最新第四章教案--目标市场策略

集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。市场细分可以把市场丰富的
内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。
另外，市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需 求，一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻找、
消费需求的差异性，才能把握市场细分的规律。
2．市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客观上存在差
异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为
" 微细分 " 。有的需求差异
意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成本和销售成本都会增
市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数 量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。这些差异性的存在，
为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。
理解市场细分这一含义，应把握以下问题： 1．市场细分的实质是辨别不同的消费群体， 并加以分类的过程， 而不是通过产品分类来细分市场的。 这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受。只有抓住
涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：
一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。
由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一
实践经验，提出了市场细分这一概念。
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以宝洁公司为例
市场细分是 20 世纪 50 年代才出现的概念。 50 年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整
体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，
由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。
50 年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗
美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂 贵的手表，而近 70％的消费者的需求都未得到满足。日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、
售价便宜的电子表占领 "价格低廉、计时准确 "的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领
"计时准
确、耐用、价格适中 "的细分市场，取得很大的成功。
二、市场细分的作用
在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中 力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化对于企业来讲，有以下作用：
1．有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会，制定战略。
如何认识市场 ?如果不对市场进行细分化研究，市场始终是一个
" 混沌的总体 "，因为任何消费者都是
进入 21 世纪，市场细分理论又有了很大的发展， "细分到个人 " 、 "一对一营销 " 、" 定制营销 "等为一
些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。
第一节 市场细分概述
一、市场细分的概念及意义
市场细分概念：就是企业根据消费者明显的不同特点，把整体市场分割成两个或更多个分市场（子
市场），每个分市场都是需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。
加， 导致企业收入减少， 甚至可能超过市场细分所增加的收益。 因而出现 ?quot;反细分化策略 " ，则将若干 个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效
性原则。
3．市场细分后的市场应该是可以衡量的， 否则细分工作就不具有可操作性。 "可衡量 "包括几层意义： 首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要
这一章是本课程的重点内容， 在讲授过程中结合海尔案例来学习市场细分，
学 受这一新内容。
使学生比较容易接
过
讲解案例：“比附定位：高露洁搭车宝洁”来理解定位，同时又结合案例“蓝猫抢滩儿
程 童市场”、“凤凰退出‘傻瓜’市场”帮助学生理解市场细分和定位使，之能比较容易掌握这些
或 新概念和策略。
内
容
作业：“摩托罗拉”的品牌细分
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发现市场机会。同时，企业通过分析和比较不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足 或满足程度不够，而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定 出最佳的市场营销策略。
案例与启示 日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。 经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。
复习消费者行为分析的
授课教师 授课专业班
级
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第四章 目标市场策略
以案例：“飘柔洗发水”导入新课
课程名称
授课时间
市场营销 8 学时
以案例：“飘柔洗发水”导入本章
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第四章 目标市场策略
Fra Baidu bibliotek
（章节）题目
第一节 第二节
市场细分概述 目标市场策略
第三节 市场定位
了解市场细分的背景； 理解市场细分的客观基础与市场细分的作用； 掌握市
2．有利于发现机会 一旦确定了自己的细分市场后，企业能很好地把握目标市场需求，营销组合的针对性原则的变化状
划分清楚。其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的规
定，还要有量的可衡性。 这一量的可衡性可以用绝对数 (如消费者数量和购买力 )来表示， 也可用相对数 (如
占消费者总数和购买力总和的比例 )表示。如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量，就不宜对 这种市场进行细分。
教学目的 场细分、 目标市场营销的含义以及有效细分必备条件、 目标市场策略的主要
类型、特点及其选择、市场定位的含义、策略
教学重点
市场细分的一般原理与方法， 目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策 略
教学难点 如何 有效 细分 和如 何 选定 定位 策略
教学方法 案例教学、导读教学
教具
多媒体
主
要
教
以案例：“亿利甘草良咽”导入本章