奢侈品管理复习资料

面临挑战 提供了一个良性的竞争环境，迫使品牌在设计上更有创意、在产品系列的开发上更精确、
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在销售方面更有创造力 传统奢侈品牌一直偏重培养低调、距离感和神秘色彩，受众是高端用户，对用户体验和
售后服务有着异常苛刻的要求 奢侈品电商平台都是以低价折扣来吸引消费者，奢侈品公司担心，对这些品牌授权会打
11.利基市场 niche market 狭小的产品市场，宽广的地域市场 具有持续发展的潜力 市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾 企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称 企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵 这个行业最好还没有统治者
乱自己的价格体系 授权电商平台会让销量上去，但很多产品都是手工制作会有产量跟不上的风险，作为上
市公司，奢侈品公司希望业绩逐渐上涨，可持续发展，不希望暴涨或暴跌 对于跨国销售的奢侈品牌，透明的定价比较困难
36.直接分销优缺点 优点：①生产商对市场的控制力很强，直接面对最终消费市场，奢侈品生产商对于市场
价格 维持现有消费者： 扩大现有用户使用量，提高产品等级、扩展产品系列、提供服务质量
31.分销渠道的定义 一方面，就是奢侈品生产商将产品出售给消费者的通路或者桥梁 另一方面，也是奢侈品生产商与其国内外经销商（批发商和零售商）等中间商之间形成 的组织结构。
32.分销渠道的类型 直接分销 间接分销
服务。
3.一线时尚品牌开设的副线 Prada——Miu Miu Giorgio Armani——Emporio Armani Marc Jacobs——Marc By Marc Jacobs Donna Karan——DKNY Valentino——Red Valentino（成立于 2004）
消费的跟随者 消费的思考者 消费的滞后者
18.四种代表性心理差异 中国：炫耀性消费心理 欧洲：设计师消费心理 美国：自我型消费心理 日本：必需品消费心理
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19.传统市场与新兴市场消费群体比较 年龄结构不同
中国：20—40 岁（趋势偏年轻） 欧美：40—70 岁 消费内容不同 中国：皮包，手表，香水，化妆品，服装个人用品，特别是价位较低的配件上 欧美：汽车，游艇，美食，旅游 奢侈品消费支出比例大
评估品牌机会 建立过程 管理过程
品牌保护 品牌研究
品牌实施
品牌评估
品牌文化
品牌机会
品牌视觉设计 命名、 品牌战略
语调识别设计
23.品牌的力量从何而来？ 虚拟价值 交换价值 情感价值 道德价值 身份价值
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三个维度： 品牌作为一种契约：顾客，消费者，管理者 品牌的时间维度 品牌的社会角色
13.主要奢侈品部门 成衣业务 香水与化妆品业务 酒类业务 手表和珠宝市场 皮具市场 奢侈酒店和招待的世界
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14.葡萄酒——闻（Smell） 第一类香气（Primary Aromas）：来自葡萄本身或风土的影响，包括水果味、草本香和花
香 第二类香气（Secondary Aromas）：来自葡萄发酵的过程以及酵母香 第三类香气（Tertiary Bouquets）：来自陈年、氧化或橡木桶，如烘烤香料、坚果和香草
奢侈品管理复习资料
1.奢侈品品牌与一般大众消费品牌的基本差异 概念：奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同
的代表产品。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独 特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
大众消费品的概念在每个时期基本一致，是指现代文明社会生活必需品，如：柴、 米、油、衣、等相关日常生活消费品；普通老百姓都能消费的起的商品。 消费人群：少数人群，社会的财富精英；
品的渴望与向往，用高昂的价格拒消费者于千里之外。 目标客户上，奢侈品将少数财富精英定为其销售的主要目标群。物以稀为贵，“多数人
奢望，少数人拥有”的距离感使得奢侈品的拥有者享受独特的优越感。 利用高价格，让少数消费者体验其独特的价值，让多数消费者渴望加入奢侈品的消费群
体，制造“梦寐以求”的情感效应正是奢侈品牌经营的方法之一。
24.知名企业做慈善成效标准级别 直接向慈善机构捐款，这虽然会让社会对企业抱有好感，但印象不深 和慈善机构一起，定期合作一些慈善项目，如拍卖晚会或义演 最高标准，即“随时都在给予援手”
25.品牌标准内涵 一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销
售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 品牌最持久的含义和实指是其价值、文化和个性 品牌是一种商业用语。品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权 品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体
的把握是第一手的 ②没有中间商，生产商取得的全部销售收入和利润都属于自己
缺点：①所有销售网络由生产商搭建，需要支付店铺租金、销售人员工资等，成本较高； 资金有限使销售网络不够广阔，不能够将产品的铺市率达到最佳水平 ②贸然进入不熟悉的市场往往需要承担很大的风险
37.免税店购物优势和劣势 价格优势。机场免税店在部分产品的价格上占有一定优势，免税品平均比百货公司相同
品牌的定位以及是否可以长期发展 商标并不是品牌，商标在法律上有明确归属权，受《商标法》和《知识产权法》等法律 的保护，具有了成为品牌的可能性，但离品牌还很遥远。 从商标到品牌的演变过程就是品牌的建设过程 为什么中国精品品牌建设始终处于空缺的状态？ 缺乏意识；为了快速挣钱 中国企业家应该怎么做？ 对精品品牌战略和商业模式做精确规划，不要走或尽量少走弯路。在制定精品品牌战略 和商业模式规划时，一开始就对所要建筑的大楼进行设想、论证、设计和对接资源。
传统的奢侈品企业中，选择基于成本的定价模式较为常见。例如腕表行业，通常价格依 照产品的功能、机芯、材质和产量水平
新品牌在进入时更多的倾向于采用基于价值的定价模式，奢侈品的传统市场已经被现有 奢侈品企业占据和瓜分，新进入者很难在同一价位水平与之竞争。
39.假冒与仿冒的区别 侵犯的客体不同。假冒侵犯的是商标管理秩序，仿冒行为侵犯的是市场竞争秩序 违法对象不同。假冒行为的违法对象是他人的“注册商标”
味
15.洋酒特点 截然不同的分销体系。唯一可以在超市、俱乐部、餐馆及免税店同时出售的奢侈品。免
税店是洋酒一个主要的销售渠道，它的销售量可以占到总量的 40% 分为不同的产品类型：
白色：伏特加、甜酒、朗姆酒 褐色：苏格兰威士忌和法国干邑 香槟 其他产品的类别
16.店铺陈列的定义及意义 定义：陈列是通过对卖场中的货品、货架、道具、模特、橱窗、通道、灯光、音乐、POP
大型商场专业化和规模化管理模式，服务成本降低，降低风险发生率 店中店模式的风险控制能力比传统商业模式的风险控制能力强 客户关系角度：能借助商场的客流量，挖掘潜在顾客群体 有利于借助其他品牌建立自己的客户源
35.奢侈品线上销售的利弊 闪购模式对于奢侈品牌来说，这是解决尾货问题的新尝试 互联网让消费者可以获得最低的价格。对于奢侈品集团来说，在数字时代的定价策略将
进行有组织性的视觉规划，达到促进销售的一种手段。 意义：有效的管理店铺；
促进产品的销售； 减少产品的库存压力； 有效的传播品牌文化 提升店铺形象 减少与其他品牌不同的风格
17.以态度行为进行的描述 价值观维度：崇尚个性或注重集体 思维方式维度：感情冲动型或逻辑分析型 理解维度：现实炫耀型或功能实用型 按 III 种维度分为四类顾客：消费的钟爱者
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29.广告 介绍产品的特性、质量和用途，即期消费者初次购买欲望 介绍期的促销费用高，要使销售渠道逐步完善 因售价较高，宣传注意力应放在最有可能购买的消费者身上
30.营销的再加强 进一步作市场分析，寻找更细的目标市场 瞄向国际市场，努力向其他国家出口并进行国际投资，促进企业实力进一步增强 利用各种宣传工具进行组合宣传，加强营业促销和人员促销，必要的时候适当降低产品
26.品牌对于消费者的作用是什么 识别功能 导购功能 降低购买风险功能 契约功能 个性展现功能
27.标志的三大类 图形符号 icons 指示符号 indices 象征符号 symbols
28.商标和品牌的关系 奢侈品管理的核心：品牌的内部结构和价值观体系，这是品牌发展的根基，直接决定了
4.知名奢侈品设计师 Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐）拥有时尚设计师、摄影师、出版商和电影导演等多重身
份。1984 年创立了以自己名字命名的品牌。
5.高端 MALL 打造轻奢体验区域 除了生产企业可以通过横向产品延展，作为掌控终端的零售企业也可以通过引导终端客
流进入轻奢侈领域。 高端 MALL 经常布置有这样的销售区域：由国际较为出色的设计师品牌集合而成，购物
20.奢侈品消费者消费动机 社会动机：炫耀，从众，关系，归属 个人动机：自我奖励，自我欣赏，收藏
21.品牌的力量 自发性的品牌知名度认知：spontaneous awareness 揭示后的品牌知名度认知：aided awareness
22.品牌价值 Interbrand 研究方法：
12.巴黎春天 PPR(Pinault Printemps Redoute) 巴黎春天是世界顶级的时尚品和零售业集团，总部位于法国巴黎，旗下拥有多个全球连
锁的高档同名卖场及奢侈品品牌。这家同时拥有 Gucci 和 YSL 的久负盛名的奢侈品集团帝国， 是全球第三大奢侈品集团，其自身主要经营时尚品牌和百货卖场，最早创于巴黎。2013 年 6 月 18 日更名为开云集团（Kering）。 BOTTEGA VENETA GUCCI YSL BALENCIAGA
大众低中档消费人群 产业性质：精英社会方式；普通消费生活 消费动机：保值，社会地位，美的追求；满足日常生活需要
2.炫耀型奢侈 vs 体验型奢侈 炫耀型：高级时装、珠宝、配饰、高级腕表、高级轿车、私人游艇、私人飞机 体验型：奢华旅行、精美食物、豪华娱乐、美容美体、水疗按摩、高端教育和高端家政
33.直接分销的途径 展会 旗舰店 店中店 工厂直销中心 网上商店
34.为什么要采用店中店模式 成本角度：商场提供的各类销售数据，前期的数据调研等成本比传统模式少，大型商场
柜台租金一般在同等地段、面积的条件下比门店租金少，规模化的管理模式会降低制造 商在销售领域的管理成本 风险控制角度：并单模式转嫁了一部分的风险给商场
商品价格低 30%左右 品质优势。免税店出售的免税商品都是真品，质量得以保证 时间优势。消费者可以利用候机时间金兴购物，将免税店购物变成旅行的一部分
免税店出售的产品相对单一，品种相对较少。许多奢侈品品牌并没有开设免税店零售渠 道。
38.在成本基础上的定价模式(Cost-Based Pricing) 基于价值水平的定价模式(Value-Based Pricing)
悠久历史、独特文化等。
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8.奢侈品的特征 稀缺性、高品质、高价格、非功能性、国际性、文化性、情感性
9.稀缺性控制手段 所选材料相当稀缺——产量稀缺 企业自身采取限量发售的方法——销量稀缺 自身地位独一无二 掌握着独家的工艺
10.为什么说奢侈品稀缺性和距离感密不可分？ 对于许多消费者来说，拥有“奢侈品”是一个梦想。奢侈品牌正是抓住了人们对于奢侈
中心运营商会根据楼层自身定位。
6.快时尚的联名品牌 UNIQLO x Lemaire 2016.06.09 优衣库任命 Christophe Lemaire 为品牌担任艺术总监
7.奢侈品特征的有形和无形 有形特征：奢侈品代表着卓越品质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等 无形特征：（奢侈品企业存活上百年的根本原因）奢侈品象征着高雅品位、全球盛誉、