机场非航业务商业模式研究

机场非航业务商业模式研究
作者：黄小聪邓晓燕王思翔王岐瑜卢晓玲
来源：《经营管理者·上旬刊》2017年第04期
2017年2月23日下午，习近平总书记对北京新机场进行了考察，第一次把一座机场的作用上升到国家新的动力源高度。

经济发展动力源指的是影响经济发展、推动经济发展的初动力或能量。

不仅局限于新机场，机场对我国经济发展的动力作用体现在区域经济动力、参与经济全球化动力等多方面。

现代机场的角色已经逐渐由交通枢纽向商业枢纽转变。

机场运营初期以保障安全运输为准则和目标，因而对主营业务如起降、安检、客桥等航空性业务给予较大的关注和资金投入。

航空性业务收入伴随着巨大的基础设施建设投入，在保证机场客货运安全运输的基础上，进一步增加基础设施投入将意味着巨大的成本增加，因而航空性业务收入增长日趋困难，增加机场收入的途径和焦点集中于非航业务。

对比国内外机场的运营情况，国外机场盈利状况优于国内，在法兰克福机场、樟宜机场等主要盈利机场中，非航空性收入超过机场总收入的50%；据民航局统计，我国四分之三的机场处于亏损状态，中小机场亏损率更是高达90%，即使在盈利机场，非航业务收入占比也平均在30%左右。

我国机场非航业务收入占比低既说明其具有较大的发展空间和潜力，也表明我国机场运营者缺乏市场和服务意识。

机场商业依托的是流量经济，在机场运营过程中，最值得思考的问题是如何设计机场的商业模式，以最大程度的服务和满足机场巨大的客货流量，提高旅客满意度的同时增加机场收入。

基于此，本文对机场非航业务的商业模式进行研究，探索机场商业的进一步开发，进一步促进机场发挥对我国经济的动力源作用。

一、影响机场商业的因素
机场商业的发展受到内外部因素的共同影响。

内部因素主要包括机场管理水平、机场内部商业布局、机场商业策略。

机场的管理水平体现在众多方面：良好的媒体关系有助于机场整体的形象宣传推广；与机场内商家的良好合作有助于提高机场商业的整体发展；合理的商业布局使得公共设施与商业规划和谐共存，相辅相成。

根据机场商业的性质和地位，可将机场的商业策略分为保障型和经营型。

本文主要分析经营型机场。

经营型机场是指将机场商业收入作为机场收入的一部分，设专人负责合同管理、外包商筛选、商业规划等经营活动。

主要的盈利机场大都采取积极开拓的方式去经营机场：结合特许经营对机场内部的商业进行规划，在对外有商业进行拓展输出的同时注意自有品牌和商业的培育，如樟宜机场实行“市场统一”的价格策略，甚至机场内的商品低于市面价格，若消费者购买商品的价格高于市面价格可向樟宜机场进行索赔；斯德哥尔摩阿兰达机场已经逐渐变成“付费婚礼”的优质选择；法兰克福机场拥有世界上最大的“机场诊所”，每年服务超过36000例患者。

机场内部商业布局指尽可能贴近旅客的动线来规划相关商业的布局：商业店铺应设置在旅客的必经之路上，且应注意分散性和通透性；餐饮商铺应分散设置以提高旅客的消费效率和舒适度。

同时还应关注空陆侧商业的配比，70%的旅
客会在离境大厅和出发禁区消费，这是符合旅客登机心理的，同时也是能满足旅客消费需求的。

外部因素主要包括旅客类型、旅游业发展情况即航空公司航线网络。

民航业与旅游业关系密切。

旅游业为民航带来较大的旅客流量，民航业为旅游业提供更为快捷舒适的交通方式，二者互相推动。

除此之外，旅游业也会对机场商业的发展带来积极地推动作用，旅客在机场产生的消费需求促使机场不断引进和完善服务项目，从而增强机场商业对旅客的吸引力，进一步刺激消费和需求。

按旅客出行目的将旅客分为商务旅客和休闲旅客两类，商务旅客更注重基础设施的便捷性和舒适度，商务办公专区、私人休息区等的设置对商务旅客有极强的吸引力；休闲旅客更注重服务多样性和价格合理性，平价餐饮及商超连锁机构比较能刺激休闲旅客的消费。

航空公司的航线网络作为影响旅客流量和构成的外部因素，也对机场商业起到重要的影响作用。

外部因素是客观存在的，机场只能适应或规避其带来的不利影响，但内部因素是可控的，通过提升管理水平、优化空间布局、选择合适的商业策略，机场可以实现商业获利甚至培育机场商业的品牌效应，为机场商业化的发展以及机场的长远收益奠定基础。

二、未来机场商业的关键点
1.平价。

对比国内外主要盈利机场的商业表现，不难发现，国外机场之所以非航收入占比远超国内，很重要一点就在于国外主要盈利机场内的商品价格普遍较低，低于市面价格是很常见的现象，而国内机场的商品价格刚好相反，远远高于市面价格。

平价并不意味着所有商品的价格都极低，而是起码要保持“市场统一价”的状态，机场内部也会设置奢侈品专柜或店铺，免税店等等，这些往往是高端商品的消费场所，商品价格不可能过低，但是食品、日化、易耗品等能满足旅客基本需求的产品价格保持较低的水平将会极大的刺激旅客的消费行为，从而带动整个机场商业的消费数量和消费水平的提升。

国内机场不足之处在于满足旅客基本需求的商品往往价格过高，直接扼杀旅客的消费欲望，基本需求都不能满足的状态下更不能消费其他高端或休闲产品，因而，平价是机场商业走向良好持续发展的第一步。

2.便捷。

航空运输作为目前最为便捷安全的交通方式，已经成为旅客出行的首选，但是此处的“便捷”仅仅指的是从A点到B点的位移过程是便捷的，旅客在机场内部的“消费便捷”需求还有待被进一步满足。

良好的机场商业规划能刺激旅客消费，但前提是旅客有充足的时间去消费，若旅客时间不充足，那是否就要放弃这部分旅客的潜在消费力和消费需求？答案必然是否定的，机场要为这部分旅客提供足够的便捷程度和渠道，使其消费力和需求也能被激发和满足，才能完全达到机场商业的价值和意义。

若机场可以开辟专用通道为旅客提供“三分钟送达”服务，旅客选择机场内的指定商品，由机场自营的派送人员通过专用渠道快速送达，想必旅客的潜在消费力将会被极大的激发。

3.电商。

机场商业的布局和规划始终是基于机场内有限的物理空间以及旅客在机场消费的有限次数，其带来的商业收益仍然不能完全激发旅客的消费力。

相比之下，电商平台就广阔的多，交易成本低、商业品类扩展不受限、消费粘性和消费频次相对较高，因而机场接入电商平
台将带动机场商业的更好发展。

“互联网+”时代，机场更应走在时代发展的前列，线上免税店、机场与机场内商业联合组织线上营销、联合线下推广等一系列电商运作方式都应成为机场商业的加分项。

4.定位。

并非有了完善的机场商业规划和电商平台建设就一定会带来良好的商业收益和发展，还有一个至关重要的因素就是定位。

法兰克福机场成为“世界上最大的机场诊所”、斯德哥尔摩阿兰达机场成为“付费婚礼”的热门选择、史基浦机场的前庭办公区成为“荷兰最有价值的区域”等等案例都揭示了一个重要的信息，那就是机场商业的发展也要同产品广告一样，找到自己最独特的诉求点，即找准定位。

依托的资源不同、擅长的领域不同、具有的特色不同都会导致机场商业的定位不同。

定位明确并非意味着只专注于某一类型的商业服务，而是在旅客心中树立有别于其他机场的印象，在服务既有旅客的基础上吸引更多的潜在旅客在机场进行消费。

5.评价。

现代机场商业正逐渐将机场变成具有保障安全快速运输功能的超级商场和经济区，与线上交易和社交平台的内核一样，依托的同样是流量效应和粉丝效应，因而口碑和消费者互动就显得尤为重要。

旅客对机场商业和服务的满意度直接影响机场商业的良好发展，因而建立便捷的沟通方式和渠道与旅客进行互动，全面实时监督旅客对机场商业服务的评价，是促进机场商业良性发展的重要动力。

三、结语
现代机场商业的发展，不仅要关注内外部因素的合理安排和布局，也要适应“互联网+”的时代趋势，将机场商业作为机场的自有品牌和名片去运营，不仅能为机场带来超额的商业回报，也会为机场的航空性业务带来更多保障，从而促进整个机场进入良性发展循环。

参考文献：
[1]肖挺莉.“互联网+”机场商业之智慧营销实践[J].综合运输.2015（11）.
[2]刘源.机场非航空性业务经营策略研究—以首都机场股份公司为例[D].首都经济贸易大学.2014.
[3]约翰·卡萨达.现代国际机场：提升区域竟争力的新型航空商业模式[J].区域经济评
论.2015（03）.
※基金项目：中国民航大学2016年大学生创新创业项目资助（201610059068）.。