肯德基营销策划

“肯德基”油条营销作业

“肯德基”产品的核心竞争优势的分析

自1987年进驻中国以来，肯德基一路摧城拔寨，至今在国内以开设有一千多家单店，基本覆盖到了中国的二级城市，据悉现仍以每天一家店的速度在扩张。在一定意义上，肯德基已成为洋快餐在在中国的代表，那么肯德基靠的是什么？

从系统营销的角度来看，一个企业或品牌的成功，必定在于其综合营销力强于竞品，但要长盛不衰，不被竞品所超越，还需要具备几式绝招----即企业的核心竞争优势。

那么肯德基的核心优势何在呢？

我们先来看看消费者为什么去肯德基。

我们知道，肯德基的消费群主要是年轻一代。细分下来大致可分为三类：儿童、学生、都市上班一族（估且称其为泛白领）。

儿童为什么喜欢肯德基呢，主要是因为肯德基有比较好吃的炸鸡腿，汉堡等食品，这些东西平常是很少吃的，所以放学放假了总馋着父母带着去开开荤，尝尝鲜；另外就是还可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩，可谓既好吃又好玩。

那么学生们呢，一是可以边踩着单车边吃着肯德基上学，方便快捷，味道还真不错；对大部分学生来说，肯德基也不是能天天吃的，只是节假日和朋友结伙逛街之余去吃一顿，也算打打牙祭，且花费与学校旁的小排档相差无几，那环境还有那情调却是小排档无法比拟的。若带着女朋友，还不显寒酸，何乐而不为呢？

泛白领们对肯德基的钟爱，一是因为相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐，另一方面，缘于这一群体的“小资情结”，他（她）们不屑于脏兮兮的路边小摊，也不愿工作间隙在写字楼里聊着MSN，却吃着老土的盒饭，他们崇尚、向往简单、明快的西式生活，而作为泊来品的洋快餐，用其干净、精致的产品包装和独特的口味轻而易举的满足了他们的这一的心理暗示，所以说，泛白领们走进肯德基，除了吃以外，更多的是对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜。

（在我们对消费者们的表层消费理由作进一步的剖析之前，先澄清“整体产品”这个概念：营销学告诉我们，一个完整的产品包括核心产品，有形产品和附加产品三个层次。）从上述分析中，我们可以看到，三个消费群体虽各有各的消费因由，但有一点是肯定的，他们都在肯德基获得了对自身消费需求的满足，且这种满足具有一定的“独特性”，也即很少能够通过去其它场所获得相同的体验，所以他们成为了肯德基的忠实客、回头客。

那么肯德基有什么独到之处究竟何在呢？

我想一是其整体产品形态独特性：

首先是肯德基独有的有形产品。如鸡肉卷，香辣鸡翅，新奥尔良烤鸡腿堡，炸薯条，鲜蔬芙蓉汤，．．．还有可乐、蛋挞等，其原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称肯德基独有的口味烹制秘方；其次是其丰富超值的附加产品，如其干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等；这些构成了肯德基既强势又有显差异化的产品整体竞争优势。

第二是肯德基品牌所蕴含的浓郁的文化特质

作为在美国类似于国内盒饭的洋快餐们，在中国却成为了一种文化的代表，深受白领小资们的膜拜，这是通过其它的“吃”满足不了的一种心理情结，于是便成就了肯德基们。

所以，我们可以说，产品和附加于产品之上的品牌文化，构成了肯德基原有成功的核心优势。

“肯德基”油条产品的优劣势分析

劣势：

1.价格过高，对于油条做早餐对于一个中国人来说已经是平民到不能再平民的食品。而肯

德基的一根小小油条在价格上一般早餐摊位的几倍，一般家庭显然有所顾忌。

2.进入市场时间晚，在中国本土的新亚大包里面同样有买油条，油条作为中国传统食物，

肯德基作为后来者在先入为主上也存在劣势。

3.环境条件：肯德基作为洋快餐的代名词在某种程度上还有一定“小资”情结的。试问让

一个白领人士，或者时尚的年轻人，坐在店里吃油条显然也有些格格不入。

4.针对人群：肯德基在某种程度上的消费人群仍然以年轻人为主，甚至儿童，学生居多。

试问，这三块一根的有油条对尚无工资收入，拿着父母给的零花钱又怎么会经常用来买油条。

优势：

1.不添加明矾：肯德基标榜他们的油条是百分百不添加明矾的，这对于传统油条而言是一种优势。

2.更卫生：对于一般油条的购买地点——流动摊位而言卫生环境要好上很多。

3.环境：同样，干净的环境对于一般人概念上黑乎乎的摊位点感觉好恨多。

4.肯德基多年的品牌影响力：肯德基作为一个老牌的快餐企业，在品牌影响力上具有优势。肯德基“安心”油条营销策划方案

（1）公司食品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1、确定食品目标市场与产品定位。

肯德基在进入成功进入中国后，肯德基的研发部门一直在不断地探索和研究针对肯德基单一的汉堡、炸鸡类产品在面对市场时的不足，开发和创造既新颖又极具特色的长期产品来满足顾客的需求。因为总是吃同样的食品任何人都会吃腻的。在对中国餐饮的长期研究之后，肯德基逐一推出了老北京鸡肉卷、川辣嫩牛五方等极具中国特色的食品，而且运用了源自澳门的葡式蛋挞，再经过自己的改良，推出了经典美味肯德基葡式蛋挞，而且每隔一段时间就会推出在葡式蛋挞上改良的水果蛋挞，这样不仅保持了新产品的更新速率，而且成本也降低了很多。就是这样，肯德基不断地推出具有本土化特色的产品，慢慢的人们开始接受了肯德基个中国化的改变，不再将其看作是西方国家的专属品了。所以此次推出“安心”油条，可以不仅在光推出适合中国人口味的油条，要占领市场还要在口味上下功夫。

2、销售食品目标：扩大市场占有率以及提高销售利润。

3、考虑制定食品价格政策。

4、确定食品销售方式。

还是以店面销售为主，可以搭配套餐。

5、食品广告表现与广告预算。

6、食品促销活动的重点与原则。

7、食品公关活动的重点与原则。

（2）企业的食品销售目标

食品销售目标，就是指公司的食品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列长处：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）食品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。食品推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标：食品策划书必须明确地表示，为了实现整个食品营销策划案的销售目标，所希望达到的食品推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。食品推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

肯德基安心有油条广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。使食品的特色与卖点深入人心。

③细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。

食品广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

食品媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；食品电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。

食品促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠予样品、品尝会、折扣等。食品公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）食品市场调查计划

市场调查在食品营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定食品营销策划案的重要依据。

然而，食品市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注重食品市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

食品市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

预算表