学习情境5大客户管理

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5.2 相关知识点
(1)采购对象不同 大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采 购流程更加复杂一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等中高层 领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备 的人，这些人都可能与采购有关。 (2)采购金额不同 一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限， 一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子 等商品，通常在很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不 同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。 例如，航空公司购买商用客机，一个订单就是十亿或者几十亿;电 信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几亿或者上百亿。 (3)销售方式不同 在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店 面销售。大客户则不容易受到广告的影响，需要有专业的团队亲自上 门分析需求，并做出解决方案，然后再与销售企业签订条款非常缤密 的合同，最后才能购进产品。 上一页 下一页 返回
相反，你虽然贵为V IP客户，过生日时一张问候卡也没有，新品上市 时还得和一堆人一块儿挤着看货色，店家尽推荐一些不适合你的商品， 也许马上你就决定投入别家的怀抱。 下一页 返回
5.2 相关知识点

5.2.1 谁是大客户
大客户是指对产品(或服务)消费频率高、消费量大、客户利润率高 而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户(KA )，而除此之外的 客户群则可划入中小客户范畴。从这个意义上讲，企业不应把以下几 类客户视为大客户，这些都是“假大户”: ●不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是 企业可持续获利的源泉;
5.2 相关知识点
(4)服务要求不同






对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本 满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。 大客户则要求服务非常及时和周到全面。 例如，某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发 现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公 司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，并在几个 小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至 在产品设计阶段，可能 就设计了各种应对的方案，使得微小故障处理好，不埋下飞机 的任何安全隐患。 大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同， 所以对于大客户，销售人员要制定完全不同的服务策略， 见表5-1。
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5.2 相关知识点
大客户管理(Key Account Management, KAM)是企业以客户为中心 的思想和关系营销发展的必然结果。 大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身订 做产品和服务，满足顾客的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。
假使你是某名牌精品店的VIP客户，每年过生日时都能享受到独特的 生日特惠商品，新品上市时第一个收到通知，店家甚至知道你家里每 个人的穿衣风格，你可能就会心甘情愿地每年继续在这家店花重金消 费。
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5.1 任务提出
5.2 相关知识点 5.3 解决方案
5.1 任务提出
大客户也称为核心客户，其实就好比精品店、饭店的VIP客人一样， 是企业收益的主要来源。根据“帕累托法则”，企业80%的利润来源 于20%的高端客户。针对这群金字塔顶端的客户，企业不仅要花心思 经营，而且还要找对方法和策略。那么如何进行大客户管理?大客户 管理有哪些方法和原则?
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5.2 相关知识点
9.实现大客户管理，有效协调沟通 ●确保由合适的人、在合适的时间采取行动; ●保持信息正确畅通，双方能根据它来做出决策。 10.实现大客户管理，能够调动一切可能因素 ●调动客户积极性; ●调动企业内外资源，使其能高效的用于满足客户的需求。 11.实现大客户管理，帮助客户解决问题 ●解决好有关产品/解决方案的送货、安装或调试问题; ●在自己的专长范围内，帮助客户解决好其他方面的问题 12.实现大客户管理，关注客户动态 ●保持对客户关系状况的了解; ●不断了解客户需要什么、担心什么以及提高在交往中获得的价值。 13.实现大客户管理，准确衡量评估 ●评估企业对客户所作投资的回报; ●满足企业内部希望得到高额投资回报的需求。 上一页 下一页 返回
5.2 相关知识点
5.实现大客户管理，明确主攻方向 ●知道自己要把客户引向何处; ●制定能够用具体的阶段目标和目的描述出的远景目标。 6.实现大客户管理，采取积极主动 ●寻找和能够看到别人所看不到的机会; ●要以积极的心态向前看，并为共同的目标确立行动计划。 7.实现大客户管理，科学地制订计划 ●明确向客户提供或生产哪些产品、服务或解决方案; ●制定如何发挥客户潜力的策略，并明确实施这一策略所需要采取 的行动步骤。 8.实现大客户管理，完善团队建设 ●在企业里建立一支有共同远景目标的客户团队; ●这个客户团队会为争取大客户而作出的努力，并为达成绩效目标 而采取一致的行动。



●不要单纯地把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利 润提供能力、业绩贡献度;
●不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来 说可能不具备长期维护的价值。 上一页 下一页 返回
5.2 相关知识点
作为大客户至少包含以下元素之一: ●与本公司事实上存在大订单并至少有1 ~2年或更长期 连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜 力; ●有大订单且是具有战略性意义的项目客户; ●对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要 影响的客户; ●有较强的技术吸收和创新能力; ●有较强的市场发展实力。
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5.2 相关知识点
2.大客户资料的收集

中国有句古话:“知己知彼，百战不殆。”做客 户服务工作也是同样的道理。当销售人员接近一 个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关 信息。

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5.2 相关知识点
2.实现大客户管理，深入了解竞争者 ●了解竞争者的经营; ●了解竞争者的产品/解决方案; ●了解竞争者的市场区隔; ●了解竞争者的竞争地位; ●竞争者的竞争优势在哪里。 3.实现大客户管理，达成有效分析 ●在财务上检查自己的业绩，正确总结成败的原因，吸取经验教训; ●通过各方面资料全面、深刻地了解客户的需求，并学会利用自己 的长处，改进自己的不足。 4.实现大客户管理，确定优先排序 ●根据客户价值、潜力来确定大客户的优先排序; ●根据客户的大小、潜力及对企业的相对重要性来决定对资源的最 有效分配。 上一页 下一页 返回
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5.2 相关知识点
5.2.4 大客户管理的战略规划
大客户管理战略的制定过程包括以下几个步骤: ●公司经营定位，业务使命陈述 ●公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战。 ●内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决 策者的风格等进行客观地评估，找出竞争对手的优势和劣势。 ●目标制定:基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的 战略目标，如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品 牌形象等。 ●企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定。 ●大客户管理战略的制定，根据企业战略规划的结果，对企业产 品/服务、核心能力、产品的生产/安装基地、企业文化、使命目标、 已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析，进而 制定出适合大客户导向的大客户管理战略。 ●确定大客户管理战略， 上一页 下一页 返回
5.2 相关知识点
5.2.5大客户管理功能
有效的大客户管理是发展和管理大客户的前瞻性战略规划与流程化管 理规范，通过大客户管理管理能够明确以下几点:谁是大客户?大客户 想要什么?如何建立大客户战略?如何获得大客户?如何管理大客户?如 何维护大客户?如何长期经营大客户等问题。 大客户管理的功能具体包括: 1.实现大客户管理，深入了解客户 ●了解客户的经营; ●了解客户市场和他们的客户; ●了解客户所在行业的运作流程; ●了解公司产品/解决方案对客户业务的价值。
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5.2 相关知识点
通过大客户管理，企业可以在以下几个方面保持竞争优势: ●保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性，并能满足 客户需求; ●与大客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了 解适应，彼此建立信任，情感递增，容易形成客户忠诚度; ●形成规模经营，取得成本上的优势; ●在同大客户接触中不断提取有价值的信息，发展与大 客户的客户关系，为满足客户的需求作好准备; ●分析与研究客户，制定个性化解决方案，建立市场区 隔，以赢得客户，增强企业综合竞争力。
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5.2 相关知识点


大客户管理的内容主要包括战略与目标管理、市场与团队管理、 销售管理、控制和关系管理五部分内容，因企业所处环境和所拥 有的能力、资源情况不同，大客户管理的内容在不同的企业也不 尽相同， 但一般包括以下几点: ●明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工; ●建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户 关系管理方法; ●统一客户服务界面，提高服务质量; ●规范大客户管理与其他相关业务流程的接口流程和信息流内 容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系; ●优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户 团队的运行机制; ●加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行; ●建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型; ●利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统。
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5.2 相关知识点
5.2.7 大客户分析
从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类: 第一类是个人和家庭客户，常称消费品客户; 第二类是商业客户。这两类客户的消费习惯是完全不同的， 通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。 1.大客户的特征 对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全 是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。
5.2 相关知识点

5.2.6 大客户管理的应用价值


1.保证大客户能够成为销售订单的稳定来源。
2.使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应
3.通过发展大客户提高市场占有率
4.促使大客户需求成为企业创新的推动力 5.使大客户成为公司的重要资产 6.实现与大客户的“双赢”
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5.2 相关知识点

5.2.2 大客户管理的目的
实行大客户管理是为了集中企业的资源优势，从战略上 重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要， 有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展 有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品/解 决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和 确保竟争优势。 一般大客户管理的目的可以概括为以下两点: ●在有效的管理控制下，为大客户创造高价值; ●在有效的客户关系管理和维护下，为大客户提供个性 化解决方案，从而从大客户处获取长期、持续的收益。
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5.2 相关知识点
从大客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、 项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、 爱好等方面都要加以分析研究。
5.2.3 大客户管理内容
在内容上，大客户管理是在严谨地市场分析、竞争分析、 客户分析基础之上，分析与界定目标客户，确定总体战略 方向，实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售 流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理，为 大客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、 管理流程和实战的管理图表。