营销创新与变革破解消费者心理的黑匣子

▪ 宋成走进手机店
▪ 他的充电器丢了
▪ 他今天发了工资
▪ 他明天就要出差
▪ 他刚认识了一个女孩
▪ 他发现没有他的型号的充电器
▪ 他希望改善自己的形象
▪ 促销小姐向他介绍联想的一款手机 ▪ 促销小姐向他介绍联想的一款手机
▪ 他走出店内
▪ 他觉得不够时尚
▪ 忽然有一种冲动要换手机
▪ 经过仔细观察，他注意到东信的一
营销的过程(略)
▪ 确定目标消费者（细分市场） ▪ 开发产品（概念） ▪ 有效传播（广告） ▪ 行为达成
困扰营销的主要问题
1. 如何找到市场突破口？ 2. 为何以往成功的营销方式如今效果不好了？ 3. 在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？ 4. 创造性的营销方法如何能不断产生？ 5. 营销工作是艺术性的还是科学性的？
新的生活。 ▪ 她首先去了“白领之家”，仔细观察后
她觉得那些整齐的工作套装好象是她的 大姐经常穿的； ▪ 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽 然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格， 但试了几件又觉得学生味太重； ▪ 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看 到了一件类似电影中金喜善穿的米色职 业装，想起她的米黄色手袋，对，这正 是她所寻找的！
内在自我 相关性
环境自我 相关性
参与
感知反应和被 激活的有关属 性、结果和价 值的知识
解释和 整合过程
市场细分
▪ 市场细分的标准： • 自我概念细分 • 动机细分 • 需求细分
•态度细分 •决策模式细分 •环境细分
与消费者行为相关的文化价值观
▪ 他人导向： • 个人与集体 • 扩充家庭与有限家庭 • 年轻与年长 • 男性与女性 • 竞争与合作 • 多样与一统性
终极 价值
工具性的价值和终极价值
工具性的价值(理想的行为模式) 能力
有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的)
营销透视-1
▪ 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者 都取得市场成功
▪ 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市 基本未投任何广告，销售年增长超过50%。
▪ 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败； 佳洁士在三年内基本打败皓清。
消费者透视-1
▪ 莉莉要告别大学生活开始工作了 ▪ 她认为自己需要一套合适的衣服来开始
▪ 环境导向： • 清洁
• 风险与安定 • 解决与宿命 • 自然与人工
• 绩效与等级 • 传统与变化
▪ 自我导向： • 主动与被动 • 纵欲与禁欲 • 物质性与意识性 • 勤奋工作与休闲 • 延迟满足与即时满足 • 宗教与世俗
第三讲：
独特卖点与产品概念
基本概念
▪ 卖点---是某种产品区别于其他产品的独特性质
自我概念
与生活方式
产品分析
知识度 （风险）
让您的产品 趋于哪个区间?
书本,铅笔 电视机 汽车 ……
参与度 （意义）
消费者产品参与的基本模型
消费者特征
自我概念---基本价值、 目标、需要 个性特征 鉴定、评价
产品特征
时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷
环境背景
购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境
消费行为总图
外部影响 文化 亚文化
人口环境 社会地位 参考团体
家庭 营销活动
内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度
体验与产品获取
决策过程
自我概念 与生活方式
需要 欲望
情境 ▽
问题识别 ▽
信息搜集 ▽
评价选择 ▽
场所选择与购买 ▽
购后过程
体验与产品获取
自我概念与生活方式
▪ 自我概念是个人将他或她自身作 为对象的所有思想和情感的总和。
破解消费者心理的黑匣子
Consumer Behavior & Beliefs
第一讲：
营销是什么?
基本概念
▪ 营销 ---是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的 一种社会过程
▪ 产品 ---是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种 欲望和需要的一切东西
▪ 市场 ---有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合
自己眼中的我
▪ 它是自己对自己的感知和情感。
▪ 你的自我概念是由你对自己的态
度所构成的。
▪ 生活方式是一个人自我概念的外 在表述
我
▪ 文化与价值观决定了是否平衡 别人眼中的我
事实中的我
▪ 价值观分为自我导向，他人导向， 环境导向三种
拥有物与延伸的自我
▪ 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我 们的含义超出了他们的市场价值。
▪ 概念---是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。
动机生成理论
信息
个人和文化因素
紧张感 动机强度 动机方向 行动意向
需求
目标
紧张感减小
动机的动力
本我
超我
自我
动机理论-1
马斯洛需求层次理论
1. 生理动机 2. 安全动机 3. 归属动机 4. 尊重动机 5. 自我实现动机
内部影响
▪ 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成 自我概念的一个有机部分。
▪ 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 ▪ 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另
外的个体。 ▪ 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自
己的拥有物的价值。
不同消费者的行为对比
▪ 谢明走进手机市场
▪ 走进店里，他又不想太浪费
款彩屏手机
▪ 最后选择了一款东信的彩屏手既 ▪ 只要1200元，还送许多配件
1200元
▪ 他犹豫是否要再比较一下，明天再
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
▪ 因为他见到一个配送的电池充电器 买
▪ 他获知今天是促销最后一天
▪ 他于是到银行取出钱，购买了这款 手机
心理行为分析工具图-1
知觉
动机
态度
情景
学习
行为
知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度
动机理论-2
心理动机理论 • 平等一致 • 归因 • 归类 • 线索 • 独立 • 自我表现 • 自我防御
• 自我强化 • 人际关系 • 模仿 • 求新 • 出风头
动机与知识体系(方法目的链)
属性
结果
价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
记忆
自我
自我的表达
个性
需求
行为
情绪
环境
第二讲：
行为学与营销实践
产品分析与消费群细分
产品分析与市场细分
▪ 同样的产品对于不同人的意义是 不同的
▪ 不同的产品对于同一个人的意义 是不同的
▪ 市场是一群具有共同需求的人群
外部影响 文化
亚文化 人口环境 社会地位 参考团体
家庭 营销活动
内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度