中外广告史

00641 中外广告史一、课程性质及其设置目的与要求

（一）课程性质和特点

本课程以中国广告发展史与世界广告发展史为研究对象，按照历史发展阶段论述中外广告事业在不同历史发展阶段下的发展与演变，以便为当代广告事业提供借鉴。

（二）本课程的基本要求本课程要求学习者掌握中国广告发生、发展、变化的基本脉络，了解美英日等西方代表性国家和地区广告事业发展的概况，总结中外广告事业发展的历史经验和规律，从而服务于当下的中国广告实践。

（三）本课程与相关课程的联系

本课程与广告理论和广告实务等课程共同构成广告学科的完整知识系统，本课程是完整的广告学科重要的组成部分。

二、课程内容与考核目标绪论

（一）课程内容

本章简要介绍了广告的内涵、广告的起源和演进历史以及广告发展史的研究对象、研究方法和广告发展史要解决的基本问题。（二）学习要求

要求了解广告的内涵演变、广告活动的起源和演进历史概况，并进一步了解广告史的研究对象、广告史的研究方法以及广告史研究中需要解决的基本问题。（三）考核知识点和考核要求

1、领会：广告的内涵；广告的基本特征；广告的功

能；人类广告活动的发展阶

段划分。

2、掌握：广告发展史的研

究对象；广告发展史的研究

方法。

3、熟练掌握：原始广告、

近代广告、现代广告发展阶

段的广告发展概况；广告发

展史中的基本问题。

第一章中国古代广告史

（一）课程内容

本章介绍了中国古代社会

各个发展阶段的广告发展

概况，并将中国古代广告史

分为先秦时期、秦汉时期至

隋唐时期、宋元时期、明清

时期等四个历史时期，分别

介绍了各个历史时期中国

广告的特点，尤其是广告形

式的变化。

（二）学习要求

要求了解先秦时期、秦汉时

期至隋唐时期、宋元时期、

明清时期等不同历史阶段

社会发展背景、广告形式特

点、广告媒体特点。

（三）考核知识点和考核要

求

1、领会：不同历史时期不

同的社会背景对广告发展

的影响；原始社会时期社会

广告和经济广告的萌芽；奴

隶社会时期商业广告的初

步发展；秦汉、魏晋南北朝

时期的广告特点。

2、掌握：汉代广告形式；

隋唐时期广告形式；宋元时

期广告形式；明清时期广告

形式。

3、熟练掌握：有代表性意

义的中国古代广告形式，如

口头广告、旗帜广告、招牌

广告，等等；各种广告形式

的历史变迁。

第二章中国近现代广告史

（一）课程内容

本章介绍了从鸦片战争到

新中国建国以前的晚清时

期、民国初期、抗日战争以

后等各个历史时期的近代

中国广告在内容、形式、行

业发展和广告事业管理等

方面的概况，说明了这一时

期既是中国社会急遽变化

的时期，也是中国广告从古

代广告向现代广告过渡的

时期。

（二）学习要求

本章应了解近代中国社会

性质发生了巨大变化，西方

近代广告手段对中国广告

开始产生影响，各种近代广

告手段开始在中国出现，同

时，传统广告形式、广告媒

体依然存在。本章应比较各

个不同历史时期中国广告

活动和广告事业发展的不

同特点，并关注近代广告向

现代广告时期转变的过渡

性特征。

（三）考核知识点和考核要

求

1、领会：晚清时期、民国

初期、抗日战争以后等各个

历史时期中国社会的不同

特点及其对广告业的影响。

2、掌握：晚清时期、民国

时期、抗日战争以后等各个

历史时期中国广告活动和

广告内容的不同特点。

3、熟练掌握：晚清时期、

民国时期、抗日战争以后等

各个历史时期中国广告媒

体的不同特点；各个历史时

期广告媒体的比较；近代广

告管理与广告行业发展特

点。

第三章新中国广告事业

（一）课程内容

本章介绍了1949年新中国

建国以后的中国现当代广

告业的发展状况，并将新中

国的广告事业划分为1949

年至1976年、1978年十一

届三中全会以后的改革开

放时期等两个历史阶段。

（二）学习要求

要求深刻理解建国以来我

国政治、政策变化、经济发

展水平对广告业发展的正

反两方面影响，尤其应掌握

新时期我国广告业的各方

面发展的相关史实，了解广

告业为社会创造的巨大的

经济效益和社会效益。

（三）考核知识点和考核要

求

1、领会：新中国建立以后

到文革结束以前广告业的

曲折发展道路及其社会历

史原因；国家政治、政策对

广告业发展的阻碍作用或

推动作用。

2、掌握：新中国建立至1976

年以前各个历史阶段国家

出台的相关广告管理政策

以及这一时期广告媒体的

特点；改革开放以后各个历

史阶段广告内容、广告公司

等发展状况；全球化对中国

广告业的影响。

3、熟练掌握：改革开放以

后各个历史阶段的广告政

策、广告媒体、广告代理制

发展、广告管理法规、广告

教育和广告研究的发展。

第四章台港澳地区的广告

发展史

（一）课程内容