“微信抢红包”案例分析

云图播报系列报告之微信红包案例分析

PSI互联网创新应用经营体

2014.2.21

目录

目录 (2)

前言 (4)

第一部分微信红包的事件背景-腾讯布局助力移动支付战 (6)

第二部分微信红包的诞生过程 (7)

2.1微信红包的初步设计 (7)

2.2微信红包的重生 (8)

第三部分微信红包的产品阐述 (10)

3.1红包形式 (10)

3.2红包设计 (10)

3.3玩法介绍 (11)

3.4相关步骤 (12)

3.5其他功能 (15)

第四部分微信红包的公关策略 (16)

4.1整体策划，线上线下媒体一起营销 (16)

4.2微信红包公关策略的经验借鉴 (18)

4.2.1公关事件策划要有规划性 (18)

4.2.2媒体组合策略要系统性 (18)

4.2.3抓紧热点，借势营销 (18)

第五部分微信红包的活动效果 (19)

5.1微信部门满负荷运转 (19)

5.2抢红包的创新玩法 (20)

第六部分微信红包的社会影响 (21)

6.1公安部话安全 (21)

6.2学院派专家话金融行业变化 (22)

6.3网友吐槽配套设施不全 (23)

6.4企业家感触商业技术颠覆性 (23)

第七部分微信红包的深度思考 (24)

7.1微信支付VS支付宝 (24)

7.2红包产品性剖析 (25)

7.3人性探索 (26)

7.4商业变革 (27)

前言

红包是中国的传统习俗，既有“礼”的意义，也有“物”的价值。

中国人的红包习俗与压岁钱息息相关。清人《燕京岁时记》写，“用彩绳穿钱，编作龙形，置于床脚，称作压岁钱。”古时给孩子压岁钱的形式有彩绳穿钱，也有红纸包钱，有避凶趋吉的祝福之意。

刚刚过去的马年春节，有800万人过得很特别。不是通宵斗地主、炸金花或者搓麻将，而是熬夜盯着手机屏幕抢电子红包，微信红包是腾讯旗下的微信于2014年1月27日推出的一款应用，此应用基于微信5.2版本运行。微信红包的玩法简单，它背后是腾讯财付通运营的名为“新年红包”的公众号，微信用户只须把微信和银行卡绑定起来，功能上就可以实现发红包、查收发记录和提现。

关注新年红包帐号后，微信用户可以发两种红包，一种是拼手气群红包，用户设定好总金额以及红包个数之后，可以生成不同金额的红包；还有一种是普通的等额红包，最为流行的是前者。

腾讯公关部提供给南方周末的一个数据是：从除夕到初八，超800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4-5个红包。

红包活动最高峰是除夕夜，最高峰的1分钟有2.5万个红包被领取。平均每个红包在10元内。

参与红包大战的这800万人主要是北上广深等一线城市的白领，其中以互联网行业从业者居多。而在三四线城市，微信红包依然是一个陌生的名词。尽管那些地方已经有大量人群在使用微信，但对他们来说，微信依然只是一个社交工具。

即使在大城市里，过完年，红包热也骤然降低。但是，在年味越来越淡的中国，微信红包还是在马年春节为很多人津津乐道至今。下面，就请一起跟随云图来探讨下这炙手可热的微信抢红包吧。

云图播报是PSI互联网创新应用经营体组织开发的系列分析报告，主要依托采集的海量数据，就生态体系、市场研究、消费者洞察、网络零售等方面研究分析，旨在启迪思考，为海尔集团网络化战略的实施提供一点点参考和借鉴。因为此项工作刚刚开始，水平有限，希望大家多提宝贵意见。云图，愿成为海尔人大数据运营时代的参谋助手。

1.微信红包的事件背景

1.1腾讯布局助力移动支付战

2013年，余额宝的出现，打破了传统金融行业的垄断地位，在探索向互联网金融的转型升级之路中，要改变的不仅仅是商业模式，也不仅仅是需要获得相应的技术手段。最根本的，是要从思维上改变，装上具有移动互联网时代的大脑。

腾讯方面，红包促进腾讯财付通支付发展的榜上定钉的事情，增加绑定微信银行卡的用户数量，在即将爆发的移动O2O巨头终极大战中，借用微信的资源让财付通这款在PC层次早已落后于支付宝的产品，可以和支付宝站在同一起跑线上比拼。

将一切做到最简单，这是微信支付与支付宝最大的差别。微信支付只是在微信中的一个功能，而支付宝钱包的功能则十分繁多。这种功能差异与产品定位有关，微信首先还是一个社交产品，用户的需求只是简单的收支和其延伸功能。

用微信支付做“红包活动”的想法最早诞生于3个月之前。弓晨作为产品总监，参与了微信红包开发的整个过程。2013年8月，财付通正式与微信合作推出微信支付后，弓晨所在的基础产品中心就开始不停地为微信支付研发新产品。弓晨和她同事的每一步动作都像是和支付宝在进行近身肉搏。

1月26日，微信红包还在内测时，一张网络流传的截图显示马化腾正邀请一些企业老板测试“抢红包”功能。在这张截图上，马化腾发了一个随机红包链接，50个随机红包，人均有20元。截图还显示，中石化的孙维跃和广厦集团的

楼江跃都领到了红包。而香港创意服务有限公司的总经理罗绮萍也在腾讯微博上晒出马化腾在微信上发给她的188元红包。

在这次微信红包的开发过程中，测试方式正是同事之间互相发红包，每当产品有改进时，他们便会邀请团队负责人或是公司更高级别的领导到研发团队的群里“发红包”，以测试产品功能，同时把货真价实的人民币收进自己的账户里。

1月28日下午，“新年红包”的图标第一次出现在了微信“我的银行卡”界面中，6亿多用户可以直接进入微信红包的页面开始发红包。

每当上线一些重大的功能时，财付通团队都会采用这种谨慎的“灰度”上线方式，以防出现意外，此前在推出嘀嘀打车时就先开放了北京作为试点，再把范围扩大到全国。

28日下午四点钟左右，“新年红包”图标首先在微信的诞生地广州出现，随后的四个小时中，才逐渐蔓延到中国的其它主要大城市，再到二、三、四线城市，直至全国。在这四个小时中，弓晨和她的同事们瞪大了眼睛紧盯着电脑屏幕上显示的数据和用户的反馈。每放开一个城市，使用微信红包的用户和用户们发回的反馈就会猛增

2.微信红包的诞生过程

2.1微信红包的初步设计

设计之初，微信红包团队曾经想到的是“要红包”，即一个用户向其他用户

讨要红包，这个逻辑更接近AA收款。但是要红包会让被索要者产生抗拒感，而抢红包则相对更符合人的心理活动。所以，最终上线的红包就从“要”转成了“抢”。

那么如何产生不同的收益金额？这是由一种随机算法产生的。

在如何分配红包时，最早团队也考虑过给用户一个吉利的数字，比如末尾为8。但是这势必造成另一些用户得到并不喜欢的数字组合。于是，就决定采用生成随机数字的方式，而这对技术团队来说并不陌生。

在微信早期产品中就曾出现过两个互动小游戏，隐藏在了表情功能里。一个是石头剪子布，另一个是摇骰子。这两个游戏原本用于朋友之间通过随机事件做出决策，比如谁赢谁付款。

这种随机算法就被运用到了微信红包中，于是用户就看到了各种随机生成的红包“收益”，甚至由于份数被设定得足够多，也会产生0.01元的情况。

正是由于这样的技术积累，才使得微信红包能够在短期内迅速上线。不过，在技术的支持下，产品自身的用户体验同样重要。

一次基础产品中心的头脑风暴中，微信产品总监弓晨和同事们想到了可以在2014年春节时，把公司内部发红包的传统做成一个应用，吸引普通用户使用，增加启用微信支付的用户数量。

2.2微信红包的重生

微信同事从微信群的掷色子游戏中获得了灵感，一位产品经理提议，如果把色子换成红包应该也能激起大家参与游戏的兴趣。经过讨论，红包团队定下了这个“抢”随机红包的设计。

弓晨和同事预感让大家以“抢红包”的方式参与游戏，一定能“炸”出群里潜水的用户，在微信群里营造出热闹的气氛。

他们的这个想法终于获得吴毅认可。

2014年1月10日，弓晨和几个产品与技术的同事开始了这个功能的技术开发，这时离过年只有两个多星期。

只用十几天的时间，技术人员就开发出了最初微信红包版本。为了做测试，弓晨在微信上拉了一个150多人的群。

这是最先接触微信红包功能的一群人，其中包括财付通的员工、广研微信团队员工以及一些银行的技术人员。在这个群里，大家的任务就是玩发红包和抢红包的游戏，并发现问题，提出改进意见。

起初，大家还只是测试性地互相发红包，逐渐测试成为了真正的狂欢。群成员们会以“某某万福金安”的祝福语炸出群里的高层人物，逼他们出来发红包。当这一句话被群成员们整齐划一地重复几十遍时，一般被点名的人都会乖乖出来发真金白银的红包。几乎每天晚上，这个群都能抢红包抢到凌晨3点。微信红包将人性中人贪嗔痴因子全都激发出来。

吴毅也是这个群的成员之一，他是财付通的管理者，是被逼发红包的角色。他一语道破开发团队的癫狂状态：“抢红包逼出了大家的‘狼性’。”这里的“狼性”所指向的正是人们面对游戏与金钱刺激时难以抑制的兴奋与无尽的欲望。自此，测试群的群名称也被改成了“微信红包测试狼群”。

3.微信红包的产品阐述

3.1红包形式

据了解，微信派发红包的形式共有两种，一种是上文提到的普通等额红包，一对一或者一对多发送；另一种更有新意，被称作“拼手气群红包”，用户设定好总金额以及红包个数之后，可以生成不同金额的红包。

3.2红包设计

在“微信红包”这个功能的设计上，同样遵循了简单的原则。

从用户的操作过程来看，发送方通过“新年红包”公众号，选择发送红包的数量和金额，以及祝福的话语，通过“微信支付”进行支付，就可以发送给好友；接收方则在打开后获得相应收益，只需要将储蓄卡与微信关联，就可以在一个工作日后提现。

为了达到这种简单的操作，产品本身是经历过调整的。2014年1月27日，用户在抢红包之前，要先写上祝福，然后才可以抢。然而历经实践后，产品组毅然更改为先抢红包再发送祝福的过程。

此外，用户通过微信红包得到的收益，没有设置更多的出路，而是让用户直接提现。虽然短期来看，损失了让用户可以接触其他业务的机会，但是作为产品早期教育用户使用习惯来看，这样的设计减少了用户的使用负担。

3.3玩法介绍

微信红包玩法是微信群里的一个人设定红包总金额并设置红包数量，其他人抢红包，抢到的红包中金额随机，多的可能超过红包总额的80%，少的只有一两分钱。这个游戏的好玩之处在于红包总金额不限，哪怕10元，也可以给20个人甚至100个人发红包；至于抢红包的人图的也并非红包多少，几分钱也是一个新年彩头。

首先要保证自己的微信已经开通了微信支付，绑定银行卡。在这建议iPhone 和Android用户都将微信升级到最新的5.2版本，该版本中对提供了刚好的微信支付服务。还要指出的是用微信发红包只能使用储蓄卡。

3.4相关步骤

第一步：关注“新年红包”

首先需要关注公共账号“新年红包”，这也是其扩展用户群最直接的手段，但这种方式融合在抢红包中却巧妙的被用户默认为必经步骤，而不会产生排斥心理。

第二步：选择红包类型

点击“新年红包”进入发红包界面。此时有两个选择，“拼手气群红包”和“普通红包”。

普通红包，就是输入一定的金额后，发给指定的人。拼手气群红包需要输入发红包的个数和总金额，在分享给微信群后，每个红包金额随机生成。

目前最受欢迎的是拼手气群红包，有小伙伴发50元包了两个拼手气红包，结果有人抢到0.11元，另一人独得49.89元——这就叫拼手气。

第三步：填写红包信息

无论是拼手气群红包还是普通红包，需要填写的信息基本一致。需要注意：一是拼手气群红包的每个红包金额在0.01~200元之间随机产生，最大不超过200元（嫌200元的红包太小，可以多发几次哦）；二是普通红包可以发送给不同好友，每人只能领取一次，而且好友之间不会看到对方信息。

第四步：塞钱进红包

填完红包信息你就可以点击界面上的“塞钱进红包”了。发红包功能不支持信用卡，所以还是再绑定一张储蓄卡吧。放心，微信支付可以绑定多张银行卡。在微信“我”的功能界面点击“我的银行卡”，然后添加银行卡。绑定几张余额差不多的卡就好了，动不动好几百万元的卡就不要暴露了。发红包也是有限额的，微信小伙伴透露单人单日所有卡加起来最高总额8000元。

第五步：开始发红包

塞完钱就可以开始发红包了，点击界面右上角按钮，选择发送红包给你想发送的人。

注意：红包只能在朋友群里发或者单发给每个人。

微信发红包整个过程需要：“关注新年红包账号→选择红包类型→通过微信支付装红包→发红包”这几个步骤。

3.5其他功能

第一．抢红包

收红包的方法其实非常简单。在接到发送红包的人的消息后，点击就可以领取了。虽然群红包会引起大家哄抢，不过红包金额随机出现的概率还是给这种方式带来了不少乐趣。

第二．提现

抢到红包后，可以在“新年红包”里查看自己的“收获”。随后你可以将红包中的钱提现到自己绑定的银行卡上，一天后钱可以到账。

红包拆开后是没有使用时间限制的，红包里的钱只要你不提现、不使用就会一直在那里，不存在过期作废的危险，随时想使用或提现都可以。微信团队会推出无需绑卡也能提现的功能，另外也会推出让用户把红包里的钱用来充话费或直接消费的功能。

4.微信红包的公关策略

孙子兵法云：善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。

微信红包的成功因素之一在于在春节前有充分完整的公关策划活动，为红包的后期爆发积聚的足够的潜在势能。

春节前三四天，朋友圈内实际只有少量人群有发红包行为，绝大部分用户还未听过红包时，腾讯已经让媒体圈的人在微信朋友圈内传播如“微信抢红包一夜爆红”“微信红包是如何诞生和引爆潮流的？”“微信红包红了：一天发出1800万元”的引爆性文章。百度搜索中“微信红包”相关结果达到26,800,000个。春节一场大型公关活动由此开始。

4.1整体策划，线上线下媒体一起营销

在整个微信“抢红包”事件中，传统媒体和新媒体的互动起到很重要的作用。

线上部分为大范围病毒式传播，腾讯几乎零推广费就引爆了马年第一全民话题。

1月25号微信5.2上线，新版本中才推出抢红包的功能，微信的很多用户瞬间被“红包”刷屏了。

1月26号晚上发表了一篇“微信跟‘红包’干上了”的文章，于是网上迅速出现各种抢红包攻略、技巧、知道等文章。

1月27号发表第一篇正式关于微信红包的文章“‘微信红包’引爆社交，腾讯做对了什么和会得到什么？”，接着各大媒体特别是网络媒体纷纷转载了这篇文章。

1月28号上午，网上出现“微信红包开发负责人吴毅否认红包让支付用户一夜过亿传言”一文。文中微信红包开发负责人、腾讯财付通产品总监吴毅今否认了“外界”消息称微信红包让微信支付用户一夜之间突破1亿的说法。

1月29号，腾讯运用了公关重要的一个原则：“傍大款”。微信红包将矛头指向了阿里的支付宝，让阿里躺着中枪。网上同时出现“微信红包一夜爆红背后：低调再战阿里”和“微信红包：阿里腾讯移动支付大战的导火索”等文章。

1月31日，腾讯财付通官方公布了微信红包真实用户数，截止除夕夜：平均每个红包：10.7元；抢了最多红包的人：869个；除夕夜参与红包活动总人数：482万；最高峰出现：1月30日（除夕夜）；瞬间峰值：2.5万个红包被拆开。

公关在对微信和支付宝的竞争中起到四两拔千斤的作用，那它对腾讯的品牌和股价则起到绝对性的贡献。1月30日，“微信红包，红遍南北：腾讯一天笑纳540亿市值”文中说到，1月29日，腾讯控股上涨5.77%，收报532港元。也就是说，仅这一个交易日，腾讯在市值上就收获了540亿港元的特大“红包”，而这按腾讯总股本18.62亿股计算，腾讯市值已突破1万亿港元大关。

4.2微信红包公关策略的经验借鉴

4.2.1公关事件策划要有规划性

任何一次好的公关策划，必须有一个系统性的安排，从媒体组合、时间节点、内容撰写都必须系统性的规划，最重要的是要有亮点，就是新闻点要突出。微信红包选择在过年大家都相对比较有时间，送红包又是传统的礼俗这些宣传要素，这就让事件一开始就取得媒体和公众的高度关注。

4.2.2媒体组合策略要系统性

尽管新媒体发展迅速，但是传统媒体的力量依然不可小看。在这次公关中，第一财经、商业价值等传统媒体先发起第一轮文章，接着由各种新媒体接招，这样的影响力才能发挥到最大。新媒体它的优势是传播快，没有太多的框框约束，不足的地方是传播碎片化，聚集度不够，用户关注太多的媒体，时间又是碎片化的，有时难以关注到。

4.2.3抓紧热点，借势营销

公关需要热点，公众需要亮点。利用春节和红包的契机，再加上媒体对腾讯和阿里竞争的关注度，这一次策划一开始就决定了它的极高关注度。特别是借力打力，阿里这次公关中基本上属于被动，或者从阿里来说，根本不值得他们去回应，但从结果来看，腾讯已经借助这次公关取得了不少战绩，最关键的是，它改变了用户对微信支付危险的担心，改变了用户对支付宝的习惯依赖。

4.2.4公关策划要有持续性

从第一篇文章开始，腾讯就几乎每天有几篇文章对公众进行轰炸，这里面包括了传媒媒体以及各种新媒体，当然还包括了它自己的强势媒体“腾讯新闻、腾讯IT”等渠道，一些是计划内的，当然还有一些是不知不觉给它做了免费宣传。这体现了公关一个重要的原则“势能原则”，当大家都在讨论一件事件时，所有的价值导向以及舆论都带有倾向性。

5.微信红包的活动效果

5.1微信部门满负荷运转

“抢红包”中蕴含的人性因子立即给微信红包功能带来了难以想象的热度。

微信红包正式向公众开放前，微信红包早已在一部分接近腾讯圈子的微信用户间传开了。1月24日，弓晨发现本应该只有几百个测试红包的时候，出现了上万个红包，这让微信红包团队意识到“抢红包”功能的传播速度远比想象的快，如病毒一样扩散的“微信红包”潮流超出了他们的想象。

整个团队几乎没有休息，忙着给微信红包系统扩容，他们向腾讯公司申请，调来了10倍于原设计数量的服务器，并抓紧时间修改微信红包系统的最后细节。

直到26日上线前，弓晨才请技术的同事把“发红包”界面的一个按钮名称从“随机红包”改成了更吸引人的“拼手气红包”，并且改掉了先写祝福语再抢红包的流程。进一步刺激用户的使用痛点。

当所有人沉溺于抢红包的乐趣中时，微信红包团队的22个成员在深圳腾讯大厦9层和10层的办公室度过了整个除夕夜。在最繁忙的几天里，将近100台服务器支撑起的庞大微信红包系统满负荷运转，应付着全国几百万用户。

在这个庞大的微信系统设计之初，弓晨相信10台服务器就足够支持简单的发、抢红包功能，然而到了除夕夜，她却只能期待在用户海量的需求下，系统不要崩溃。所幸虽然一些用户需要不断刷新页面才能抢到红包，崩溃的情况并未发生。

整个春节假期，微信红包的病毒性传播成为了最热门的话题之一。财付通高级公关经理刘峰告诉《博客天下》，在春节假期里，发红包最多的一位中国人发了将近2000个红包，而另一位抢到红包最多的中国人，则抢了800多个红包。

5.2抢红包的创新玩法

为了逼领导们出来发红包，一些员工把部门微信群名称给改成了“××赶紧发红包”，领导们有的因为银行放假或者下班没来得及绑定银行卡，只好无奈表示“没绑上”。没想到却遭到员工们的调侃，“没绑上”成为网络热词。

有的群里开始玩红包接龙游戏，先是群主发一个红包，大家抢，抢到最多的人继续发红包。

也有的群把群名称拿出来拍卖，红包包得最大的可以有权限冠名群名称。还有的群先通过微信AA制功能收集资金，形成一个资金池，然后包成一个大红包，大家拼运气来抢。

投资圈的群里抢红包还引入了多种术语。比如第一次发红包叫做A轮，第二