案例-克莱斯勒汽车2010年公关整合推广全案

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前期公关诊断
我们走访了一些的经销商
– 克莱斯勒经销商
港龙回龙观店 宏龙伟业 汇杰伟业 中进百旺
– 奥迪经销商
广宏达 诚远 德奥行
– 丰田经销商
北苑丰田 奥德行丰田 首汽丰田 -3-
前期公关诊断 – 终端的声音
克莱斯勒经销商
港龙回龙观店
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – 确认与奥迪A6L同一级别，但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多（说不出什么差别），关键是喜欢哪种风格。 关于与奥迪A6L的价格差距，解释为（1）当初进口车就定低了；（2）克莱斯勒名气弱，决心打入中国市场，要付出代价 关于油耗问题，回答比较含糊，只说2.7排量的油耗大约为十二三个 对内饰方面，总是与进口300C对比，不愿与竞品对比，被明确问及时，解释为“风格粗犷” 将皇冠划为日本车，并引导用户对“日本车”的排斥 在沟通后段，将300C明确划归为美国车，说“美国车”安全性高一些，论据是“车门大、玻璃小” 300C: 在内饰上 环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木; 皇冠: 内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保; A6L: 定价太高, 2.4的43万起,还没有皮座椅(!!). 2.0T的也要37万起, 和300C 3.5排量的差不多 300C: 采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其安全性能甚至高于奥迪A6L -- 正面碰撞5星级侧面碰撞4星级. 皇冠: 我们的基本对手应该是AUDI A6L, 皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题. A6: A6的性价比远远低于300C。作为我们的主要竞争对手, 高性价比是我们战胜A6的最大本钱 总是躲闪与奥迪A6的直接对比，“不同的牌子，没法比，各有所长”。在明确追问的情况下（询问者透露自身年龄为三十多岁）， 回答“300C外观时尚，有动力感，而奥迪稳重但老气” 对皇冠的指摘主要是维修成本高。 对价格的解释是“厂家定的”。 对油耗问题，开始说九个，被追问后说十多个，询问者明确自己对奥迪的购买意向后，回答是“跟奥迪差不多” 对克莱斯勒品牌很推崇，强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克莱斯勒的优势。承认300C是真正美国车。 试图以北京区域优势和用户关注度说服询问者，“就是北京的厂家，维修方便”；“用户订单很多，网上评论很火”；“克莱斯勒 于国内搞联营，是要求很高的，安全、环保、性能都很高”。 始终没有明确提奔驰技术，只是在描述企业时提到“国产奔驰”（其意是说北京奔驰）。
媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者 媒体新闻、 中等私有企业老板
行为
热爱艺术， 热爱艺术，倡导自然 永远努力成为最佳 喜爱富有挑战和变化的生活， 喜爱富有挑战和变化的生活，讨厌平庸 享受生活， 享受生活，享受现在的美好而并不忧虑未来的不确定 追求个性化， 追求个性化，厌恶一成不变的生活方式
– 众多国际奖项
德系车的内涵 4大德系技术
– – – – 奔驰E车身安全技术 奔驰的后驱动力总成技术 奔驰的动力转向总成技术 奔驰的悬挂总成技术
奔驰制造工艺/品质标准/技术理念
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话语体系研究
从美国精神到300C精神
美国精神 提取美国精神中的精髓，塑造 300C的品牌个性与品味 300C精神 让自信、阳刚、豪华、进取成为 300C的背书 让300C精神成为同级别车中具有 鲜明独特性的汽车文化与精神， 增强用户的荣耀感与归宿感
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ห้องสมุดไป่ตู้
首汽丰田
北苑丰田
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前期公关诊断 – 终端的声音
几个需要特别关注的问题
克莱斯勒经销商 奥迪经销商
都没有将奔驰技术作为核心卖 点提出 讲不出与奥迪A6L的本质差别 （优势） 将300C定义为美国车 个别经销商对价格优势的解释 有待探讨
将我们作为美国车笼统的进行 攻击
– 内饰粗糙 – 故障率高 – 油耗高
克莱斯勒300C 2010年公关推广全案 克莱斯勒 年公关推广全案
2010.11.26
第一部分
我们的任务和环境
1. 艰巨的任务 2. 前期公关诊断 3. 公关的责任
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艰巨的任务
300C面临的严峻局面 市场严峻
– 竞争激烈
300C所担负的责任 销量保证
– – 企业的生存压力 渠道的维护与激励
品牌弱势
日常媒体接触/活动 中的印象控制
避免不利信息的传播
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第三部分
对手与伙伴
1. 竞争对手分析 2. 对手与伙伴 3. 产品优势挖掘
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竞争对手分析
余大卫 几乎不了解，没印象，外形还不错，但好象排量过大了，品牌上比较弱势。 吴伟 有一定竞争力，但不要指望销量很大。 另外，配件价格高低以及维修是否方便也是影响其销量的重要因素。
上海 每日经济新闻 文汇报 网站 全国 sohu sina
王舟舟 我只是看过外观而已，比较大气典型的美式车。
余清木 对克莱斯勒300C的评价挺好，各方面的性价比都不错，但价格可以再便宜些。目前和进口车的价格相差不多。 赵广喜 此款车型的外观、配置、性能都还不错
尊贵 (Exalt) 优雅 (elegance) 与众不同 (uniqueness) 精典 (classic) 威信 (Prestige) 自我表现 (expressiveness) 自信 (confidence)
特征
商业、财务或IT等行业的中高级经理 商业、财务或IT等行业的中高级经理 IT
职业
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诚远
德奥行
前期公关诊断 – 终端的声音
皇冠经销商 奥德行丰田
– – 强调皇冠的性价比高, 驾驶感觉好, 安全性能优异. 当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄” 的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是 高刚钢板, 而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田 的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在 象本田，日产类似的碰撞后从中间断 成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。 认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。 当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而 皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空 间小于奥迪的。 指出奥迪的保养费用高。 认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动 变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱 是高档车的流行趋势。 认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内 饰工艺细致。 对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只 需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。 皇冠: 在三款车里是唯一的后驱车, 油耗低(相对300C和奥迪). 整体感觉大气,内饰精良 A6: 定价太高,不值. 300C: 费油 -6-
当提出300C的奔驰技术背景时， 经销商都无法解释奥迪A6L的技 术优势何在
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媒体记者对300C的看法 前期公关诊断 – 媒体记者对 的看法
平媒 区域 媒体名称 北京汽车报 北京 新京报 陆原 联系人 吴佩仪 对于300C 对于300C的评价 300 车型大气，能提高车主身份。在进口车当中销售量不错。但能否一直保持好的销量是有待观察的。纯国产化就不进口了，国产 化的300C的组装质量问题。 车型：外观是300C最成功的地方。个人认为是目前最为漂亮的国产车型之一。这车的市场定位一半是由外观决定的。内饰不 如欧日车，体现出非常随意的美国风格。300C从内到外都散发着强烈的美国气息。因此中国消费者接受起来需要一个相对其 他车型更长的过程。但是 300C的定价上的优势能够促进这一接受过程缩短，目前300C的价格个人认为是非常富有吸引力的， 尤其是5.7 v8那款，个人认为是在国内可以花钱买到的最“暴丽”的豪车。
“美国车”的误区
– – – 美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、忽视细节、耗油。 以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国 用户中认知偏弱。 对美国精神的积极部分，中国大众内心深处是崇拜的。
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公关的责任 – 我们要解决什么
在最广泛的大众中确立300C的豪华认知 在最广泛的大众中确立300C的豪华认知 300C 对谁讲 讲什么 如何讲
广州 河南
广州日报 大河报 车时代周刊
汪云青 觉得300C很漂亮，但是这种车型和外型有些太突出，能否适应中国的大众市场是一个问题。觉得以后大量销售的可能性不大 解元利 个性化强，车的价位还是很高，与进口车的差距还不是很大，但就300C的受众人群来说，喜欢这款车的人群，还是能承受的 。再就是油耗这方面，看起来这款车的耗油还是很大的。
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话语体系研究
用300C精神和德系车内涵，打造一款与众不同的豪华车
结合
独特性
豪华性
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目标人群传播 – 300C目标客户 目标客户
我们的目标客户是这样的一个群体
80％为男性，35－50岁 80％为男性，35－50岁 公司企业中的领导者 各行业领域中杰出的专业人士 为拥有傲人成绩而努力付出 欣赏现代生活的优美雅致
我们需要
—— 品牌与产品形象的提升 针对潜在目标用户提供购买的充足理由 对谁讲 讲什么 如何讲
大公关！ 大公关！
全方位 多渠道 系统化
—— 销售拉动
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第二部分
品牌传播的原则
1. 话语体系研究 2. 目标人群传播 3. 媒体教育
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话语体系研究
从美国车到德系车
美国车的外观 经典的设计
– – 300C是后来者 克莱斯勒母品牌在中国市场较弱
提升品牌
– – 300C是目前克莱斯勒旗下国产的 唯一车型 对BBDC企业品牌形象的提升和 丰富 品牌/用户认知 渠道
竞争对手强大
– A6L、Crown的强势占位，与 300C相比，他们在社会公众以及 目标用户群体当中都有深厚的品 牌与市场根基
为未来后续车型铺路
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对谁说， 目标人群传播 – 对谁说，怎么说
对目标人群和普通大众区别对待
理性
– – – 报纸 杂志 网络等
目标人群 感性
– – – 电视 街头 杂志等
大众人群 - 17 -
媒体教育
利用各种渠道不断教育媒体
媒体日常沟通
让媒体接受我们的表述
分类媒体培训
引导媒体做与我们方向 相符的第三方传播
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前期公关诊断
媒体记者对300C的看法
– 媒体记者对外观优势认可 – 外观优势能否支撑产品大销量，媒体表示质疑 – 个别媒体记者对300C无印象，表明产品认知度还有较大提升空间 – 认为300C是美式车，对其德系技术内涵无人提及
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公关的责任 – 问题
克莱斯勒品牌端
– – 克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。 克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。
汇杰伟业
中进百旺
宏龙伟业
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前期公关诊断 – 终端的声音
奥迪经销商
广宏达
– 300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖”，“300C太糙”。 – 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“不清楚，没法 说” – 两款车不能比，300C是美国车，做工粗糙，品质不行。 – 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“那是北京吉普 做的，而且刚出来，谁知道怎么样。” – 被问到细节之处，回答是“没法说”。 – A6L: 车身宽大,内饰豪华. 而且奥迪有多种个性化套餐供顾客选择. 花3040万买车, 多数人是因为气派和面子, 而且奥迪在品牌影响力上远远超过 克莱斯勒和皇冠 – 皇冠: 车开起来整体感觉不错但是空间比较小. 做工与A6L相比有一定差距 – 300C: 好车, 但是内部空间于A6L比起来还是显得局促
300C产品形象端
– – – – 在竞争对手的强势环境下，如何让300C更被关注以及不断的提及。 如何把用户从外观第一直觉得来的豪华感受转化为豪华价值层面的理 性认同。 如何突破由A6L、Crown所构建的豪华车价值“标准潜规则”？（如 何通过新的标准，将我们的优点放大、缺点缩小？） 被简单认知为美国车，而忽视了内在的德国技术。