多品牌策略的基本理论
宝洁的多品牌战略
宝洁的多品牌战略一、品牌和品牌战略品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。
多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
多品牌战略特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。
二是品牌的经营具有相对的独立性。
多品牌策略的优势主要有：1、多品牌具有较强的灵活性；2、多品牌能充分适应市场的差异性；3、多品牌有利于提高产品的市场占有率；4、多品牌能增强企业的抗风险能；5、促使企业内部品牌间适度竞争提高士气和工作效率。
多品牌策略的劣势主要有：1、企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品；2、品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争；3、多品牌易造成品牌混淆；4。
大量的研发投入造成成本上升，风险较大；5、需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；6、品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。
二、宝洁简介她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。
总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。
她，就是宝洁。
宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有138000名雇员，其经营的300多个品牌的产品在160多个国家和地区销售，其中包括洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、小家电、食品、织物家居护理用品。
从多品牌角度分析多品牌策略与平行品牌策略的差异
86GM 从多品牌角度分析多品牌策略与平行品牌策略的差异摘要：本文从多品牌策略与平行品牌策略的概念理解与运用原理入手,详细剖析了两种不同品牌策略之间的本质差异；从企业本身特征，以及从企业想要将自身塑造成怎样形象的角度，分别探讨两种不同品牌策略的使用效果；最后导入到本文的主体部分，即从多品牌策略的视角出发，来审视多品牌策略与平行品牌策略的差异，以及这两种品牌策略的不同使用效果。
通过本文的阐述，一方面，想从理论上对品牌策略中技巧与思路的细节问题进行深入的梳理与探讨；另一方面，想给中国企业家在进行品牌战略思考与具体策略实施时，在品牌策略的细节策划上,提供有益的参考和借鉴。
关键词：品牌策略；多品牌；平行品牌;比较研究文/陈渊营销策略一、概念理解G ar y A r m st r ong 和Phi l i p K ot l er 将多品牌策略称之为M ult ibr ands ，并认为，如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌，这就是多品牌策略。
也有的美国营销学者将多品牌策略称之为M ul t ipl e B r anding 。
根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述，以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。
比如，P ＆G 的洗发护发水，在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。
而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的，前一部分是公司的名称，后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。
前一部分称之为主品牌，后一部分则称之为副品牌。
因此，平行品牌策略又被形象地称之为主副品牌策略。
海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业，它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。
比如，海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童；海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等；海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。
什么是多品牌策略
什么是多品牌策略字体大小：大中小2010-05-05 14:38:27来源：智库百科多品牌策略（Multi-Brand Strategy）是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。
多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。
多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。
多品牌策略分类１、个别品牌策略个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。
这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。
提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。
然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。
其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。
是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。
莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。
当该公司从通用食品公司买下“卡夫”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。
品牌理论
品牌策略、品牌规划等的理论基础一、品牌相关概念品牌的概念：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
品牌的构成：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
品牌的功能：A、广告促销的武器。
B、控制市场的武器。
C、有助于新产品的销售。
D、有助于建立顾客偏好。
E、注册商标法律保护。
品牌战略的概念：即公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。
在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。
不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。
总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。
是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。
如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
13个整合营销的基本理论
13个整合营销基本理论要做好品牌营销、写好策划案，必然会用到一些科学理论，掌握下面13条营销基本理论知识，迅速提升你的整合营销的专业度！1：SWOT分析定义：SWOT分析法，又称态势分析法，通过分析研究对象内部优势（strengeths）、劣势（weaknesses）和外部机会(（opportunities）和威胁（theats）等，从中得出一系列相应的结论，从而能够将研究对象内部资源与外部环境有机地结合起来。
制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
组合策略：SO、ST、WO、WT2：二八法则20% 80%定义：19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发现的。
他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。
通俗讲，就是20%的产品和20%的顾客，通常带来80%的企业利润。
3：STP分析定义：STP分析即市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning），是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。
使用：如同质化严重的大环境中，若不改变策略和寻找细分市场，很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位。
4：PEST分析定义：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
使用：目的是分析四个因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
一般职员有个概念性的认知并且了解其各术语的意义就够了，有空的话这个理论可以帮助你理解上层领导的政策方向。
什么是多品牌策略
什么是多品牌策略
所谓多品牌策略就是对同类产品使用两个或两个以上的品牌的策略。
多品牌会影响原有单一品牌的销售量，但几个竞争品牌的销售量之和又会超过单一品牌的销售量。
宝洁公司的洗发水就有几个品牌，而且每种品牌都满足特定的需求，比如海飞丝定位在去头屑，潘婷定位在维他命B5，拥有健康，当然亮泽，飘柔定位在柔顺，沙宣定位在保湿。
尽管某一品牌的销售量有所减少，但宝洁公司整体销售量大有提高，在整个洗发水市场上却占据了有利地位。
解读多品牌策略
多品牌策略符合美容企业的行业特性 。当然 ，多品牌策略是在一定程
度上适合美容化妆品企业的 ， 它符合美 容行 业要 求企业树立品牌形象的特
性 。该 行 业 竞 争 激烈 ，产 品 概 念 五 花Ｙ Ｉ ＼３，技 术 概 念 层 出 不 穷 ，行 业 发 展 ＇
日新 月异 。 要让 自己企业所经营的品牌被消费者记住 ， 则要求现经营品牌 多达 １ 个 ２
以上 。
可以说 ， 多品牌运作在美容行业 司空见惯。２ 大 ０ 知名品牌 中 ， 多数也是实施多品牌策略 ， 成立集 团公 司、大 力组 建分支机 构运作 各个不 同品牌 的比 比皆 是。那么 ， 究竟是什么原 因导致美容化妆 品行 业风行 多品牌 策略呢？
行业现状作 了系统分析 ，预感未来将 呈现 以下 ６个变化趋势。
外工作量 ，还要配备更 多的员工经营 不同品牌 。
在 风云变幻的市场经济 中 ， 能否把握行业 发展大势 ， 洞察本质 的矛盾 ， 出正确 的战略 做
战术决断 ， 决定着一个企 业的发展 。 势而行 、 顺 依势而动 ，是成功 品牌 的韬 略和智慧。
如果你 的企业很大 ， 任何一个失误都意味着市场可能被其他 品牌
综上所述 ， 美容化妆 品企业应该对 当初过于轻率选择 多品牌策略进行 反思 ， 正准备实施 多品牌策略 的企 业更 应该认真 思考 ， 细致论证本 企业究
宝洁公 司多年来成熟的管理经验 ， 中国市场和 消费 对 者透彻的研 究分 析。 现在营 销界应 用比较 普遍 的品牌 经理制 ， 是宝 洁始 创的。在今天 ，宝洁依 然保 持品 就
搞 多品牌 策略的确要 求颇高 ， 但美容企业还是趋之若
鹜， 那么 多品牌策略究竟有哪些好处 呢？ 多品牌策略对企
国际营销STP战略及4P策略分析以德国大众汽车集团为例
基本内容
德国大众汽车集团在市场细分方面非常成功。他们根据消费者的不同需求， 将市场细分为多个子市场，比如豪华车市场、紧凑车市场、SUV市场等。每个子 市场都有其独特的需求和特点，因此德国大众汽车集团针对每个子市场都提供了 具有竞争力的产品和服务。
基本内容
在目标市场选择方面，德国大众汽车集团也有独到的见解。他们并没有在整 个市场上追求优势地位，而是选择在几个特定的市场领域中寻求突破。例如，在 豪华车市场上，德国大众汽车集团通过收购宾利、布加迪等品牌，将其打造成豪 华车的代表；在紧凑车市场上，德国大众汽车集团的朗逸、高尔夫等车型凭借其 卓越的性能和可靠性，深受消费者的喜爱。
研究方法
研究方法
本次演示采用文献资料法和案例分析法相结合的方式进行研究。首先，通过 查阅相关文献，了解STP4P理论在营销策略研究中的应用现状和存在的问题。其 次，结合烟台市场的实际情况，分析STP4P理论在营销策略制定和实施方面的应 用，并选取典型案例进行深入剖析。
结果与讨论
结果与讨论
1.市场细分方面：烟台市场可以细分为多个群体，如年龄、性别、收入水平 等方面。例如，针对年轻消费群体，可以更加注重产品的新鲜感和时尚性；针对 中老年消费群体，可以更加注重产品的品质和健康性。
3、根据市场情况和消费者心理，制定有竞争力的价格策略。
4、运用多种促销手段，如限时优惠、买一赠一等，提高消费者购买意愿。 5、拓展线上和线下销售渠道，覆盖更多消费场景，提高市场占有率。
6、加大品牌宣传力度，提升品 牌知名度和美誉度。
6、加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和美誉度。
7、社交媒体营销，运用短视频、直播等手段，与消费者互动，增强品牌影响 力。
基本内容
渠道策略方面，德国大众汽车集团在海外市场建立了一系列的销售渠道和售 后服务网络，为消费者提供便捷、优质的购车和售后服务。公司还积极探索线上 销售和直销模式，以便更好地满足消费者的需求。
市场经济下的多品牌战略
市场经济下的多品牌战略摘要:市场经济下餐饮娱乐行业新生意模式要层出不穷,而多品牌战略,正是依据市场发展变化状况,并考量多品牌战略特点及优势,采取相应的促进多品牌战略发展的策略,所建立起的极具生命力的战略规划。
关键词:市场经济多品牌战略餐饮娱乐行业目前,我国餐饮娱乐行业市场的客观环境,要求餐饮业的投资者必须保持旺盛的创新活力,多业态发展。
连锁餐饮、特色餐饮、商务餐饮、大卖场餐饮等新生意模式要层出不穷。
有人用比较形象的数字体现我国餐饮业的整个市场环境,平均每年有50万家新开张,同时又将近50万家面临倒闭或转让、转型等等,新开业的略多于关闭的。
据统计,我国餐饮企业的平均寿命是两年零九个月。
由此说明整个行业处于一种比较激烈的竞争环境中,需求在加大,供给也在加大,也反映出这个产业的发展并非尽如人意,餐饮企业的管理水平还有一定差距,随之而来的餐饮业越来越难做了。
鉴于此,餐饮企业要想正确措置自己的市场位置,以适应变动不拘的市场环境而立于不败,就非得站在市场之上的高度纵览整个经济发展趋势,了解市场的发展规律,深挖适合本企业顺势发展的脉络,探寻企业顺利发展的保障。
而多品牌战略,正是依据市场经济下餐饮及娱乐业的发展特点,所建立起的宜于企业良性发展又极具生命力的战略规划。
1 多品牌战略的内涵所谓多品牌战略是相对单一品牌而言的,是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,而又存在一定的关联,不是毫不相干相互脱离的。
多品牌战略又可分为个别品牌策略、分类品牌策略、公司名称加个别品牌策略。
经营多品牌的企业要有相应的实力。
品牌的延伸绝非朝夕之功,从初创品牌前的市场调查,到新品牌问世及其后的推广和宣传,每一项都需耗费企业大量的人力物力财力,采用多品牌战略以谋求更深层次的发展必要具备以下条件。
1.1 主业须处于稳固地位同时企业还须有足够的资金和人才储备进行新品牌的塑造和延伸。
(精编)宝洁的品牌战略
（精编）宝洁的品牌战略宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1.集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
经典的独立多品牌战略
经典的独⽴多品牌战略最后⼀种品牌关系是独⽴多品牌。
这是⼀个⾮常特殊的品牌战略。
指的是，企业因长期战略考虑，推出⼀个或多个完全独⽴的品牌。
历史最成功的独⽴多品牌均出⾃汽车⾏业，⼀个是通⽤的钍星Saturn汽车，另⼀个是丰⽥的雷克萨斯Lexus。
直到今天，很多外国⼈都不知道⾃⼰买的Lexus汽车是丰⽥出产的，还以为它是⼀辆美国车。
钍星Saturn，是1985年通⽤汽车推出的独⽴品牌。
当时，⽇本汽车以其精致、省油⼤举冲击美国市场，美国传统汽车因为宽⼤、费油，⽽被消费者所唾弃。
在这种情况下，通⽤汽车⾯临两难境地：如果不妥协，就可能倒闭破产；如果妥协，也把⾃⼰的车改成精致省油的，怎么学也不可能打的过“师傅”⽇本车。
在这种境况下，通⽤采⽤⼀个⾼招，它推出了⼀个完全独⽴的品牌――钍星Saturn，这个车的外观设计在原来美国车⼤⽓沉稳的基础上，略有修改，使其更加紧凑，⽽在内部技术上，采⽤⾰新理念，使之省油的能⼒不亚于⽇本车。
钍星Saturn独⽴建⼚，独⽴建⽴渠道，独⽴售后服务，独⽴财务核算，⼀切都是独⽴的。
这款车后来⼤获成功，多少年之后，⼈们才知道钍星Saturn是通⽤旗下的⼀个品牌。
这样的战略，使得通⽤汽车进可攻、退可守，如果万⼀失败了，也不会导致通⽤汽车彻底关门，不失为妙招。
如果说通⽤钍星Saturn的独⽴多品牌战略，尚属于被动防御的话，那么，丰⽥的独⽴多品牌战略就堪称进攻经典了。
上世纪60年代，丰⽥⽤⼩型车撬开了美国汽车市场，但⾼档车皇冠的销量却不如⼈意。
丰⽥的品牌形象因此被美国消费者定义为“廉价、低档”。
经过经过精⼼筹划，1989年，丰⽥在美国推出了LEXUS。
为了不让丰⽥品牌连累了LEXUS，在美国LEXUS是独⽴的渠道，独⽴的专卖店，⼀切都与丰⽥品牌迥然不同，甚⾄长期不在⽇本本⼟销售，直到⼗⼏年后才开始“出⼝转内销”引⼊⽇本。
1999年起，LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘⾛了豪华车销量第⼀的桂冠。
多品牌经营模式下企业品牌管理策略
多品牌经营模式下企业品牌管理策略多品牌经营模式是现代企业发展的一种重要方式，它对于企业的经营和发展非常有益。
然而，如何在多品牌经营模式下开展品牌管理，是企业难以避免的问题。
因此，本文将探讨多品牌经营模式下的企业品牌管理策略。
一、多品牌经营模式下的品牌管理挑战多品牌经营模式下，企业所面临的品牌管理挑战主要包括以下几个方面：1. 品牌重叠：多品牌经营模式下，企业往往会涉足多个品类和市场，难免出现品牌之间的重叠。
这就会导致消费者对品牌的认知和信任程度下降，企业形象受到影响。
2. 品牌分散：随着品牌数量的增加，企业的经营和管理难度也会逐渐加大，品牌的分散度提高，品牌的重视程度和深入程度会逐渐降低。
3. 品牌定位：多品牌经营模式下，企业需要考虑如何对不同品牌进行不同的定位，以便占领不同市场份额。
但是，品牌定位并非易事，这需要企业具有深入的市场洞察力和客户研究能力。
4. 品牌一体化：在多品牌经营模式下，企业需要考虑如何实现品牌一体化，以提升品牌的整体形象和影响力。
这就需要企业形成一套有效的品牌一体化战略和管理方案。
二、多品牌经营模式下的品牌管理策略为了应对多品牌经营模式下的品牌管理挑战，企业需要制定一系列的品牌管理策略，以提高品牌竞争力和市场份额，具体包括以下几个方面：1. 品牌深入化：在多品牌经营模式下，企业需要深入挖掘品牌的内涵和优势，并实现品牌的深入化。
这就需要企业建立起品牌内部的沟通和管理机制，培育品牌文化和品牌信仰。
2. 品牌协同化：为了增强品牌之间的协同效应，企业需要建立一套完整的品牌组合体系，并实现品牌间的互通有无。
同时，企业还需要在市场推广和渠道建设上进行协调和整合，使各品牌之间的优势互补，实现共同进步。
3. 品牌整合化：为了实现品牌的整体形象和影响力，企业需要进行品牌整合化。
这就要求企业发挥品牌的核心竞争力，根据潜在的市场需求和特点将品牌相互补充，形成品牌聚合效应。
4. 品牌价值化：品牌价值是企业发展的重要基础，企业需要不断强化品牌价值和品牌形象，构建品牌价值体系。
单一品牌策略与多品牌策略哪种更好
单一品牌策略与多品牌策略哪种更好引言概述：在当今竞争激烈的市场环境中，企业在制定市场营销策略时，常常面临选择单一品牌策略或多品牌策略的困扰。
单一品牌策略指企业只使用一个品牌来销售其产品或服务，而多品牌策略则是企业使用多个品牌来推广不同的产品或服务。
本文将探讨单一品牌策略与多品牌策略的优劣势，并给出相关建议。
正文内容：1. 单一品牌策略的优势1.1 品牌统一形象：单一品牌策略使企业能够将所有产品或服务统一在一个品牌下进行推广，从而形成统一的品牌形象。
这有助于提高品牌知名度和消费者对品牌的认知度。
1.2 品牌信誉传递：通过单一品牌策略，企业可以将已建立起来的品牌信誉传递到新产品或服务上。
消费者对于品牌的好感和信任感会转移到新产品上，从而提高新产品的市场接受度。
1.3 提高市场竞争力：单一品牌策略使企业能够更加集中资源和精力，提高产品或服务的质量和创新能力，从而在市场上获得更强的竞争力。
2. 单一品牌策略的劣势2.1 产品定位限制：单一品牌策略可能限制企业在不同市场或不同消费群体中进行产品定位。
某些产品可能需要针对不同的目标市场进行不同的定位，而单一品牌策略难以满足这种需求。
2.2 市场风险集中：如果企业只依赖一个品牌进行市场推广，一旦该品牌受到不良事件或负面口碑的影响，整个企业的形象和业绩都会受到严重影响。
2.3 产品差异化不足：单一品牌策略可能导致企业产品之间的差异化不足，消费者难以区分不同产品的特点和优势，从而降低了购买动力。
3. 多品牌策略的优势3.1 产品定位灵活：多品牌策略允许企业根据不同市场和消费群体的需求进行产品定位，以满足不同目标市场的需求，提高产品的市场适应性。
3.2 分散市场风险：通过使用多个品牌进行市场推广，企业可以分散市场风险，当某个品牌受到负面影响时，其他品牌仍然可以保持良好的形象和业绩。
3.3 提高产品差异化：多品牌策略可以帮助企业更好地区分不同产品的特点和优势，消费者可以更清楚地了解每个品牌所代表的产品特征，从而提高购买决策的准确性。
品牌战略的基本模式
品牌战略的基本模式品牌战略是企业在市场竞争中为提升品牌价值和品牌形象而采取的一系列策略和行动。
以下是对品牌战略的基本模式的详细阐述：1、单一品牌战略：单一品牌战略是指企业将所有产品或服务都使用同一品牌进行推广。
这种策略的优点在于能够集中资源，提升品牌知名度，降低营销成本。
同时，单一品牌策略也意味着企业需要对品牌形象进行持续维护，确保所有产品或服务都符合品牌形象。
然而，如果某一产品出现问题，可能会对整个品牌造成负面影响。
2、多品牌战略：多品牌战略是指企业为不同产品或服务分别建立不同的品牌。
这种策略的优点在于能够满足不同消费者的需求，提升市场覆盖率。
同时，多品牌策略也有助于企业针对不同市场进行差异化竞争。
然而，多品牌策略需要企业投入更多的资源进行品牌建设和维护，同时可能增加营销成本。
3、联合品牌战略：联合品牌战略是指企业与其他品牌或企业合作，共同推广产品或服务。
这种策略的优点在于能够借助合作伙伴的品牌影响力提升自身品牌价值，同时降低营销成本。
然而，联合品牌策略需要企业与其他合作伙伴进行良好的沟通和协调，确保合作顺利进行。
4、副品牌战略：副品牌战略是指企业在主品牌的基础上，为某一产品或服务创建副品牌。
这种策略的优点在于能够突出某一产品的特点或优势，同时借助主品牌的知名度提升副品牌的认知度。
然而，副品牌策略需要企业进行良好的品牌管理和维护，确保副品牌与主品牌形象一致。
5、全球化品牌战略：全球化品牌战略是指企业在全球范围内推广同一品牌，以提升品牌的全球知名度和影响力。
这种策略的优点在于能够降低营销成本，提升品牌竞争力。
然而，全球化品牌战略需要企业进行全球化的市场调研和分析，确保产品或服务能够满足不同国家和地区消费者的需求。
总之，不同的品牌战略适用于不同的企业和市场环境。
企业需要根据自身实际情况和市场环境选择合适的品牌战略，以提升品牌价值和竞争力。
多品牌策略
推行多品牌策略的方式
（一）创建新品牌
这是使用频率最高的一种方式。新品牌的优势是可塑性强，品牌定位、品牌风格、价格 等方面的制定比较灵活，无需受历史因素限制；劣势是品牌知名度低，品牌推广成本较高，
成长过程十分漫长。
（二）合资优势品牌
通过资本运作或相互合作等方式将一个或多个与企业原有品牌实力相当、行业知名度相 对较高的品牌收归门下，并通过原有品牌与合资品牌之间的优势互补，使双方的品牌竞争力 同时得到提升。然后，以新的品牌组合同时向竞争对手发力，侵吞处于领先地位的品牌的市 场份额。
２、分类品牌策略
如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么企业就必须根据产品的不同分类归 属来采取多品牌策略，即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。
美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等 产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它 们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。
多品牌策略（Multi-Brand Strategy）
目录
[隐藏] • 1 什么是多品牌策略 • 2 多品牌策略分类 • 3 推行多品牌策略的方式 • 4 多品牌策略的操作关键 • 5 适合多品牌策略的企业 • 6 推行多品牌策略的条件 • 7 多品牌策略的优点 • 8 多品牌策略注意点 • 9 相关条目
这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。
B 比附定位 C 成本降低品牌策略 D 多品牌策略 对地定位 F 复品牌营销策略 分类品牌策略 G 高级俱乐部定位 个别品牌策略 H 合作品牌策略 黄金标准法则 J 加强定位 P 品牌延伸模型 品牌战略 品牌策略 品牌化决策 品牌质量决策 品牌使用者决策 品牌命名决策 品牌重新定位决策 品牌再定位 品牌统分策略 Q 企业品牌维护战略
浅谈联合利华公司多品牌策略
浅谈联合利华公司多品牌策略作者：蒋晨琪李昱蓉张红英来源：《现代营销·学苑版》2017年第10期摘要：品牌是企业的生命线，是企业最有价值的资产。
对于企业来说，品牌需要良好的经营管理，良好的品牌管理不仅可以为其公司带来收益，还可以为其产品增加更多的价值。
本文主要论述品牌战略里的多品牌战略。
通过对单一品牌和多品牌之间的利弊分析引出企业如何实现多品牌战略，最终多品牌将对市场产生何种影响。
关键词：单品牌；多品牌；战略一、单一品牌（一）单一品牌含义单品牌策略，是指企业生产的所有产品都只使用同一个品牌，它又分为一个品牌只拥有一种产品和一个品牌下有多种产品的两种类型。
（二）单一品牌的利弊1.为产品的宣传节约费用由于主力产品及品牌已经深入人心，因此在日后的品牌延伸过程中，所有产品都可以借助其品牌宣传造势，极大节约了宣传销售的费用。
同时可以借助消费者对已有品牌的忠诚度，用较少的成本迅速进入市场，提高新产品的市场占有率。
2.提高了品牌价值和企业的形象产品是品牌价值的外在表现，品牌又有助于产品的销售，产品和品牌都是企业的形象体现，企业的每一次行为也将增加品牌的力量。
企业应该不断发挥品牌形象作用，提高品牌的整体投资效益。
3.强大的连锁反应事物都具有两面性，单品牌也是如此。
在体现其优势的同时，其缺点也暴露来出来。
所有产品都使用一个品牌，当一个产品出现问题时，会引起消费者对其他产品的不信任，进而影响到企业的发展。
4.产品之间的类别差距不宜过大当产品之间的属性差距太大时，会在消费者着心中淡化主品牌形象。
在产品线延伸的时候，也应该注意产品之间定位的区别，由于主品牌给消费者留下了深刻的印象，其他产品可能无法企及。
二、多品牌（一）多品牌含义多品牌，即在现有的产品类别基础上引入新的品牌名称，成为新的品牌。
它是企业成熟壮大后，根据不同的目标群体，对其进行定位，采取不同的品牌战略。
每个品牌之间彼此独立却又有关联。
（二）多品牌的利弊1.增加产品的市场占有率在消费市场越来越多样化发展的同时，各大公司为了能更好地满足多层次消费需求，推出不同定位的产品，方便消费者选择。
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多品牌策略的基本理论(2007-05-27 14:22:11)转载▼分类：品牌之路标签：多品牌策略基本理论多品牌策略的基本理论（一）多品牌策略的相关概念1、品牌策略与多品牌策略什么是品牌？不同的学者与专家有着不同的定义。
菲利普·科特勒对品牌的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
比如：“耐克”是一个品牌，“可口可乐”是一个品牌。
什么是品牌策略与多品牌策略？简单来说，品牌策略就是企业决定做品牌，品牌策略与无品牌策略相对应；多品牌策略就是企业决定做多个品牌，品牌策略与单一品牌策略相对应。
多品牌策略，通常认为有两种情况：一种情况是一个企业生产多种产品，分别对不同的产品使用不同的品牌。
例如：美国的菲利普·莫里斯公司生产的香烟用“万宝路”等品牌，生产的啤酒用“米勒”品牌，食品用“卡夫”品牌。
另一种情况是一个企业对其生产的一种产品使用多个品牌，俗称一品多牌。
例如宝洁公司的洗发水有5个品牌，洗衣粉有9个品牌；通用汽车有12个汽车品牌。
本文所探讨的多品牌策略是第二种情况：指企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。
用不同的品牌服务于不同的细分市场。
俗称一品多牌。
2、品牌延伸策略与主副品牌策略品牌延伸策略又叫单一品牌策略、统一品牌策略或同一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一个品牌的策略。
一个品牌成功以后，企业利用消费者对现有品牌的信赖和忠诚推出其他产品。
例如：荷兰的飞利浦公司生产的电视机、音响、计算机、灯泡、剔须刀等产品都全部采用“飞利浦”这一品牌；海尔集团生产的冰箱、空调、彩电、手机、电脑等产品都全部采用“海尔”这一品牌。
根据品牌延伸的程度不同，又可以分为产品线品牌延伸策略、跨产品线品牌延伸策略和完全的品牌延伸策略。
主副品牌策略是指一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打上一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。
主副品牌策略通常也叫副品牌策略，介于品牌延伸策略和多品牌策略之间。
例如：通用汽车公司在“别克”这一主品牌下就有“荣御”、“君威”、“凯越”、“GL8”几个副品牌。
从本质上讲，副品牌策略仍然是一种品牌延伸策略，都是利用消费者对现有品牌的信赖和忠诚来推出其他新产品。
（二）多品牌策略的理论基础多品牌策略为什么会取得成功？其根本原因就是消费者的需求不同。
需求不同是多品牌策略理论的逻辑起点，也就是多品牌策略成功的基础。
对于同一产品，不同的人具有不同的需求，同一个人在不同的时间、地点也具有不同的需求。
企业运用多品牌策略，创建多个品牌，分别满足不同的需求。
需求不同，首先表现为对产品的档次需求不同。
经济状况良好、社会地位较高的人对高档产品的需求较大，经济状况比较一般或偏低的人对中低挡产品的需求较大。
基于这种高、中、低档的不同消费需求，就可以创建高、中、低档的不同品牌。
这种档次的差异需求在汽车、化妆品、烟酒等行业十分明显，这些产品在某种程度上已经成为了身份与地位的象征。
例如：目前的轿车行业，豪华轿车有“宾利”、“劳斯莱斯”、“法拉利”、“林肯”等品牌；高档轿车有“凯迪拉克”、“奔驰”、“宝马”、“奥迪”等品牌；中高档轿车有“丰田皇冠”、“别克”等品牌；中档轿车有“本田”、“大众”、“现代”等品牌，低档轿车有“吉利”、“夏利”等品牌。
每个品牌都有一个基本的档次定位，都有各自的目标市场，满足不同的档次需求，象征着不同的身份和地位。
其次，对产品的功能需求不同。
对于同一种产品，不同的消费群体可能希望具有不同的附加功能，或者是对功能组合的重要程度不一致。
例如：对牙膏的需求，有的人可能偏重于除臭，使口腔清新；有的人可能希望能够防止蛀牙；而有的人则更希望增白牙齿等。
基于这些差异的需求，分别创建不同的品牌：“佳洁士”口腔清新牙膏，“高露洁”防蛀牙膏，“中华”美白牙膏。
另一个很典型的例子就是宝洁公司的洗发水：“飘柔”使头发柔顺，“潘婷”使头发健康亮泽，“海飞丝”去头屑等。
再次，心理需求、情感需求、性别需求、年龄需求等都各不相同。
正是由于消费者具有以上各种差异需求，为多品牌策略奠定了成功的基础。
（三）多品牌策略的理论架构1、多品牌模型在消费行为（消费需求）差异的基础上，试图运用营销理论与品牌营销理论，从单个企业的角度构建一个简单的多品牌营销模型（见图一）。
xx公司A品牌B品牌C品牌A品牌定价、品牌渠道等规划B品牌定价、品牌渠道等规划C品牌定价、品牌渠道等规划A品牌定位（A品牌核心价值）A品牌核心价值B品牌定位：（B品牌核心价值）C品牌定位：（C品牌核心价值）B细分市场（市场差异需求）C细分市场（市场差异需求）整个市场A品牌的独立管理与维护C品牌的独立管理与维护B品牌的独立管理与维护B品牌沟通策略（B品牌形象）C品牌沟通策略（C品牌形象）A品牌沟通策略（A品牌形象）D细分市场A细分市场（市场差异需求）图一多品牌策略的理论架构（模型）在这个多品牌策略的理论架构（模型）中，企业将整个市场细分为4个子市场（也可以分为更多的子市场），创建了A、B、C三个品牌，分别具有不同的品牌定位与品牌核心价值，不同的品牌形象与个性，满足A、B、C三个细分市场；在传播、定价、渠道等各方面都不相同。
各个品牌的所有营销活动都根据其所对应的目标市场和品牌定位来确定。
在品牌的管理上，各单个品牌经理“各自为政”、“各负其责”。
其中，企业没有对D市场创建品牌（原因可能有多种）。
2、多品牌规划从品牌创建过程来看，应用多品牌营销策略，大致要经过以下几个步骤：首先，市场细分是进行多品牌营销的基础，市场细分是指根据市场的需求差异，把整个市场划分为几个甚至若干个子市场，然后选择合适的几个子市场作为目标市场。
如果没有进行细分或者细分后的各个子市场差异不明显，就不能进行多品牌营销。
韩国的SK电讯根据人们的行为、年龄等因素把整个市场分为6个子市场，分别针对6个子市场开发不同的品牌。
其次，根据每个细分市场的差异需求对各个品牌进行定位，确定各个品牌的核心价值，这是进行多品牌营销的关键。
如果不能对各个品牌进行清晰、准确的定位，也就不能满足各个细分市场的差异需求，反而会使各个品牌在细分市场上重叠，出现“相互打架”的局面。
品牌与品牌之间的市场边界是进行多品牌规划的重点，也是多品牌规划的难点。
品牌边界的规划是否清晰明确在很大程度上决定了多品牌营销的成败。
第三，根据每个品牌的定位（核心价值）采用独立的传播沟通策略。
沟通策略包括形象识别系统、媒体策略、形象代言人、诉求主题、广告语等。
例如：宝洁的洗发水就是运用不同的诉求主题：飘柔强调“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。
第四，对各个品牌的价格、渠道等进行规划。
高端品牌定高价，在高档百货店里销售；低端品牌定低价，在超市销售或采用传统销售渠道。
例如：欧莱雅的高档化妆品有“兰蔻”、“碧欧泉”、“赫莲娜”三大品牌，主要在经过严格挑选的高档百货商店销售；大众化妆品有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“卡尼尔”等品牌，则采用大众化的销售渠道，比如超市和百货店等；专业美发产品“巴黎卡诗”仅限于发廊和专业美发店销售；活性保养品业务的“薇姿”和“理肤泉”通常由药店销售。
四种业务采用四种不同渠道。
第五，对各个品牌进行单独管理与维护。
为每个品牌配备一位品牌经理，全面负责一个品牌的广告、市场分析、利润等各个方面，但统一由品类经理或营销副总裁进行协调管理，这就是当前比较流行的品牌经理制。
在多品牌的管理方面，各品牌之间的边界管理是重点，也是难点，甚至有专家明确指出：多品牌管理的实质就是管理各品牌之间的边界。
在进行多品牌营销时，由于行业之间、企业之间具有一定的差异，可能会导致在很多方面不一样。
比如：行业不同，细分标准也可能不同，这就会导致后面的定价、渠道、传播等策略截然不同。
日用品大多采用功能细分，在渠道等方面可以共享；而汽车业、化装品、服装、烟酒等行业大多采用价格、档次、行为细分，使各品牌在定价、渠道、传播等策略都各不不同，各品牌自成一体。
所以，在这里只从单个企业的角度提供了一个基本的多品牌营销理论模型。
（四）多品牌策略的优缺点1、多品牌策略的优点（1）提高市场占有率企业通过创建多个具有差异性的品牌，分别占领各个细分市场，满足不同的差异（偏好）需求，从而提高总体市场占有率和品牌忠诚度，这是进行多品牌营销的最大优点。
宝洁的洗发水有5个品牌，分别为“飘柔”使头发柔顺、“潘婷”营养亮泽、“海飞丝”去屑、“沙宣”专业美发、“伊卡露”天然果翠。
5个品牌分别针对5个子市场，满足5种差异需求，从而使宝洁的洗发水市场占有率超过50%，品牌的忠诚度也更高。
如果是单一品牌，其市场占有率是不可能达到50%的。
通用汽车公司根据人们的高、中、低档不同需求，分别创建了“凯迪拉克”、“别克”、“雪佛兰”等品牌，从而在美国市场上曾经达到了50%多的市场份额，最终超过福特汽车公司。
（2）获得更多的零售货架空间零售商的货架资源有限，他们是按照品牌名称来确定其销售条码和货架陈列空间，如果企业的品牌数量较多，就可以占据更多的货架空间，即占据更多的终端资源，增加产品的总体销售量，同时“淹没”竞争对手的品牌。
比如“绿箭”口香糖公司，除了“绿箭”品牌外，还开发了“黄箭”、“白箭”、“益达”、“劲浪”等多个品牌，占满了极其有限零售货架空间。
（3）获得消费者的品牌转换利益在市场中，有相当一部分消费者是品牌转换者，他们的品牌忠诚度比较低。
有的消费者由于对某一品牌的使用时间较长，也会转而使用其他品牌或者对其他品牌尝试使用。
企业获得品牌转换利益的唯一办法就创建多个品牌。
（4）获得规模经济以及技术、渠道等资源共享应用多品牌策略，提高市场占有率，扩大了产品的总体规模，能够在原料采购等环节实现规模经济，在生产环节降低单位生产成本。
在技术方面，各个品牌几乎可以实现全面共享；在渠道等资源方面，有的行业也可以实现共享。
例如：宝洁通过多品牌策略提高了洗发水市场占有率，从而在某种程度上实现了规模经济，降低了产品的单位成本；同时，宝洁公司的洗发水品牌在渠道资源上也实现了共享。
只要能够扩大市场份额，就能够实现一定程度的规模经济以及技术共享，但是在渠道资源上并不一定都能够共享。
（5）降低企业的经营风险多品牌策略能够降低企业的整体经营风险，因为通过对某一产品创建多个品牌，即使某个品牌由于经营不善或是外部不可控因素而导致失败，也不会影响到整个企业的长期稳定发展。
如果一个企业的某种产品只有一个品牌，抗风险能力就比较弱，一旦该品牌经营失败，那么企业很有可能失去该产品的整个市场地位。
跨产品线的品牌延伸风险更大，如果某个产品的经营出现问题，将产生“株连效应”，使企业的几个产品种类遭到打击。