第五章 价格策略

即对多数日用品或低档商品，在定价时， 定价计算准确， 即对多数日用品或低档商品，在定价时， 定价计算准确，给人以真实 保留价格尾数， 保留价格尾数，如定 9.98 元，而不定 感，用以满足顾客求实心理 10 元 对一些高档耐用的消费品， 对一些高档耐用的消费品，企业在定价 采用整数定价策略， 时，采用整数定价策略，如 2500 元不 标 2498 元 消费者用价格高低来判断商 品质量的优质， 品质量的优质，形成高价高 质感觉
第三节 价格策略
一、折扣和让价策略
折扣名称 现金折扣 数量折扣 内容 即对按约定日期付款或提前付款 的顾客给予一定的价格折扣 目的
鼓励顾客提前支付货款， 鼓励顾客提前支付货款， 减少呆账风险
根据顾客购买数量的多少给予一定的 鼓励顾客经常购买本企业 价格折扣， 的产品， 价格折扣，分为累计和非累计数量折 的产品，建立一种长期的 购买合作关系 扣两种 是依据各类中间商在市场营销中担负 鼓励中间商充分发挥自己 的功能不同， 的功能，调动其积极性 的功能不同，给予不同的价格折扣 的功能，
优点
缺点
适应于那些成功地打开销路的中小企业， 利润过高，需求减少，代用品加入， 适应于那些成功地打开销路的中小企业， 利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者 增多、购买行为推迟或遭致政府干预 其他企业可作为一个长期指导思想 增多、 追求市场占有率，竞争压力加大， 适应于企业经营状况和产品竞争力状况良 追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用 好的企业 增加 企业在同行业中处于领导地位或是全新产 定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到 用户排斥 品，受保护或没有竞争者的产品 实力雄厚的大企业、 实力弱的企业、 实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业 实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧 随市场主导企业的价格而保持适当差异 可采用该定价目标 当企业面临激烈竞争、顾客需求改变， 当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造 只作为企业面临困境时的短期目标 成产品积压， 成产品积压，影响企业生存时采用 适用于企业形象好、产品品质高的名牌产 一般企业由于实力和市场占有率原因，没办 适用于企业形象好、 一般企业由于实力和市场占有率原因， 法以此作为定价目标 品，可维持产品质量领导者的形象 适用于那些需经中间商推销自己产品的企 那些经过直接渠道即可完成销售的企业不必 考虑这一定价目标 业，以保证分销渠道畅通 可能使产品的成本提高， 适用于具有环保特征和绿色营销观念的企 可能使产品的成本提高，产品价格也有所提 高，影响企业产品销售 业
加成率= 加成率
（二）目标利润定价法
根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品 价格。 价格。 P=
总成本+目标利润 总成本+目标利润 预计销售量
=Biblioteka Baidu位产品总成本+ 单位产品总成本+ 单位产品总成本
目标利润 预计销售量
二、需求导向定价法
是以消费者对产品的价值感受和需求强度 来作为定价的基本依据。 （一）理解价值定价法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来 确定价格，而不是在于产品的成本。
第一节 定价的影响因素
定价是企业营销组合中的可控要素之一， 价格的制定要受到一系列内部和处部的影 响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。
内部因素 成本 营销目标 其他营销组 合因素 定价决 策
外部因素 市场需求 竞争 政府
一、内部因素
（一）定价目标
企业定价目标
以获取当前最高利润为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以实现预期的投资收益率为定价 目标 以应付或防止竞争为定价目标 以维持企业生存为定价目标 以维持高品质产品形象为定价目 标 以保证中间商合理利润为定价目 标 以保护生态环境为定价目标
习惯定价策略
使消费者能顺利接受产品价 格，扩大销售
三、地理定价策略
策略种类 原产地 定价 统一运送 定价 分区运送 定价 基点 定价 运费补贴 定价 内容
生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂 价格。 价格。企业负责将产品装运到产地的某种运 输工具上， 输工具上，并承担交货前的一切风险和费用 企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样 的销售价格， 的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价 企业先将自己产品的销售市场划分为几个区 域，在同一区域内执行相同的价格 企业选定一些中心城市作为定价的基点， 企业选定一些中心城市作为定价的基点，然 后按一定的出厂价格， 后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾 客所在地的运费来定价 当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入 某一地区市场时， 某一地区市场时，会为购买者负担部分或全 部运费
目的 给所有顾客提供公平的 出厂价格
便于做全国统一价格的广 告宣传， 告宣传，以巩固成熟市场 和开拓边远市场
介于（ 介于（ 1 ）和（ 2 ） 之间 方便顾客购买， 方便顾客购买，吸引中 间商经销企业产品 迅速开拓某一市场
四、差别定价策略
差别定价的形式：
– 不同顾客 – 不同地点 – 不同时间 – 不同产品形式
声望定价策略
招徕定价策略
利用消费者的求廉心理，在一定时期内， 借部分商品低价销售， 利用消费者的求廉心理，在一定时期内， 借部分商品低价销售，带动 和扩大其他正常价格产品的 有意识地将某几种商品的价格定得特别 销售 低，以招徕顾客
对在消费者心目中已形成习惯价格的产品， 对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定 价时要按照消费者已经形成的习惯心理， 价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产 品价格不变， 品价格不变，避免价格波动引来麻烦
第五章 价格策略
定价在市场竞争中的重要性
首先，市场价格决定企业供给和消费者的需求。 首先，市场价格决定企业供给和消费者的需求。 其次，市场供求影响企业定价。 其次，市场供求影响企业定价。 最后，市场价格与供求之间存在着相互依存、 最后，市场价格与供求之间存在着相互依存、相互 作用、 作用、相互制约的辩证关系。
（二）产品成本
是产品的生产过程和流通过程所花费的物质 消耗和支付的劳动报酬所形成的 是价格构成中最基本、最主要的因素 定价的下限
（三）其他营销组合因素
• 产品 • 分销渠道 • 促销
二、外部因素
（一）市场需求 市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制定产品价格 的上限。 1、价格与需求的关系。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价 格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。
案例： 案例：
例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、 例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、 吃一块点心要付1.5美元 在饭店的咖啡厅， 美元， 吃一块点心要付 美元，在饭店的咖啡厅， 同样的东西需2.5美元 美元， 同样的东西需 美元，如果送到饭店的房 间里享受， 美元， 间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高， 美元 价格一级比一级高， 这并不是由成本的增加而导致的， 这并不是由成本的增加而导致的，而是由 于附加的服务和环境气氛为产品增加了价 消费者对产品的感受、理解不同所致。 值，消费者对产品的感受、理解不同所致。
成本加成法（顺加法）： 成本加成法（顺加法）： P=单位产品总成本×（1+加成率） =单位产品总成本× 1+加成率） 加成率 加成率= 加成率=
销售收入—销售成本 销售收入 销售成本 销售成本
售价加成法（倒扣法）： 售价加成法（倒扣法）： P=
单位产品总成本 1—加成率 加成率 销售收入—销售成本 销售收入 销售成本 销售成本
功能折扣 季节折扣 价格折让
是对提前购买季节性强的商品的 顾客给予一定的价格折扣 根据价目表给予减价的一种让价 形式
鼓励顾客淡季购买商品， 鼓励顾客淡季购买商品，以 减少企业仓储压力， 减少企业仓储压力，实现均 衡生产和上市 鼓励消费者重复购买本企业 产品
二、心理定价策略
策略种类
尾数定价策略
内容
目的
（三）政府政策
国家的法律、政策对市场价格的制定和调 整都有相应的规定。 如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止 价格歧视、禁止低价倾销。
第二节 定价的基本方法
一、成本导向定价法 就是以产品的成本作为定价的基本依据， 定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。 （一）成本加成定价法 根据所确定的加成率（毛利率）和单位产 品的总成本来制定产品的单价。由于毛利 率的确定方法不同，加成定价法又可分为 成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒 扣法）。
价格
需求量 需求曲线图
2、需求价格弹性： 产品价格变动对市场需求量的影响
需求无弹性 需求有弹性
20元 15元
20元 15元
100 105
需求量
100
150
需求量
在需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益 在需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售 量的过多下降。
（二）竞争者
• 企业的价格制定不但要考虑到消费者，还 要考虑到竞争者的可能反应。
以低价投放新产品，吸引顾客， 有利于迅速打开销路； 渗透定价策 以低价投放新产品，吸引顾客，有利于迅速打开销路；树立企业 扩大销售，实现盈利。 形象；阻止竞争者进入。 扩大销售，实现盈利。对需求 形象；阻止竞争者进入。投资回 略 弹性大，市场生命周期长， 弹性大，市场生命周期长，潜 在市场容量大的产品适宜该策 略。
（二）市场可销价格倒推法
也称反向定价法。 也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售 价格，据以倒推出批发价和出厂价。 价格，据以倒推出批发价和出厂价。 批发价= 批发价
市场可销零售价 1+批零差率 批零差率 市场可销批发价 1+进销差率 进销差率
出厂价= 出厂价
（三）需求差异定价法
• 又称差别定价法，即企业对同一种产品或 劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、 地点，不同的式样等制定不同的价格。差 别定价法有以下几种形式： • 因顾客而异的差异定价法 • 因产品式样、花色而异的差异定价 因产品式样、 • 因时间而异的差异定价 • 因地点而异的差异定价
特点
随行就市， 随行就市，避免恶性价格 战产生的风险， 战产生的风险，容易被市 场所接受
定价具有灵活性， 实力雄厚或产品独具特色的企业可 定价具有灵活性，也具有 采用，以高于、 采用，以高于、低于竞争者的价格 一定风险 来出售产品。 来出售产品。 体现了公平、公正、 投标者根据竞争者的报价估计确定 体现了公平、公正、公开 价格，适用于大宗物资采购、 价格，适用于大宗物资采购、工程 的原则 项目承包、仪器设备引进、矿产能 项目承包、仪器设备引进、 源开发等项目，对文物、古董、 源开发等项目，对文物、古董、珍 品也可采用拍卖定价法。 品也可采用拍卖定价法。
三、竞争导向定价法
是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。
定价方法
通行价格定价 法（随行就市 定价法） 定价法） 竞争价格定价 法 密封投标定价 法
适用范围
当需求弹性不易测量、 当需求弹性不易测量、成本难以估 计，企业认为现行价格反映了本行 业的集体智慧时， 业的集体智慧时，就可采用该法定 如均质产品、钢材、 价，如均质产品、钢材、面粉及其 他原材料的定价。 他原材料的定价。
五、新产品定价策略
策略名称 内容
盈利。适用于无类似替代品、 盈利。适用于无类似替代品、 需求弹性小、 需求弹性小、生命周期短的产 品
优缺点
树立高档名牌产品形象；便于价 树立高档名牌产品形象； 格调整。高价影响销路扩大， 格调整。高价影响销路扩大，且 易诱发竞争。 易诱发竞争。
以高价投放新产品， 易于企业实现预期利润； 取脂定价策 以高价投放新产品，力求在短 易于企业实现预期利润；掌握市 场竞争及新产品开发的主动权； 时间内收回全部成本， 时间内收回全部成本，并获取 场竞争及新产品开发的主动权； 略
收期长， 收期长，在竞争中价格变动余地 小。
价格稳定，利润平稳， 满意定价策 是介于取脂定价和渗透定价之 价格稳定，利润平稳，一般能使 间的一种中间价格。 企业收回成本和取得适当盈利。 间的一种中间价格。大多产品 企业收回成本和取得适当盈利。 略 适宜采用该策略。 适宜采用该策略。
整数定价策略
如意定价策略
利用人们求吉祥如意的心理，在定价时， 利用人们求吉祥如意的心理，在定价时， 满足人们在价格方面的心理 采用一些吉祥的数字来给产品标价， 采用一些吉祥的数字来给产品标价，如 需求 68 、 118 、 188 元 利用消费者仰慕名牌和“价高质必优” 利用消费者仰慕名牌和“价高质必优” 的心理， 的心理，对在消费者心目中享有声望的 产品制定较高的价格 满足消费者的求名心理