广告创意培训PPT课件
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优秀广告创意PPT课件
• 单调的色彩，孤独的路，绵长回旋的旋律，让 人感受人生的沧桑，也感受成功的喜悦。王石 “我能”广告，以其商界巅峰人物的形象，在 登山过程中，和观众分享对于成功的感悟，也 就是“每一步，都是人生的新高度”，引起渴 望成功的商务人士的情感共鸣，同时也表现移 动追求卓越的理念，很贴切，也很有号召力。
• 说到神州行广告，就不得不说葛优。 一句“神州行，我看行”，风靡大 江南北，到现在魅力依旧不减当年。 “相信群众”，也是这一广告中的 创举，幽默诙谐，立马拉近了移动 和普通消费者的心理距离。广告中， 还出现了许多普通百姓的身影，比 如农民，工人，下棋的老人等等， 这些群众的“参与”，更增添了相 信群众的说服力。
3.创意必须以消费者心理为
基础。
• 广告创意的核心：
• 在于提出理由，继而讲究说服，以 促成行动。而这一理由应具有独创 性，是别人未曾使用过的。美国广 告大师大卫·奥格威说：“要吸引消 费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子不可。 除非你有很好的点子，不然它就像
快被黑暗吞噬的船只。”因此，广 告创意的过程，就是想出各种好点 子的过程。
• 广告创意的步骤：
• 1.收集资料阶段：一个真 正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1） 对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知 识
• 2.分析资料阶段：对有关资料 进行分析，寻找资料间互相的 关系，找出广告的主要诉求点
• 3.酝酿组合阶段：发挥创造力， 通过对资料的分析、综合、整 理和理解，努力发展一个有效 的销售讯息；这是创意过程中 最艰苦的阶段
• 4.产生创意阶段：通过对头脑 中那些零碎的、不完善的、一 闪而过的想法作出进一步酝酿 和推敲，最后形成相对完整的 创意
• 说到神州行广告，就不得不说葛优。 一句“神州行，我看行”，风靡大 江南北，到现在魅力依旧不减当年。 “相信群众”，也是这一广告中的 创举，幽默诙谐，立马拉近了移动 和普通消费者的心理距离。广告中， 还出现了许多普通百姓的身影，比 如农民，工人，下棋的老人等等， 这些群众的“参与”，更增添了相 信群众的说服力。
3.创意必须以消费者心理为
基础。
• 广告创意的核心：
• 在于提出理由，继而讲究说服，以 促成行动。而这一理由应具有独创 性，是别人未曾使用过的。美国广 告大师大卫·奥格威说：“要吸引消 费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子不可。 除非你有很好的点子，不然它就像
快被黑暗吞噬的船只。”因此，广 告创意的过程，就是想出各种好点 子的过程。
• 广告创意的步骤：
• 1.收集资料阶段：一个真 正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1） 对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知 识
• 2.分析资料阶段：对有关资料 进行分析，寻找资料间互相的 关系，找出广告的主要诉求点
• 3.酝酿组合阶段：发挥创造力， 通过对资料的分析、综合、整 理和理解，努力发展一个有效 的销售讯息；这是创意过程中 最艰苦的阶段
• 4.产生创意阶段：通过对头脑 中那些零碎的、不完善的、一 闪而过的想法作出进一步酝酿 和推敲，最后形成相对完整的 创意
优秀广告创意的技巧.ppt
10
广告学概论
优秀广告创意的技巧
定向突破创意法 同向汇合创意法 表象创意法 顺向创意法 逆向创意法 侧向创意法
直觉创意法 发散创意法 联想创意法 灵感创意法 新颖创意法 奇特创意法
11
广告学概论
定向突破创意法
定向突破 摒弃与广告目标市场、目标公众无关的信息，
现代广告创意艺术
论
头脑风暴法 综摄法 检核表法 水平思考法 戈登法 ＺＫ法
2
广告学概论
头脑风暴法（ＢＳ）
（美）ＢＢＤＯ创始人奥斯本 五个环节：
1. 准备阶段：问题、主持人、参会人数（５－１０）、人员构成（多元） 2. 热身阶段：明确议程、强化认同、引导进入兴奋状态 3. 讨论阶段：指名发言，自由讨论 4. 畅谈阶段：发散、收敛、联想，类比，对比，迁移，强化、逆反、
利用其他领域的运作模式、观念、手段，来 寻求广告意境的方法。
张飞卖肉-智联招聘 雅虎广告 冯小刚 跪族篇
21
广告学概论
直觉创意法
不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃 性、非规范性、非模式化的特征，整个思维 过程是不稳定的，起点和终点未必有明显的 必然联系。
有助于突破形式逻辑规则的束缚 禁烟广告片
5
广告学概论
检核表法
检核表九大方面： 1. 转化：产品转化其他用途？ 2. 适应：有无相似性，借鉴性？ 3. 改变：产品色彩、形状、气味等，能否改变？ 4. 放大：扩大、提高，延长？ 5. 缩小：缩减、微型化、更轻便？ 6. 代替：用别的材料、元件、方法代替？ 7. 重组：重新排列组合，零部件、程序、布局互换？ 8. 颠倒：正反、上下、里外、目标手段颠倒？ 9. 组合：与其他东西组合？
广告学概论
优秀广告创意的技巧
定向突破创意法 同向汇合创意法 表象创意法 顺向创意法 逆向创意法 侧向创意法
直觉创意法 发散创意法 联想创意法 灵感创意法 新颖创意法 奇特创意法
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广告学概论
定向突破创意法
定向突破 摒弃与广告目标市场、目标公众无关的信息，
现代广告创意艺术
论
头脑风暴法 综摄法 检核表法 水平思考法 戈登法 ＺＫ法
2
广告学概论
头脑风暴法（ＢＳ）
（美）ＢＢＤＯ创始人奥斯本 五个环节：
1. 准备阶段：问题、主持人、参会人数（５－１０）、人员构成（多元） 2. 热身阶段：明确议程、强化认同、引导进入兴奋状态 3. 讨论阶段：指名发言，自由讨论 4. 畅谈阶段：发散、收敛、联想，类比，对比，迁移，强化、逆反、
利用其他领域的运作模式、观念、手段，来 寻求广告意境的方法。
张飞卖肉-智联招聘 雅虎广告 冯小刚 跪族篇
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广告学概论
直觉创意法
不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃 性、非规范性、非模式化的特征，整个思维 过程是不稳定的，起点和终点未必有明显的 必然联系。
有助于突破形式逻辑规则的束缚 禁烟广告片
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广告学概论
检核表法
检核表九大方面： 1. 转化：产品转化其他用途？ 2. 适应：有无相似性，借鉴性？ 3. 改变：产品色彩、形状、气味等，能否改变？ 4. 放大：扩大、提高，延长？ 5. 缩小：缩减、微型化、更轻便？ 6. 代替：用别的材料、元件、方法代替？ 7. 重组：重新排列组合，零部件、程序、布局互换？ 8. 颠倒：正反、上下、里外、目标手段颠倒？ 9. 组合：与其他东西组合？
广告创意培训课件(共51张PPT)
广告创意
在满足客户需求的条件下，通过大胆新奇的手法来制造与 众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，达到品牌传播 与产品营销的目的。
客户需求
新奇的手法 与视觉效果
创意者
品牌与营销
吸引消费者
客户需求
《孙子·谋攻》：“知彼知己，百战不殆。”
客户的表现有哪些？
1 在电脑前指手画脚，我要你怎么做你就得怎么做。 2 必须把我所有要说的话、所有的产品，甚至机器设备等全部家底统统加上，一个都不能少。 3 要求模仿竞品的设计，稍加改动。 4 提不出什么具体要求，你先做出来再说。 5 改来改去，该的都不知道怎么改了，还是不满意。
怎么做 （How to do）
新奇的手法
组合 逆反 类比 新用途
视听效果
镜头、视觉、音乐
消费者
感性群体 （情怀、故事、温度、浪漫）
理性群体
（冷静、稳重、执着、思考）
根据产品的特征以及对消费者不同群体的调查，将所有的信息渗透到创意中去。
满足客户需求（广告主）
成功的广告品牌 案例
新奇手法和视觉效果（创意者）
why
外行 什么都不懂
故意刁难
他们是客户 他们有需求
客户的需求是什么？（wha体营销计划重的一个组成部分，客户需要通过广告，能 够 使企业的市场得到进一步的扩大；能够为市场开发起到推动作用，提高市 场竞争力。
二、消费者需求
客户需要通过广告，吸引目标市场消费者的注意，实现与消费者的有效沟通， 以 提高产品（或品牌）的知名度、忠诚度、美誉度，从而达到产品畅销不衰的目的。
怎样具备满足客户需求的能力
一、专业化
专业化的观念（尤其是领导者的观念） 专业化的主营业务方向 专业化的团队 专业化的运作方法
广告创意设计 PPT课件
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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
50
51
52
8
二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
32
33
34
三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
35
36
37
38
三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
11
12
三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
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二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
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三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
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三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
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三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
广告创意培训课件PPT(共 135张)
阿超对美美的创意策略
品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨
厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘 安，但心地善良，学识丰富，平 时也有些小幽默。有别于时下浮 夸的男性。
目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，
大专以上教育程度，收入每月 800元人民币。
高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱 玲的小说，并爱好运动及旅行，静 若处子，动如脱兔。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂 克的，事实上，她一直在寻找自 己的另一半。读爱情小说的时候 她时常流泪 ?是为了故事还是自
己？她也弄不懂。她相信世界上 会有真爱。她也不停的寻找那个 能用心打动她的白马王子。一个 她可以信任的终身伴侣。
竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住
广告创意
何为创意
1.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合， 令人感觉新鲜。
2. 创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头 脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言) 3.它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实 现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简 单说，创意的目的是要让人“看得见”，能
品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨
厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘 安，但心地善良，学识丰富，平 时也有些小幽默。有别于时下浮 夸的男性。
目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，
大专以上教育程度，收入每月 800元人民币。
高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱 玲的小说，并爱好运动及旅行，静 若处子，动如脱兔。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂 克的，事实上，她一直在寻找自 己的另一半。读爱情小说的时候 她时常流泪 ?是为了故事还是自
己？她也弄不懂。她相信世界上 会有真爱。她也不停的寻找那个 能用心打动她的白马王子。一个 她可以信任的终身伴侣。
竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住
广告创意
何为创意
1.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合， 令人感觉新鲜。
2. 创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头 脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言) 3.它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实 现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简 单说，创意的目的是要让人“看得见”，能
广告文案与广告创意PPT课件
会务公司
Slogan ：WALLIS，杀人的服饰
MaterIal( 素 材 ) ：
风筝的尾巴
书柜的梯子 发动机的润滑油
会务公司
11
( D ) . C o n c e p t 和 Benefit
C o n c e p t 并 不 等 于可 以 有两 个 完 全 不 同 的 C o n c e
符合C o n c e p t， I D E A 的一件物品，一样东西，一段故事，一个产品特性，一种象征， 一个说法，或一个人…………等等（用什么说）
会务公司
29
AUTAN防虫仪系列
C o n c e p t（ 概 念 ） ：蚊虫叮咬不到了 I d e a ( 想 法 ) ：蚊虫要改吃素了
M a t e r I a l ( 素 材 ) ：吃梨，吃白菜，吃青椒…………
会务公司
2
如何产生“可延展的广告创意”
CAMPAIGNABLE IDEA
会务公司
3
什么是CAMPAIGNABLE IDEA ?
根 于 某 一 个 概 念 ， 而 且 可 以 找 到 无 数 个 素 材 ，长 久 执行的表现手法或说法。
上海庆典公司
会务公司
4
CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素
p t；除 非 ， 你 用 了 B e n e f I t 来 做 为 C o n c e p t 。
会务公司
12
( E ) . C o n c e p t 是读完广告的结论
有时候，标 题 并 不 描 述 一 个 C o n c e p t，而 是 描 述 C o n c e p t 下 的 某 一 个 素 材( M a t e r Iia l )，这时，你 必 须 读 完 整 篇 广 告，才 能了解C oncept。
Slogan ：WALLIS，杀人的服饰
MaterIal( 素 材 ) ：
风筝的尾巴
书柜的梯子 发动机的润滑油
会务公司
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( D ) . C o n c e p t 和 Benefit
C o n c e p t 并 不 等 于可 以 有两 个 完 全 不 同 的 C o n c e
符合C o n c e p t， I D E A 的一件物品，一样东西，一段故事，一个产品特性，一种象征， 一个说法，或一个人…………等等（用什么说）
会务公司
29
AUTAN防虫仪系列
C o n c e p t（ 概 念 ） ：蚊虫叮咬不到了 I d e a ( 想 法 ) ：蚊虫要改吃素了
M a t e r I a l ( 素 材 ) ：吃梨，吃白菜，吃青椒…………
会务公司
2
如何产生“可延展的广告创意”
CAMPAIGNABLE IDEA
会务公司
3
什么是CAMPAIGNABLE IDEA ?
根 于 某 一 个 概 念 ， 而 且 可 以 找 到 无 数 个 素 材 ，长 久 执行的表现手法或说法。
上海庆典公司
会务公司
4
CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素
p t；除 非 ， 你 用 了 B e n e f I t 来 做 为 C o n c e p t 。
会务公司
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( E ) . C o n c e p t 是读完广告的结论
有时候，标 题 并 不 描 述 一 个 C o n c e p t，而 是 描 述 C o n c e p t 下 的 某 一 个 素 材( M a t e r Iia l )，这时，你 必 须 读 完 整 篇 广 告，才 能了解C oncept。
广告创意策划方案(PPT 40页)
予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由
洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿
支，盈利超过30亿。
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一袭休闲装束、带着自由 散漫的肢体语言的苹果先生 透出一种创新、活跃的思维 方式和个性，你会觉得他是 你邻家的很懂新鲜玩意的大 哥哥，有流行技术的问题，
不到一年，就有三 匹千里马送上门来。
3
学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理线图
一、USP (独特的销售主张)策略 二、BI (品牌形象)策略 三、定位策略 四、共鸣策略 五、ROI（关联—原创—震撼）策略
经典案例－－脑白金
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脑白金的礼品定位
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟 主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要 因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
找他聊聊准没错；
西服革履、动作拘禁的 IBM先生，你总会觉得他是 一位严谨的商务人士，经验 老道、遇事不惊，但思想略 显守旧。当你有一些技术专 业问题时，你会小心翼翼、
毕恭毕敬地向他请教。
15
定位策略
定位理论的基本思想是：
定位本质上并不是要改 变产品，而是使产品在消费 者心目中形成一个独特的、 与竞争对手有明显差异的市 场位置。
22
经典案例－－蒙牛的比附定位
蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙 牛 将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包 装上。 采取甘居“第二”的比附定位。 从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅 灯 箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里 草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁 城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多 斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为 《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自 己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，23
精美《广告创意》中英文演示ppt
• 某相机广告
幽默型 humor
Humor make the viewers accept the content of ads more joyfully, always live a deeper impression on people, and is a good ways of conduct propaganda. But it must be noted that, the humorous language should healthy, enjoyful, wisdom and implicit.
三、 广告创意的类型
商品情报型commodity information 商品情报型
This is the most common style of ads performance. It mainly shows the objective information of commodity.
比较型 compare
某打印机广告
3.包蕴性 implication 包蕴性
It is the form of ads that catches the viewer’s eyes, while impressed by the content. So advertising creativity can't stay on the surface, but reveal some nature things. A good idea is to ingeniously combine the familiar things to reach novel effects.
1.冲击性 冲击性
shock
If you want to draw people’s attention rapidly among the dazzling newspaper advertisements, the promotion of visual tension should be put in the first place. Pictures or photos are common visual content in ads. When art photography combined with computer process, the vision of advertising creativity and representation are largely extended. It will produce strong visual impact and has a deep impression on the audience.
广告设计广告图形创意PPT课件
40/ 40
南亚视点
谢谢观看！
设计艺术中的“图形”概念，是 来自于英文“Graphic”,指图形艺术 作品。
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南亚视点
可口可乐时尚广告创意
10/ 10
南亚视点
• 图形的英文意思是GRAPHIC, 指的是图解、图示，发展为说明性的视觉符 号，是一种在纸或其他表面上表现的，能通过印刷及各种媒体进行大量复 制和广泛传播的视觉形式，它通过一定的形态来表达创造性的意念，将设 计思想可视化，使设计造型成为传达信息的载体。
似视觉形象，应用于图形创意中。
南亚视点
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一、图形在平面广告中的重要性
• 图形是平面广告设计中最重要 的因素之一。 • 图形在视觉传达方面具有优越 性： • 一方面是图形的生动性、幽默 性、直观性能在瞬间给人留下完 整、深刻、强烈的印象，这是任 何文字都无法比拟的； • 另一方面是图形的国际性，它 可以超越语言文字的障碍，使不 同国家、不同地域、不同文化层 次、不同年龄的人们都能读解图 形所传递的基本含义。
广告设计
第五课：广告图形创意
南亚视点
教学目标
• 通过本节课的学习： 理解图形的概念和图形创意的思维的形成，并掌握图形创意的基本方法。 掌握图形创意基础方法，增强图形创意的创作能力。 知识点描述： 1、图形在平面广告中的重要性 2、图形的概念 3、图形创意的思维
本章课程总结
1. 重点和难点：图形创意的思维、对三元素之间的联想与想象。 2. 熟练掌握：图形创意的思维 3. 了解：图形在平面广告中的重要性、观察生活中的各种图形，捕捉生活中的相
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南亚视点
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波兰海报
南亚视点
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南亚视点
广告培训资料(ppt 95页)
经
企业广告投入
过
有
效
的
广
告
效
果
评
估
错误的广告策略得不到及时纠正，广告达 不到预期效果，图增加广告费用。
销策确 量略定 提，合 升有理 。效的
带广 动告
广告对目标群体的作用
广告是企业实力的体现； “广告也是一种身价的体现，也是一种厂商的经济实力的体现。” “打广告什么价钱，打得出广告，这个公司有一定实力，没有钱，你怎么会去打广告啊 ”
观察法是由调查人员观察并记录被调查现场的情况的一种收集资料的方法。
实验法是调查者有目的地控制一些因素，研究被调查者在这些因素影响下的反应的 调查方法。
固定连续调查法是指从调查对象的总体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一定 时间内通过样本小组反复的调查来收集所需情报的方法，用于了解收听、收视率、消费
3. 专业媒体
4. 大幅路牌广告
5. 企业整体VI设计包 括经销商店面设计
6. 软硬广告搭配
日常销售信息与促 销信息
1. 平面媒体广告中小 幅广告
2. 区域报刊等
3. 直投式广告
4. 大部分以经销商为 广告主
5. 以硬广告为主
新产品上市、大幅降 价或危机报道
1. 直投式广告、电梯、 路灯广告等
2. 新闻发布会
800
增长率
80 即可体现，广告增长比率的
600
60 下降说明广告主正日益慎重
400
40 但国内历年广告投入的金额
200
20 增长率仍高于同期GDP的增
0
0
长率
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003e
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
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7.第三句点题，以“夜半”说明诗人在久久等待，但约客未至，却只听到阵阵的雨声、蛙声。 8.第四句描写了“闲敲棋子”这一细节，生动地表现出诗人此时闲适恬淡的心情。
9．我们只有在重大集会、节日庆典与外交场合穿具有中国范儿的“国服”，才能有利于在世界上树立充满文化自信的中国形象。
why
外行 什么都不懂
故意刁难
他们是客户 他们有需求
客户的需求是什么？（what）
一、市场需求
广告是客户整体营销计划重的一个组成部分，客户需要通过广告，能 够 使企业的市场得到进一步的扩大；能够为市场开发起到推动作用，提高市 场竞争力。
二、消费者需求
客户需要通过广告，吸引目标市场消费者的注意，实现与消费者的有效沟通， 以 提高产品（或品牌）的知名度、忠诚度、美誉度，从而达到产品畅销不衰的目的。
三、人性化
在产品、服务同质化的今天，人性化的服务理念是未来的发展方向， 也、是市场竞争最强有力的武器。
签订合作协议
广告创意标准
关联性 原创性 易懂性 震撼性
关联性
广告所表现出来的意境要与产品的特性相一致，有关联
《蘑菇街》、《可口可乐》
原创性
广告的世界里只有第一，没有第二 没有新的创意，就去“死”吧 ——叶茂中
三、了解公司的企业文化理念
了解客户所在的企业的战略、文化、体制、管理机制、人事、财务状况等内部的 重
要信息，以便能够找到企业的优势和劣势。希望通过为企业服务的过程，为企业扬 长避短，更加长远地发展，这样我们才能达到与企业长期合作、共存共荣的目的。
四、了解公司企业董事的合作背景
了解企业的具体业务经办人（广告经理、销售经理）和企业老总的一些与合作 有关的背景资料，以便在合作成功的基础上还能够满足他们个人对职业、荣誉、奋斗目 标、个人成就等方面的需求，打通人脉，增长人气，为长期的合作铺平道路。
了解客户所在的行业与市场、了解竞品，甚至站在比客户更高、更 远的视角上来研究客户所在的行业与市场，包括产品、运作模式、竞 争态势、能够以专业的姿态、客户顾问的姿态在具体工作中与客户共 同探讨市场战略与发展方向。
二、了解消费者
了解消费者是我们广告公司的长项，通过与客户一起了解产品所针对的目标消费 群，研究目标消费群的行为习性和购买习惯的发展趋势以及相关的性别、地理、阶层、 民族、宗教等方面的差异性，帮助和引导客户更准确地满足对消费者的需求。
客户需求
新奇的手法 与视觉效果
创意者
品牌与营销
吸引消费者
客户需求
《孙子·谋攻》：“知彼知己，百战不殆。”
客户的表现有哪些？
1 在电脑前指手画脚，我要你怎么做你就得怎么做。 2 必须把我所有要说的话、所有的产品，甚至机器设备等全部家底统统加上，一个都不能少。 3 要求模仿竞品的设计，稍加改动。 4 提不出什么具体要求，你先做出来再说。 5 改来改去，该的都不知道怎么改了，还是不满意。
三、企业需求
客户需要通过广告，在社会上树立起良好的企业形象，从而影响 产品（或品牌）的知名度、忠诚度、美誉度等。
四、个人需求
客户需要通过广告，能够使企业中具体负责人（广告经理或销售副总等） 借 此提高个人在企业、在行业、在社会的名气、地位和身价等。
如何满足客户需求（how）
一、了解市场需求
3．这种新研制的牙膏香气浓郁，清新爽口，去污洁齿力强，而且不损伤牙釉质，能保持牙齿洁白光亮，深受消费者所喜爱。 4．参加礼部考试的考生都由各地选送而来，道德品行是选送的首要依据。 5．朝廷对考生寄予了殷切的期望，希望他们能够成长为国家的栋梁之才。 6．作者承认自己体弱多病的事实，表示选材工作要依靠其他考官来样去学！！（how）
学到啥？？（acquire）
什么是广告创意？
设计者：麦朗
apple 标志的演变
QBS
可口可乐 标志演变
麦朗
广告创意
在满足客户需求的条件下，通过大胆新奇的手法来制造与 众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，达到品牌传播 与产品营销的目的。
根据产品的特征以及对消费者不同群体的调查，将所有的信息渗透到创意中去。
满足客户需求（广告主）
成功的广告品牌 案例
新奇手法和视觉效果（创意者）
适应市场（消费者）
1．生活在新时代的我们，除了认真学习，提高自己的知识水平之外，社会上的一些热点问题也不容忽视，这是我们应该思考探究的。 2．在钓鱼岛问题上，中国政府一直奉行尽量和平交谈，但不放弃武力保护的主张，表现出了对历史遗留问题有理有利有节的策略。
《Apple》、《交换名片》
易懂性
想说的变成想听的 10岁小孩都能看得懂
《污染的画》
震撼性
眼前一亮，为之一震
《冰人》、《交换名片》
怎么做 （How to do）
新奇的手法
组合 逆反 类比 新用途
视听效果
镜头、视觉、音乐
消费者
感性群体 （情怀、故事、温度、浪漫）
理性群体
（冷静、稳重、执着、思考）
怎样具备满足客户需求的能力
一、专业化
专业化的观念（尤其是领导者的观念） 专业化的主营业务方向 专业化的团队 专业化的运作方法
二、市场化
市场竞争的核心理念是“满足客户需求，必须做到思想观念的市场 化，经营方式的市场化，客户服务的市场化，方案策划的市场化，创 意设计的市场化。不能一味“孤芳自赏”，必须“一举双赢”。
9．我们只有在重大集会、节日庆典与外交场合穿具有中国范儿的“国服”，才能有利于在世界上树立充满文化自信的中国形象。
why
外行 什么都不懂
故意刁难
他们是客户 他们有需求
客户的需求是什么？（what）
一、市场需求
广告是客户整体营销计划重的一个组成部分，客户需要通过广告，能 够 使企业的市场得到进一步的扩大；能够为市场开发起到推动作用，提高市 场竞争力。
二、消费者需求
客户需要通过广告，吸引目标市场消费者的注意，实现与消费者的有效沟通， 以 提高产品（或品牌）的知名度、忠诚度、美誉度，从而达到产品畅销不衰的目的。
三、人性化
在产品、服务同质化的今天，人性化的服务理念是未来的发展方向， 也、是市场竞争最强有力的武器。
签订合作协议
广告创意标准
关联性 原创性 易懂性 震撼性
关联性
广告所表现出来的意境要与产品的特性相一致，有关联
《蘑菇街》、《可口可乐》
原创性
广告的世界里只有第一，没有第二 没有新的创意，就去“死”吧 ——叶茂中
三、了解公司的企业文化理念
了解客户所在的企业的战略、文化、体制、管理机制、人事、财务状况等内部的 重
要信息，以便能够找到企业的优势和劣势。希望通过为企业服务的过程，为企业扬 长避短，更加长远地发展，这样我们才能达到与企业长期合作、共存共荣的目的。
四、了解公司企业董事的合作背景
了解企业的具体业务经办人（广告经理、销售经理）和企业老总的一些与合作 有关的背景资料，以便在合作成功的基础上还能够满足他们个人对职业、荣誉、奋斗目 标、个人成就等方面的需求，打通人脉，增长人气，为长期的合作铺平道路。
了解客户所在的行业与市场、了解竞品，甚至站在比客户更高、更 远的视角上来研究客户所在的行业与市场，包括产品、运作模式、竞 争态势、能够以专业的姿态、客户顾问的姿态在具体工作中与客户共 同探讨市场战略与发展方向。
二、了解消费者
了解消费者是我们广告公司的长项，通过与客户一起了解产品所针对的目标消费 群，研究目标消费群的行为习性和购买习惯的发展趋势以及相关的性别、地理、阶层、 民族、宗教等方面的差异性，帮助和引导客户更准确地满足对消费者的需求。
客户需求
新奇的手法 与视觉效果
创意者
品牌与营销
吸引消费者
客户需求
《孙子·谋攻》：“知彼知己，百战不殆。”
客户的表现有哪些？
1 在电脑前指手画脚，我要你怎么做你就得怎么做。 2 必须把我所有要说的话、所有的产品，甚至机器设备等全部家底统统加上，一个都不能少。 3 要求模仿竞品的设计，稍加改动。 4 提不出什么具体要求，你先做出来再说。 5 改来改去，该的都不知道怎么改了，还是不满意。
三、企业需求
客户需要通过广告，在社会上树立起良好的企业形象，从而影响 产品（或品牌）的知名度、忠诚度、美誉度等。
四、个人需求
客户需要通过广告，能够使企业中具体负责人（广告经理或销售副总等） 借 此提高个人在企业、在行业、在社会的名气、地位和身价等。
如何满足客户需求（how）
一、了解市场需求
3．这种新研制的牙膏香气浓郁，清新爽口，去污洁齿力强，而且不损伤牙釉质，能保持牙齿洁白光亮，深受消费者所喜爱。 4．参加礼部考试的考生都由各地选送而来，道德品行是选送的首要依据。 5．朝廷对考生寄予了殷切的期望，希望他们能够成长为国家的栋梁之才。 6．作者承认自己体弱多病的事实，表示选材工作要依靠其他考官来样去学！！（how）
学到啥？？（acquire）
什么是广告创意？
设计者：麦朗
apple 标志的演变
QBS
可口可乐 标志演变
麦朗
广告创意
在满足客户需求的条件下，通过大胆新奇的手法来制造与 众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，达到品牌传播 与产品营销的目的。
根据产品的特征以及对消费者不同群体的调查，将所有的信息渗透到创意中去。
满足客户需求（广告主）
成功的广告品牌 案例
新奇手法和视觉效果（创意者）
适应市场（消费者）
1．生活在新时代的我们，除了认真学习，提高自己的知识水平之外，社会上的一些热点问题也不容忽视，这是我们应该思考探究的。 2．在钓鱼岛问题上，中国政府一直奉行尽量和平交谈，但不放弃武力保护的主张，表现出了对历史遗留问题有理有利有节的策略。
《Apple》、《交换名片》
易懂性
想说的变成想听的 10岁小孩都能看得懂
《污染的画》
震撼性
眼前一亮，为之一震
《冰人》、《交换名片》
怎么做 （How to do）
新奇的手法
组合 逆反 类比 新用途
视听效果
镜头、视觉、音乐
消费者
感性群体 （情怀、故事、温度、浪漫）
理性群体
（冷静、稳重、执着、思考）
怎样具备满足客户需求的能力
一、专业化
专业化的观念（尤其是领导者的观念） 专业化的主营业务方向 专业化的团队 专业化的运作方法
二、市场化
市场竞争的核心理念是“满足客户需求，必须做到思想观念的市场 化，经营方式的市场化，客户服务的市场化，方案策划的市场化，创 意设计的市场化。不能一味“孤芳自赏”，必须“一举双赢”。