竞争性营销战略(1)
市场竞争战略案例1
第九章竞争性市场营销战略学习目标1、了解四种不同市场地位企业的特点2、掌握市场领导者成功进行防御的要点3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。
除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。
出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。
市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。
因此，竞争是进行营销活动的前提条件。
如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。
本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。
第一节竞争与竞争者识别一、竞争1、竞争的内涵竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。
在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。
市场竞争的概念包含3层基本含义：第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；第二，指这些企业的产品相互具有替代性。
所谓替代性，有两种情况：一是完全替代，即各竞争对手之间的产品基本没有差异：如钢材，煤炭，民用石化燃料等；二是不完全替代，即各竞争对手的产品之间具有差异，但在满足需要方面，具有一定的相似性，因此可以替代。
不完全替代的结果是，市场对一个企业所在行业产品的需求，被另一行业提供的另一种类的产品满足，因而一个企业所在行业产品的市场总需求被抵消。
第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。
第八章 竞争性市场营销战略
案例:联邦快递的“准时达到”
这些年以来,许多模仿者对联邦快递造成了 强有力的挑战,但它仍然是无可争辩的市场领导 者。如今，它在国内的市场份额为45%，大大超 过了主要挑战者。隔夜包裹投递业务要保持领先 地位，需要很好设计和有效执行的竞争策略。虽 然该市场相当广阔而且仍在成长，但竞争却很激 烈。联邦快递与对手在价格方面展开了巷战，它 不断寻找方法提高生产率，以期保持价格的竞争 性。
（二）评估竞争者的反应模式
1. 从容不迫型竞争者 (composed competitors) 2. 选择型竞争者 (selective competitors)
3. 凶狠型竞争者 (ferocious competitors)
4. 随机型竞争者 (casual competitors)
掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类 型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的 反应。
第二节
确定竞争对象和战略原则
一、确定攻击对象和回避对象 企业要攻击的竞争者有三种类型：
1. 强竞争者或弱竞争者 (strong or weak competitors)
2. 近竞争者或远竞争者 (close or distant competitors) 3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 (“well-behaved” or “disruptive” competitors)
4. 品牌竞争者 (brand competitors)----核心竞争者
企业要树立“大竞争者观念”,不要患“营销近视症”。不 仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者； 不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威 胁。 例如：柯达公司曾经担心日本富士公司的不断增强的竞争，但最 近柯达公司面临的是“无胶卷相机”技术的威胁更大。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
第五章-竞争性市场营销战略PPT课件
替代者 行业竞争的五种基本力量
4
二、识别竞争的方法
1、从行业竞争角度识别竞争者方法。 2、从市场竞争角度识别竞争者方法
5
行业 竞争 观念
完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
13
第三节 市场竞争的基本战略
14
市场领导者
市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者
15
市场领先者的战略
一、市场领先者的含义 所谓市场领先者，是指在相关产品的 市场上市场占有率最高的企业。
16
二、市场领先者的战略
（一）扩大总需求 1. 开发新用户
吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场
2 .寻找新用途
26
百事可乐攻击可口可乐
第二战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而 同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下 降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、 较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本 增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在 40年代末期，百事的士气相当低落。
第五章 竞争性市场营销战略
1
• 第一节 竞争者识别 • 第二节 竞争者分析与选择 • 第三节 竞争者基本战略
2
第一节 竞争者识别
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优劣势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
3
一、影响竞争的五种力量
新进入竞争者
供应者
行业内企业之 间的竞争
购买者
4. 反击防御：指市场领导者受到竞争者攻击后采取 反击措施。
竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略营销战略是企业在竞争性市场中取得成功的关键。
它不仅仅是一种市场推广的方法，更是企业在市场上建立竞争优势的综合规划。
本文将介绍竞争性市场营销战略的重要性以及一些实施这种策略的方法和技巧。
1. 竞争性市场营销战略的重要性在竞争激烈的市场环境中，企业需要有明确的营销战略来应对市场变化和竞争对手的挑战。
竞争性市场营销战略的重要性主要表现在以下几个方面：1.1 竞争优势的建立：竞争性市场中，企业唯有建立起竞争优势才能在市场中生存并取得成功。
营销战略能够帮助企业明确其核心竞争能力，并找到与竞争对手区分开的特色。
1.2 顾客关系管理：良好的顾客关系是企业成功的基石。
通过采取适当的市场营销战略，企业可以更好地了解顾客需求，建立稳定的客户基础，并提供个性化的服务与产品。
1.3 资源利用的最优化：市场营销战略可以帮助企业更有效地利用资源。
通过合理规划市场推广活动，企业可以以更低的成本获取更好的市场效益。
2. 竞争性市场营销战略的方法和技巧为了在竞争激烈的市场中取得成功，企业可以采取以下方法和技巧来制定和实施竞争性市场营销战略：2.1 分析市场环境：企业在制定市场营销战略之前，首先需要对市场环境进行充分的分析。
包括行业竞争状况、市场规模和趋势、顾客需求等，以便更好地把握市场机遇和挑战。
2.2 确定目标市场和目标客户：企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以便更精准地制定营销策略。
在市场细分的基础上，定位企业产品或服务的目标客户，建立起精准的市场定位。
2.3 建立品牌和形象：在竞争性市场中，品牌和形象的建立是企业长远发展的关键。
通过有效的品牌建设和形象塑造，企业可以提升消费者对其产品或服务的认知和好感度。
2.4 产品差异化和创新：在市场上，与众多竞争对手的产品相比，企业需要有差异化和创新的产品才能吸引消费者的注意力。
通过产品的差异化和创新，企业可以为自己在市场上创造竞争优势。
2.5 有效的市场推广：市场推广是竞争性市场营销战略的重要一环。
竞争战略ppt课件
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。企业通常需要 对竞争者所属的战略群体作出判断。
分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新
第二部分 竞争性地位分析 与竞争战略
一．竞争性地位的分析 二．市场领导者战略 三．市场挑战者战略 四．市场追随者战略 五．市场利基者战略
一、竞争性地位的分析［1］
根据企业的在目标市场上所起的作 用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在 相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)： 指在相关产品市场上处于次要地位但又 具备向市场领导者发动全面或局部攻击 的企业。
的评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定
细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。
与近竞争者竞争
1. 针对近竞争者的策略采取行动 2. 避免毁灭近竞争者 3. 预防远竞争者的靠近
好竞争者的标准
1. 遵守行业竞争规则 2. 对行业潜力和总需求的增长提出
建议并作出努力 3. 通过竞争促进行业的技术规范化 4. 可以带来产业差异化程度的提高
如果决定竞争胜负的关键因素很少， 则竞争是不平衡的。
竞争者时间的市场份额相差很大或者 很小时，竞争是不平衡的。
确定攻击对象和回避对象
1. 强竞争者与弱竞争者 2.客价值分析
识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性
第九章竞争性市场营销战略
（2）总成本领先战略需要的基本组织条件 ①结构分明的组织结构与责任 ②能满足严格的定量目标为基础的激励 ③严格的成本控制体系与制度 ④经常详细的控制报告
•
（3）总成本领先战略具有的风险
① 新技术风险 ② 模仿 ③其它更佳的降低成本方法 ③ 经常对市场需求变化反应迟钝 ④ 定价偏低，往往处于成本最低界限的边缘
•
2、市场演进情况分析 3、行业结构分析
（1）定位 （2）对竞争均衡的影响 （3）竞争对手分析
•
4、确定市场竞争战略目标
（1）目标体系 （2）制定市场竞争战略目标应遵循的原则
① 可行性 ② 有资源保证 ③ 具有一定弹性 ④ 易于理解
•
5、确定市场竞争战略方案 6、确定竞争战术 7、战略总结 8、反馈系统
①收集信息 ②分析评价
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A
5
B
4
C
2
5
4
2
3
4
5
5
5
3
2
1
2
•
③定点超越。找出竞争者在管理和营销方面 的最好做法作为基准，然后加以模仿、组 合和改进，力争超过竞争者。
•
定点超越的步骤为：
① 确定定点超越项目 ② 确定衡量关键绩效的变量 ③ 确定最佳级别的竞争者 ④ 衡量最佳级别竞争者的绩效 ⑤ 衡量公司绩效 ⑥ 制定缩小差距的计划和行动 ⑦ 执行和监测结果。
需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求， 并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品 去满足这一需求。
实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业视为竞 争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件 是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、以及运用 多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
市场营销第九章
技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视 为竞争对手。
适用条件：不同花色品种有良好前景。
竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业 营销战略：产品改革；一体化发展
需求A 顾客 需求B
需求C
产品
技术 设备 人员 生产 财务 营销
对战略有不同的要求。
1、产品导向与竞争者识别
产品导向——经营定型产品，在不从事或很少从事产 品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
例如，铅笔公司“产品导向”下的业务范围是：我们 生产学生铅笔。自行车公司“产品导向”下的业务范围定 义为：我们生产加重自行车。
轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩 具制造商需要分配和营销成本。
5．纵向一体化
在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争 优势。农工商联合体从事农产品的生产、加工和销售业务， 可以降低成本，控制增值流，还能在各个细分市场中控制价 格和成本，使无法实现纵向一体化的企业处于劣势。
在石油行业。主要的石油生产者进行石油 勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作 为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降 低成本并能更好地控制增值流。
5) 完全竞争
完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品 没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、 农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现 行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是 “价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增 加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。
2．进入与流动障碍
一般而言，如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企 业会设法进入。但是，进入一个行业会遇到许多的障碍，主要 有：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无 场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的 市场信誉不易建立等。其中一些障碍是行业本身固有的，另外 一些障碍是先期进入并且已经垄断市场的企业单独或联合设置 的，以维护其市场地位和利益。即使企业进入了某一行业，在 向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。各个行 业的进入与流动障碍不同，比如，进入食品制造业十分容易， 进入飞机制造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高， 先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业 只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会 纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。
领导者与挑战者攻守之战——竞争性营销策略的选择
、
领导者的卫冕战
二、挑 战者 之竞争性营销战略策 略选择
１ 面进 攻（ｒｎａ Ａｔｃ ） ． 正 Ｆｏ ｔｌ ｔ ｋ ａ 挑 战者 采 取 正 面 进 攻 要 求 自身 实 力 比 较 强 ，对 挑 战 对 象反 应 有一 定反 攻 的能 力 ，这种 战 略能 否取 胜 关键 要看 双方 的 实力 和持久
1注重第一品牌形象的宣传与维护2打造成为行业专家3为客户提供独特创新的服务4重视与客户平等对话深度积极要客户建立起长期有效的合作关注重点大客户更深入行业掌握行业动态洞察趋势
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所 占据的长 期市 场份 额 通 常是第 二个 品牌 的两倍 ，第 三个 品牌 的三 倍 ，而这个 比例 不会 轻 易 改变 。”作 为先行 者 的领导 者 营销优 势 非
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第一 品牌 形 象 的宣 传 与维 护 （） 造 成 为 行业 专 家（） ２打 ３ 为客 户提 供 独 优 势 。
第九章 竞争性市场营销战略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略
一、企业的一般竞争战略概述 为了长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防 御地位，而且能在行业中超过所有的竞争者，企业 可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略， 即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。
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本章难点： 本章难点 精 品 课 程 课 件
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 它们的战略是什么？ 它们的目标是什么？ 它们的优势和劣势是什么？ 它们的反应模式是什么？
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一、识别竞争者
一个企业识别竞争者似乎很容易。
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⑵侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外， 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必 要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的 侧翼，防止对手乘虚而入。 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的进攻，失去了 大片阵地。
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⒊退出与收缩障碍
由过分专业化或设备技术陈旧引起的资本利用价值低； 缺少可选择的市场机会； 高度纵向一体化； 感情障碍等。 即使不能退出该行业的企业，仅缩小经营规模，也会遇到 收缩的障碍，收缩的主要障碍是合同的约定与某些管理的 限制。
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公司最直接的竞争者是那些对相同目标市场推行相同 战略的公司。 战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企 业。一个企业必须识别与其竞争的战略群体。 由于市场环境在不断的变化，因此，富有活力的竞争 者将随着环境的变化而修订其战略。 如通用汽车公司因适应了市场对汽车的多样化需求而 超过福特汽车公司。
竞争性市场营销战略
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
2、补缺基点（niche)的特征： 补缺基点（niche)的特征： 有足够的市场潜量和购买力； 有足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争对手不具有吸引力； 对主要竞争对手不具有吸引力； 企业具备占领此点所必要的资源和能力 企业有足够的信誉对抗竞争者。 企业有足够的信誉对抗竞争者。
一、确定攻击对象
竞争者的强弱 竞争者的相似性 竞争者表现的“好坏” 竞争者表现的“好坏”
第二节 确定竞争对象与战略原则
二、企业市场竞争的战略原则
创新原则 优质原则 廉价原则 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
第三节 市场领导者战略
一、市场领导者
——是指在相关产品的市场上 是指在相关产品的市场上 占有率最高的企业。 占有率最高的企业。 该类企业一般在价格变动、 该类企业一般在价格变动、新产品开 发、分销渠道的宽度和促销力量等方 面处于主宰地位，被同行所认可。 面处于主宰地位，被同行所认可。
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
4、市场补缺者的任务 、 创造不缺市场 扩大补缺市场 保护不缺市场
第四节 市场挑战者战略
三、 选择进攻战略
可供选择的五种进攻战略是： 可供选择的五种进攻战略是： 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
一、市场跟随者战略
市场跟随者———是指那些在市场上处 1、市场跟随者 是指那些在市场上处 于次要地位， 且安于次要地位， 共处” 于次要地位 ， 且安于次要地位 ， 在 “ 共处 ” 状态下求得尽可能多收益的企业。 状态下求得尽可能多收益的企业。
注意：名牌货的伪造者或仿造者。 注意：名牌货的伪造者或仿造者。
大学生创办的音乐培训机构的项目的市场策略
大学生创办的音乐培训机构的项目的市场策略市场营销战略:产品战略1、商品介绍西洋乐（管弦乐）、民乐、钢琴、打击乐、理论知识课程教育。
2、特产的目标市场分析目标市场定位——学生、工作者此次我们针对特产超市的建立做了一次市场调查，在大学城10所高校派发问卷，并在网上做调查。
多数的大学生表示如果有大学城特产的话，会专门去购买，并推荐朋友去。
从问卷调查中可见该市场需求量大，而且市场潜力大。
价格战略在问卷中我们也对定价做了调查，多数学生表示每次的消费将会在30元左右，所我们的价格定位将会充分考虑到学生的消费能力，以合理的收费标准吸引顾客。
还会采用会员制与普通制两种经营模式，价格适中，普通消费者同样能享受到物美价廉的服务。
渠道策略销售渠道拟定有二种：实体店教学，网络授课等。
推广策略1、开业初期打折扣。
新店开，顾客都不了解我们是做什么生意的，而且对我们的东西不了解不熟悉，因此我们推出打折扣，可以让顾客进一步了解我们的店，如果顾客觉得课程好玩而且很有意思，以后也会常来。
2、优惠券发放。
因为我们所针对的消费主体是学生，趁我们新店刚开，我们去周围学校附近进行发放优惠券来吸引人们。
3、发放广告单。
我们可以派人道学校周围进行发放广单，让顾客知道新开了一家音乐教育机构，在广告单中宣传我们的特色。
促销策略1、假期促销活动。
2、对消费满一定数额的消费者，会有一些课程赠送。
行业分析：1、音乐教育是产业，随着现代社会的进步与发展，越来越多的产业面临淘汰，但是，音乐教育是会随着社会的进步而不断发展的。
随着人们的思想、教育、素质和欣赏能力的提升，音乐成为了人们提升生活品质，和抒发感情的一种重要的形式。
2、劳动密集型：因为音乐的课程在大多数的情况下最好是选择一对一教学方式才能更好的了解学生的掌握情况，所以说它是劳动密集型产业，主要依靠的是教师的劳动力。
3、知识密集型：音乐课程主要是教师知识、智慧的传授，需要智慧、知识的投入。
市场分析：市场环境的分析是产品进一步开拓市场的首要工作。
竞争性营销策划方案
竞争性营销策划方案在现代商业运营中，竞争是不可避免的。
作为企业，为了获取更多的市场份额和利润，必须制定出一系列有竞争力的营销策略。
本文将探讨一些重要的竞争性营销策划方案。
研究市场竞争在制定营销策略之前，企业需要对市场进行充分的研究。
从竞争对手的角度来看自己的业务，可以提供很多有价值的信息。
一旦企业了解了竞争对手的产品、定价、宣传、分销渠道等情况，就可以开始制定相应的计划。
在研究市场竞争的过程中，需要以下几个步骤：1.了解竞争者首先，要了解企业的竞争者是谁。
需要掌握竞争者的市场份额、市场定位、产品定价和差异、宣传语和广告内容、渠道和客户关系等信息。
2.分析竞争者的优劣企业应该挖掘竞争者的优势和劣势。
比较自己的业务和竞争者，找出自己的独特卖点，发挥自己的优势。
同时，要学习竞争者的成功之处，把它们整合到自己的业务中，提高自己的竞争力。
3.了解市场潜力企业应该对未来市场趋势有所了解，预测市场的规模和趋势，制定相应的战略。
根据市场的规模和趋势，以及竞争者的行为，判断企业需要在哪些方面增加投资。
制定具有竞争性的产品产品是企业最重要的资源之一。
在制定竞争性营销策略时，产品绝不能被忽视。
需要借助市场调研等方法，查明客户的需求和偏好。
根据调查结果，制定符合市场趋势的产品，展现出自己的独特性。
1.定位市场需求了解客户的需求是提升竞争力的第一步。
企业可以通过问卷调查、市场调研、售后反馈等方式了解客户的需求，制定具有竞争力的产品。
同时，企业也需要不断地拓展市场，掌握新的商业机会。
2.掌握产品差异化产品差异化是企业与竞争者之间最重要的区别。
通过产品差异化，产品不仅仅具有代表性，而且具有市场份额。
因此，企业应该不断地研发创新的产品，满足客户不断变化的需求，从而提升产品的竞争力。
宣传策略在制定营销策略的时候，宣传是至关重要的一部分。
企业可以通过广告、营销、促销等方式来提高宣传的效果。
对于资金有限的企业，必须具有創新性的宣传策略。
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课后练习
思考题
教材第98页第3、4题。
作业——论文撰写 任意选取一家本土企业，通过查找资
料和实地调研，分析它在市场中的地位和 表现，阐述其应该采取的竞争性营销战略。
竞争性营销战略(1)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/24
竞争性营销战略(1)
竞争性营销战略(1)
Profitability
Optimal Market Share
Optimal market share
0% 25% 50% 75% 100%
Market share
竞争性营销战略(1)
5.3 市场挑战者战略
明确战略目标 和竞争对手
•市场领导者 •规模相同但经营不善的竞争对手 •规模较小、经营不善的竞争对手
竞争性营销战略(1)
5.1.2 竞争者分析框架
战略
1
2 目标
竞争对手 分析
反应模式 4
3
优势和劣势
竞争性营销战略(1)
判定竞争者的战略
区分战略群体有助于认识以下3个问题: 不同战略群体的进入与流动障碍不同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
判定竞争对手的目标
竞争性营销战略(1)
问题
一定要把竞争对手当敌人吗?
竞争性营销战略(1)
假设的市场结构
Market challenger
Market nicher
40%
Market leader
30%
20% 10%
Market follower
竞争性营销战略(1)
5.2 市场领导者战 略
市场领导者特征：
•在相关市场产品占有最大的市场份额；
3. 一个企业要想在激烈的市场竞争中立足并得到较好的发展，必 须清醒地分析竞争对手的情况，即知己知彼，方能百战不殆。
4. 弄清楚自己在市场竞争中所处的位置，是选择恰当的营销战略 与策略的前提。
5. 企业在具体运作过程中应时时提醒自己把握好竞争者导向和顾 客导向二者的平衡。
6.衡量一个企业是否成功，并不是根据其大小、或根据其在公众 中的知名度，片面追求大而全、多而广未见得是件好事。
缺点
•丧失市场号召力 •受制于“游戏规则” •错误估计产品和市场
竞争性营销战略(1)
如何做一个快速跟随者？
•有备而来 •适时而动 •顾客是上帝 •切忌盲目模仿 •知己知彼
竞争性营销战略(1)
5.5 市场补缺者（利基者）战略
市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的
细分市场提供产品和服务的公司。
Competition
+ Fighter orientation + Alert + Exploit weaknesses - Reactive
竞争性营销战略(1)
本章结语
1. 对于企业而言，真正巨大的威胁可能来自于那些新出现的、潜 在的竞争对手。因此，识别竞争对手不能只关注当前的竞争者。
2. 竞争对手的存在并非都构成了对本企业的威胁，在某种程度上 应该善待那些好的竞争对手。
市场利基者的三项任务
•创造补缺市场 •扩大补缺市场 •保护补缺市场
竞争性营销战略(1)
举例
隐形冠军八大特质
•燃烧的雄心 •专注到偏执 •自己掌握客户 •贴近卓越客户
隐形冠军 的特质
•持续创新 •直面竞争 •“事必躬亲” •强大的企业文化
竞争性营销战略(1)
Balance
Customer
+ ID opportunities + Long-run profit + Emerging needs & groups
理想的利基市场特征：
•具有一定的规模和购买力，能够盈利；
•具备发展潜力； •强大的竞争者对这一市场不屑一顾；
市场空缺
•公司具备必需的能力和资源以对这个市场提供优质产品或服务；
•公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡强大竞争者的入侵。
总体战略
专业化
竞争性营销战略(1)
市场利基者的具体战略
最终用户专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 服务专业化 渠道专业化 ………
竞争性营销战略(1)
2020/11/24
竞争性营销战略(1)
5.1 竞争者分析
5.1.1 识别竞争者
➢品牌竞争：以相似价格向同一顾客提供类 似产品或服务的公司品牌竞争 ➢行业竞争：制造相同或同类产品的公司 ➢形式竞争：所有制作提供相同服务产品的 公司 ➢一般竞争：为争取同一笔消费基金而竞争 的公司
评估竞争者的实力
评估竞争者的优势与劣势 收集每个竞争者的信息 分析评价 寻找标杆 (优胜基准)
评估竞争者的反应模式
•从容竞争者 •选择型竞争者 •凶狠型竞争者 •随机型攻击者
竞争性营销战略(1)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
标杆学习/基准营销
——对企业内部的行动、职能、经营进行全面的 分析研究，并把本企业的情况与成功企业的情 况做比较分析，即努力向高手学习从而制定出 一套管理和营销的基准，以此来指导本企业的 发展。
竞争性营销战略(1)
高
群体A
质
经营范围狭窄
量
生产成本低
服务质量非常高
价格高
群体C 经营范围适当 生产成本中等 服务质量中等 价格中等
群体B 经营范围全面 生产成本低 服务质量好 价格中等
低
群体D
质
经营范围广泛
量
生产成本中等
服务质量低
价格低
高度纵向一体化
纵向一体化
家用电器行业 的战略群体
只从事装配工作
进攻战略
竞争性营销战略(1)
5.4 市场追随者战略
紧密跟随 距离跟随 选择跟随
仿制者
保持和逐步提高 竞争力
竞争性营销战略(1)
如何看待模仿？
竞争性营销战略(1)
新产品市场战略的一种选择
——做一个快速跟随者
优点
•降低财务风险 •借鉴市场先入者的经验和教训 •无偿享用顾客教育等利益 •使产品更符合顾客需求
•在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力 度等方面处于领导地位。
举例
•通用汽车
汽车业
•柯达
照相业
•尼康
照相机
•麦当劳
快餐业
竞争性营销战略(1)
市场领导者营销战略
必胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
扩大市场份额
保有市场份额
防御策略
应该注意:
有效经济成本 垄断风险 营销组合的合理性