项目产品定位报告作业指引

《项目产品定位报告》内容及写作要求一、项目定位结论的内容1. 项目总体定位[说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。

1.1 市场定位[要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。

在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。

可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。

1.2 物业构成1．2．1物业形态的组成、各物业形态的规模；1．2．2项目初步规划示意图[要求]图示各物业类型分布位置。

1．2．3各物业之间的关系。

[要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。

1.3 开发策略1.3.1经营方式；[要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。

1.3.2分期方案[要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。

必要时附分期开发示意图。

1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。

[要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。

附销售计划、资金计划表描述各物业形态开发周期的相互影响。

可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。

2．住宅定位[说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。

2.1 市场形象/主题概念[要求]对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。

2.2 客户定位[要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。

通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。

2.3 价格及其实现策略[要求]住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。

提出价格实现策略。

2.4 住宅具体产品建议2.4.1产品开发总体策略[要求] 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。

2.4.2建筑形式超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形态一梯几户是否带电梯[要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。

2.4.3户型配比不同户型的面积及总价范围不同户型所占面积和套数的比重若要求户型设计赠送面积，应对赠送位置和方式等提出建议2.4.4主要功能空间的具体要求从面宽、高度、朝向、采光、面积、位置、功能关系、布局联系等方面对主要功能空间提出要求。

厅——客厅、餐厅、门厅、客庭厅卧室——主卧、次卧、书房卫生间——主卫、客卫、保姆卫生间厨房——中厨、西厨阳台——观景阳台、生活阳台其它功能空间——储藏室、工人房、步入式衣帽间、化妆间、别墅中的院落、中庭、设备间、车库、地下空间的利用等[要求] 以上所列各方面不要求逐项给出准确规定，但客户重点关注部分或与突出产品概念直接相关的部分应尽可能清晰准确要求。

项目含有档次、种类不同的产品时，应分别阐述清楚。

2.4.5规划布局各类户型、建筑形式布局的建议各种配套的布局建议对楼间距、朝向等的倾向性意见人流车流的基本建议，如是否人车分流2.4.6装修标准是否精装：毛坯/精装/厨卫精装装修的档次（价格）2.4.7车位车户比特殊车位的要求：如超大车位的数量，位置要求等2.4.8建筑风格方向性建议2.4.9景观主题和风格方向性建议2.5 住宅配套及服务建议2.5.1配套商业产品建议[说明]本部分内容适用于商业规模少于1万平方米且占项目总体规模不足5%，仅作为住宅配套的情况，如商业规模较大应作为独立的物业形态专项研究。

（散售型适用本文件第一部分第4项，持有型按照商业地产部相关规定执行）位置布局规模层数层高业态设想单位面积，开间，组合与分割产品经营条件，如上下水、餐饮条件出入口，与住宅的相互影响经营方式（持有/销售、整售/散售）销售价格2.5.2会所规模档次经营内容建议位置要求2.5.3其他配套建议[要求]根据项目实际情况，对配套的学校、幼儿园、医疗等的规模、档次等加以说明。

2.5.4 物业服务核心理念及主要价值点2.6 开发策略[说明]本部分内容适用于仅含有住宅物业及少量配套的项目，在报告中不包括1中内容情况下需按本部分的要求阐述开发策略。

对于含有两种及以上物业类型的项目，开发策略已经在１中体现的，可不在住宅部分中再列此项。

2.6.1分期方案[要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业形式。

必要时附分期开发示意图。

2.6.2开发周期、销售周期及其相互关系。

[要求]详细安排项目开发的基本时间节点，包括开盘、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。

附销售计划表、资金计划表3．写字楼定位[说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型办公用途物业，包含住宅或其他立项形式下的ＳＯＨＯ等实际主要用于办公的建筑。

3.1 市场形象/主题概念[要求]对市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。

3.2 客户定位3.2.1购房目标客户定位3.2.2使用目标客户定位[要求]从置业目的、个人／机构、行业特征、企业规模等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略。

通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。

3.3 价格及其实现策略[要求]明确开盘价、均价等。

提出价格实现策略。

3.4 具体产品建议3.4.1建筑形态总建筑规模单栋建筑规模范围3.4.2建筑布局净高主力单元分隔面积大堂最小面积要求特殊空间要求3.4.3设备设施空调——种类（集中中央空调/户式中央空调/不设空调）、档次电梯——最长等候时间、档次通讯设施——带宽、信息点的密度、铺设方式（网络架空地板）特殊设施设备要求（针对特殊目标客户需求）3.4.4配套设施公共会议室——数量、面积员工食堂——设/不设、面积车位数量3.4.5物业管理物业公司类型物业费水平3.5 开发策略[说明]本部分内容适用于仅含有写字楼项目，在报告中不包括1中内容情况下需按本部分的要求阐述开发策略。

对于含有两种及以上物业类型的项目，开发策略已经在１中体现的，可不再列此项。

3.5.1分期方案[要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业形式。

必要时附分期开发示意图。

3.5.2 开发周期、销售周期及其相互关系。

[要求]详细安排项目开发的基本时间节点，包括开盘、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。

附销售计划表、资金计划表4．大中型商业设施定位[说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的建筑面积１万平方米以上散售型商业用途物业。

4.1 市场形象/主题概念[要求]对市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。

4.2 客户定位4.2.1购房目标客户定位4.2.2经营客户定位[要求]从置业目的、个人／机构、经营内容、业态等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略。

通过总结分析不同客户产品需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。

4.3 价格及其实现策略[要求]明确开盘价、均价等。

提出价格实现策略。

4.4 具体产品建议4.4.1建筑形态总建筑规模单栋建筑规模范围总层数4.4.2建筑布局各种业态布局位置各层净高进深——最大、最小、主力单元单元分隔面积——最小单元、主力单元特殊空间要求4.4.3设备设施空调——种类（集中中央空调/户式中央空调/不设空调）、档次电梯——类型（扶梯、货梯等）及数量要求、档次特殊设施设备要求（根据业态定位决定）车位——数量及位置要求4.4.4物业管理物业公司类型物业费水平4.5 开发策略[说明]本部分内容适用于仅含有商业项目，在报告中不包括1中内容情况下需按本部分的要求阐述开发策略。

对于含有两种及以上物业类型的项目，开发策略已经在１中体现的，可不再列此项。

4.5.1分期方案[要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业形式。

必要时附分期开发示意图。

4.5.2 开发周期、销售周期及其相互关系。

[要求]详细安排项目开发的基本时间节点，包括开盘、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。

附销售计划表、资金计划表二、项目定位分析基本内容研究内容可以不限于框架所指出的内容，在具体研究和报告呈现过程中，可根据项目的具体情况有重点地加以研究。

报告应力求简洁、清楚，以便突出观点和重要信息，方便阅读。

1．公司发展战略的要求分析1.1集团发展战略角度对项目的要求[要求]对于新进入城市开发的第一个项目，规模大，或涉及新的业务方向的项目，集团会在项目自身的盈利要求以外提出更多要求。

包括：远洋地产品牌在当地的建立和全国性传播、新的产品或业务模式的探索、公司产品线完善、人才的培养、资本市场承诺、融资要求、公司整体结转量及销售额要求等等。

应阐明本项目承担的集团发展使命，并分析其对产品定位的限制或推动作用。

对于单独追求利润贡献的常规开发项目，本部分可以从略。

1.2区域事业部／城市公司角度对项目的要求[要求]阐明区域事业部／城市公司对于项目的战略期望。

主要包括：品牌在当地影响力的建立及维护、区域市场认可度和占有率的维持及提高、现金流的要求、新产品或新客户群的开发、与其他项目的资源共享、团队建设、合作方引入等等。

应简要分析以上要求对产品定位的限制或推动作用。

对于单独追求利润贡献的常规开发项目，本部分可以从略。

2. 项目区位状况及用地条件分析2.1 本项目与主要城市功能区的关系[要求]讨论本项目与对其影响比较显著的城市功能区的关系，包括主要的政务区、商务区、商业集中区、居住区以及交通集散地、使馆区等特殊的功能区。

上述功能区应包括国家级、市级以及区县级的各种规划功能区。

尽可能用图的形式表示各种功能区与本项目的位置关系和交通联系，说明其与本项目的距离及其对本项目产生的影响。

对于写字楼的定位，应关注项目所在地或周边是否有较大规模的商务集中区或科技园，如果有，应对其发展历史、现状、现行特殊政策及其对本项目所在地的辐射作用等进行描述。

对于商业设施定位，应关注项目所在地或周边是否有较大规模的商业集中区，如果有，应对其发展历史、现状及其对本项目所在地的辐射作用等进行描述。

2.2 市、区内各级政府对本项目及周边地区城市功能和产业性质的规划[要求]描述市、区各级规划部门对本项目所在区域的功能和产业性质的规划，说明规划的内容、实施的计划安排以及目前的实施情况。