致美斋番茄酱

致美斋番茄酱
——美味藏不住
时代的发展，逐渐改变了人们的生活方式和生活条件。

人们从原本的只追求温饱，到今天的追求更高质量的生活。

人们现在对食物有了一个新的定义，那就是更注重食物的营养价值。

而西红柿具有防癌，延缓衰老，防止心脏病等功能，富含维生素与微量矿物质，是一种对我们身体很有益的产品！因此，我们小组对以这种产品为材料制作而成的番茄酱很感兴趣，并进行了以下的研究。

一市场概况
首先，我们小组对这一产品的市场概况进行了调查。

从国际大背景来看，我们发现中国是世界三大主要番茄种植区的区域之一。

但全球番茄生产区域有限，而需求却日益旺盛，因此在这一方面，往往是供不应求的，蕴藏着广大的市场。

据2010全球番茄行业市场消费状况，我们看到了欧美消费是呈一个稳定上升的趋势，而亚非地区的消费增速飞快。

而从国内市场来看，一方面，国家“十二五”产业政策的发展态势良好。

另一方面，人们的生活水平的提高，有了更高的购买能力。

年轻一代的消费习惯也发生了改变，开始喜欢这一款味道酸酸甜甜的调味产品。

二市场分析
针对该产品所存在的一个市场情况的初步展示，我们对此进行了一系列的分析。

1社会对这一产品的需求量是越来越大，国家对这一方面又有政策的保证，因此未来的市场前景是十分光明的。

而致美斋作为一个在广州本土有四百年的老品牌，在经验和口碑，宣传手段上与其他同行企业相比，是具有一定的优势的。

2在这一行做的比较好的企业有进口的亨氏番茄酱，而国产牌子中又以李锦记的牌子最响。

因此这是未来一段时间内发展过程必然会遇到的主要竞争对手，两者不论是从规模上，资金上，品牌上，各个方面都比致美斋这个只是本土的老品牌要强。

但是我们是对这个产品进行重新的包装和定位，因此也给这个产品带来了全新的发展空间，使其更加具有活力和生命力。

3全球番茄加工业及附属品发展态势良好，有着广阔的市场前景
4因为只是作为一个本土的品牌，他的市场扩张性比较弱。

有着大蛋糕，但参与瓜分的机会与份额与其他公司相比也就比较少。

5价格上来说，亨氏的番茄酱价位大概在7~8块之间，李锦记的番茄酱价位是在6~7块之间，而我们的致美斋番茄酱价位更加实惠，只在4~5块之间。

三.致美斋番茄汁优势点：
与同行业，行业外竞争对手比较：
1．品牌优势（老字号）：拥有较高的品牌知名度和美誉度，在众多的调味品生产厂家之中致美斋是其中的佼佼者，致美斋生产的调味品历久不衰，今天，它已成为国内外著名的厂家之一。

2．信誉优势：致美斋经过长年的发展，取得了良好的成绩，先后获得国家、省、市的荣誉称号80多个。

包括：“中国免检产品”、“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”、“消费者满意食品品牌”等等。

3．质量卓著：拥有多年的制作经验和市场历史。

4．独特优势：广州致美斋食品有限公司生产经验丰富，独特性强，容易识别，不易模仿，在长期经营过程中形成、创造并积累了一些特有技术，如秘方、特殊工艺、设备、独特的生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，生产出汁香浓郁、品质优良的番
茄汁，享誉海内外。

5．服务优势：不仅在超市、商店等定点销售，还通过网络平台与消费者分享商品信息，面向全国各地，不受空间的限制，时时刻刻地发出信息。

6. 成本优势：成本较低：我国番茄酱的原料价是欧美国家的一半左右，加上各种费用，实际成本远低于欧美国家。

而且在国内的品牌中也算是一个大众化都消费的起的品牌，价格上相对比是比较实惠的。

7. 产品优势：适合大众。

番茄汁老少咸宜，味道鲜美，且番茄具有美容瘦身的功效。

致美斋番茄汁疑问点：
与同行业，行业外竞争对手比较：
1.口味传统：来自现代品牌的挑战，市场经济的蓬勃发展和经济全球化程度的提高，展现
在消费者面前的产品和服务异彩纷呈，致美斋番茄汁作为老字号品牌旗下的产品，给人赋予的感觉就是特定的传统口味，而在五光十色品牌云集且层次分明的今天，老字号产品和服务观念让越来越多的人失去了新鲜感。

2.缺乏创新：来自新技术的挑战，现代科技日新月异，技术更新速度的加快，带来产品更
新换代速率的提高和市场生命周期的缩短，致美斋番茄汁多年保守某种传统工艺，缺少技术创新，有很大局限性。

3.体制落后：产权制度和管理制度僵化。

4. 产品劣势：番茄汁制作简单且档次不高，在某些正式场合方面，难与一些高档的酱类品相比。

消费者分析：
消费者的认知：在消费者对产品尚未熟悉之前，凭其与产品多重感觉、幻想和情感方面的相互作用，尝试对该产品是营销者成功的第一步，因而，注重番茄汁给受众的整体情感显得十分重要，消费群体对一个产品的独特感觉特性非常有助于它在竞争产品中脱颖而出。

其次，随着消费者收入的增加，人们想得到的是更多的体验，而不是更多的财富，这无疑进一步突出了番茄汁的优势，当消费者认识到番茄汁存在的时候，他们会更愿意去尝试和接受。

消费者的动机：当消费者意识到致美斋番茄汁存在时，并且他们希望尝试它，那么消费者的购买动机就发生了，他们就会产生一种紧张的状态来驱使他们自身试图减轻或消除这种需要，从而寻找方法和途径去购买致美斋番茄汁，以至减轻紧张，消除动机。

消费者的价值观：消费者价值观是其认为某种情况比其对立面更好的信念，个人一系列的价值观对其消费活动有非常重要的影响，致美斋番茄汁无论与同行业或行业外对手方面比较都具有一定的优势，着重突出其优点，扬长避短，大大利于消费者对致美斋番茄汁的选择倾向。

消费者的态度：消费者对产品的态度是消费者对产品各方面的一种持久的概括性评价，消费者的态度一般不易改变。

如果消费者为高介入度的标准学习层次者，他们会主动寻找大量的产品信息，对品牌具有强烈的忠诚，致美斋番茄汁致力提供此类消费者多种产品有利的信息，并与其保持良好的关系，从而在维持老顾客的同时，有助于潜在顾客发展为顾客以至于忠实顾客的关系建立；而面对处于低介入水平的消费者而言，致美斋在产品包装、陈列等方面显著突出，吸引消费者的注意，促使他们产生购买动机，从而提高销量。

番茄汁的传统消费对象基本上分为食家、用家和卖家三个类型。

食家为家庭主妇、街坊居民、过往客商；
用家为茶楼、酒铺、饭店、餐厅、小食店；
卖家为食品杂货店，小贩、摊档和贩运客商。

食家比较注重以健康为首位的质量选择，而用家和卖家则注重成本和利润；实际上，当食家到茶楼消费或到杂货店选购番茄汁的时候，在一定程度上，卖家和用家通过其所销售的
产品强加于食家的需求，但这种需求是不能持久的，一旦购买者发现使用者不喜欢所购买的产品，情形就会发生变化，而使用者的需求才是决定购买的关键和持久的。

四.商品定位
我们知道，番茄酱是鲜番茄的酱状浓缩制品，呈鲜红色的酱体，具有番茄的特有风味，是一种富有特色的调味品。

一般的消费群体是家庭主妇。

由于不能直接入口，用途限制于作为鱼，肉等食物的烹饪佐料，是家中菜肴增色、添酸、助鲜、郁香的调味佳品。

但仅此而已的话，消费群体就太过于狭小和产品用途也过于狭隘，尤其是在今天，随着快餐等行业在我国的迅速崛起与发展，年轻群体也渐渐成为了该行业的一大消费群。

因此，致美斋公司针对番茄酱市场的现状，对公司旗下的番茄酱重新做出如下的定位：我们的消费群体在年龄层于18~35左右之间青年群体。

这与传统的致美斋是一个很大的反差，可以说，这样的转变是个机遇，同样也是个挑战。

我们都知道，传统番茄酱因为单单只作为调料而无法直接入口。

致美斋番茄酱于是改变了这种格局。

产品由成熟红番茄经破碎、打浆、除皮和籽等粗硬物质后，经浓缩杀菌做成。

使用易携带的瓶装、灌装以及小包装，方便消费者随身携带。

产品可直接入口，没有刺激的酸味，易入口，呈酸甜口味。

不仅是鱼、肉等食物的烹饪佐料同时还是可作为饼干、零食、面包的沾料，增加饼干、零食、面包入口的口感，这对我们想进军的年轻消费者市场来说，无疑是先打下一个良好的基础，更加能吸引这部分消费群体的喜爱与追捧。

同时，我们不是定位为最高端的番茄酱，而是用途广，消费群体广的美味番茄酱，价钱适中，我们的消费群体完全有能力进行购买与消费。

因此，我们对这一款产品的定位是：年轻一代人最喜欢的调味料。

但同样的，这里出现了一个问题。

那就是如果番茄酱的主打受众是年轻人，让整个企业的品牌转向年轻化是否会和它的四百年文化历史相抵触？我们认为，这是一个不可避免的过程。

因为，作为一个老品牌，渐渐的会失去在时间这一方面的优势，反而对它进行一个新的定位，或许能使其走的更远。

这与万宝路香烟转变想法其实是大相径庭的。

产品或品牌总会是一个由兴起到发展到高潮然后到回落，继而消亡或者是再次兴起的过程。

而致美斋想得到发展，不可避免的要换一个新的样貌，进行一个新的定位。

五.广告策略
广告简单点来说，就是要广而告之。

而一份好的广告策略要如何做成呢？它需要进行一个产品策略，市场策略，媒介策略与广告实施策略上的分析。

我们小组针对这一问题讨论后得出一个结论，那就是以最少的广告成本投入，而获得到最大的广告效益。

1产品策略：致美斋能提供美味，方便的番茄酱作为调味料，去满足年轻一代追求舒适，便捷的生活享受。

让他们在闲暇的时刻，给予他们所食用的零食等产品进行最佳的调味。

2市场策略：主要对这个产品从进入直到退出市场这个过程进行分析。

产品刚进入市场投入都会比较高，为了打响这一品牌的产品。

而当新产品经过市初期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期. 而随着产业发展，产品进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。

最后衰退期，收入利润开始减少，投资成本开始增加！企业可以进行转型或者给自己的产品重新进行新的定位。

3媒介策略：通过微博营销，投放电视广告的方式，进行宣传。

4广告实施策略：主要包括一个是广告区域的策略，另外一个是时机策略。

从广告区域上来看，致美斋是广州品牌，首先应该在当地进行宣传与推广，进而抢占广东番茄加工业的市场，进一步稳定后，就在珠三角一带进行广告投放！最后，再把目标放向全国或者远销国外。

而正确地把握广告的时机，是提高广告宣传的效果，促进企业产品销售的重
要一环。

过时的广告，意味着广告费的浪费。

因此，广告主必须恰当选择广告时机。

一般分为对节假日时机，季节时机，黄金时机等的把握，在节假日时机面前，致美斋应该在节假日前就进行一系列的广告宣传，推出自己产品的特色。

而众所周之，黄金时机是比较好的一个时间段，但成本投入相对较高，所以致美斋在这一方面应该结合自己公司的一些情况，量力投入。

而季节时机呢，在番茄盛产的旺季，成本会相对较低，致美斋公司可以在这一时期做一些相应的促销活动。

六.广告表现
对于广告表现，我们主要是从这一产品的表现策略和表现形式出发。

首先，让我们来看下广告表现策略。

广告表现策略，往往是通过广告的一种创意，结合消费者的诉求，运用各种表现符号，来达到宣传商品和促进销售的目的。

致美斋番茄酱的诉求理念：通过各种表现，使人们认可并接受“该番茄酱可以作为我们年轻人的美味酱料”
偷吃篇（情感诉求）：用偷吃来表现番茄酱的美味，让人很直观的看出来“好吃到要藏起来吃”这样一个的策略—美味藏不住；同时，我们还运用了共鸣论的观点，通过偷吃，来触动人们童年的一些回忆，因为贪吃是每个孩子的天性，或多或少每个人都会有这样的经历，由此来引发消费者的共鸣。

失窃篇（幽默诉求）：番茄酱在被用各种大大小小的盒子箱子装好并锁好藏起来后，还是遭到偷窃，给人带来幽默，以此来体现“美味藏不住”；
惊魂篇（恐惧诉求）：用比较令人恐惧的黑夜、人物装扮、背景音乐等，去追踪捕捉黑影最终发现偷吃番茄酱，由此提出一种就是黑影藏得住，但是美味藏不住的理念。

从表现形式上来看，是一种生活信息型的表现。

偷吃篇，是通过这样一个偷吃东西但被发现的场景，用语言手段和姿态表现手段，向年轻人传达了一个“美味藏不住”的理念，容易激发年轻消费者的购买欲望。

失窃篇，通过幽默的形式，来体现男主人公对失去番茄酱的一种伤心。

因为年轻人对此类的搞怪幽默的视频广告情有独钟，所以这个场景很好的抓住了年轻人的心态，向他们传达了这种致美哉的番茄酱不管藏到哪里都是会被盗，因为它---美味藏不住，很好的给年轻的消费群体起到了宣传的效果。

惊魂篇，整体萦绕一个恐怖的氛围。

主用黑色与暗黄的色调。

给人一种心灵上的紧张感和压迫感。

但是在最后的镜头，以一种无厘头的形式作为结束。

观众会从先前那种恐怖紧张的气氛中得到缓解，因为过度的恐惧容易引发消费者的反感，适度的表现对消费者反而有一种意犹未尽的感觉。

七媒体计划
致美斋番茄酱是针对广大年轻人的健康调味料。

年轻人追求时尚，美味和享受。

因此，我们可以与快餐行业进行合作！提供产品，如在麦当劳、肯德基等等类似的年轻人喜欢吃的快餐店上进行产品的推广和宣传。

让人们觉得，选择致美斋番茄酱比其他产品的番茄酱更好，体验另外一种风味，另外一种享受。

“食在广州”这句话已流传很久。

粤菜之所以驰名海内外，除精心选料和独特的制作技巧外，还与别有风味的调味品紧密相关。

而在众多的调味品生产厂家之中，致美斋是其中的佼佼者。

需要把这一点，进行包装，然后推广给消费者以及潜在顾客们知道。

另外，致美斋是个老品牌，那么它就有一定的文化底蕴，同样可以打文化牌来吸引更多的消费者。

八市场建议
1.完善企业的管理体系和营销网络体系。

2.重视基地建设，加强质量监控，提高产品质量。

3.顺应中国番茄酱的国际市场走向，努力开发国际市场。