旅游市场营销

1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点）(1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。

(2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。

(3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。

(4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。

2.旅游市场及其构成要素（1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。

（2）构成要素:人口，购买力，购买欲望3.旅游市场的特点（1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性4.旅游市场营销的内涵（涵义）是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。

（1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。

（2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。

（3）旅游市场营销适用范围较广。

5.旅游服务营销7P组合1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程6.顾客让渡价值及构成（1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本）7.推销观念与市场营销观念的区别（1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销；目的-通过销售变现获利。

（2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销目的---通过创造满意获利。

8.旅游市场营销的特点（1）旅游服务质量管理是主要内容。

（2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。

（3）内部营销与互动营销为重要组成部分。

9.旅游市场营销环境的构成要素（1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。

（2）构成：①宏观环境-政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

10.旅游市场营销环境的特点：1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性11.旅游宏观环境构成要素（1）政治法律环境（2）人口环境（3）经济环境（4）自然环境（5）社会文化环境（6）科学技术环境12.旅游微观环境构成要素1)供应商2)旅游中间商3)旅游者4)竞争者5)社会公众和企业内部各部门13.旅游者购买行为的内容旅游者购买行为是指旅游消费者为了达到一定的目的或动机，选择并决定购买旅游产品的过程。

它包括七个方面6W1H1) 为何购买（Why)：即购买目的2) 购买什么（What）：即购买对象3) 何时购买（When)：购买产品的动机或时间4) 何地购买（Where)：购买地点5) 怎样购买（How)：购买方式和购买行动6) 由谁购买（Who):购买决策的执行者7) 谁参与购买（Who):与购买相关的其他参与者14. 影响旅游者购买行为的主要因素（1）文化因素-文化，亚文化，社会阶层（2）社会因素---相关群体，家庭，角色与地位（3）个人因素-年龄，家庭生命周期，职业，经济状况，生活方式，心理因素，个性与性格15. 相关群体对旅游者购买行为的影响因素（1）向群体成员展示一种消费方式（2）引起群体成员对该消费方式的效仿欲望（3）促使群体成员中的消费行为趋于一致化16.影响旅游者购买行为的心理因素1)购买动机2)知觉3)后天经验4)信念和态度17.简述复杂性旅游者购买行为决策过程（1）引发需求（2）收集信息（3）购买评估（4）购买决策(5)购后行为18.简述业务投资组合战略1)发展。

以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。

2)维持。

维持经营单位的相对占有率。

3)收获。

为种战略以获取短期效益为目标，不顾长期效益。

4)放弃。

目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。

19.简述市场渗透战略及其主要途径（1）市场渗透战略就是利用现有产品、争取现有市场上增加销售量、扩大市场份额的一种战略。

（2）途径：鼓励现有顾客多买争取潜在顾客争取竞争对手的顾客20. 简述市场多角化（多元化）增长战略及其形式（1）含义：多角化战略是指企业利用现有的资源和优势，向不同行业的其他业务发展，扩大企业生产范围和市场范围的营销战略。

（2）形式：技术关系多角化市场关系多角化跨行业多角化。

21.简述市场一体化战略及其主要形式（1）含义：一体化战略，是指在现有业务基础上向现有业务的上游或下游方向发展，形成产品供产销一体化，以扩大现有业务的发展战略。

（2）形式：后向一体化、前向一体化和水平一体化22.简述市场领导者及其主要战略（1）含义:是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业（2）战略：进攻型战略防御型战略23.旅游目标市场营销一般由哪几部分组成（分为几个步骤）（1）市场细分（2）目标市场的选择（3）旅游市场定位24.如何理解旅游市场细分（1）含义：是指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。

（2）具有以下几层含义：①市场细分的过程是一个先分后合的过程。

（子市场内部需求有相似性，之间有差异性）②市场细分的标准是不同消费者的消费特征。

③市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者的需求，以此实现旅游企业的经营目标，维持和扩大旅游企业的市场占有能力。

25.旅游目标市场选择模式（目标市场覆盖面的选择类型）（1）密集单一市场模式（2）有选择的专业化模式（3）产品专门化模式（4）市场专门化模式（5）完全市场覆盖模式26.旅游目标市场营销策略（1）无差异市场策略（2）集中性市场策略（3）差异性市场策略27.集中性市场策略的含义及其优缺点（1）含义：企业集中力量与一个小的，特定的子市场，并以自己特定的营销组合策略来满足该市场的需要。

（2）优点: ①有利于旅游企业充分利用其有限的资源，"集中优势兵力打歼灭战"，使资源发挥尽可能大的作用。

②避实就虚，扬长避短，充分发挥优势③若时机适当可创造出超额效益缺点：目标市场单一，窄小，一旦市场出现不利于企业的现象，企业会陷入困境，经营风险大。

28.旅游企业面对目标市场时所采取的目标市场策略（如果你为一家旅游企业选择目标市场策略，你有几种选择）（1）无差异市场策略（2）集中性市场策略（3）差异性市场策略29.差异性市场策略的含义及优缺点（1）含义：无差异性策略是旅游企业将整体旅游市场看做一个大的目标市场，不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。

(2)优点：产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。

缺点：1）有效性差，对大多数企业不适用2）不能满足旅游者需求的差异性3）加剧竞争30.旅游产品整体概念的五个层次（你如何理解产品整体概念）1)核心产品--游客通过购买旅游产品所追求的核心利益或是旅游产品所提供的基本效用。

2)形式产品--旅游企业向市场提供的旅游产品的具体构成项目和旅游服务的外在表现形式。

3)附加产品--游客在购买和消费旅游产品的过程中所获得的附加服务的总和。

4)期望产品--指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

5)潜在产品--指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

31.旅游产品组合策略（1）扩大产品组合策略（2）缩小产品组合策略（3）产品线延伸32．旅游产品延伸的具体形式①产品线向下延伸②产品线向上延伸③产品线双向延伸33.旅游品牌的整体含义（品牌的六层含义）1)属性2)利益3)价值4)文化5)个性6)用户34.旅游品牌策略（1）品牌有无策略（2）品牌使用者策略（3）品牌统分策略（家族品牌策略）（4）多品牌策略（5）品牌扩展策略（品牌延伸策略）35.旅游品牌生命周期介绍期（投入期）有什么特点（处于介绍期的旅游产品的特点）（1）市场知晓度低，旅游产品有待完善，需求量少，销售增长缓慢、无规律，前期投资大，市场开发费用高，单位成本高。

（2）旅游者的购买多为试探性的，重复购买还未出现。

（3）中间商试销，竞争者观望，没有竞争。

36.旅游新产品的类型（1）全新旅游产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制型新产品37.成熟期的营销策略（旅游产品成熟期生命周期策略）（1）市场开发策略（2）旅游产品的改革（3）调整市场营销策略（4）调整原有的促销方式38.旅游新产品定价策略1)撇脂定价2）渗透定价3）满意定价策略39.心理定价策略的类型（1）声望定价（2）尾数定价（3）整数定价（4）按等分级定价40.折扣价格定价策略的主要类型企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。

这种价格调整叫价格折扣。

价格折扣的主要类型有：(1)现金折扣(2)数量折扣(3)功能折扣(4)季节折扣41.差别定价的主要类型1）地理差价策略2）时间差价策略3）对象差价策略4）产品质量差价策略5）批零差价策略42.旅游产品定价的目标（1）利润最大化（2）表现产品质量（3）维护或提高市场占有率（4）稳定市场价格（5）应付或防止竞争43.直接销售渠道的3种模式（1）旅游产品生产者或供给者→旅游者（在旅游目的地）（2）旅游产品生产者或供给者→旅游者（在旅游客源地）（3）旅游产品生产者或供给者→自营的销售网点→旅游者（在产品销售地）44.间接销售渠道的3种模式（1）旅游产品生产者或供给者→旅游零售商→旅游者（2）旅游产品生产者或供给者→旅游批发商→旅游零售商→旅游者（3）旅游产品生产者或供给者→本国旅游批发商→外国旅游批发商→外国旅游旅游零售商→外国旅游者45.选择旅游中间商的原则1）经济2）控制3）适应46.旅游产品销售渠道宽度选择策略广泛性分销，选择性分销，独家销售47.旅游产品销售渠道的调整策略（1）增减销售渠道中的中间商（2）增减某一销售渠道（3）改变部分销售渠道（4）改变整个销售渠道48.调动中间商积极性的激励手段（1）根据互利原则和合约规定，尽可能保证向旅游中间商提供热销产品，特别是旅游旺季时期。

（2）增加旅游中间商的利益，向他们提供一些增加收入的机会和条件（奖励超额销售，优惠大批量购买，及时传递获利信息）。

（3）帮助旅游中间商增强营运能力。