中粮广粮植物蛋白饮料新品策划案

各竞争品牌包装
谷粒谷力的成功案例
• 接下来，让我们一起分析下谷粒谷力是如 何成功开创一个五谷杂粮饮料品类的。
前世之事，后世之师。
以黄色作为品牌色调
黄色包装能区隔竞争对手
• 谷粒谷力的总体策略：
•
----五谷杂粮饮料的第一品
牌 目的：
➢ 通过谷粒谷力品牌，树立公司五谷杂粮饮料食品专家的形象
数据来源：AC－尼尔森
建议
无论从市场容量，还是物流成本，以及 方便公司管理和控制的角度，都应该把河南 和广东作为战略重点来对待----河南的饮料厂 也在加紧筹建了。以两大饮料厂为核心，建 立两大战略根据地，逐步实行通路精耕，配 备独立的市场策划人员、产品经理等，可以 考虑开发一些区域化的饮料产品，开展一些 有针对性的推广促销活动。
•广告语：初恋般的感觉
•综合：价格竞争，产品力弱
•重点推广地区：借助妙恋副品牌
•
华北/东北
广东畅销品牌：营养活力
•三、植物蛋白饮料主要竞争品牌分析
各竞争品牌
产品名称 零售价格 谷粒谷力 2.0元 银鹭花生奶 1.8-2.0元 燕塘枸杞奶 2.7-3.0元
容量 250毫升 250毫升 250毫升
★ 小洋人*妙恋
“妙恋果乳-乳饮料 ”： 3个口味(甜橙、草莓、苹果)， 规格：500g，345gPET瓶 。
“妙恋乳酸菌-乳饮料 ”： 3个口味(原味、草莓、苹果)， 规格：500g,335gPET瓶
• ★今麦郎——快乐&营养
•PET500ml原味
•PET500ml橙味
•PET500ml草莓味
➢ 通过高质低价的产品，帮助公司快速建立通路基础
➢ 为公司的后续产品上市作为试验田
目标
➢ 2008年为惠尔康公司带来***的销售收入
策略：
➢
利用强有力的产品力（美味，合适价格，独特产品利益点），通过较
有灵活性的大规模的地面广告和推广，引导消费者试吃试买，树立品牌；
➢
公司统一行动，各地补充；
➢
有投放量形成地面声势，活动设计简单，好组织；
• 谷粒谷力燕麦浆，电脑筛选金黄色纯正燕麦，以科学营养配方， 匹配小麦胚芽，花生，芝麻，荞麦…等, 以惠尔康独有的研发技 术，烘焙出燕麦特有香味，经五道精细研磨，再文火熬煮成浆， 爽口滑顺，香甜浓郁，将谷物食品中最珍贵的水溶性纤维，不饱 和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。
谷粒谷力的利益诉求点：
中粮广粮植物蛋白饮料新品 策划案
•目 录
•一、蛋白饮料市场分析 •二、动物蛋白饮料主要竞争品牌分 析 •三、植物蛋白饮料主要竞争品牌分 析 •四、广粮公司新品上市策划
•一、蛋白饮料行业背景分析
•蛋白饮料包括---•1. 动物蛋白饮料： （乳饮料） •纯牛奶、羊奶、含一定牛奶的都统称乳饮料； •2. 植物蛋白饮料： •以谷粒谷力的五谷杂粮饮料、露露的杏仁饮 •料、椰树的椰汁饮料为代表。
产品的调性（品牌联想，品牌的人格特点）：
• 积极，健康，阳光，现代的（而不是传统，中式的感觉）
口号：
1.天然素营养，早餐新选择 2.天然素营养，营养无负担 3.累积健康，从谷粒谷力开始 4.享受谷物的素营养，感受健康的新生活
谷粒谷力口号
• 喝谷粒、吸谷 粒
• 谷力早餐素营 养
• 素营养，无负 担
• 天天向上喝谷 粒
• 市场处于快速成长期：08年比07成长34.9%
• 无明显淡旺季差异：高峰在9月/10月 • 乳饮料这个品类以娃哈哈营养快线为第一品牌
• 建议广粮直接以跟随策略切入市场，但是，跟随 的同时采用一定差异化策略，包装、价格、味道 、配方上有独特之处。
•二、动物蛋白饮料主要竞争品牌分析
★ 娃哈哈
品名：营养快线乳饮料 口味：原味、菠萝、香草冰淇淋 规格：PET500ML*15瓶
• 谷物的素营养，累积健康，感受健康的心情，带来积极健 康的人生
• 中外合资惠尔康食品公司致力于研究中华美食文化，成立国 际东方食品研发中心，自主开发72件专利，拥有的谷物配比技术 和工艺，素营养可以充分保留和发挥 • 联合中国六大营养师，根据中国膳食指南的研究成果配置
产品利益：
• 谷粒谷力红豆浆，电脑挑选粒粒饱满的红豆，以科学营养配方， 匹配小麦胚芽，黑豆，芸豆等。以惠尔康独有的研发技术，文火 熬煮成浆，经过五道精细研磨，口感细腻滑顺，口味香甜饱满， 将谷物食品中最珍贵的水溶性纤维，不饱和脂肪酸，维他命和矿 物质等天然营养发挥得淋漓尽致
•2005-3-23
•“营养”为主的理性广告宣传 •是经市场检验的有效诉求点
•2005-6-22
•新品上市，强调牛奶加果汁的产品特征
•2007-2-2
•划分人群，争取早餐饮品市场
•2006-1-6
•不再提及早餐饮品概念， •凸现15种营养素的同时， •细化强调更好喝更营养。
•由于市场早餐奶纷纷上市 •开始突出15种营养素一步到位
➢ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
重点突破，然后再展开；
品类定位：天然素营养，早餐新选择
品类 目标消费者
消费者功能利益
消费者情感利益 支持要素(RTB)
• 即饮五谷杂粮蛋白饮料，竞争品类奶品类等（牛奶、豆奶） • 25-35岁上班族，刚成家或有一个十岁以下孩子，收入中等
偏上，关注自己和家人的健康，追求健康的饮食和生活方式
• 天然谷物，提供天然素营养，营养无负担，累积健康快一 点，早餐的另一种选择 • 科学谷物营养配方，将谷物食品中最珍贵的水溶性纤维， 不饱和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。 • 筛、配、焙、煮、磨五道工艺，保存营养，保留美味 • 多种谷物口味，丰富早餐选择
纸盒250 0.53 0.80 0.90 1.00 1.50 33.75%
通路价格 出厂价
Pet 450 1.5
或者400
经销价 分销价 终端拿货 零售价 毛利率
•营养快线 VS 妙恋
•娃哈哈 营养快线 •目标群体：年轻白领，家庭 •产品特点：15种营养素一步到位 •广告语：早晨喝一瓶，精神一上午 •综合：差异化诉求清晰，价格稳定 •重点推广地区：借助娃哈哈渠道网 络，渗透广泛，铺货率高
•小洋人 妙恋 •目标群体：15－20岁少男少女
•产品特点：果汁+牛奶，无鲜明卖点
——天然谷物，提供天然素营养，营养无负担，累积健康快一点 1. 发挥中华传统饮食智慧，谷物营养科学复配，均衡你的营养 2. 筛、配、焙、煮、磨五道工艺，保存营养，保留美味 3. 多种谷物选择，丰富你的早餐，多彩你的生活 4. 无菌充填设备，辅以无菌包装，卫生有保障，营养不流失。 5. 中外合资惠尔康食品公司致力于研究中华美食文化，成立国际
•1.乳饮料——动物蛋白饮料市场分析
乳饮料全国市场规模
•折合51.4亿瓶
•人均4瓶
数据来源：AC－尼尔森
乳饮料全国市场趋势
•淡旺季不明显 •高峰在9月/10月
•(千升)
数据来源：AC－尼尔森
•(千元)
乳饮料区域市场规模
数据来源：AC－尼尔森
乳饮料区域市场占比
•广东、河南、安徽 •加起来占据了1/4的市场
•优势 • 广粮有自己的生产线，成本可以控 制，同时有自己的研发机构，质量和 品质可以有保证 • 二三线城市通路已经有了一定基础
•劣势 • 蛋白饮料行业新生力量，品牌知名度 低 • 渠道尚未全面开发，渠道控制力弱
•威胁
•机会
•面临动物蛋白和植物蛋白两大阵营的
•蛋白饮料市场空间潜力巨大:超过200 竞争
包装 纸盒 纸盒 纸盒
口味 清甜爽口 甜而不腻 甜而清香
成分 五谷杂粮 花生、牛奶 枸杞、牛奶
维它豆奶 2.0-2.5元 杨协成豆奶 2.0-2.5元
250毫升 250毫升
纸盒 纸盒
清甜爽口 大豆、维生素为主 清甜爽口 大豆提取液
夏进枸杞奶 2.5-3.0元 250毫升 纸盒
甜而清香 枸杞、牛奶
备注： 2007年1－2月份，在源奶不足，市场严重缺货的情况下，夏进乳业集团仍实现销售2 万吨，销售额9600万元，其中枸杞奶销售898吨，销售额879万元，占总销售额的9%。尤 其春节期间，枸杞奶作为一款全新的功能性乳品，加上枸杞的红色，再辅以火红喜庆的包 装，红红火火，成为一大卖点，助其销售量一路飙升达541吨，销售额为576万元。 燕塘枸杞奶和红枣奶也是广东卖的最好的蛋白饮料之一。 从全国来看，销量最好，上市时间最短的当属惠尔康的谷粒谷力了。
东方食品研发中心，自主开发72件专利，创新中华美食 6. 享受谷物的素营养，感受健康的新生活
价格： 经销1.1元，零售1.8元
•资料来源：一线市场调查，咨询业内专业人士
核心消费群
•针对有孩子 •的家庭主妇
•年轻白领
•年轻夫妻
核心消费群特征：
活动区域： ➢ KA，中型超市，便利店，社区的
小超市，公交站，地铁站，早餐 点，写字楼/工厂附近 辅助区域： ➢ 健身房，公园等 活动时机： ➢ 早上上班，晚上，周末
生活习惯： • 教育程度较高，注重生活品质，关注流 行和时尚，在意自己的身体健康和内涵提升 。 • 具有较强消费能力，更加注重产品品质 ，容易受流行影响
消费形态： • 在日常休闲、学习和工作之余饮用，作 为健康的零食或营养的补充 • 场所集中在家里、办公室、学校、逛街 或上下班时等
•广粮SWOT分析：
亿元
•蛋白饮料市场二三流品牌产品众多
•品类已进入成熟期，终端回购率高 • 创康牛牛等中山的饮料厂低价竞争
•市场众多品牌的忠诚度不高
•如果产品开发时间再慢一点，就会非
•切入时间在7-8月，可以赶上9-10月 常被动
即年度销售高峰
•上市销售目标
•上市目地
➢ 通过新品类产品的开发，提升下半年的销量，形成广粮公司产品在淡 旺季的合理搭配；
•主要品牌的销售占有率
•营养快线 08年销售额
为50亿元
数据来源：AC－尼尔森
•全国乳饮料各级城市比重
•二、三级市场乳饮料销售额占据总额的4/5，为主要销量贡献市场。
•MAT ：销售额占
比
•乳饮料
•蒙牛
•伊利
•娃哈哈
•資料來源: AC Nielsen, 2008年4月
市场分析总结
• 乳饮料市场规模巨大：年销额180亿元
口味力求丰富
• 如果按照目前的只出 一个产品，比较难以在 市场上招商和推广，建 议纸盒和塑料瓶至少各 两个口味。 • 一种口味跟随营养 快线，一种口味跟随谷 粒谷力和椰树集团的五 谷露。 • 个人认为五谷露更 好喝。
•
口味可以通过颜色区分
•营养早餐目标消费者描述
目标市场： • 年龄：16-28岁 • 性别特征：年轻女性 • 职业特征：大学生、年轻白领为主
•价格策略
•
采用从终端价格和利润倒推的定价方式，这样才是有竞争力的
。单方面定价的结果就是经销商根本就不想拿货，拿货了也没有动力卖
。
•
但是创康牛牛经常在超市里低价倾销1元1包纸盒，逼得广粮将
来也只能跟对手在同样的渠道上针锋相对，打价格和促销战。而且，创
康牛牛是广东省著名商标，还经常在电视上打广告。 通路价格 出厂价 经销价 分销价 终端拿货 零售价 毛利率
核心的意见领袖（有传播示范作用的人群）
• 政府工作人员 • 健身房的健身人员 • 医生，护士 • 营养师
品牌的核心关键词：
核心词：
• 谷粒谷力的新主张：天然谷物，提供天然素营养，营养无负担，累 积健康快一点，早餐另一种选择
• 谷粒谷力特有的：科学谷物营养配方，将谷物食品中最珍贵的水溶 性纤维，不饱和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽 致，均衡你的营养
• 你谷粒、我谷 粒
• 大家一起喝谷 粒
• 早鼓励、晚鼓 励
• 天天向上喝谷 粒
•四、广粮公司新品上市策 划
品牌与产品策略
品牌色调：红白相间
• 380毫升的包装并不是很有竞争力，可以考虑用450毫升低价策略 攻击目前的500毫升的包装。380的包装想攻击谁？
•品牌档案
•品 名：营养早餐（五谷豆坊、巧妇米乳） • ——最好多一个品牌名一起联手开拓市场，否则市场容量太 窄了（人们会在中午和晚上喝早餐奶吗？） • ——而且“营养早餐”这个名字可能也申请不了商标 •属 性：蛋白饮料 •包 装：PET450ML*15瓶 纸箱 图案色彩为红白相间 •保质期：12个月 •目标对象：大学生、年轻白领为主的新女性，家庭主妇，一般主 妇会买来给家人在早餐时喝。
➢ 产品线组合丰富，便于全年的招商； ➢ 增加货架排面，强化品牌气势，进一步提高广粮的品牌知名度。
•销售目标
➢ 上市时间：09年8月陆续铺货
➢ 上市目标：8月1万箱（纸盒和瓶各两个， 4个条码，各0.25万）
9月1.5万箱
10月2 万箱
11月2.5万箱
12月3万箱
（09下半年的保守预算总量为10万箱）