第九章市产品策略
市场营销课件第九讲 产品策略
第三节 产品生命周期
●一、产品生命周期的概念 ●二、产品生命周期的阶段划分 ●三、产品生命周期的其他形态 ●四、产品生命周期各阶段的市场特征 ●五、产品生命周期各阶段的研判 ●六、产品生命周期各阶段的营销策略 ●七、生命周期理论的启示
一、产品生命周期的概念
●产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过 程，受需求与技术的生命周期的影响。
第四节 新产品开发
●一、新产品的概念及种类 ●二、新产品开发的必要性 ●三、新产品开发的组织 ●四、新产品开发的程序 ●五、新产品的采用与扩散
一、新产品的概念及种类
●新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到 改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种 基本类型：
●新产品 ●新产品线 ●现有产品线的增补产品 ●现有产品的改进或更新 ●再定位 ●降低成本推广到新的目标市场
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日下 午8时15分20.11.820.11.8
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 下午8时15分6秒20:15:0620.11.8
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午8时 15分20.11.820:15November 8, 2020
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
缓慢
快速
减慢
负增长
高
一般
低
回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
第九章 新产品开发战略
不同特征 随机性大、偏向于艺术 偏向于科学、严谨
10
三、新产品开发人员的管理
1、新产品开发的人才安排原则
• 根据分解后的任务要求，确定人才的品质、 知识结构和技能标准。 • 一专多能的人才更适合新品研发。 • 随着研发进展不同阶段，对人才有不同要 求。 • 新品研发是一项创造性很强的工作，不要 过多考虑人才的历史背景限制。
21
新产品概念测试的主要内容
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值（物 有所值）。 5、潜在消费者购买意愿。 6、用户目标、购买场合和购买频率的测试。
22
四、拟出初步营销战略计划
• 初步的营销战略计划包括三个方面： 1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、 产品的市场定位及短期（3个月）的销售量、市场 占有率、利润率预期、投入市场前几年的利润目 标。 2、描述产品的预期价格、分销策略和第一年的营销 预算。 3、描述长期销售额、投资收益率和不同时间的营销 组合（在今后各阶段里不断完善）。
20
三、产品概念的发展和测试
• 经过筛选保留下来的产品创意需要进一步发展成为 产品概念。
• 产品创意—— 指企业从自己角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。 • 产品概念—— 指企业从消费者的角度对这种创意所作的详细描述。 • 产品形象—— 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 • 产品概念测试：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念 展示于一群目标顾客前面，观察他们的反应。
8
第二节 新产品开发的组织
一、新产品开发组织的内容
1、组织特征
• 迅速高效的开发团队、充分的授权、较大的资源操控能力。
第九章 零售企业商品定价策略
第九章零售企业商品定价策略第九章零售企业商品定价策略商品定价是零售企业经营中至关重要的一环。
合理的商品定价策略能够最大化销售收入，提高利润率，同时也能够满足消费者的需求。
本章将深入探讨零售企业商品定价策略的各个方面。
一、市场定价策略⑴高定价策略高定价策略适用于高档商品，通过提高价格塑造高端品牌形象，吸引追求品质和独特体验的消费者。
⑵低定价策略低定价策略适用于比较普通的商品，通过低价吸引消费者，增加销售量和市场份额，并通过规模经济效应获得利润。
⑶中性定价策略中性定价策略是指以市场均衡价格为基础，根据市场需求和竞争情况进行微调的定价策略，既不过高也不过低。
二、竞争定价策略⑴价格领先策略价格领先策略是指通过降低价格来吸引顾客，打破竞争对手的价格壁垒，争取更多市场份额。
⑵价格跟随策略价格跟随策略是指根据竞争对手的价格进行调整，为了避免价格战，保持市场份额稳定。
⑶高价策略高价策略适用于独特的商品或者品牌，通过提供超越竞争对手的产品价值，吸引顾客愿意支付高价购买。
三、成本定价策略⑴成本加成定价策略成本加成定价策略是指在商品成本基础上加上一定的利润百分比来确定最终价格。
⑵成本减扣定价策略成本减扣定价策略是指根据销售量和成本的关系，降低价格来推动销售，提高利润。
⑶成本分摊定价策略成本分摊定价策略是指将一部分固定成本分摊到每个单位商品上，从而降低单位商品的成本。
四、促销定价策略⑴折扣促销策略折扣促销策略通过降低价格来吸引消费者购买，可以是季节性的或者周期性的促销活动。
⑵捆绑销售策略捆绑销售策略是指将多个商品捆绑在一起销售，通过提供优惠的价钱吸引消费者。
⑶赠品促销策略赠品促销策略是指购买商品赠送附加产品或者服务，增加消费者购买欲望。
附件：⒈定价模型计算表格⒉市场竞争分析报告法律名词及注释：⒈市场均衡价格：指供求双方在自由竞争条件下达成的价格，使市场供给与需求保持平衡。
⒉价格壁垒：指企业通过价格手段设置的难以被竞争对手复制的障碍，使其无法以较低价格进入市场。
产品策略课件(PPT86页).pptx
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
市场营销学之产品策略
市场营销学之产品策略市场营销学中的产品策略是指企业为了实现市场目标，通过对产品的定位、定价、品牌建设、产品组合、产品开发等一系列策略，来满足消费者需求、实现销售增长及市场份额的增加。
首先是产品定位策略。
产品定位是指企业选择并明确产品在目标市场中的地位和形象。
企业需要通过市场调研了解目标市场的需求和竞争对手的优势，然后确定产品在市场中的差异化定位，并利用相关的市场营销手段向目标消费者传递产品的独特价值。
其次是定价策略。
定价策略是指企业根据产品的特点、成本、市场需求及竞争情况，确定适合的价格水平。
企业可以采用不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等，来实现市场的利润最大化和销量的最优化。
再次是品牌建设策略。
品牌是产品在消费者心中的形象和信念，是企业进行市场竞争的核心资产。
品牌建设需要企业通过不断的品牌传播和品牌形象塑造，提高消费者对产品的认知和认同度，增强品牌的价值和竞争力。
此外，产品策略还包括产品组合策略和产品开发策略。
产品组合策略是指企业通过将多个产品进行组合，以满足消费者的多样化需求，提高消费者购买的便利性和附加值。
产品开发策略则是指企业不断进行产品创新和改进，以适应市场的变化和消费者的需求，保持竞争优势和市场份额的增长。
总之，市场营销学中的产品策略是企业为了实现市场目标而采取的一系列策略。
通过产品的定位、定价、品牌建设、产品组合和产品开发等策略的合理运用，企业可以提高产品的市场竞争力，满足消费者需求，实现销售增长和市场份额的增加。
市场营销学中的产品策略是企业在市场中推出和销售产品时所采取的一系列策略。
这些策略旨在满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力，实现销售增长和市场份额的增加。
首先，产品定位是产品策略的关键部分。
产品定位是企业为产品在目标市场中确定的独特地位和形象。
在市场调研的基础上，企业需要了解目标市场的需求和竞争对手的优势，然后确定产品在市场中的差异化定位。
定位策略可以使产品在市场中找到自己独特的定位，形成明确的产品形象，从而吸引目标消费者的注意。
第九章-----------策略篇
第九章策略篇9.11+2+3=买入：（1是股票伴侣，就是精挑细选后的股票、2是精确买点，就是明确的分时线买入信号、3是持股条件，就是止损点）1.一大盘为标的这个市场股票可以分为三类：强于大盘的股票，涨的早、跌的晚（很少）；跟随大盘的股票（最多）；弱于大盘的股票，跌的早、涨的晚（很少）。
（大盘和个股的协同作战）2.核心：⑴前提是股票伴侣（深入了解各个方面）、⑵设置持股条件3.大盘和经济环境不好只会错杀优秀的股票，这就要求到止损点坚决执行。
4.选股最关键，因为组建市场最优秀的股票池是很难的。
9.2仓位：（⑴8成仓视为满仓；⑵2成仓做为灵活仓位，用2成灵活仓位主要做价差、不能隔夜。
）1.开仓至加仓要按照大数前，小数后顺序（散户最大的优势就是灵活）2.满仓时8成就可以了和10成没有多大区别，留出2成仓来感悟市场和自救，防市场突发情况，能救多少是多少。
3.左侧小于半仓，右侧大于半仓。
4.底仓：日线级别低点直接3成；分时线（30、60、90、120）级别把3成分为2、1（涨了加1成，跌了2成止损）9.3超跌股如何轮动交易：1.超跌股轮动交易策略：在一波跌势的末端：⑴买入超跌股后盈利了，应按照日日新高日日持股，在小周期背离高点进行减仓、如果新高要纠错买回；⑵减仓之后重新选择超跌没涨的股票进行买入。
9.4超跌股选择的技巧：1.⑴短线跌幅15%（主要是上升途中）、⑵波段跌幅40%（主要是上升途中）、⑶累计跌幅70%2.超跌行情找跌幅最大的板块做（用板块时间段内跌幅排序）3.按照大盘跌幅时间把市场所有股票固定时间内跌幅排名4.按照（其他→板块周期统计）9.5超跌股如何止盈：1.跌势利润：当跌势形成的时候应该做超跌反弹的股票，不应该做强者恒强的股票。
（短线15%、波段40%、累计70%超跌的股票）2.涨势利润：在反弹行情做强者恒强的股票，涨势跌看多的股票，涨的好自然可以涨的更高，不要怕高。
（按照板块、概念、指数区分）3.技术买卖点出错，是因为概率的原因。
产品策略课件(PPT 67页)
和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 • 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附
加价值。 • 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附
加部分和新转换部分。
旅馆产品整体层次：
• 核心产品－－休息与睡眠 • 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕
适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很 敏感，存在潜在竞争者。
2.产品成长期特点与营销策略
顾客
成
销售
长特 点
成本
期
利润
—
竞争者
延
营销目标
长
产品
策 策 价格 略 略 分销
促销
逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加
使市场份额最大化
提高产品和服务质量 市场渗透价
建立密集广泛的分销
在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣 、树立良好企业形象
3.产品成熟期特点与营销策略
成
熟
顾客
期
销售
特 点
成本
—
再
利润
循
竞争者
环
策
营销目标
略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低
利润高，逐渐持平 竞争加剧，后期开始减退
保持市场份额 获取最大利润
成熟期--再循环策略
改进市场---转移市场 寻找新的目标市场(顾客群)
改进产品---提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、 增加产品功能效用、提供更多更好服务
改进营销组合――调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等
案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期 的再循环
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面。
产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：（1）建立知名度。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）品牌提携。
利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。
多采取试用的办法，使消费者了解新产品。
（4）激励中间商。
给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．成长阶段。
又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
促销策略 市场营销知识
（1）区域结构式：每个推销人员负责一定区域的某种或者某类商品的推销业务。
适用于：商品品种少且市场范围大的企业。（最简单的一种形式，按地域划分）
（2）商品结构式：是每个推销员（组）负责某种或某类商品的推销业务。
适用于：经营品种技术性强
生产工艺复杂
营销技术要求高
企业经营品种多而买主又不大相同的企业
4．人员推销的形式：
（1）上门推销：即由推销员携带样品、说明书和订货单等上门拜访顾客，推销产品。
（2）柜台推销：即由商店营业员接待顾客，销售商品。
（3）会议推销：即利用各种会议的形式介绍和宣传商品，集中推销商品的活动，如展销会、订货会、贸促会等。
（二）人员推销的方法：
推销方法是指推销人员根据不同的销售环境、推销气氛、推销对象和推销产品，审时度势，巧妙而灵活的采用各种推销策略。
5.了解公关的含义、种类、原则、特点、形式。
教学重点：1.促销组合的含义及影响因素
2. 营业推广的含义、方式。
教学难点： 1.影响促销组合的因素
2.公关的应用及其表现形式。
教学方法：讲练结合法、讲授法、案列教学法
教学内容及步骤：
一．导入新课：
案例1：以身试“毒”，一喝成名
曾经的一个报道(有关一个无毒涂料的促销活动)
1.告知广告：就是企业在向市场推出新产品时使用的广告。
主要内容：向市场介绍新产品信息，或者老产品信息的改变情况
主要目标是为了促使初步需求的产生。
2.劝说广告：是企业在产品成长期时使用的广告。
主要内容：突出产品特色、劝导顾客购买自己的产品、促成形成产品偏好
主要目标是为特定的品牌确定需求。
3．提示广告：是企业在产品成熟期时使用的广告。
第九章竞争性市场营销策略
第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略在现代商业运作中扮演着至关重要的角色。
一个成功的竞争性市场营销策略，能够帮助企业在激烈竞争的市场中脱颖而出，并赢得消费者的青睐。
本文将讨论竞争性市场营销策略的重要性以及一些常用的策略。
首先，竞争性市场营销策略是指企业为了在市场上与竞争对手争夺消费者需求的过程中采取的一系列计划和行动。
具有竞争性的市场通常有多个竞争对手，他们都致力于吸引和留住消费者。
竞争性市场营销策略能够帮助企业区分自己与竞争对手，并使消费者对其产品或服务有更好的认知和认同。
竞争性市场营销策略的重要性不可低估。
首先，它可以提高企业的市场份额。
通过采取差异化的策略，企业可以在市场中脱颖而出，并吸引更多的消费者选择其产品或服务。
其次，竞争性市场营销策略可以增加企业的收益。
通过吸引更多的消费者和提高销售额，企业可以实现更高的利润。
第三，竞争性市场营销策略可以增强企业的品牌形象。
通过塑造独特的品牌形象，企业可以在消费者心中建立起一种信任感和忠诚度，从而与竞争对手区分开来。
下面讨论一些常用的竞争性市场营销策略。
首先是差异化策略。
该策略的核心思想是使企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务有所不同。
这种差异可以体现在产品特性、质量、价格、品牌形象等方面。
通过差异化，企业可以吸引那些对其产品或服务有特别需求或偏好的消费者，并建立起一种忠诚度。
其次是成本领先策略。
该策略的目标是通过降低成本来提供具有竞争力的产品或服务。
成本领先策略可以实现的方法包括提高生产效率、采购成本优化、减少运营成本等。
通过降低成本，企业可以在同等或更低的价格下提供产品或服务，从而吸引更多的消费者。
第三是市场细分策略。
该策略的核心思想是将市场细化为若干小的目标市场，并在每个市场中实施专门的营销策略。
市场细分可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平、消费习惯等因素进行。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同市场的需求和偏好，并提供个性化的产品和服务。
产品策略PPT课件
75 56
56 38
9 科龙
59 16
55 50
10 三九 49 18
47 33
50
中国十大品牌及价值
❖ 序号 上榜品牌
❖1
海尔
2
CCTV
❖3 4 5 6 7 8 9 10
宝钢 联想 中化 红塔山 中国工商银行 中铁工程 中国人寿 中国移动
榜评价值亿元
612 37 608 51
605 74 601 65 576 89 529 68 472 35 451 48 427 67 391 29
06年世界十大品牌价值排行
❖ 名次 品牌名称 2006年价值亿美元 国家
1 可口可乐 670
美国
❖ 2 微软
599
美国
❖ 3 IBM
562
美国
❖ 4 通用电气 489
美国
❖ 5 英特尔 323
美国
❖ 6 诺基亚 301
芬兰
❖ 7 丰田
279
日本
❖ 8 迪斯尼 278
美国
❖ 9 麦当劳 275
美国
❖ 10 梅赛德斯奔驰 218
品牌命名
1 产地命名：如西湖龙井茶 2 人物命名：如俞兆林保暖内衣 3 制法命名：如二锅头 4 效用命名：如三九胃泰 5 外形命名：如棒棒糖 6 译音命名：如百事可乐 7 寓意命名：如梦牌席梦思
8 夸张命名：如永固牌弹子锁 9 数字命名：如555牌电池 10 以产品成分命名：如人参蜂王浆 11 以产品生产厂家命名：如美菱冰箱 12 以动植物命名：如熊猫彩电 13 以革命圣地 名胜古迹命名：如石林牌香
第二节：产品质量和产品设计策略
• 产品质量决策 • 产品设计决策
市场营销学—产品策略
市场营销学—产品策略产品策略的核心是以满足消费者需求为导向。
企业在制定产品策略时，首先要分析市场需求和消费者的购买态度，了解他们对产品的需求、期望和偏好。
通过市场调研和分析，企业可以了解到消费者对产品功能、品质、价格、包装等各项要素的需求和偏好，进而根据这些信息制定相应的产品策略。
其次，产品策略需要围绕产品的核心竞争优势展开。
在竞争激烈的市场环境下，企业必须在产品上具备独特的竞争优势，以区别于竞争对手。
这些竞争优势可以体现在产品的技术创新、品质保证、品牌影响力、价格优惠、售后服务等方面。
企业需要通过对市场和竞争环境的分析，确定自身的核心竞争优势，并将其融入产品策略中。
此外，产品策略还需要考虑产品的生命周期管理。
一个产品从推出到退出市场的全过程称为产品生命周期。
企业需要在不同的生命周期阶段制定相应的产品策略。
在产品刚刚推出市场的引入阶段，企业需要通过市场推广、宣传和销售促销等手段来提高产品的知名度和接受度。
在成长阶段，企业需要不断改进和升级产品，以满足消费者不断变化的需求。
在成熟阶段，企业需要通过市场细分和差异化策略来延长产品在市场上的生命周期。
最后，在衰退阶段，企业需要考虑是否进行产品更新或者退出市场。
另外，产品策略还需要综合考虑市场定位和市场细分。
在市场定位方面，企业需要明确自己的目标市场，确定产品的差异化和竞争定位。
在市场细分方面，企业需要根据消费者的不同需求和特点，将市场划分为几个小的细分市场，并针对不同市场开发专门的产品和营销策略。
通过市场定位和市场细分，企业可以更加精准地满足消费者的需求。
最后，产品策略需要与其他营销策略相互配合。
产品策略与定价策略、渠道策略、促销策略以及品牌策略等都存在相互关联和影响。
企业需要将各个策略相互结合，形成一个有机的整体。
例如，在定价策略中，企业需要根据产品的品质、功能和市场需求来确定产品的定价水平，以实现市场竞争力和利润最大化。
总之，产品策略是市场营销学中重要而广泛的内容。
市场营销的产品策略
contents•产品策略概述•产品组合策略目录•新产品开发策略•产品定位策略•产品营销策略定义重要性产品策略的定义与重要性相互依存相互促进产品策略与市场营销的关系降低成本与增加附加值企业应通过有效的采购、生产、物流等方式降低成本，同时通过研发、设计、品牌等方式增加产品附加值，从而提高产品利润率。
满足市场需求企业需要通过市场调研，了解消费者的需求和喜好，生产出符合市场需求的产品。
提高产品质量企业应致力于提高产品质量，包括产品的实用性、耐用性、可靠性等方面，以提高顾客满意度和忠诚度。
创新与差异化企业需要在产品设计和研发中注重创新和差异化，以区别于竞争对手，形成独特的竞争优势。
产品策略的核心目标总结词01总结词02总结词03总结词水平多元化。
利用原有的市场优势，发展与原有产品基本无关的产品。
如服装厂生产电扇；收音机厂生产录音机等。
总结词同心多元化。
利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
如汽车制造厂增加拖拉机生产。
总结词集团式多元化。
创办与原有产业毫无关联的新产业。
如美国柯达公司除生产照相器材外，还经营食品、石油、化工和保险公司。
总结词总结词总结词总结词产品生命周期策略流程1. 市场调研：了解市场需求，分析竞品情况，寻找市场机会。
2. 产品创意：通过头脑风暴等方法产生产品创意。
筛选并测试产品概念，评估市场接受度。
3. 概念测试4. 产品设计5. 试制与试验6. 市场推广完成产品设计，包括功能、外观、包装等。
制作产品原型，进行试验和改进。
制定营销策略，进行产品推广和销售。
开放式创新迭代式创新跨界创新030201创新策略价值创新聚焦细分市场颠覆性创新蓝海战略原则•方法一•方法二•方法三产品定位的原则与方法差异化策略定义•实施方法目标市场策略定义•重要性•实施步骤成本导向定价根据竞争对手的产品定价来调整自身产品的价格，以获取市场份额。
竞争导向定价价值导向定价促销活动公关活动代理销售经销销售直销线上与线下融合充分利用互联网和线下实体渠道，实现产品的多渠道销售。
产品 市场策略
产品市场策略主要包括以下几个方面：
市场定位：确定产品的目标市场和竞争定位。
需要考虑产品的特点、优势以及市场需求，找到一个适合自己的市场定位，以便在竞争中脱颖而出。
产品定位：根据市场定位，明确产品的特点和卖点。
需要深入了解目标消费者的需求和偏好，以便在产品设计和功能上满足他们的期望。
定价策略：根据产品定位和市场分析，确定产品的价格策略。
需要考虑成本、竞争对手的定价以及市场需求等因素，以制定出既能吸引消费者又能保证利润的定价策略。
推广策略：制定有效的推广策略，将产品推向目标市场。
包括广告宣传、促销活动、公关关系等手段，以提高产品的知名度和销售量。
渠道策略：选择合适的销售渠道，如线上平台、实体店铺、分销商等，以便将产品销售给目标消费者。
需要根据产品特点和市场需求选择最有效的销售渠道。
品牌策略：建立和维护品牌形象和声誉，以提高消费者对产品的信任度和忠诚度。
需要设计独特的品牌标识和视觉形象，并保持良好的品牌声誉和口碑。
客户服务策略：提供优质的客户服务，以满足消费者的需求和期望。
包括售前咨询、售后服务、退换货保障等环节，以提高消费者的满意度和忠诚度。
总之，制定有效的产品市场策略需要深入了解市场需求、竞争环境和产品特点，以便制定出适合自己的市场策略，提高产品的竞争力和市场份额。
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（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较 高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱， 易于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风 险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低 档产品市场，进行反攻。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档 产品。 ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能 力经营高档产品。
宽度
长度
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
深度
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
关联度
各条产品线 在最终用途、 生产条件、 分销渠道或 者其它方面 相互关联的 程度。
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度
清洁剂
象牙雪1930
德来夫特1933
牙膏
格利1952
条状肥皂 象牙1879
纸尿布 帮宝适1961
纸巾 媚人1928
产 品 线 长 度
产品的分类
非耐用品
根据其耐用性和是 否有形 产 品 习 惯 分 类 法 耐用品 劳务 便利品 消费品分类（根据 产品及其购买特性） 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件
资本项目
供应品和服务
产品的分类
便利品
消费者在购买 之前不会花太 多时间去比较 产品品质、价 格、包装或服 务 价格低、购买 频率高、风险 低 肥皂、糖果和 报纸
？
人寿保险、墓 地、百科全书
实例
产品组合及其相关概念
产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项 目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切 相关的产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品， 即产品线内的不同品种及同一品种的不同 品牌
产品组合可以用四个度来表达： 产品组合 中所拥有 的产品线 的数目 产品组合 中产品项 目的总数
按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的 重要形式也能进入市场交换。
产品整体概念的层次
三层次整体概念
延伸产品
形式产品 核心 产品
产品整体概念的层次
潜在产品层
包装 包装
品牌
延伸产品层
特色
期望产品层
形式产品层 核心产品层
基本效用 或利益
品质
式样
思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。
产品组合对于企业意义
1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥 企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、 技术得到充分利用，提高经营效益。此外， 实行多角化经营还可以减少风险。 2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、 吸引更多的顾客。 3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。
品牌内涵 与价值 产品生命周 期与优化 优化组合 产品组合优化 操作过程 产品地区投放 与企业整体 投放策略 包装与标 签决策 品牌运用 策略序列
含义
产品生命周期（Product life cycle，缩写
为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰 退出市场的全部运动过程，受需求与技术 的生命周期的影响。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生 命周期。
佳洁士1955
柯克斯1885
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
露肤1976
粉扑1960
旗职1982 绝顶1992
汰渍1946
快乐1950
奥克雪多1914
德希1954
波尔德1965
圭尼1966
海岸1974
玉兰油1993
伊拉1972
产品组合的宽度：5 条产品线
产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种
基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。
市场营销组合的构成
从“4P”到“4C”
Product 产品 Pricing 定价 Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利 Communication 沟通
Placing 分销
Promotion 促销
产品整体的概念
产品组合决策
3.产品线延伸
每一企业的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（1）向下延伸
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档 产品。企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得 不将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档 产品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有 隙可乘。
（a）成长—衰退—成熟型
（b）循环—再循环型
（c）扇型
正常的生命周期形态
因为产品本身的创新、 营销努力或者因为环 境的变化（石油）
像尼龙，其新的用途 不断被发现，用于降 落伞、袜子、衬衫和 地毯
产品种类、产品形式和品牌生命周期
品牌 短
产品形式
产品种类 长
PLC各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
产品整体概念的意义
体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形 产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
（3）双向延伸 一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。
优化产品组合
优化产品组合的过程，通常
是分析、评价和调整现行
产品组合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析
2.产品项目市场地位分析
产品组合一般性优化因素组合
消费品
选购品
是指消费者会 仔细比较其适 用性、质量、 价格和式样
特殊品
消费者愿意花 特殊的精力去 购买的有特殊 性质或品牌的 消费品
非渴求品
是指消费者要 么不知道，要 么知道但是通 常并不想买的 消费品
购买行为
特点
价格高、购买 频率低、风险 高 家具、服装、 主要家用电器
价格高、购买 频率低、风险 高、稀有 特殊品牌和型 号的汽车定制 的男士西服
产品组合决策
1、扩充产品组合
扩充企业的产品组合即开拓产品组合的 广度和加强产品组合的深度，实行更多品类 或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩 充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径 是增加原有产品项目的品种。
产品组合决策
2、缩减产品组合
当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发 展获利多的产品大类与产品项目。
企业在采取向下延伸决策时，会 遇到一些风险，如：
① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有 可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产 品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。 ② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有 可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档 产品市场发起反攻。 ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经 营低档产品所得利润较少。
PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
利润
时间 导入 成长 成熟 衰退
PLC各阶段划分的方法
方法
类比法 销售增长率 普及率法 <10% 5%
阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
同类产品\相关产品 >10% 5%-50% 0.1-10% 50%-90% <0 >90%
PLC的其他型态
销 售 量 销 售 量 首次循环—再循环— 时间 时间 时间 销 售 量
PLC各阶段的营销策略
导入期
(1)价格与促销手段配合运用
促销
高 低 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
价 格
高 低
快速撇脂策略 快速渗透策略
(2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销
含义
市场营销组合（Marketing mix）是企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整 合、协调使用的可控制因素。 产品策略 4PS： 定价策略
Product strategy 分销策略 Placing strategy
Pricing strategy
促销策略 Promotion strategy
营销 目标
导入期 低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期 剧增 快速 一般 回落 提升
早期使用者
成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大