶文化旅游资源的开发还处于初级阶段，呈现出自发性，分散性的特点，尚未形成整体的开发格局，茶文化旅游品牌的知名度
还有待提升。

一临沧茶文化旅游品牌标识的创新途径。