第七章 产品策略

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1
2
3
4
产品项目
销售比重 利润比重
5
产品项目对产品线总销售额和利润的贡献
产品组合决策
1. 拓展产品组合的宽度---------增加产品线，即扩大经营范围
2. 缩减产品组合的宽度---------减少产品线，即缩小经营范围
3. 延伸产品线 ① 向下延伸
即在高档产品线中增加中、低档产品项目
② 向上延伸
投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：
典型的产品生命周期曲线
销 售 额 和 利 润 额
导入期 成长期
成熟期
时间 衰退期
研究产品生命周期时必须注意的问题
1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。
晚期大众
16% 落后采用者
新产品采用的时间
新产品采用者的类型
顾客面对新产品 的五种类型
顾客特征
领先采用者 富有个性，敢于冒险，经济宽裕， 对新产品敏感。
新产品推广重点
推广新产品目标
早期采用者 年轻人，经济条件好，对新事物敏 推广新产品目标 感。
中期采用者 思想较保守，不太愿意赶潮流。
晚期采用者 对新生事物不敏感。
即在现有产品线中增加高档产品项目
③ 双向延伸
即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸
4. 缩短产品线
5. 提高或降低产品组合的深度
第三节 产品生命周期理论
产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略
产品生命周期的概念
一件新产品自开发过程结束，从投入市场开 始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至 衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。
著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品：已存在而本企业没有生产过的产品
新产品的含义及开发的风险
新产品开发的风险：
新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误——30%；
（2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15%
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发 现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的 “社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销 售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法 显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促 使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
4. 产品生命周期有缩短的趋势。
5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶 段。
6、与产品的使用寿命无关
产品生命周期意义
认识产品在市场中的地位 预测或掌握产品的市场发展价值 根据不同的市场阶段采取相应的营销策略
产品生命周期各阶段的营销策略
投入期特点和营销策略： 成长期特点和营销策略： 成熟期特点和营销策略： 衰退期特点和营销策略：
16% 14% 12% 10%
8% 6% 4% 2% 0%
高
Ⅰ 明星
Ⅱ 金牛
低
Ⅲ 问题
Ⅳ 瘦狗
10 8 6 4 2 1 0.8 0.6 0.4 0.2
策略： 1、巩固第一、二产品项目；
2、加强第二、三产品项目的市场营销
对 50 3、考虑停止其余的产品项目 销 售 40 和 利 30 润 的 20 贡 献 10 %
对同一产品线的不同产品项目进行分析评价
产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献 可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定 产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。
在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在 少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。
有率 销售增长率
相对市场 占
新产品开发程序
构思 筛选
概念与测试 初步的营销计划
结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 5、快速开发投放模式分析；
商业分析
结果 终止
产品研制 结果
市场试销
批
量
上
结果
市
终止
终止
新产品开发的程序
产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最 终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相 关程度
案例：P&G公司的产品组合（部分）
产品组合的宽度
洗涤剂
牙膏
肥皂
尿布
咖啡
产 品
象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高
组 合
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高
的 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
高速速溶
形式产品
核心 产品
第二节 产品组合决策
关于产品组合的几个概念 产品组合的分析评价 产品组合决策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产 品线和产品项目的组合
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线的数 目
产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项 目的总数
产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少 花色品种
缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大 部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争
缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客 了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存 在竞争对手
快速撇脂 快速渗透 高促销投入 缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销投入
高定价 低定价
高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢
衰退期的特点和营销策略
. 特点 销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因
无利可图被迫退出市场。
策略
企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先 要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产 品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰 退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法 扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退 产品。 （1）维持 （2）集中 （3）榨取
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙 丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大 家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调 的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变 化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。
市场营销学
第七章 产品策略
产品策略架构
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
产品整体概念 产品组合策略 产品生命周期 产品更新换代 品牌决策和包装策略
产品策略架构
产品组合决策
品牌、商标
产
品
新
产品
生
产
（产品整体概念）
命
周
品 开
期
发
包装决策
第一节 产品整体概念
市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取 、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的 一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主 意
高速速溶
长 度
小瀑布 杜斯 佳洁士 柯克斯
伏尔高
象牙水 获利
风趣
无咖啡因
黎明 时代
维护
伏尔高
Байду номын сангаас勇敢者3号
海岸
独立
产品组合宽度= 5条产品线 6.6
产品组合的总长度=33
平均长度= 33 ÷5 =
产品组合的分析评价
对不同产品线进行分析评价
如果把每条产品线看作企业的一个组织单位，那么可以采用 波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵， 对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持 、收割或放弃。
最晚采用者 对新产品持怀疑态度，固守传统消 费观念。
立产品形象。
成熟期的特点和营销策略
特点
销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或 替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润 在缓慢增长达到最大后将有所下降。
策略
在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获 取最大限度的利润。 （1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场 （2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途 （3）改进营销组合
投入期的特点及营销策略
特点：
销售增长缓慢； 产品技术、性能不完善； 价格偏高； 分销渠道未建立、健全； 促销费用高； 竞争未出现； 利润少，甚至亏损。
投入期的特点及营销策略
投入期的策略
快速撇脂：（1）不知晓（2）求新的人 愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成 品牌偏好
快速渗透：（1）市场规模大（2）市场 不了解产品（3）顾客对价格敏感（4） 竞争者强大（5）有规模效应或经验曲 线效应
新产品构思的产生：
（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献 计献策法
构思的筛选： 产品概念的形成和测试：
产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想— —“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便
制定营销策略：
新产品开发的程序
营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计