第一章 公共关系绪论

关系教育和学科发展做出了重要贡献，使他成为公共关系事业史上的里
程碑式的人物，也是曾被誉为“公关之父”的第二人。
3.以卡特利普、森特、布鲁姆为代表的公共关系科学化时期
1952年，卡特利普和森特合写的《有效公共关系》一书问世，后经多
次修改再版，并有布鲁姆的加盟。该书是近半个世纪以来公共关系理论研究 的集大成之作，被后人誉为“共公关系圣经”。 第一，在总结前人的基础上，对公共关系理论体系进行的完整构建； 第二，首次提出了公共关系“调研、策划、实施、评估”的“四大基本 步骤”； 第三，对公共关系实践予以了全面的概括、总结，提出了一系列具有经 验性的实务信条； 第四，对公共关系应用范围的界定和理论体系的确立，有力地推进了公 共关系学教育的健康发展。
公共关系实务。
二、公共关系的定位
（一）公共关系与宣传 宣传，是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风 俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。 联系： 二者性质上都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点。
区别：
1.工作性质不同。 2.工作方式不同。
（二）公共关系与广告
第二节 一、公共关系的基本特征
（一）人情性
公共关系理论基础
公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和 谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合 作。
（二）双向性
公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众 舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。
艾维· 李曾就读于哈佛大学法学院，毕业于普林斯顿大学，他曾经是《纽 约时报》和《纽约世界报》的记者。1904年，他与资深记者乔治· 帕克一起，
创立了美国第三家宣传顾问事务所，为一些企业家和政治家进行形象方面的
宣传。 艾维· 李最为知名的是提出了《原则宣言》，形成了处理企业与公众关系 的“公开管理原则”，《原则宣言》的精神得到了充分的肯定，一些学者甚 至将《原则宣言》的提出，看成是现代公共关系的真正开端，他也被人们称 为“公关之父”。
3.信息 5.信道
4.媒介
三、公共关系的基本原则
（一）树立公开性的观念，坚持提高透明度的原则 1.要改变过去把自己关在“象牙塔”内搞封闭管理的方式，代之以“玻 璃屋”的管理经营方式。 2.组织决策过程要争取公众的参与。 3.正确处理“保密”问题。
广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的手段和行为。一般情况下， 人们提到的广告大都是指商业广告，即广告主为了扩大销售获取盈利，以付 费的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品和服务的经济活 动。 联系： 二者都具有依靠媒介传播信息的特征。 区别： 1. 传播目的不同。 2.传播原则不同。
（三）现代公共关系事业阶段 现代公共关系产生的历史条件主要包括以下几个方面： 1.经济基础——商品经济的充分发展
2.社会基础——民主政治制度的产生
3.技术基础——传播手段和通信技术的进步 4.文化基础——现代管理理论的发展 在这一阶段中，主要分为以下几个主要发展时期：
1.以艾维· 李为代表的公共关系职业化时期
艾维· 李的《原则宣言》(节选)
这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是 开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广 告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件 资料有任何不准确的话，请不要用它。我们的工作务 求准确，我们将尽快提供任何经恰当处理的关于主题 的进一步的细节，且任何主编在直接核对事实陈述方 面会得到我们愉快的帮助。——简言之，我们的打算 是代表企业和公共机构坦率地、公开地向美利坚合众 国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息 涉及到公众感到有价值和有兴趣的相关主题。
4.社会组织是开放性的。
（二）公共关系的客体：公众 公共关系中的公众是指与公共关系主体发生联系及相互作用的组织和个 人的总和，或者说是指一个组织机构直接或间接相关的个人、群体、组织， 是其所有公共关系对象的统称。 公众具有如下基本特点： 1.整体性 2.同质性 3.多样性 4.变化性 5.相关性
（三）公共关系的实现手段：信息传播 在公共关系学中，所谓的信息传播就是社会组织利用各种媒介和方式， 有计划、有目的地与公众进行双向信息交流与沟通的过程。 有计划的传播是指传播过程依据“5W”模式展开，包括Who（谁）、 Say What（说什么）、Through Which Channel（通过什么渠道）、To Whom （对谁说）、With What Effect（产生什么效果）这五个要素。 信息传播主要由以下五方面综合构成： 1.信源 2.信宿
色彩。
（二）公共关系的萌芽阶段 现代公共关系事业的发端是具有现代意义的公共关系活动的出现，即有 一定目标、计划和规模的经常性的公共关系活动的出现。其主要标志有： 1.北美独立革命宣传运动 2.美国近代政治竞选制度的确立 3.新闻代理制度的产生
总体上看，萌芽阶段中所出现的具有现代意义的公共关系活动并不等同
（六）创造性 公共关系本质上是一种创造性工作，其创造性特征体现在公共关系部门 及公共关系人员在创新意识支配下标新立异、新颖独特的辛勤劳动之中。
（七）全员性
公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的。只有动员和组织全体 成员参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。
二、公共关系的基本要素
（一）公共关系的主体：社会组织 社会组织是指在一定的社会环境中，人们通过相互交往而形成的具有共 同心理意识，并为了实现某一特定的目标而按照一定的方式联合起来的有机 整体。 社会组织具有如下基本特征： 1.社会组织有一定数量的固定成员。 2.社会组织有自身特定的目标。 3.社会组织是一个制度化、规范化的系统。
众适应组织的发展需
要的一种思想、政策 和管理职能。
在不同情况下，公共关系有着不同具体内涵：
（一）公共关系状态 公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这 个组织在公众心目中的现实形象。 一般来说，公共关系有四种状态： 第一种是高知名度、高美誉度； 第二种是高知名度、低美誉度； 第三种是低知名度、低美誉度； 第四种是低知名度、高美誉度。
第一章 公共关系绪论
本章内容
第一节 公共关系的定义、定位及其发展历程 一、公共关系的定义 二、公共关系的定位 三、公共关系的发展历程 第二节 公共关系理论基础 一、公共关系的基本特征 二、公共关系的基本要素 三、公共关系的基本原则 四、公共关系的基本职能
第一节
公共关系的定义、定位及其发展历程
一、公共关系的定义
对于公共关系的定义五花八门，综合来看，具有代表性的定义大致可以
分为以下几类：
（一）传播说 （二）管理说 （三）关系说 （四）形象说 （五）咨询说 （六）现象描述说
各种定义的趋同之处： 第一，公共关系是一个组织与其公众 之间的关系。 第二，公共关系是一种特殊的思想和 活动。 第三，公共关系是现代组织管理的独 立职能。 第四，信息沟通与传播是公共关系的 特有手段。 基于上述四点趋 同之处，我们定义： 所谓公共关系，就是 一组织运用有效的传 播手段，使自身适应 公众的需要，并使公
（一）古代的“公共关系活动” 在古代，运用传播沟通的技术手段和舆论的力量来协调人与人、团体与
团体、领袖与从属之间的关系，在对社会、组织的管理活动中已有了相当的
发展。
概括来说，古代的“公共关系活动”具有两个基本特征：
首先，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目 性;
其次，公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理
（四）公共关系与庸俗关系 庸俗关系是指日常生活中或经济交往中，利用金钱或职位，“拉关系、 走后门、套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。 区别： 1.两者产生的基础不同。 2.两者的理论依据不同。 3.两者的活动方式不同。 4.两者所要达到的目的不同 5.两者产生的效果不同。
三、公共关系的发展历程
（三）广泛性 一方面，公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一方面，公共 关系对自己的客体有一种无限扩展的趋势和倾向， （四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起 自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和 整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。 （五）长期性 公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，它是一种长期性的工作。
（二）公共关系活动（工作或实务） 公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论的支 持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创 造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
（三）公共关系观念（意识） 公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为 倾向的深层次的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的 潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。
（四）公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获得报酬的职业，其 职能是协调社会组织同公众的关系，塑造良好的社会形象，以促进组织不断 发展和完善。 （五）公共关系学
公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合
性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一 门学科，其研究内容大致包括以下三个方面：公共关系史、公共关系原理和
艾维· 李对公共关系事业的主要贡献有： 第一，首创了现代公共关系事业的模式，通过出卖劳务而收费； 第二，发现了企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社区关系列为 公关的主要对象，改变了新闻代理人只注重新闻界的偏颇； 第三，改变了过去一方消极揭露，另一方消极防守的作法，倡导以事实 为根据的客观报道，通过积极沟通，促进企业改革，达到改善企业形象的目 的； 第四，认识到公共关系是一个组织机构最高决策层的职能，只有最高行 政领导的支持，才能保证公共关系计划的实施。
4.以格鲁尼格为代表的公共关系卓越化时期 格鲁尼格是美国马里兰大学新闻学院教授，1984年所出版的《公共关 系管理》是其代表作。他通过深入研究，指出公共关系的实践中曾形成四种 模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式。就 其性质、效果和发展而言，双向平衡模式是最有前途，也最能体现公共关系 的本质。