农夫山泉股份 公司战略分析
农夫山泉公司战略分析
管理谋略2017年第9期总第462期摘要：本文分析了农夫山泉的战略目标、竞争环境和业务竞争战略，并对农夫山泉的公司战略作深度解析。
关键词：饮用水；公司；战略；竞争作为一个生产和经营天然饮用水以及各种饮料的企业，农夫山泉占据饮用水市场很大的份额。
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。
如今走入超市，随处可见农夫山泉旗下产品的身影，很多人也购买饮用过农夫山泉的饮用水。
农夫山泉取得的成功与公司的战略制定和实施有着很大的关系。
一、农夫山泉的战略目标分析企业战略目标是对企业生产经营管理活动全局的筹划和指导，它依据政治、法律、经济、人文、地理等因素，兼顾企业全局的各个方面、各个阶段之间的关系，制定企业能力的准备和运用，并设定要达到全局性的谋划目标。
[1]农夫山泉从起步时就秉持不用自来水制造瓶装水的原则，其口号是“我们是大自然的搬运工”。
将天然水源经过加工处理传递到人们手中，可以看作农夫山泉最初的战略目标。
农夫山泉的第一个10年生产战略计划的基本构想是在全国建立7-8个大型世界领先生产基地，形成覆盖全国的多元生产网络。
但是，农夫山泉的战略目标并不是一成不变的，而是根据企业的发展方向和市场需求调整。
企业战略目标按四大内容展开：创新目标、市场目标、盈利目标和社会目标。
刚开始农夫山泉凭借其独特的天然水进行市场开发，随后为了满足市场发展需要和扩大市场规模，而形成了一系列产品。
产品需要先进的生产技术和设备生产，目前农夫山泉已拥有世界上最先进的饮用水生产设备，这也可以看做是农夫山泉的创新战略目标。
而战略市场目标则体现在推出新的产品组合以及产品线上。
比如，2015年农夫山泉推出三款天然水，让文化生态成为自己核心竞争力，并开始把目光放到高端市场上。
盈利战略目标是农夫山泉长期希望达到的利益多少。
对于社会战略目标，农夫山泉一直都有计划地在为公益事业贡献力量，不仅帮助了有需要的人，还提升了企业形象，一举两得。
农夫山泉战略分析
农夫山泉的差异化战略分析在当今异常激烈的市场竞争中，人们的消费结构发生着巨大的变化，消费者对产品或服务的要求越来越高。
然而，由于信息、技术等的公开性，使得市场上产品同质化的现象日益严重。
每一个企业都绞尽脑汁，力图使自己的品牌在消费者的心中占一席之地，这就给产品在市场推广上带来了极大的挑战。
领导者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手，把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖。
正确的目标市场选择和定位是为了求得消费者心中的差异,定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。
市场定位不是去说我的产品是如何如何，而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么，为什么我很不一般；它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。
“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。
差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。
有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象。
在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌，农夫山泉一举成为行业的后起之秀，可谓是营销丛林中的品牌神话。
在超微利和超竞争时代，农夫山泉能维持一个比较高的价格，是有一定的道理的，其构造品牌的方式无一不是靠的差异化战略。
差异化战略，使得农夫山泉和别的大众品牌划清了界限，贯穿着农夫山泉发展的每一个细节。
一、广告诉求，大胆创新这是一个“广而告之”的时代，企业为树立自己的品牌进行广告大战在众行业都极为普遍。
在饮用水行业，娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分。
椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的品牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入。
农夫山泉也很自然地选择广告诉求为市场切入点。
同是广告，农夫山泉又“同中求异”的独树一帆。
农夫山泉stp战略分析 ppt
农夫山泉的市场细分
1.农夫山泉——主要目标人群 农夫山泉——弱碱性的饮用天然水
农夫山泉选取天然的优质水源，
仅对原水做最小限度的、必要的处 年龄：无限制
理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、 偏硅酸等对人体有益的矿物元素，
pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，男性 比例稍高
长期饮用100％橙汁，补 充人体所需维生素C，多 喝多漂亮。
性别：男女比例基本相 当，女性和儿童比例稍 高
职业：学生、青年(包含 部分中年)白领
产品：饮品营养丰富，不 含任何甜味剂、防腐剂， 由于采取了全天然果汁 调味，淡化胡萝卜的药 味，就连不喜欢吃胡萝 卜的小孩也会喜欢喝。 100％胡萝卜汁含丰富 的胡萝卜素，适合近视 和用眼过度人士长期饮 用，特别是儿童长期饮 用能促进成长发育。
农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT
瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。
橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉 为世界优质橙产地之一。
番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。 新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应基 地。
“很多人会觉得我不合群， 我这个人确实很自负，我 一般不跟谈不拢的人多谈。 但是我觉得我自己不孤单， 我有我的圈子，我有自己 的生活方式，我有我的朋 友群。这是一个人性格决 定的，没有对错，只有适 合不适合。” ----钟睒睒
《要品牌 更要品类》
三大理念
•环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头；
农夫山泉的创业人
钟睒睒，男，55岁，浙江 诸暨人，大学学历。1993 年创办养生堂有限公司， 打响了养生堂龟鳖丸、朵 而胶囊等品牌。1996年在 杭州投资创立农夫山泉股 份有限公司，打造出农夫 山泉、农夫果园、尖叫等 国内知名饮料品牌。现任 农夫山泉股份有限公司董 事长兼总经理、养生堂有 限公司董事长。
基于农夫山泉的STP战略分析
基于农夫山泉的STP战略分析一，饮料市场的基本情况饮料作为一种饮用资源，随着人们的生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密联系在一起，饮料在人群中的消费比率正在逐渐增加。
随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，人们对饮料的认识和要求发生了很大的变化，饮料不再是传统观念中的一壶白开水，一杯茶，或一瓶加了苏打水和糖精的汽水，而必须兼有营养，并不含人造的物质，从而，人们对饮料的功能要求开始多样化。
在全国各地的饮料市场上，品牌繁多，包装精美，广告宣传火爆，而生产饮料的企业不仅有老字号的国营企业，也有国际知名品牌在中国的合资企业，还有利用开发新饮料品种的技术优势在国内崭露头角的乡镇企业，这些企业在满足人们对饮料需求的同时，也改变着人们的饮用习惯和口味，引导着人们的消费时尚。
不同的性别，不同的年龄，不同的职业，不同的收入水平的人对饮料功能的侧重点是不同的。
女性比男性较侧重饮料的营养方面，年龄大的重视饮料能否帮助消化，年纪轻的则喜欢能开胃的饮料，文化程度高的消费者对均衡营养和口味纯正的要求很高……，如果不考虑社交场合，人们在选购饮料时，主要考虑的因素包括：口味纯正，有利健康，口感舒适和价格便宜。
饮料市场的发展与其他产品一样，都是优胜劣汰，既健康又残酷的发生，这种现象是不以人的意志而转移的。
纵观全国前20名饮料品牌，大部分都是中外合资。
饮料是价格低、重量大、运输成本高的货品，地区性口味追求优势甚为明显，口味佳且价格低的产品必然是广大消费者所追求的。
随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。
我国果汁饮料竞争激烈，市场上集中了哇哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。
由于大品牌的激烈竞争，果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润不断变薄。
近几年，我国果汁饮料产销量快速增长，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。
农夫山泉市场环境及战略分析
农夫山泉市场环境及战略分析农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，成立于1996年，总部位于中国广东省佛山市。
随着人们对健康饮食的需求增加，矿泉水市场竞争越来越激烈。
以下是农夫山泉的市场环境及战略分析：市场环境：1. 健康饮食意识增强：随着健康生活方式的普及，人们对饮食的健康要求越来越高，矿泉水因其纯净、无污染等优点得到了广泛认可。
2. 消费者收入增加：中国经济的快速发展导致消费者收入水平提高，人们愿意为更好的生活品质投入更多的金钱。
3. 互联网技术发展：互联网技术的普及为商品销售提供了更多的渠道和方式，使得矿泉水品牌可以更好地与消费者进行互动。
战略分析：1. 品牌定位：农夫山泉在市场上以“自然、纯净、健康”的形象建立了良好的品牌形象，赢得了消费者的认可。
品牌定位方向明确，注重市场细分。
2. 产品创新：农夫山泉加大对产品研发的投入，不断推出新品种和新口味，以满足不同消费者的需求。
同时，通过持续提升产品质量和口感，保持产品的竞争力。
3. 渠道拓展：农夫山泉通过建立自有渠道和与超市、便利店等零售商的合作，实现产品销售网络的快速扩张。
同时，通过与电商平台的合作，拓展线上销售渠道。
4. 市场营销：农夫山泉通过广告宣传、赞助体育赛事等形式增加品牌曝光度，并定期举办促销活动吸引消费者。
此外，利用社交媒体等新媒体进行广告投放和品牌互动，与消费者建立更密切的联系。
农夫山泉凭借其良好的品牌形象和产品质量，在竞争激烈的矿泉水市场站稳了脚跟。
未来，农夫山泉需要继续加大产品创新和渠道拓展的力度，以及加强市场营销，以保持竞争优势。
农夫山泉stp战略分析
• 胡萝卜：产自新疆，种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉， 生长在16小时光照。天山雪水浇灌的环境下，沙壤土或壤土种植 ，为中国最好的胡萝卜生长环境。
• 芒果、菠萝和番石榴：来自海南、广东、福建等生态农业示范区 ，安全健康，风味独特。
农夫山泉的市场细分
2. 农夫果园一主要目标 人群
年龄：10-60岁，其中以 10—30岁为主
•
农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT
瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。
• 橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉 为世界优质橙产地之一。
• 番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉 。新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应 基地。
农夫山泉的市场细分
1.农夫山泉——主要目标人群 农夫山泉——弱碱性的饮用天然水
农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做
最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、
钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，
pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长 •
期饮用。
•
•
年龄：无限制
性别：男女比例基 本相当，男性比例 稍高
• 湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。 丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水 域面积745平方公里。
• 广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖 ，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。
农夫山泉的制造基地
尖叫尖叫随时随地放松自己随时随地放松自己作为运动饮料系列尖叫作为运动饮料系列尖叫20032003年底上市至今已经历年底上市至今已经历66年年的市场考验三个产品营养各异的市场考验三个产品营养各异风味独特且使用国内专利运风味独特且使用国内专利运动盖包装方便时尚
农夫山泉股份有限公司战略分析
农夫山泉股份有限公司战略分析院系：经济与管理学院班级： 09级工商管理学号： 0916010022姓名：谢龙农夫山泉股份有限公司案例分析农夫山泉股份有限公司农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。
公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
公司名称： 农夫山泉股份有限公司 总部地点： 浙江省杭州市 成立时间： 1996年 经营范围： 饮料生产企业公司性质： 股份有限公司公司简介：自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。
公司发展简史：2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS ）标识。
中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：从1999年至2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。
2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。
农夫山泉股份有限公司目标市场细分
农夫山泉股份有限公司目标市场细分、选择目标市场和市场定位(STP战略)案例分析上海外贸学院2011秋季在职研究生研修班郭延建一、案例背景介绍农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。
2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。
2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站。
二、市场细分战略就农夫山泉而言，有如下的划分：地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年性别：男女是否有区别收入：低、中、高、超高教育：高中、大专、大学、大学以上社会阶层：低、．中、高、高以上心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求个性：沉静，活跃行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机使用情况：是否经常使用品牌忠诚度：高、中、低准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极。
三、选择目标市场战略1、农夫尖叫——主要目标人群年龄：15-40岁，其中以15～30岁为主性别：男女比例基本相当，男性比例稍高职业：学生、青年(包含部分中年)白领性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。
2. 农夫果园一主要目标人群年龄：10-60岁，其中以10—30岁为主长期饮用100％橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。
性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高职业：学生、青年(包含部分中年)白领3.农夫山泉——主要目标人群年龄：无限制性别：男女比例基本相当，男性比例稍高职业：无限制四、市场定位战略真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。
农夫山泉公司战略分析报告
农夫山泉公司战略分析报告农夫山泉公司是中国最大的矿泉水企业，也是中国最著名的矿泉水品牌之一、该公司成立于1992年，总部位于河北省石家庄市，目前已经成为中国市值最高的矿泉水企业之一、本报告将对农夫山泉公司的战略进行分析，包括公司战略目标、竞争优势、市场规模和增长潜力等。
首先，农夫山泉公司的战略目标是成为全球领先的矿泉水品牌。
为了实现这一目标，公司制定了一系列战略计划，包括不断提升产品质量、扩大市场份额、加强品牌推广和研发创新等。
在产品质量方面，农夫山泉公司注重资源保护和产品生产过程的监管，以确保产品的高质量和安全性。
在市场份额方面，公司积极开拓国内外市场，通过建立专业渠道和推广活动，不断扩大销售规模。
同时，农夫山泉公司还注重品牌推广和研发创新，通过大规模的广告活动和丰富多样的产品线，吸引消费者并增强品牌形象。
其次，农夫山泉公司的竞争优势主要体现在产品质量、品牌认知度和销售网络方面。
在产品质量方面，农夫山泉公司注重源头控制和质量监管，通过建立完善的产业链条，确保产品的高品质和稳定供应。
此外，公司通过大规模的广告宣传和市场推广活动，提高了品牌认知度，使其成为消费者心目中的知名品牌。
而在销售网络方面，农夫山泉公司建立了庞大的销售网络，覆盖了全国各个省市，为产品的销售和分销提供了强大的支持。
再次，农夫山泉公司所处的市场规模庞大且增长潜力巨大。
随着消费者健康意识的提高和生活水平的提升，矿泉水市场呈现出快速增长的趋势。
据统计，中国矿泉水市场份额在全球市场中占据相当大的比例，而且仍然有较大的增长空间。
农夫山泉公司作为中国矿泉水市场的领导者和知名品牌，将能够充分利用市场机会，实现销售和利润的持续增长。
综上所述，农夫山泉公司的战略分析表明，该公司在实现成为全球领先的矿泉水品牌的目标上，具有明显的竞争优势和巨大的市场潜力。
通过不断提升产品质量、加强品牌推广和拓展销售网络，农夫山泉公司将能够进一步巩固其在市场上的领导地位，并持续实现增长和创新。
农夫山泉stp战略分析
培训与发展
03
建立完善的培训体系，包括新员工入职培训、在职培
训、领导力培训等，提升员工综合素质和专业技能。
激励机制与绩效考核
薪酬激励
根据员工岗位、能力和绩效，提供具有竞争力的 薪酬待遇。
绩效考核
建立科学的绩效考核体系，客观评价员工工作表 现，为激励提供依据。
ABCD
晋升机会
设立清晰的晋升通道，鼓励员工通过自身努力获 得晋升。
在不同的场合和情境下，消费者的需 求也会发生变化。例如，在运动后需 要补充水分的消费者可能更倾向于选 择含有电解质的矿泉水。
市场规模与增长潜力
矿泉水市场规模庞大，且随着人们健 康意识的提高和消费水平的提升，市 场仍有较大的增长空间。
VS
在一些细分市场，如高端矿泉水市场 、功能性矿泉水市场等，增长潜力尤 为突出。
01
配送网络优化
合理规划配送中心和配送路线， 减少运输距离和时间成本，提高 配送效率。
02
03
运输方式选择
配送信息化
根据产品特性和客户需求，选择 合适的运输方式，如陆运、水运 或空运等。
引入先进的物流管理系统，实现 配送流程的信息化、自动化，提 高配送准确性和时效性。
CHAPTER 06
组织架构与人力资源管理
组织架构调整与优化
扁平化管理
减少管理层级，提高决策效率，增强团队灵活 性。
事业部制
按照产品线或市场划分事业部，实现专业化运 营，提高市场响应速度。
跨部门协作
强化部门间沟通与协作，打破部门壁垒，形成合力。
人才引进与培养机制
校园招聘
01
积极与高校合作，选拔优秀毕业生，为公司注入新鲜
血液。
农夫山泉SWOT分析
农夫山泉SWOT分析简介：农夫山泉是中国一家知名的饮料企业，主营瓶装水、果汁和茶饮料等饮料产品，在中国市场上占有一定的市场份额。
该公司成立于1996年，总部位于浙江省绍兴市。
本文将对农夫山泉的SWOT分析进行深入探讨，以期发现该公司的发展优势和劣势，以及未来的发展机遇和挑战。
1. 优势（Strengths）（1）知名品牌：农夫山泉是中国家喻户晓的饮料品牌之一，品牌知名度高，消费者对其产品有着很高的信任度。
该品牌在多次市场调查中获得过好评。
（2）完善营销策略：农夫山泉目前拥有完善的营销策略和先进的营销手段，如使用网络、电梯广告等多种广告手段，以提高品牌知名度。
（3）多元化产品线：农夫山泉的产品线相对较多，除了瓶装水外，还有果汁、茶饮料等多种类型的饮品，可满足不同消费者的需求。
（4）强大的供应链能力：农夫山泉公司拥有强大的供应链能力，能够确保产品质量和生产效率都达到较高的水平，从而提高企业的竞争力。
2. 劣势（Weaknesses）（1）产品缺乏差异化：农夫山泉的产品缺乏差异化因素，同类产品之间存在较大的同质性，竞争相对较激烈，很难获得产品差异化带来的溢价收益。
（2）品牌形象需要升级：在当前的市场环境下，农夫山泉的品牌形象有些陈旧，需要进行升级和改进，以适应时代的潮流和消费者的需求。
（3）缺少国际化战略：目前农夫山泉还未实现国际化的战略部署，在国际市场上缺乏一定的认知度和市场份额，对企业的长远发展有一定的制约作用。
3. 机会（Opportunities）（1）国内市场前景广阔：由于中国现代经济的快速发展，国民经济持续增长，人们对健康饮食的需求日益增加，这为农夫山泉等富有潜力的饮料企业提供了广阔的市场前景。
（2）政策环境优惠：在政府的相关政策和法律法规的支持下，农夫山泉等饮料企业可以充分发挥自身的优势和特点，继续发展壮大。
（3）外商投资对中国市场的积极影响：随着外商投资的进一步增加，中国市场的竞争越来越激烈，这为农夫山泉等优秀的饮料企业提供了一个展示自身实力和技术水平的机会。
农夫山泉股份有限公司战略分析
农夫山泉股份有限公司战略分析院系：经济与管理学院班级：09级工商管理学号：**********姓名：**农夫山泉股份有限公司案例分析农夫山泉股份有限公司农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。
公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
公司名称： 农夫山泉股份有限公司总部地点：浙江省杭州市 成立时间： 1996年 经营范围： 饮料生产企业 公司性质： 股份有限公司公司简介：自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。
公司发展简史：2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS ）标识。
中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：从1999年至2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。
2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。
农夫山泉营销策略分析与改进对策
农夫山泉营销策略分析与改进对策第一章农夫山泉的概况第一节农夫山泉的介绍农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司(控股母公司为养生堂公司)，目前已完成上市辅导期，计划于2006年上市。
公司目前生产的农夫山泉饮用天然水，规格主要有380毫升、550毫升(运动盖和普通盖两种)、1．5升、4升、10升瓶装水和19升桶装水；另有380毫升、600毫升的农夫果园混合果汁饮料。
农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
“农夫山泉有点甜”的差异化营销策略，健全的全国性销售网络，与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，不断推出公益活动……这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值。
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；农夫山泉饮用天然水的销售业绩每年都有持续的增长；农夫山泉被国际专业市场调研机构评选为国内消费品最受欢迎的产品。
2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四年位居全国第一。
同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强”企业的行列。
2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。
因“瓶装饮用天然水"目前无国家标准和相应的行业标准，农夫山泉公司目前采用的是企业标准，为利于与国际先进水平接轨，该标准主要沿用了国际瓶装水协会(IBWA)对天然水的定义及相关要求；同时，于2001年在浙江省质量技术监督局的领导下，农夫山泉公司作为浙江省内惟一一家企业参与起草了“瓶装饮用天然水”浙江省地方标准，该地方标准已通过专家审定。
农夫山泉企业战略分析
目录（contents ）
1
公司简介
2
企业环境
3
SWOT分析
4
未来战略预测
企业战略对策
公司简介
? 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖 养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年 6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元， 住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币 3.2 亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。
SO
开发更多功能性饮料 开发其他食品（捆绑销售）
ST
通过法律手段，舆论媒体维权 对产品水源地和产品名称进行 保护可以考虑用“农夫”形象 来给品牌代言，增强品牌的可 识别性和亲和力
2019/10/28
OW
实行全国子公司制 加强企业文化建设 加强人员管理、业务流程规范化
重视人才培养
WT
应对行业不良竞争策略
3.2 SWOT分析
Strengthes 1水质良好 2产品差异化 3瓶盖 4品牌概念 5品牌形象推广
Weaknesses 1水源限制，成本高 2水源门，砒霜门， 水质受质疑
3缺乏科学的销售和 经销商渠道建设
农夫山泉
Opportunities 1多元化市场 2日益细分的消费群体 3健康消费观念 4国内行业市场动态
Threats 1山寨版 2污水泄露 3原料上涨
2019/10/28
未来影响因素预测
国际饮用水行业巨头的涌入
其它饮用水企业加入到天然水的生产行列当中，有点甜的优势也 如随果着农低夫碳山将环泉果会保现汁丧观物在以失念流的及消殆的运水液费尽深输源态油结。入路受奶费构人线到为持的心过污代续变，长染表上化瓶，，的涨，农装将那饮，不夫材迫么料而再山料使…行农…简泉如可农业夫单的果能夫“的地成产被山新水定本品淘泉生源位上材汰天代地于涨料然”较解，价水的远渴产格成替的品上本代功将升增。能如，高，何以定茶价饮料、
农夫山泉股份有限公司目标市场细分
农夫山泉股份有限公司目标市场细分、选择目标市场和市场定位(STP战略)案例分析上海外贸学院2011秋季在职研究生研修班郭延建一、案例背景介绍农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。
2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。
2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站。
二、市场细分战略就农夫山泉而言，有如下的划分：地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年性别：男女是否有区别收入：低、中、高、超高教育：高中、大专、大学、大学以上社会阶层：低、．中、高、高以上心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求个性：沉静，活跃行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机使用情况：是否经常使用品牌忠诚度：高、中、低准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极。
三、选择目标市场战略1、农夫尖叫——主要目标人群年龄：15-40岁，其中以15～30岁为主性别：男女比例基本相当，男性比例稍高职业：学生、青年(包含部分中年)白领性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。
2.农夫果园一主要目标人群年龄：10-60岁，其中以10—30岁为主长期饮用100％橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。
性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高职业：学生、青年(包含部分中年)白领3.农夫山泉——主要目标人群年龄：无限制性别：男女比例基本相当，男性比例稍高职业：无限制四、市场定位战略真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。
农夫山泉市场环境及战略分析
效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正 是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们 成了农夫山泉潜在的消费者。
原 则 一
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种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在
发
全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
展
农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”
史
中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之
一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年
至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市
场综合占有率连续六年列第一名。
农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮 用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27
日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七
农
座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮
夫
料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水
山
与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学 家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这
优势 劣势 机遇 挑战 宏观环境 微观环境
优势
①农夫山泉只有一个灌装厂， 运输路线长，运输成本高。
②销售和销售商渠道建设不完 善。 ③当今水行业竞争激烈。
④农夫山泉经过其纯净水和天 然水的对比广告，在行业内树 敌太多。
劣势
①农夫山泉只有一个灌装厂，运输 路线长，运输成本高。 ②销售和销售商渠道建设不完善。 ③当今水行业竞争激烈。
案例
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而 且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应， 再通过跟进的一系列营 销大手笔，农夫山泉一 举成为中国饮用水行业的后起之 秀， 到2000年便顺理成章地进入了三甲之列,实现了 强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、 强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国 商业史上的经典。而这个经典的成
农夫山泉SWOT分析
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司。
1997年—2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌;农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160％。
”农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争力的饮用水企业。
优势:1、差异化市场定位策略在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。
水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家。
通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜"被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。
同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。
饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味,水的甜昧本身就是水质优良的证明。
2、良好的社会形象在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天,作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的.然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动,即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。
通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。
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农夫山泉股份有限公司战略分析院系：经济与管理学院班级： 09级工商管理学号：姓名： 谢 龙农夫山泉股份有限公司案例分析 农夫山泉股份有限公司农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。
公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
公司名称： 农夫山泉股份有限公司 总部地点： 浙江省杭州市 成立时间： 1996年 经营范围： 饮料生产企业公司性质： 股份有限公司 公司简介：自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。
公司发展简史：2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS ）标识。
中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：从1999年至2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。
2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。
2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。
2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显着成功。
农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。
由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。
2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。
农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。
全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
农夫山泉的四大品项：农夫山泉；农夫果园；尖叫；水溶C1001.农夫山泉——饮用天然水2000年起，农夫山泉全面生产天然水。
目标消费者：所有关注健康的消费者。
农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。
农夫山泉三大理念：环保理念：从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装2.农夫果园——喝前摇一摇农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。
作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。
农夫果园——30%我们坚信：好果汁是种出来的开创混合果蔬先河3. 尖叫——功能饮料同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等三个口味：植物，活性肽，纤维国内独有的运动盖主要消费人群：儿童；学生；年轻人4. 水溶C100——创新产品08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。
C100的三大特点：配方新颖；功能诉求；包装时尚企业环境分析：（一）、一般环境分析1、政治环境食品卫生法的修改始于 2004 年。
当年 7 月 21 日召开的国务院第59次常务会议和2004.9.1日国务院发布的《关于进一步加强食品安全工作的决定》，要求国务院法制办抓紧组织修改食品卫生法。
2004 年 7 月，国务院法制办成立了由中央编办和国务院有关部门负责同志为成员的食品卫生法修改领导小组，组织起草食品卫生法修订草案。
2005 年 11 月和 2007 年 4 月，全国人大教科文卫委员会先后两次召开修订食品卫生法座谈会，邀请提出制定食品安全法或者修订食品卫生法议案的领衔代表参加会议，国务院法制办就食品卫生立法工作情况作了汇报，听取了代表们的意见。
在反复研究各方面意见的基础上，国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了进一步修改，并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案，最终形成了食品安全法草案。
有专家透露，随着食品卫生法修订工作的不断开展、草案内容的不断丰富以及研究的不断深入，草案的内容大大超过了食品卫生法的内容。
“比如，草案增加了风险评估、标准的统一制定、食品的标签管理等制度，特别是增加了与农产品质量安全法衔接的内容，这都是现行食品卫生法不具备的，所以这个法律再叫食品卫生法就不合适了。
”专家表示，在人大代表和政协委员提出的相关议案、建议、提案中，绝大部分建议制定食品安全法。
“从国外有关食品立法的总趋势看，也是在原有的食品卫生立法的基础上，制定食品安全法。
”专家说。
“食品安全法从开始的不被采纳到现在形成共识，从开始的修改食品卫生法到现在着手制定食品安全法。
”陈慧珠说，“迈出的这一大步，是符合广泛民意的进步。
”自九届全国人大四次会议上首次提出制定食品安全法的议案以来，陈慧珠代表已连续四次从不同角度提出制定食品安全法的议案。
据了解，自十届全国人大以来，提出制定食品安全法、修订食品卫生法议案、建议或意见的全国人大代表已达 3000 多人次。
食品安全法草案今天提请审议，让长期关注食品安全的全国人大代表们喜上眉梢。
名词解释食品：指用于人食用或者饮用的经加工或者未经加工的物质，包括饮料、口香糖和已经添加、残留于食物中的物质，但不包括只作为药品使用的物质。
食品添加剂：指为改善食品品质和色、香、味，以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质。
食品相关产品：主要有三类，用于食品的包装材料和容器，如纸、竹、陶瓷、塑料、橡胶、玻璃等制品等；生产经营食品用工具、设备，如传送带、餐具等；用于食品的洗涤剂、消毒剂，指直接用于洗涤食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器的物质或者为食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器消毒的物质。
食源性疾病：指食品中致病因素进入人体引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。
使命：为生命健康提供产品和服务农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具有竞争力的企业。
2、经济环境 2008 年 3 季度全国软饮料制造业稳定增长。
截至 2008 年 8 月，全国软饮料的工业总产值同比增长 29.81，产品销售收入同比增长 23.81，利润总额较上年同期增加了 20.7 亿元，累计税金总额同比增长了 17.39。
各个子行业情况中，碳酸饮料制造业继续维持软饮料制造业行业领先的地位，表现在销售收入和缴纳税金总额上。
茶饮料及其他软饮料制造业利润总额3 季度维持第一的位置，占比 31.11。
销售利润率方面占第一的是茶饮料及其他软饮料制造业，销售利润率为 16.2。
9 月，可口可乐宣布旗下子公司计划以 179 亿港币现金收购中国汇源果汁集团有限公司约 66的股份。
收购受到各界高度关注，引发反垄断争议，各界担心可口可乐并购将完全垄断中国非碳酸饮料行业，中国的果汁行业将无法抵御可口可乐的全面攻势。
quot可口可乐收购汇源果汁quot案是我国实施《反垄断法》以来首个审查的案件。
达娃之争多起争议，达能连续败诉，娃哈哈商标确认归属娃哈哈集团。
外资并购使得中国饮料行业的前景扑朔迷离，行业竞争秩序重构。
可口可乐、伊利等奥运赞助商开展火热的奥运营销活动，营销方式多样，规模宏大。
三聚氰胺事件令中国乳制品行业遭遇空前的信任危机，中国乳制品消费将在相当长时间内受抑制。
受金融危机冲击，国内经济减速和三鹿问题奶粉事件影响，饮料行业发展趋缓，行业的估值水平下降。
3、技术环境近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。
国内已引进国际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET 瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。
饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。
理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。
但是如果将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。
所以，经过复杂的测试如跌落测试、运输测试等，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。
4、社会文化环境随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。
这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。
消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。
5、自然环境温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。
（二）、产业环境分析——波特五力模型1、现有企业的竞争强度分析饮料工业包括软饮料和啤酒作为食品工业最具经济规模的大宗产品也是国际竞争最活跃的领域依靠的是实力、规模和技术整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
据统计，2000 年我国瓶装饮料产量占 554 万吨，居第一位；碳酸饮料占 420万吨，居第二位；茶饮料185 万吨，居第三位。
近 10 年来，饮料工业的年产量以年均 17的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。
但是 2003 年 9 月份，在中国饮料工业协会十周年庆典上，中国饮料业的龙头老大娃哈哈总经理宗庆后的发言却为庆典的喜庆气氛带来一丝阴影：“饮料业在两三年内可能要重新洗牌。