竞争性营销战略(1)

•在价格变动、新产品开发、源自文库销覆盖和促销力 度等方面处于领导地位。
举例
•通用汽车
汽车业
•柯达
照相业
•尼康
照相机
•麦当劳
快餐业
竞争性营销战略(1)
市场领导者营销战略
必胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
扩大市场份额
保有市场份额
防御策略
应该注意:
有效经济成本 垄断风险 营销组合的合理性
竞争性营销战略(1)
2020/11/24
竞争性营销战略(1)
5.1 竞争者分析
5.1.1 识别竞争者
➢品牌竞争：以相似价格向同一顾客提供类 似产品或服务的公司品牌竞争 ➢行业竞争：制造相同或同类产品的公司 ➢形式竞争：所有制作提供相同服务产品的 公司 ➢一般竞争：为争取同一笔消费基金而竞争 的公司
Competition
+ Fighter orientation + Alert + Exploit weaknesses - Reactive
竞争性营销战略(1)
本章结语
1. 对于企业而言，真正巨大的威胁可能来自于那些新出现的、潜 在的竞争对手。因此，识别竞争对手不能只关注当前的竞争者。
2. 竞争对手的存在并非都构成了对本企业的威胁，在某种程度上 应该善待那些好的竞争对手。
3. 一个企业要想在激烈的市场竞争中立足并得到较好的发展，必 须清醒地分析竞争对手的情况，即知己知彼，方能百战不殆。
4. 弄清楚自己在市场竞争中所处的位置，是选择恰当的营销战略 与策略的前提。
5. 企业在具体运作过程中应时时提醒自己把握好竞争者导向和顾 客导向二者的平衡。
6.衡量一个企业是否成功，并不是根据其大小、或根据其在公众 中的知名度，片面追求大而全、多而广未见得是件好事。
竞争性营销战略(1)
高
群体A
质
经营范围狭窄
量
生产成本低
服务质量非常高
价格高
群体C 经营范围适当 生产成本中等 服务质量中等 价格中等
群体B 经营范围全面 生产成本低 服务质量好 价格中等
低
群体D
质
经营范围广泛
量
生产成本中等
服务质量低
价格低
高度纵向一体化
纵向一体化
家用电器行业 的战略群体
只从事装配工作
竞争性营销战略(1)
问题
一定要把竞争对手当敌人吗?
竞争性营销战略(1)
假设的市场结构
Market challenger
Market nicher
40%
Market leader
30%
20% 10%
Market follower
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5.2 市场领导者战 略
市场领导者特征：
•在相关市场产品占有最大的市场份额；
评估竞争者的实力
评估竞争者的优势与劣势 收集每个竞争者的信息 分析评价 寻找标杆 (优胜基准)
评估竞争者的反应模式
•从容竞争者 •选择型竞争者 •凶狠型竞争者 •随机型攻击者
竞争性营销战略(1)
标杆学习/基准营销
——对企业内部的行动、职能、经营进行全面的 分析研究，并把本企业的情况与成功企业的情 况做比较分析，即努力向高手学习从而制定出 一套管理和营销的基准，以此来指导本企业的 发展。
缺点
•丧失市场号召力 •受制于“游戏规则” •错误估计产品和市场
竞争性营销战略(1)
如何做一个快速跟随者？
•有备而来 •适时而动 •顾客是上帝 •切忌盲目模仿 •知己知彼
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5.5 市场补缺者（利基者）战略
市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的
细分市场提供产品和服务的公司。
理想的利基市场特征：
•具有一定的规模和购买力，能够盈利；
•具备发展潜力； •强大的竞争者对这一市场不屑一顾；
市场空缺
•公司具备必需的能力和资源以对这个市场提供优质产品或服务；
•公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡强大竞争者的入侵。
总体战略
专业化
竞争性营销战略(1)
市场利基者的具体战略
最终用户专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 服务专业化 渠道专业化 ………
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5.1.2 竞争者分析框架
战略
1
2 目标
竞争对手 分析
反应模式 4
3
优势和劣势
竞争性营销战略(1)
判定竞争者的战略
区分战略群体有助于认识以下3个问题: 不同战略群体的进入与流动障碍不同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
判定竞争对手的目标
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Profitability
Optimal Market Share
Optimal market share
0% 25% 50% 75% 100%
Market share
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5.3 市场挑战者战略
明确战略目标 和竞争对手
•市场领导者 •规模相同但经营不善的竞争对手 •规模较小、经营不善的竞争对手
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课后练习
思考题
教材第98页第3、4题。
作业——论文撰写 任意选取一家本土企业，通过查找资
料和实地调研，分析它在市场中的地位和 表现，阐述其应该采取的竞争性营销战略。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/24
竞争性营销战略(1)
进攻战略
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5.4 市场追随者战略
紧密跟随 距离跟随 选择跟随
仿制者
保持和逐步提高 竞争力
竞争性营销战略(1)
如何看待模仿？
竞争性营销战略(1)
新产品市场战略的一种选择
——做一个快速跟随者
优点
•降低财务风险 •借鉴市场先入者的经验和教训 •无偿享用顾客教育等利益 •使产品更符合顾客需求
市场利基者的三项任务
•创造补缺市场 •扩大补缺市场 •保护补缺市场
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举例
隐形冠军八大特质
•燃烧的雄心 •专注到偏执 •自己掌握客户 •贴近卓越客户
隐形冠军 的特质
•持续创新 •直面竞争 •“事必躬亲” •强大的企业文化
竞争性营销战略(1)
Balance
Customer
+ ID opportunities + Long-run profit + Emerging needs & groups