第12章服务的有形展示
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
® 核心展示：在购买过程中不能为顾客所拥有， 但有在核心展示能够符合顾客要求时，顾客才 会作出购买决定。
第12章服务的有形展示
（一）物质环境
® 物质环境分成三类：周围因素、设计因 素和社会因素。
® 1、周围环境。是不易引起顾客立即注意 的背景条件。如空气质量（气温、湿度、 通风情况）；噪音；气氛；整洁度。周 围因素是不易引起人们重视的背景条件， 但是，一旦这些因素不具备或令人不愉 快，就会马上引起人们的注意。
为环境的主体，只能是环境的一个参与者。 ® 2、环境往往是多重模式的，也就是说，环境
对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 ® 3、边缘信息和核心信息总是同时展现，都是
环境的一部分，即使没有被集中注意的部分， 人们还是能感知出来。
第12章服务的有形展示
® 4、环境的延伸所透露出来的信息总是比 服务过程的更多，其中有若干信息可能 相互冲突。
视角不合理等）
第12章服务的有形展示
® 在评价这三种主要失败类型的数量 时，回答者指出清洁问题是最严重， 然后其它两项。在上述失败中，只 有4%是专门与设施设计问题有关的， 有39%与机械故障有关，57%与清 洁问题有关。
第12章服务的有形展示
第2 节 服务环境设计
® 一、环境的特点（了解） ® 1、环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成
® 5、各种环境都隐含有目的和行动。 ® 6、各种环境包含许多含义和许多动机信
息。 ® 7、各种环境都含有种种美学的、社会性
的系统的特征。
第12章服务的有形展示
二、服务环境设计的原则
® 服务环境设计除了大量的资金花费外， 还有一些不可控因素。一方面，我们现 有的对于环境因素及其影响的知识的理 解还不够；另一方面，每个人都有不同 的爱好与需求，他们对同一环境条件的 认识和反应也各不相同。尽管如此，服 务企业如果能够深入了解顾客的需求， 根据目标顾客的实际需要设计环境，仍 然可以达到理想的营销效果。
第12章服务的有形展示
® 5、塑造服务企业的市场形象。有形展示是服 务的组成部分，也是最能有形地、具体地传达 企业形象的工具，企业形象或服务的形象也属 于服务的构成部分。如果没有有形产品作为新 设计的形象的中心载体，服务营销人员必须寻 找其它有形因素作为代理媒介。而看得见、摸 得着的有形展示塑造的是活生生的企业形象， 通过有形展示将质量表现在顾客可感知的载体 中，增加了企业优质服务的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ象的可信度。
第12章服务的有形展示
® 6、协助培训服务员工。营销管理人员可 以利用有形展示突出服务的特征及优点， 也可将同样方法作为培训服务员工的手 段。
第12章服务的有形展示
二、有形展示的类型
® 在服务市场营销管理的范围内，一切可传达服 务特色及优点的有形组成部分都被称作“有形 展示”。
® 边缘展示：是指顾客在购买过程中能够实际拥 有的展示，这类展示很少或根本没有价值。
第12章服务的有形展示
® 2、引导顾客对服务产生合理的期望。顾 客对服务是否满意，取决于服务带来的 利益是否符合顾客的期望。服务的有形 展示可以让顾客在使用服务前能够具体 地把握服务的特征与功能，较容易地对 服务产生合理的期望，避免因顾客期望 过高、难以满足而造成负面影响。
第12章服务的有形展示
® 3、影响顾客对服务的第一印象。对于新 顾客，在购买服务和享用服务前，他们 往往会根据第一印象对服务作出判断。 由于服务是不可感知的，所以有形展示 作为部分服务内涵的载体是顾客获得第 一印象的基础，有形展示的好坏将直接 影响顾客对服务企业的第一印象。
第12章服务的有形展示
物证的维护
® 对与接待有关的1540个服务失败的研究 中，有123个服务失败的原因与接待公司 的物证有关。主要的设施问题包括以下 几个方面：
® 1、机械问题 （核心机械问题 ；与核心 机械问题有关的机械问题）
第12章服务的有形展示
® 2、清洁问题 ® （1）外来物 ® （2）一般清洁问题 ® （3）气味 ® 3、设计问题（设计计划不周，如房间的
第12章服务的有形展示
® 4、提高顾客的服务感知质量。顾客不仅 会根据服务人员的服务过程，而且会根 据各种有形展示的因素来评估服务质量。 与服务过程相关的服务环境、服务设施、 服务人员仪表穿着等有形展示都会影响 顾客感觉中的服务质量。因此，服务企 业应该根据目标市场的需要和整体营销 策略的要求，强化对有形展的监督与管 理，为顾客创造良好的消费环境。
引言
® 对公司物证的管理包括每一件有 表的东西，从公司的物质设施到 水册子和名片，一直到员工。公 司物证在整个服务过程中都会影 响消费者的感受，让我们来看一 下一普通顾客到饭店用餐的经历。
第12章服务的有形展示
一、有形展示的作用
® 1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给 自己带来的好处。顾客购买理论强调， 产品的外观能否满足顾客的感官需要将 直接影响到顾客是否真正采取行动购买 该产品。企业采用有形展示的实质是通 过有形物体对顾客感官方面的刺激，让 顾客感受到无形的服务所能给自己带来 的好处或利益，进而影响其对服务的需 求。
第12章服务的有形展示
2020/11/25
第12章服务的有形展示
® 从顾客的观点看，如果他们能看 到它，能在上面走一走，能拿一 拿它，能走进它里面，能闻闻它 的气味，能带在身上，能跨过它， 能摸一摸它，能使用它，甚至能 尝尝它的味道，如果能感受它或 者觉察它，这就是顾客服务。
第12章服务的有形展示
第12章服务的有形展示
® 2、设计因素。是顾客最易察觉的刺激。如美 学因素（建筑、颜色、尺度、材料、结构、形 状、风格、附件）；功能因素（陈设、舒适、 标识）。这类因素被用于改善服务的包装，使 服务的功能更为明显和突出，以建立有形的、 赏心悦目的服务形象。设计因素是主动刺激， 它比周围因素更易引起服务的注意。因此，设 计性因素有助于培养顾客的积极感觉，且鼓励 其采取接近行为，使顾客有较大的竞争潜力。
第12章服务的有形展示
® 3、社会因素。是指环境中的人（数量、外貌、 行为）；服务人员（数量、外貌、行为）。
® （二）信息沟通 ® 信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信
息来自公司本身以及其他引人注目的地方；它 们通过多种媒体传播，对服务进行展示。 ® （三）价格 ® 服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购 买决策起重要作用，价格就是一种对服务水平 和质量的可见性展示。
第12章服务的有形展示
（一）物质环境
® 物质环境分成三类：周围因素、设计因 素和社会因素。
® 1、周围环境。是不易引起顾客立即注意 的背景条件。如空气质量（气温、湿度、 通风情况）；噪音；气氛；整洁度。周 围因素是不易引起人们重视的背景条件， 但是，一旦这些因素不具备或令人不愉 快，就会马上引起人们的注意。
为环境的主体，只能是环境的一个参与者。 ® 2、环境往往是多重模式的，也就是说，环境
对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 ® 3、边缘信息和核心信息总是同时展现，都是
环境的一部分，即使没有被集中注意的部分， 人们还是能感知出来。
第12章服务的有形展示
® 4、环境的延伸所透露出来的信息总是比 服务过程的更多，其中有若干信息可能 相互冲突。
视角不合理等）
第12章服务的有形展示
® 在评价这三种主要失败类型的数量 时，回答者指出清洁问题是最严重， 然后其它两项。在上述失败中，只 有4%是专门与设施设计问题有关的， 有39%与机械故障有关，57%与清 洁问题有关。
第12章服务的有形展示
第2 节 服务环境设计
® 一、环境的特点（了解） ® 1、环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成
® 5、各种环境都隐含有目的和行动。 ® 6、各种环境包含许多含义和许多动机信
息。 ® 7、各种环境都含有种种美学的、社会性
的系统的特征。
第12章服务的有形展示
二、服务环境设计的原则
® 服务环境设计除了大量的资金花费外， 还有一些不可控因素。一方面，我们现 有的对于环境因素及其影响的知识的理 解还不够；另一方面，每个人都有不同 的爱好与需求，他们对同一环境条件的 认识和反应也各不相同。尽管如此，服 务企业如果能够深入了解顾客的需求， 根据目标顾客的实际需要设计环境，仍 然可以达到理想的营销效果。
第12章服务的有形展示
® 5、塑造服务企业的市场形象。有形展示是服 务的组成部分，也是最能有形地、具体地传达 企业形象的工具，企业形象或服务的形象也属 于服务的构成部分。如果没有有形产品作为新 设计的形象的中心载体，服务营销人员必须寻 找其它有形因素作为代理媒介。而看得见、摸 得着的有形展示塑造的是活生生的企业形象， 通过有形展示将质量表现在顾客可感知的载体 中，增加了企业优质服务的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ象的可信度。
第12章服务的有形展示
® 6、协助培训服务员工。营销管理人员可 以利用有形展示突出服务的特征及优点， 也可将同样方法作为培训服务员工的手 段。
第12章服务的有形展示
二、有形展示的类型
® 在服务市场营销管理的范围内，一切可传达服 务特色及优点的有形组成部分都被称作“有形 展示”。
® 边缘展示：是指顾客在购买过程中能够实际拥 有的展示，这类展示很少或根本没有价值。
第12章服务的有形展示
® 2、引导顾客对服务产生合理的期望。顾 客对服务是否满意，取决于服务带来的 利益是否符合顾客的期望。服务的有形 展示可以让顾客在使用服务前能够具体 地把握服务的特征与功能，较容易地对 服务产生合理的期望，避免因顾客期望 过高、难以满足而造成负面影响。
第12章服务的有形展示
® 3、影响顾客对服务的第一印象。对于新 顾客，在购买服务和享用服务前，他们 往往会根据第一印象对服务作出判断。 由于服务是不可感知的，所以有形展示 作为部分服务内涵的载体是顾客获得第 一印象的基础，有形展示的好坏将直接 影响顾客对服务企业的第一印象。
第12章服务的有形展示
物证的维护
® 对与接待有关的1540个服务失败的研究 中，有123个服务失败的原因与接待公司 的物证有关。主要的设施问题包括以下 几个方面：
® 1、机械问题 （核心机械问题 ；与核心 机械问题有关的机械问题）
第12章服务的有形展示
® 2、清洁问题 ® （1）外来物 ® （2）一般清洁问题 ® （3）气味 ® 3、设计问题（设计计划不周，如房间的
第12章服务的有形展示
® 4、提高顾客的服务感知质量。顾客不仅 会根据服务人员的服务过程，而且会根 据各种有形展示的因素来评估服务质量。 与服务过程相关的服务环境、服务设施、 服务人员仪表穿着等有形展示都会影响 顾客感觉中的服务质量。因此，服务企 业应该根据目标市场的需要和整体营销 策略的要求，强化对有形展的监督与管 理，为顾客创造良好的消费环境。
引言
® 对公司物证的管理包括每一件有 表的东西，从公司的物质设施到 水册子和名片，一直到员工。公 司物证在整个服务过程中都会影 响消费者的感受，让我们来看一 下一普通顾客到饭店用餐的经历。
第12章服务的有形展示
一、有形展示的作用
® 1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给 自己带来的好处。顾客购买理论强调， 产品的外观能否满足顾客的感官需要将 直接影响到顾客是否真正采取行动购买 该产品。企业采用有形展示的实质是通 过有形物体对顾客感官方面的刺激，让 顾客感受到无形的服务所能给自己带来 的好处或利益，进而影响其对服务的需 求。
第12章服务的有形展示
2020/11/25
第12章服务的有形展示
® 从顾客的观点看，如果他们能看 到它，能在上面走一走，能拿一 拿它，能走进它里面，能闻闻它 的气味，能带在身上，能跨过它， 能摸一摸它，能使用它，甚至能 尝尝它的味道，如果能感受它或 者觉察它，这就是顾客服务。
第12章服务的有形展示
第12章服务的有形展示
® 2、设计因素。是顾客最易察觉的刺激。如美 学因素（建筑、颜色、尺度、材料、结构、形 状、风格、附件）；功能因素（陈设、舒适、 标识）。这类因素被用于改善服务的包装，使 服务的功能更为明显和突出，以建立有形的、 赏心悦目的服务形象。设计因素是主动刺激， 它比周围因素更易引起服务的注意。因此，设 计性因素有助于培养顾客的积极感觉，且鼓励 其采取接近行为，使顾客有较大的竞争潜力。
第12章服务的有形展示
® 3、社会因素。是指环境中的人（数量、外貌、 行为）；服务人员（数量、外貌、行为）。
® （二）信息沟通 ® 信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信
息来自公司本身以及其他引人注目的地方；它 们通过多种媒体传播，对服务进行展示。 ® （三）价格 ® 服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购 买决策起重要作用，价格就是一种对服务水平 和质量的可见性展示。