香飘飘—广告文案课程设计

公司秉执“做专业领域 做专业领域 的第一品牌”的愿景，打造 的第一品牌 强势的研发、生产能力，先 后吸纳专门从事科研的高级 工程师200多名，并拥有标 准化生产场地及先进的检测 设备。2009年的香飘飘一年 销售了9.7亿杯杯装奶茶。 产值高达30亿以上。2004年 推出了“香飘飘”方便奶茶 系列，在江浙沪和国内部分 市场试销，得到了商家和消 费者的一致好评，并以蓬勃 发展的良好势头向前迈进， 现已打造了奶茶第一品牌。
有关资料信息
一、企业简介
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北 部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5 亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是 目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年 销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企 业之一。为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要， 公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后 开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列 的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国 所有省、市、自治区和直辖市。
电视广告（销量篇） 电视广告（销量篇）
香飘飘奶茶销量篇文案 香飘飘，杯装奶茶开创者 一年卖出三亿多杯 杯子可绕地球一圈 好味道当然更受欢迎 香飘飘，连续五年全国销量领先 （配乐：网络歌曲《香飘飘》） 文案分析 通过理性诉求，用最直观的、最简洁的数字把自己 和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多 奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的 堡垒。“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕 地球一圈”，香飘飘向市场打造了自己在杯装奶茶的行 业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国 奶茶行业内的第一品牌地位。
香飘飘广告总体赏析
优势： 优势：
由陈好代言“香飘飘奶茶”广告是对品牌进行有效的激活，与 人们追求多彩生活的心理需求相符。香飘飘奶茶不仅仅是开发了 一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式。广告向观众 展现了可随时随地、随心所欲地享受到“更美味、更时尚、更健 康、更方便”的现代休闲生活，香飘飘奶茶在原有奶茶基础上进 行全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的身心。这是香飘 飘取得成功，为消费创造新价值关键所在。 广告中巧妙借助网络歌手，不着痕迹地对香飘飘品牌名的软性 传播，使消费者在不经意间将香飘飘品牌名深深烙刻在心中。同 时强化视觉标识，香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子” 的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好 是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念，将品牌标识与代言人 结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播 途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香 飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。
广告主题
时尚，健康，美味，老少皆宜
广告诉求策略
鉴于香飘飘之前的广告大多以理性诉求为主， 主要介绍其健康营养等理性元素。针对目标 受众，我们在创作香飘飘广告时就把重点放 在了感性诉求上。
广告品与创意分析 一、电视广告
1、《飘香号角篇》 、 飘香号角篇》
情境：晨曦初开，太阳缓缓升起，寝室仍然沉寂在甜甜的美梦 中。（轻轻的鼾声）但是一个身影静悄悄穿着的在寝室移动，手 里拿着一个杯子走向饮水机蹑手蹑脚地接开水。（饮水机的水声） 杯中的热气腾腾缓缓升起，镜头跟着热气飘到一号床，甲同学闻 到飘香瞬间睁开眼睛；沁人飘香热气又到了二号床，乙同学瞬间 直起了身子；丙同学“呼”的一声从床上一跃而起。 接完热水的同学看着泡好的奶茶，刚准备享用的时候（满脸享 受的表情），一抬头，（惊讶）猛地发现其他三同学已经穿戴好 站在他的前头虎视眈眈的看着他，大叫“香飘飘，我的！” 结语：奶茶，就要香飘飘
——香飘飘奶茶 香飘飘奶茶
▼ 制 作 分 工 与 评 析 测 检 我 自
▼ 广 告 作 品 与 创 意 分 析
▼ 广 告 创 作 分 析
▼ 竞 争 对 手 分 析
▼ 以 往 广 告 的 搜 集 与 分 析
▼ 有 关 资 料 信 息
▼ 广 告 对 象
▼
内 容
广告对象
品牌名称： 品牌名称：香飘飘奶茶 企业： 企业：浙江香飘飘食品有限公司
2、广告基调以干净清爽的白色为主 ，配上让人耳熟能详的曲
调与陈好干净甜美的笑容 ，突出了早餐奶营养健康这一主要诉求。 3、场景设置在上班一族的早餐时间 ，也能突出早餐奶茶的便 捷与营养。
电视广告（奶茶驿站篇） 电视广告（奶茶驿站篇）
香飘飘奶茶驿站篇文案 香飘飘 好奶茶 夏天有了新喝法 六成开水 四成饼 哇 好爽啊 香飘飘夏天要加冰 奶茶就要香飘飘 文案分析 1、节奏韵律强，平仄对应，朗朗上口，一听就懂，容 易塑造品牌在受众心目中的形象。 2、针对夏季开发出加冰奶茶新喝法，直接说明饮用方 法，简单方便，季节针对性强。
平面广告
文案 奶茶，我喜欢优乐美 赏析 许多青少年喜欢 周杰伦，因为周杰 伦作为广告的代言 人而自动汇入优乐 美的消费大军，而 这些人群也正是喜 郎企业想要捕捉的 目标受从与最终目 标消费者。
香飘飘与优乐美的竞争状况简析
从二者的文案来看定位都是中档、优质定位，而且都 使用了明星策略。 与优乐美相比，香飘飘味道更好，而且更注重理性诉 求，但也不乏感性诉求。在广告中多以上班族为表现对 象，这就吸引了大量上班族加入以青少年为主的消费群。 同时，香飘飘还打出了家人、朋友欢聚的温情牌，更能 扩大消费市场。但香飘飘在价格上偏高，无明显优势。 而优乐美作为市场挑战者文案表现的感情更加细腻， 感性诉求更加明显。以周杰伦为代言人，以爱情为广告 主题，很受青少年的欢迎，但这也正是其局限所在，其 消费群很明显地固定在青少年当中。而且，近来它的广 告也饱受批判，给销量造成很大的不良影响。
不足： 不足：
1、香飘飘奶茶“一年卖出3亿多杯，杯子可绕地 球一圈”这句广告词容易给人一种不环保的感觉， 让一部分受众产生了反感的情绪，甚至被批广告词 只图一时之快，而缺失了企业自身的社会责任。 2、广告创新性不足，香飘飘有必要不断开发新产 品并通过更多有效的公关活动，加强与消费者的互 动沟通，保持产品质量，增加他们对品牌的忠诚度。
以往广告搜集与分析
1、平面广告 、 2、电视广告 、
平面广告
平面广告文案: 平面广告文案 奶茶 就要香飘飘 文案分析： 文案分析：
首先，这是一句占位的口号，一语双关，既是 说明冲泡奶茶的一类形态，空气外弥漫香香的味 道，也是一句很霸道的行业占位，喝奶茶，当然 首选香飘飘。广告语软软兼施、绵里藏针，“攻 心”能力极强； 其次，诉求明确，直接告诉了受众产品是奶茶 而不是碳酸饮料或果汁等； 再次，言简意赅，简单易记，容易给受众留下 深刻印象。
竞争对手分析 ——优乐美
•企业与产品简介 •广告赏析 •与香飘飘的竞争状况
企业与产品简介
优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品。 作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食 品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。 它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、 “CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。 多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位， 并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”， 是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，“喜之郎 牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。
三、香飘飘奶茶的成功之道
香飘飘奶茶成功的秘诀之一是产品的差异性非常明显。 同时，香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、LOGO、配 料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。 香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。在 广告中香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 ，出现奶茶真正的 强势品牌，吸引一大批消费者，也给人们留下了深刻的印象，未 来可能出现奶茶体验店和生活馆。 其市场营销模式也可圈可点，巧妙移植了“盘中盘”模式，启 动点选在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的 便利店、网吧，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在 形成流行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超 。
电视广告（神采奕奕篇） 电视广告（神采奕奕篇）
香飘飘奶茶神采奕奕篇文案
美好的一天，从早餐开始，还有一个好伴侣 香飘飘早餐奶茶，特别添加丰富的营养元素 早餐，喝热的，让我神采奕奕 香飘飘早餐奶茶，健康早餐好伴侣 奶茶，就要香飘飘
文案分析 1、以营养为诉求点，先突出早餐的重要性，再强调香飘飘给
人带来的丰富营养，让人神采奕奕，精力充沛。
优乐美广告及赏析
视频广告
文案 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊. 语晨:原来我是奶茶啊. 杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了. 赏析 周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温 情场景，听到这段浪漫的对白把奶茶比作爱情的誓言 … 广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚 于杯装奶茶的市场领先者香飘飘。优乐美广告本身剧情 简单，却把产品本身和恋爱结合在了一起，爱情本身也 就是像奶茶一样浓浓的，热热的，同时冬季欧式咖啡馆 的场景在诠释产品市场定位上很明确，男女主角的选择 在产品定位人群上很清晰，虽简单却很动人心弦。不过 也难免有落入俗套的嫌疑。
• 公司宗旨 • 与客户共享成功！与员工供求发展！与社会共 同进步! • 公司精神 • 合作∥竞争∥学习∥创新∥行动 • 公司愿景 • 做中国奶茶行业领军者 • 创食品行业最受欢迎品牌
二 、代言人
香飘飘奶茶由电视中万人迷陈好代言。 香飘飘选用品牌形象代言人的目的是为了快速提高品牌知名度， 树立行业领导地位和形象，这就要求必须借用当红大牌明星的势 能，才能一举突破。陈好的呢称是“万人迷”，且深受目标消费 群的喜爱，与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合。陈好演 绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合的天衣无缝，歌曲《香 飘飘》和香飘飘奶茶正式捆绑在一起，歌曲欢快明朗，更形象生 动的抒发了香飘飘的美味所在，拉近了与消费者的距离。事实证 明，陈好确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀，从2005年总销售额不 足300万元，仅用了一年多的时间。