国际市场营销学复习整理

国际市场营销学复习整理第一章1、市场范畴P4 ：（4层意思）1、对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化2、市场的实质是商品供求关系的总和3、从现代市场经济出发理解市场（选：市场=消费者<顾客>+购买力+欲望<需求>）4、产消市场的出现是现代市场经济发展的结果2、市场营销是企业经营管理的重要职能单市场营销职能的核心：市场交换交换中，市场营销履行的职能（能克服商品生产和商品交换中的一系列的障碍）：空间、时间、信息、商品使用价值和价值差异、商品所有权让渡的障碍3、国际市场营销学和国际贸易学的比较P8：4、国际市场营销的特殊性P8：简1、国际市场容量大，竞争激烈2、经营复杂3、手段多变4、风险大5、难度大5、国际市场营销的形成与发展P10：单（注意时间、重点）1、出口营销阶段20世纪60年代（2战前）2、跨国国际营销阶段20世纪70年代（第3次科技革命）3、全球营销阶段20世纪80年代以后全球营销观念：当今的技术条件下，企业的市场营销活动突破国家的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要根据国际市场消费者的需要，开发与生产“国际综合性产品”全球营销已成为国际市场营销企业的基本趋势6、国际贸易（名）：世界各国相互之间的产品和劳务的交换活动，商品或劳务的进口和出口是传统的国际贸易形式7、国际贸易发展状况P11：1、国际贸易发展迅速2、各国之间贸易依赖相互加强3、国际贸易结构多元化8、世界经济发展总趋势：论1、生产国际化2、国际贸易重要性空前增长3、生活与消费方式趋同化4、世界无形商品贸易越显重要5、生产经营跨国公司化6、世界经济区域集团化7、世界各国经济差距扩大8、贸易保护主义加强9、世界市场分类及特点：（单）按地理位置分类：欧洲市场、北美洲市场……按经济发展水平分类（GDP）：发达国家、发展中国家按国际经济联盟分类：东盟自由贸易区10、企业国际化经营：1、生产与交换市场的国际化2、商品国际化（含义有2）：⑴商品生产与市场国际化⑵商品国际化在经济国际化中的地位3、技术国际化4、服务国际化5、资本国际化11、P27-28 单选：市场营销学最早出现于美国市场营销的核心概念是交换1957年美国通用电器公司的约翰·麦克基提出市场营销观念，以目标顾客及需要为导向，以市场为中心1960年尤金·麦卡锡的《基础市场营销学》，提出了市场营销战略的概念，4P：产品、价格、地点、促销1956年温德尔·斯密提出市场细分化思想，核心是消费者需求和消费行为的差异性第二章国际市场营销的本质是在国际环境中运用市场营销原理和规律（调动可控要素去适应不可控因素的变化）不可控因素分为：经济、文化、政治、法律环境方面因素国际市场经济环境：P35-52一、国际或地区市场容量：1、人口：人口总量、增长、分布2、收入：人均收入、国民生产总值、收入分布状况3、经济发展水平：自给自足经济、原料出口经济、工业化过程中经济、工业化经济国家二、国家或地区经济特征简8点1、自然资源2、地形3、气候（单气候条件直接影响国际营销者的产品决策<首先是品种决策>）4、基础设施（交通运输、能源供应、通信条件）5、商业基础服务能力（金融机构，销售网点）6、城市化程度（⑴收入与消费形态⑵分销渠道的网布状况⑶交通的基础设施水平）城市化常以城市人口百分比来表示7、通货膨胀率（反映金融政策的综合指标）8、外国投资状况三、国际主要经济联盟组织及经济政策国际经济联盟组织：自由贸易区<关税同盟<共同市场或经济共同体欧洲共同体EC 1957年成立拉丁美洲自由贸易联盟LAFTA与拉美一体化联盟LAIA安第斯共同市场ANCOM北美自由贸易区NAFT四、国际经济联盟组织对市场营销的重大影响案各种国际经济联盟实质上是一种跨国市场1、创造了新的营销机会2、增加了竞争的激烈程度3、增加了市场的复杂性4、改变了市场壁垒的结构国际市场文化环境P52-60一、物质文化物质文化是精神文化的基础，精神文化反作用于物质文化国际营销人员对物质文化的评估：1、经济基础设施的状况2、财务基本条件3、行业及相关行业的生产工艺能力与水平4、行业中劳动密集程度二、语言英语成为主要语种三、教育营销人员关心的主要原因：1、人们的教育水平直接影响人们的消费行为2、人们的受教育状况决定了当地人力资源的基础水平3、教育水平是在当地开展国际营销活动的重要制约因素，从而影响了企业的国际营销策略单教育水平低的国家，对精密高级设备的使用、维护都较困难，人们有消费较简易设备的倾向四、宗教考虑其影响的原因：1、宗教节假日往往造成季节性消费浪潮2、宗教禁忌影响人们的消费行为3、宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据五、价值观与态度简：时间观念、对变革的态度、财富观、风险意识（经济、安全、声誉风险）、习俗六、社会组织国际市场政治环境P62政府在经济发展中的作用：管理者（制定经济政策、法律限制）、参与者政治环境稳定性：政权的更迭率、文化的分裂（不稳定指标）政治风险：P63单1、没收（政府将外国投资无偿收归己有）征用（政府将外国投资收归己有，给于一定形式补偿）国有化（外国投资没收或征用之后由政府经营，政府拥有所有权，一般针对行业，不只针对一家公司）案简单2、涉外经贸管制：⑴外汇管制⑵进口限制⑶税收管制⑷价格管制⑸劳工问题GATT:关税与贸税总协定IMF:国际货币基金组织国际市场法律环境P67与国际营销有关的国内法律简多1、出口控制：出口国控制、出口产品控制、出口价格控制2、外汇管理3、反托拉斯法国际营销面对的国外法律体系P72单解决国际贸易法律纠纷，首先要确定管辖权，其次要确定按什么法律解决问题单国外法系：成文法（源于罗马法制，以法典为第一法律渊源；先注册商标为所有者）习惯法（不成文法，源于美国的普通法，以传统导向为主，重视习惯和案例；先使用商标为所有者）国际商业纠纷的解决简案P74-76途径有3：友好协商、诉讼、仲裁诉讼：1、以制定合同所在地的法律为依据（未写明以何地法律为准时通用）2、以合同履行所在地的法律为依据//为避免不必要的矛盾，国际营销者应在制定合同时应写明裁决方式，若非绝对必要，尽量避免这一方式，原因：诉讼时间延误较长，造成重大成本负担仲裁：交易双方达成协议，在发生纠纷时，自愿将有关争议提交给双方所同意的第三者进行裁决，裁决结果对双方都有约束力，双方必须依照执行。

优点：程序简便，费用少，处理及时，气氛较好，具有一定法律效果第三章1、信息P80：以任何方式所取得的知识//定义，内涵2点：1、信息是知识2、信息是从外界取得的，采用任何方式则不拘限资料：也称数据/潜在信息，是指事实的若干片断，以观察记录的形式出现，并不能影响人的行为2、信息的特征P81：简多单1、知识性：获得信息减少了对客观事物的不了解、不明确、不肯定的程度2、扩延性：信息不仅可以一个人掌握，还可以多人共享，还可以通过计算机、卫星系统、电视电话等不断扩大，使多数人掌握3、继承性：人们在改造世界中获得的认识与经验的总和，不仅可以搜集储存，还可供他人继承、应用和发展4、反馈功能：输出后与实际情况比较再输送回来，调整未来行动。

信息反馈是用来控制一个系统的重要方法5、创新性：人类改造世界是不断探索创造发明的过程。

这漫长过程中，产生大量新的信息，它促进了社会进步，反之则促进信息的发展6、时效性：虽然不易磨损，但是容易过时。

变化越快，时效越强3、国际市场信息系统分4个系统P83-84：*1、内部记录系统：最基本的信息分系统/包括企业订货、销售量、生产量、价格、存货、应收应付账款等记录2、市场情报系统：将外部信息汇报给负责人*3、国际市场研究：对一些特定问题和机会进行缜密研究，范围很宽*4、市场运筹学系统：也称市场决策支持系统，通过数理统计方法，协助营销部门解决一些复杂问题4、市场营销信息系统的4个基本模块: P84 前2是销售业务模块；后2是分析研究（决策性模块）1、订货和顾客服务模块（负责处理订货）2、分配模块（负责货物发送、运输）3、销售模块（负责分析市场销售状况）4、营销研究模块（负责研究营销效果、预测市场）5、市场信息系统的6职能：P851、集中2、处理3、分析4、储存与检索5、评价6、传送6、跨国公司的市场信息系统与一般的市场信息系统不同之处P861、范围不同，跨包括了许多国家2、层次不同，国别层次/全球层次7、国际营销的决策及所需信息的归纳：P87 常考1、决策：进入国际市场？还是继续保持国内市场？所需信息：世界市场的需要，企业的潜力，市场竞争情况以及和国内市场机遇的比较2、决策：进入哪种市场？所需信息：根据市场潜力大小将世界各市场进行排队，当地竞争情况与政治现状3、决策：如何进入目标市场？所需信息：市场规模，国际贸易堡垒，运输费用，当地的竞争，政府要求，政治稳定性4、决策：在目标市场内如何营销？所需信息：各目标市场的购买者行为，竞争实践，分销渠道，促销媒介与应用情况，本公司在该市场和其他市场的经验8、国际市场调研所需信息分3类：1、关于国别、地区或某一市场的一般信息2、用于解决某项特定营销问题的专题信息（如广告宣传、定价、分销渠道、产品开发）3、通过分析某国（地区）或某市场的社会、经济、消费趋势，预测未来市场需求9、市场研究的类型：4种多单1、探索性研究：为明确市场机会或某一问题的性质、情况、原因2、描述性研究：用来如实反映市场经营状况3、因果性研究：对企业市场营销活动中因变量和自变量因果关系4、预测性研究：取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学的分析研究，估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及变化趋势的研究10、国际市场调研的步骤：1、确定课题与目标2、确定为实现目标所需要的信息来源3、从第二手资料收集信息4、现场调查——一手资料的收集5、资料整理与分析，并作出总结11、二手资料的来源、作用、问题：P90-93 简来源：1、国际组织发行资料2、地区性组织发行的资料3、各国政府发行的资料4、其他国外机构5、中国资料作用：1、为现场研究提供准备2、代替现场调研3、弥补现场研究之不足问题：1、许多市场地区缺乏详细信息2、有些资料的可靠性差3、资料的可比性和及时性差4、资料的汇总与发表也存在问题12、一手资料的搜集市场调查方法：询问法、观察法、实验法1、询问法：费用高，对人员要求高⑴访问法优：能获得准确具体的情报缺：费用太大，费时⑵电话调查法优：费用低，迅速及时缺：不能详细说明提问意图⑶邮寄调查法适合居处分散的对象优：可使被访问人有充分时间考虑作答缺：被访问人的答复往往肤浅，缺乏代表性2、观察法只适合探索问题，不直接向调查对象提问，由调查人通过亲自观看或用仪器进行记录的方法优：观察实际行为，不是口传缺：只能观察明显行为，不能看出行为动机（调查法为主，观察法为辅）3、实验法将自变因素予以控制，用以测量因变数的变化与影响（实验室实施、现场实验）13、抽样P97-100(非概率/非随机、概率/随机)非概率优：时效快，易于选择样本，可减少调查费用缺：准确性往往较差概率：1、简单随机抽样*2、分层随机抽样：能提高样体的代表性3、分群抽样/分区抽样14、市场调查中的障碍P1011、对外国人的不信任感2、妇女地位问题3、家庭结构4、社会传统和心理因素问题15、国际市场需求估测（方法）P103 简1、多因素指标法2、类推法资料缺乏时用（横切面类推法、时间系列法）3、比较分析法4、回归分析法y=a+bx5、时间序列分析法（简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、线形趋势法）第四章1、国际营销战略的基本类型（P111—112）1)国际化程度。