第十一章 传播效果

❖ 同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性 （cumulating，累积效果）
❖ 媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（ubiquity， 普遍效果
大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋
❖ 对何为主导意见形成印象 ❖ 对何种意见正在增长形成印象
❖ 对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形 成印象
结论
扩展研究： ❖ 公众舆论和媒介内容以及媒介内容和实际生活之间关系。
❖ 议程设置因果关系：相关的试验研究；议题的强制与非强制 接触；议题的抽象与具体；
❖ 媒介铺垫作用（Priming):。 ❖ 总统与媒介的议程设定 ❖ 议程的偏颇（bias by agenda) ❖ 议程设置的时滞（time lag): ❖ 对受众接触媒介的直接考察 ❖ 需求导向：信息对个人的相关性与消息的不确定性
相关争议 ❖ 个人 “对社会孤,有条件的? ❖ 拉索沙调查：对政治的直言无讳受到哪些因素的影响？ ❖ “多数意见”的压力以及对压力的抵制依问题的类型和性质
而定
❖ “多数意见”压力的强弱受社会传统、文化以及社会发展阶 段的制约
❖ 人们是否使用大众媒介评估多数人的意见？ ❖ 关于PCB的公共意见调查 ❖ 舆论的变化过程和“少数派”的作用
❖ 研究进程
❖ 最初的比较研究：
❖ 看电视多少与对世界的不同看法之间是否存在其他变量：年 龄、教育程度、新闻阅读和性别差异？如果同时控制这些变 量，电视的剩余效果是否很小
❖ 通过日复一日的新闻选择和展示，编辑记者们强 化了公众的注意力，影响了他们对所谓“重要事 件”的感知。
❖ 议程设置理论的提出
1972年Maxwell McCombs and Donald Shaw （麦考姆斯和肖）发表“大众传播的议程设置功 能”，是第一次关于议题设定假设的系统研究。
1968年的Chapel Hill（茄珀山） 调查。访谈了 100个未决定的选民，同时分析他们所使用的媒介， 以研究媒介日复一日的新闻选择和展示对公众意识 中大事的影响。
2.“沉默的螺旋”理论（the spiral of silence)
德国女学者Elisabeth Noelle-Neumann在70年 代提出的有关公众舆论和媒介强效果理论, 1980年 出版《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》
大众传播媒介在影响公众意见方面确实有很大 的效果，由于过去研究的局限性，这些效果被缩小 了，或未能测试出来。
3.培养理论(cultivation theory)
核心观点：
对大量看电视的观众来说，电视实际上 主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源。 接触这些相同消息导致了共同的世界观、共 同的角色观和共同的价值观，由此，电视可 能对社会产生重要然而不受注意的效果。
培养分析的背景 60年代后期，美国政府专门成立“暴力起因与
议程的建构：水门事件研究
❖ 新闻报道成为公众议程需要一段时间，经过一定步 骤：
❖ 报纸突出报道某些事件或活动 ❖ 各种类型的广泛报道以引起注意 ❖ 对焦点事物的框架性（framing)报道以确立意义 ❖ 媒介语言影响对议题重要性的感受 ❖ 媒介把关注焦点与政治图景中易于辨认的次级象
征联系起来 ❖ 知名和可信人物参与讨论，加速议题建构
新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著 性（salience)的方式，影响人们对周围世界的“大 事”及其重要性的判断。
思路和方法上的转变
避免假定媒介效果，而是通过考察媒介内容和 公众的反应来确定二者关系的存在
把内容分析与公众调查相结合。不仅仅考察受 众对媒介的关注，而是考察特定的媒介内容。
把新闻内容的议程设定同公共议程设定联系起来。 与认知心理学不谋而合。
三个基本前提
①个人 意见的表达是一个社会心理过程
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会 传播过程。
所谓舆论，即“围绕争议性问题，在没有孤立 危险的前提下可以公开表明的意见；是为使自己不 陷于孤立而必须公开表明的意见”。
③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆 论。
传播媒介的特质
❖ 多数媒介的报道内容具有高度的类似性 （consonance，共鸣效果）
❖ 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见 环境”的认知心理三者相互作用的结果；
❖ 经大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播 的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所 认知；
❖ 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际 接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声 疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压 倒优势的“多数意见”—舆论的诞生。
谁来设置媒介议程 ❖ 压力集团或特殊利益集团 ❖ 精英媒介（媒介间议程设置）流向其他媒介，印刷
媒介引导电视网议程 ❖ 5种影响媒介内容的因素： ❖ ►媒介工作者个人 ❖ ►媒介日常工作惯例 ❖ ►媒介组织方式对内容的影响 ❖ ►媒介机构组织之外的组织影响 ❖ ►意识形态
研究的走向
❖ 最初的研究认为，一个议题在媒介中的显著程度将决定其在 公众心目中的重要程度
❖ 第二阶段开始考察一些制约条件如心理需求，报纸与电视的 作用比较，大众传播过程中的人际传播等等。
❖ 第三阶段研究在于不同种类的设定，除了公众议题，还有公 共政策议题
❖ 到80年代进入第四阶段。问题从“谁确定了公共议题”转为 “谁确定了新闻议题？”
❖ 议题如何被表达，议程设置如何起作用？如何应用媒介的议 程设置功能？
防范委员会”, 资助George Gerbner 主持“培养分 析研究” 最初的着眼点:
1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 2) 电视暴力内容对人们认识社会现实的影响
初步结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人 们对现实社会环境危险程度的判断，而且，对电视 接触越多的人，这种社会不安全感越强。
第十一章 传播效果研究
第二节 几种主要的大众传播效果理论
1.议程设置理论（Agenda-setting Theory） （ 1922年，李普曼《公众意见》）“新闻媒介影响
我们头脑中的图像。”
❖ 科恩：“在许多场合，报刊在告诉人们应该”怎 么想”时并不成功，但是在告诉读者“想什么” 方面，却是惊人地成功。