自动售货机的市场推广纪实

小城来了马戏团－－KM自动售货机市场推广纪实

一、西洋拳与绣花拳

中国功夫曾经凭着拳打脚踢把洋鬼子打得屁滚尿流狼狈逃窜，不可谓不具有实用性；练功夫之人多讲究“行如风，坐如钟，站如松”，其视觉上的观赏性也不必多讲，因此称其为“博大精深”绝非浪得虚名。然而就象药能治病却也常有副作用一样，中国功夫精妙绝伦的观赏性，恰恰成了中看不中用的“花拳绣腿”的滋生地。象西门庆在武松面前“表演”的拳脚功夫，让不懂习武之人来看，绝对是一样的“行如风，坐如钟，站如松”，也绝少不了灵敏迅速的“闪转腾挪移”，然而却一命呜呼于武二郎的三拳两脚之下。时空挪移，我们再来看中西对打的比武擂台，也不泛一些中国拳师，同样使着虎虎生风的“闪转腾挪移”，却被一招一式都笨拙而难看的“西洋拳”摔下擂台。

在北京精锐纵横营销顾问公司内部，西洋拳和绣花拳的话题总是常提常新。因为我们处在成长中的咨询顾问业，因为这个行业的内涵尚有许多欠缺，功力尚不够火候，因而我们时刻不停地提醒自己，不仅要掌握营销顾问的“形”——有一套成功的策划顾问服务模式，更要精通营销顾问的“神”——要尽力去读懂企业，看透市场。我们深知，仅*一套策划案来改变企业的命运只是一种神话和幻想，而我们也清楚自身没有足够的时间与兴趣去做这种神话和幻想的缔造者，我们能做的只是时时刻刻告诫自己：脚不能离开坚实的大地。如果远离了与企业同甘苦共荣辱的实践，我们就可能变成纸上谈兵的书生，只会花拳绣腿的拳师，那么迟早有一天我们也会被一天天成长成熟起来的客户“下课”。公司成立以来，我们一直坚守着“专业敬业，戒欺立业”的行为准则，路走得不可谓不跌跌撞撞，头破过，血也流过，所幸，至今初衷未改。

和KM自动售货机有限公司的初次沟通是在电话里，KM的营销总监陈先生在电话中告诉我们，KM是香港KM电子工业集团在大陆的子公司，主营自动售货机，经过数年苦心研发，其产品现已成熟且具自身特色，目前正待大规模投放市场，就此产品与我们作个沟通，并想听听我们对自动售货机市场推广的初步设想。针对于此，我们提出了这样的建议：自动售货机这类产品，其市场启动的难度在于社会大众一时难以真正接受产品，障碍植根在大家的意识里，直接启动终端用户收效不会太大，要想开启市场，首要的一步应当是启动经销商，然后利用通路上的推力将产品送达终端用户。

听完了我们的建议，陈先生沉思了一会，之后提出了面谈的要求。后来在面谈中我们才知道，在和我们接触前，KM也曾和一些公司作过沟通，总是被建议先作一套CI，规划出视觉上的统一，或者展开广告战，在轰炸中取得消费者心中的领地等等。陈先生讲：我们在市场上也摸爬滚打了许多年了，对市场也是有不少敏感度的，那些建议从逻辑上讲都没错，形式上也都很完整，但总觉得不是解决KM当前问题的根本，市场需要的不是花拳绣腿，而是极具杀伤力的拳脚。而我们电话中的建议则给了KM人一个全新的视角，也切中了KM人的要害，让他们相信我们的营销顾问确有几分真功夫，这才有了这次面对面的沟通。

二、生成几只大熊猫

在和KM沟通之前，对自动售货机我们也略知一二。大概是九十年代中期吧，媒体一度热报自动售货机，但其内容多与自动售货机屡遭破坏的噩运相关，然后由此掀起了一场关于我们国民素质的大讨论，再然后，风波渐息，自动售货机也逐步退到了人们视线之外。

可我们是要为自动售货机作市场推广，仅有这一点点模糊的概念远远不够。不是总说“八十脚”吗，那就走呗，好的方案都是用脚走出来的。在结束沟通并确认合作之后，精锐纵横的兄弟们就以最快的速度准备就绪，然后四散收集资料。因特网、北图、书店、零售店头、大街小巷，兄弟们处处留“情”，而且

处处都用“情”极深。奔走中，每个人沉甸甸的包里，除了大堆的书和资料外，还有成袋的面包和矿泉水——大家的便携早午晚餐啊。在我们精锐纵横有个特有的现象：面包矿泉水是广为大家厌恶的“黄脸婆”——尽管在许多好案子中都无怨无悔地相伴始终，尽管总使大家饱受虐待的肠胃少受饥饿苦，但仍因相伴太久而不可避免地成了“万人嫌”。

每个白天在面包矿泉水的陪伴下，大家的脚量过城市中无数的大街小巷，晚上回到公司，每个人的案头都有厚厚的一迭资料。那段时间，整个望京新城，每晚都只有我们的灯陪着保安值班到天蒙蒙亮。日子一天天过去，资料由厚变薄，再增厚，再变薄，而我们的脸色则由红润变灰黄，再由灰黄变黑加黄，黑的是熊猫一样的两个黑眼圈。于是兄弟们戏言，要为“熊猫头”王海鹰同志向国家动物保护部门邀功——几天间就生成这么几只珍稀动物——大熊猫，可不是大功一件吗？

没日没夜了几天以后，“熊猫们”渐渐摸清了自动售货机的来时路，现公布其档案如下：

自动售货机，生于20世纪80年代，初生地美国、日本，后逐渐散布世界各地，落脚点多为发达国家。其产品特点是科技含量高，集数字、电子、保温、冷藏等高科技技术于一体；24小时服务，售货便利；无需专人盯守，省人工，省成本；售货范围广泛，包括小食品、饮料、香烟、杂志、游戏、车票、邮票、避孕用品等；此外还是一种新颖独特的广告媒体。

二十年间，自动售货机队伍逐渐发展壮大，尤其是在日美等地。在美国其分布率高至每40人一台，仅美国可口可乐公司一家就有几十万台饮料自动售货机分布于各地；日本则更甚，达到23人一台，其全国市场70%的罐装饮料都是通过自动售货机来销售。

在查阅资料的过程中我们还注意到一个非常有趣的现象：据《和讯财经》和《香港商报》报道，日本央行曾专门发行过一种新的面值为500日元的硬币，其目的只是为了阻止急剧上升的自动售货机犯罪浪潮。原本只在街头一角才有存身之地的小小自动售货机，居然能惊动日本央行，而且特为它发行专币，其影响之大不言自明。

三、步履蹒跚中国行

自动售货机是在20世纪90年代开始试探着进入中国的，因为象征现代文明象征高科技，自然一露面便被大大小小的媒体捧成了光芒四射的明星。好花不常开，好景也难常在，人们心头的新奇尚未冷却，明星就变成了惨剧的主角，一台台刚走上街头不久的自动售货机先后头破血流。产品没有了生存空间，自动售货机生产厂商们怎么办？只有放缓，甚至停下推进的脚步了。

其实早在1992年，自动售货机初入中国，便有不少敏锐者开始涉足，但几年来，其产品一直没能找到合适的生存空间，更没能真正为社会大众所接受，行业市场也就无法真正形成规模。涉足者和将涉足者都小心翼翼地站在市场边缘，试探着、观望着这片难开垦的处女地，有一个事实是显而易见的：若没有相当的实力与系统的营销运作，先出头者必然吃亏。因而各家谁也不敢轻举妄动，都只在销售上零敲碎打着，却把主要的投入都放在产品研发上。

因而，尽管自动售货机进军中国已有时日，其战绩却一直都颇为不佳，中国之行不仅姿态上步履蹒跚，速度也近乎蠕行——到今天为止，整个市场的初期启蒙教育工作都还尚未完成。

四、又作了一次间谍