第3章 电子商务模式与价值管理

电子商务商业模式的概念和内涵
根据上述定义，可从系统层次和结构、系统组成部 分的联系和动力机制上来全局性的把握电子商务商 业模式。 按照系统观点，电子商务商业模式又可以细分为电 子商务价值模式、电子商务收入模式、电子商务定 价模式以及电子商务运营模式等子模式系统。 在互联网时代，电子商务商业模式的创新将改变市 场竞争规则，企业从过时的商业模式向能够为客户 带来更大、更全面价值的电子商务商业模式转移。
电子商务商业模式的概念和内涵
有关目标客户及市场、客户获得的价值和成本收益分析三 个要素，传统的商务模式和电子商务商业模式差别不大， 而其余三个要素，即企业在价值网中的位置、组织结构和 流程则受到电子信息技术的影响，而产生相应的变化，这 也是电子商务商业模式和传统商务模式的区别。 上述主要观点可概括为：电子商务商业模式是企业确定细 分市场和目标市场之后，通过企业内部特定的组织结构和 在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各 合作成员整合相关的流程，最终满足客户的需要，并给企 业带来盈利的方式。
电子商务商业模式的概念和内涵
电子商务商业模式创新设计已成为决定企业赢利能力和未来 持久发展的战略问题。世界知名企业都非常重视电子商务商 业模式创新设计，并从长远的角度来制订企业的电子商务战 略。美国的eBay和Amazon等所取得的成功实质上都是电子 商务商业模式的成功。 企业选择的电子商务商业模式可以促进企业战略的实现，等 到电子商务无处不在的时候，电子商务商业模式可能会直接 决定企业的发展方向和命运。很多企业开展电子商务应用时， 往往重电子，轻商务；重模仿，轻创新。从开展电子商务开 始就存在急功近利的投机思想，盲从非理性在一段时间占了 上风，缺乏系统的思考和长远的战略规划，这也是2000网络 泡沫化危机形成的重要原因。
C2C,B2C,C2B
一种是C2C模式，就是普通用户在平台上发布商品 信息，客户仍然是普通的用户，即Customer to Customer B2C的模式，就是所有的物品都是由一个大的商家 来卖，如当当网、京东商城、麦网等、另外就是 B2B2C，就是现在的乐酷天那样的平台。 C2B（consumer to business）模式便是电子商务 的第四种模式，其创意者是从问题的根本入手，着 眼于商业的核心对象-消费者，决定将 "招标"形式搬 上网络，给消费者提供一个便利且强有力的工具， 给中小企业一个新颖的商业平台。
电子商务商业模式的分类
为了便于对电子商务商业模式进行分析和设计研 究，通常按不同角度对电子商务商业模式分类。 常用的电子商务商业模式分类方法有七种： （1）基于价值链的分类。 （2）混合分类。 2 （3）基于原模式的分类。 （4）基于新旧模式差异的分类。 （5）基于控制方的分类。 （6）基于Internet商务功用的分类。 （7）基于B2B和B2C的分类。
电子商务管理
E-Commerce Management
授课教师：谢国琴
Email：xgq@ 手机：577302
第3章 电子商务模式与价值管理 章
3.1 企业电子商务模式概述 3.2 典型企业的电子商务模式 3.2.1 零售企业的电子商务模式 3.2.2 平台服务企业的电子商务模式 3.2.3 一般服务企业的电子商务模式 3.2.4 制造企业的电子商务模式 3.3 企业电子商务模式的设计 3.4 企业基于电子商务的价值创造 3.5 电子商务应用中价值活动的管理
电子商务商业模式的概念和内涵
企业电子商务商业模式(E-Commerce Business Mode)也可称 为电子商业模式(E-Business Mode）。 电子商务商业模式一般有两个层次的解释： （1）从整体上把握，给出一个宏观的定义，内容包括电子商 务商业模式在企业中的作用、地位以及关系等。 （2）将电子商务商业模式细分为各个基本组成元素，也称为 组件。这些基本元素的有机组合形成电子商务商业模式。 在国内外学者给出的定义中，有些只涉及其中一个层次，有 些包括上述两部分内容mmers，Peter Weill等在对电子商务商业模式的看 法中隐含给出了要素构成，认为基于网络和信息技术的 电子商务模式能够体现企业产品、信息和资金流的体系， 能够描述如客户、供应商和合作伙伴等参与者的角色、 价值链中的定位、主要获益及收入方式等。进一步说， 电子商务商业模式能够利用信息技术的变革，在多个参 与者合作的基础上形成高效流畅的物流、信息流和资金 流体系结构，最终指导企业如何获得更多的收益，为企 业带来竞争优势。 Linder，Osterwalder和Afuah等对电子商务商业模式要素 分析则主要集中在以下六个方面：目标客户和市场、客 户获得的价值、企业在价值网中位置及关系、成本收益 分析、组织结构、流程。
学习目标
了解商业模式与电子商务模式的概念和内涵； 了解电子商务商业模式的基本分类方法； 熟悉几类企业电子商务应用的典型商业模式； 了解电子商务商业模式设计的基本思路； 掌握电子商务商业模式的评价方法； 掌握电子商务商业模式创新途径与组合原理； 了解电子商务的价值主要来源和价值创造的关键活动； 掌握企业价值链与产业价值链的概念； 理解价值链重整、虚拟价值链和价值链协同的重要意义。
在日常生活中，尤其是一些专有的服务领域，比如： 装修、整体家具设计、电话及网络布线等，因为对 专业知识的缺乏以及信息的不畅，而导致消费者常 常是手足无 措，处于弱势地位，这就使得这些服务 行业存在有高额利润空间。无法寻找到良好的服务 商，更无法和其进行有效的沟通和讨价还价，这不 仅是众多百姓，也是很多 公司的头疼问题。与此同 时，面对大企业强势的广告宣传、网络营销，而无 数的中小型企业却因为财力有限，只能望洋兴叹， 只能眼巴巴地企望着商机的降临！"
商业模式的概念和内涵
商业模式源于英文“Business Model”，中文有多种翻译方 法，例如业务模式、企业模式、经营模式、商业模式等， 或者最简单的是就称之为“模式”。 商业模式，和许多概念一样，并不是客观存在的某种实体， 只是存在于人们意识中的一种抽象。人们创造出这一概念 的意义在于：它可以描述和衡量一个企业盈利和发展的方 式与能力。 商业模式对于企业的重要性不言而喻。决定一个企业商业 活动业绩的主要因素一般有三个：商业模式、商业运作环 境、商业运作环境的变化。其中，影响企业业绩的首要因 素是商业模式。
国内外学者对电子商务商业模式概念 和内涵的理解
Petrovic将电子商务商业模式定义为商业系统的运 行逻辑，为企业创造价值并隐于真实的流程之后。 同样，Linder等将电子商务商业模式定义为企业创 造价值的核心逻辑，它和前者的区别在于企业的 运行逻辑可能不是独有的，但是各个企业的核心 逻辑则有很大的区别。 从上述定义容易看出，价值创造是电子商务商业模 式的根本所在。
国内外学者对电子商务商业模式概念 和内涵的理解
以下的一些定义则相对要具体些。 Afuah等指出，电子商务商业模式是公司运用其资源向客户 提供比竞争对手更大的价值并由此获利的方法； Osterwalder等提出，电子商务商业模式是创造价值并将相应 的价值传送给一个或几个客户群，形成伙伴关系网络，并获 得持续性的价值流的过程。 他们还认为，电子商务商业模式是战略与流程之间的联系纽 带——位于两者之间，是公司战略的架构蓝图和流程的实施 基础。这比Petrovic把电子商务商业模式隐含于真实的流程 之后又进了一步，清晰地定位了电子商务商业模式在公司中 的位置。
B2C 和C2C 企业之困
B2C和C2C模式虽然在整体上减少了流通环 节，从而降低了产品的价格，吸引越来越多 的企业加入到电子商务的行业列中，但其实， 电子商务虽然减少了流通环 境，但对于营销 来讲，成本反而加大了，竞价排名及C2C新 的排名规则都增加了企业的成本，甚至有的 企业，产品利润基本上等同于营销的支出， 导致中小企业， 特别是服务行业企业不足以 支撑这样成本。
商业模式的概念和内涵
商业模式的概念和内涵
一个完整的商业模式至少要满足如下两个必要条件： （1）商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是 一个单一的组成要素； （2）商业模式的组成部分之间必须有内在的联系，这个内 在的联系把各组成部分有机地联系起来，使它们互相支持， 共同作用，形成一个良好的循环。 因此，我们从概念上这么来定义商业模式： 商业模式是一个系统，由不同部分、各部分之间的联系及其 动力机制组成；是企业能为客户提供价值，同时企业和其他 参与者又能分享利益的有机体系。这个系统运行的好坏不只 取决于组成系统的各个部分，还受到各个组成部分之间关系 的影响。
商业模式的共同特点
现实当中的许多企业，不管是传统企业还是新兴企业，对于 自己的钱从何处赚来，为什么客户看重自己的产品和服务， 以及有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企 业的收入等关键问题，都不甚了解。 这样不切实际的“商业模式”，在网络经济第一次浪潮的时 候，数不胜数。在网络经济泡沫诱惑下，众多风险资金纷纷 投入各种门户网站和众多没有基本配送体系的网上商店。 对这些网站或者网上商店，人们期望凭借着它们“时髦”的 商业模式能够获得高额回报。但现实是无情的，这些不符合 实际的商业模式，网络经济泡沫破灭时，都随之销声匿迹了。
商业模式的共同特点
商业模式不是静止不变的。好的商业模式将随着商业环境灵活 变化，不断改变其形式和内容。 商业模式应能提供具有企业特点的独特客户价值。有时候这个 独特的价值可能表现为新的价值增值方式，而更多的时候，它 往往是产品和服务独具特色的组合。这种组合要么可以向客户 提供额外的价值，要么使得客户能用更低的价格获得同样的利 益，或者可以用同样的价格获得更多的利益。 商业模式一般独特而难以模仿。影响企业确定商业模式，最终 影响企业发展的因素有很多：领导层的意识和因素、企业文化 和所处自然、政治、经济环境等等；不同企业，这些因素各不 相同。 商业模式要求对自身和环境要准确把握。成功的商业模式应做 到实事求是，商业模式设计应建立在对客户行为、商务环境的 准确理解和假定的基础上。
电子商务商业模式的概念和内涵