第7章 公共关系的过程

第三节 公共关系策划设计

公关关系的第二步：根据现存的问题和差距，确 定组织的公关目标，制定公关工作规划和实施方 案，为组织设计形象，使公关工作建立在科学计 划的基础上，从而得到良好的控制，即公关策划。
我们这一节讲到的公共关系策划主要是针对组织 形象的策划。


组织形象又称为公众形象或公关形象，它指的是 一定的组织机构在社会公众心目中相对稳定的地 位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构 的全部看法、评价和整套要求及标准。
一、加强公共关系管理的意义p168（选择） （一）增强系统性；（业务繁杂） （二）提高可控性；（有效控制公关过程） （三）加强预测性；（适时调整公关策略） （四）促进成熟性。（通过管理促进发展和成熟）

二、公共关系管理过程的基本模式


（一）公关工作过程划分为四个基本阶段。 四步工作法 p168 末（选择） 1．公共关系调查； 2．公共关系策划； 3．公共关系实施； 4．公共关系评估。 看图7-1 ，p169，调查、策划、实施、评估四个步骤互相 衔接，不断循环上升。体现了公共关系工作的计划性、整 体性和系统性。 （二）公关工作过程分解为六个基本环节。 六步工作法 p169 （选择） 1．估计形势； 2．确定目标； 3．确定公众； 4．选择媒介； 5．编制预算； 6．评价结果。
良好的组织形象是由知名度和美誉度构 成的，缺一不可。知名度需要以美誉度为 客观基础，才能产生正面的积极的社会效 果；美誉度需要以一定的知名度为前提条 件，才能充分显示其社会价值。

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成， 可以将组织的实际形象区分为四种状态：
１．高知名度／高美誉度；P173，以书为主 ——优秀的国际品牌—沃尔玛，价廉物美— 由美国零售业的传奇人物山姆· 沃尔顿于1962年成 立。经过四十 多年的发展，沃尔玛公司已经成为 世界上最大的连锁零售企业。截至2009年5月，沃 尔玛在全球14个国家开设了7900家商场，员工总 数210万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。 沃尔玛是全球500强榜首企业。


－、组织形象的构成 P178 组织形象的构成大致包括以下八个方面： （一）产品形象； （二）管理形象； （三）人员形象； （四）环境形象； （五）文化形象； （六）社区形象； （七）标识形象； （八）媒介形象。
还应该注意到组织形象的内涵和外显。

（一）产品形象； 产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，是以 产品设计为核心而展开的系统形象设计。把产品作为载体， 对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面以及 依附在产品上的标志、图形、文字等，能客观、准确地传 达企业精神及理念的设计。 通常组织要围绕着人们对产品的需求，更大限度地使 产品适合消费者个体与社会的需求，从而获得普遍的认同 感。这能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企 业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素 质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整 体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。 EG:企业做很多市场调查来了解消费者的需要，并制造部 相应的产品。
（二）员工阶层的调查研究 即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法 和评价。 P171,以书为主。一个组织的目标和政策需要得 到员工的认同和支持，才能有效的转化为该组织的实际行 动。
（三）管理阶层的调查分析 一个组织的行政和技术业务管理层是一个组织的核心 力量，他们对组织的看法和评价，既对基层员工产生影响， 又会对决策上层产生影响。因此，任何一个组织都需要了 解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织 的优势和劣势。 （四）决策阶层的研究分析 决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形 象的基本定位，决定着公共关系的总政策。因此在组织形 象设计之前，必须尽可能的领会和熟悉决策层的观点、意 见、态度等，以此作为组织自我形象策划的重要依据。
第七章 公共关系的过程
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 公关管理过程的基本模式 公共关系调查分析 公共关系策划设计 公共关系传播实施 公共关系检测评估

公共关系：是一个社会组织用传播手段使 自己与相关公众之间形成双向交流，使双 方达到相互了解和相互适应的管理活动。 这个定义反映了公共关系是一种传播活动， 也是一种管理职能。 这一章，我们要学习的就是公关关系管理 过程的基本模式，以及该过程的四个步骤： 公关调查——公关策划——公关实施—— 公关评估。
组织实际形象分析的最后一个步骤：
三、组织形象差距分析——公关调查第三步 即将组织的实际形象与组织的自我形 象作比较分析，揭示二者之间的现实差距， 指明公共关系工作的目标和任务。 “形象要素差距图”可以帮助我们较 为直观地显示组织的自我形象和实际形象 之间的现实差距。P177，以书为主，参考 图7-3


学习目标： 通过学习公共关系管理过程的基本模式， 了解公共关系管理的意义和公共关系管理 过程的基本模式。同时，掌握公共关系调 查分析、公共关系策划设计和公共关系传 播实施。
第一节 公共关系管理过程的基本模式


公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟 通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基 本要素的管理。 公关管理包括了决策、计划、组织、指挥、控制、 协调和监督等环节 。
（二）组织形象地位测量（—知名度、美誉度）
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评 价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评 价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢 迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧 重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、 好坏。

（七）标识形象； 组织的环境形象就是公众对组织的标识所形成的认知 和评价。 企业标识是一个企业区分于其它企业或产品的最大特 征，是企业利用具体的形象对消费者进行的印象强化的重 要手段。比如奔驰的著名的三个角的标识，奥迪的四个圈 的标识。 每个知名企业都拥有一个深入人心的标志。由于企业标 识的特殊性，它是被严格的法规限制并且应当得到尊重的。

二、组织实际形象分析——公共关系调查第二步 P172 组织实际形象即组织的实际状态和行为在公 众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆 论对组织实际状态和行为的认知和评价。
组织实际形象分析包括以下三个步骤： （一）公众辨认与分析 公众辨认与分析，主要是指通过辨认、甄别 公众对象，确定形象调查的对象和范围。 因为公众是反映组织形象的一面镜子，组织 要了解自己的形象，就必须要首先对自己的公众 对象有所认识。
２．高美誉度／低知名度； P173，以书为主 ——优秀的地方品牌—学生举例—雪宝牛奶、 菊乐牛奶
３．低知名度／低美誉度； P173，以书为主 ——名不见经传的地方品牌或者企业
４．低美誉度／高知名度。 —臭名昭著的组织—各国的分裂势力、恐怖主义势 力自上世纪80年代以来，活动十分猖獗，俄罗斯的车臣， 格鲁吉亚的南奥塞梯、加拿大的魁北克，菲律宾的棉兰老 岛，中国的西藏的达赖、新疆的热那亚等等。 分裂主义、恐怖主义在过去三十年，是引发国家分裂 和战争、导致国际关系紧张的重要因素，今天这一点仍然 没有改变。而且大家都有目共睹的分裂主义分子与恐怖主 义结合，推崇极端化、暴力化。 那么我们不得不把分裂主义和恐怖主义组织划归为低 美誉度／高知名度的这一类中。 此类企业该怎么做，P174，以书为主 以上就是根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构 成，组织的实际形象的四种状态什么样的评 价和看法、就形成相应的公众舆论，直接影响着 公共管理机构的行为和运转。 良好的舆论环境会促进公共管理活动的开展，反 之则起阻碍作用。公众舆论对公共管理机构的支 持或赞赏与否反映出该机构为社会所接受和拥护 的程度。而社会的拥护程度对每个组织的生存和 发展是至关重要的。正因为如此，所以必须高度 重视公众舆论和自身的社会形象。
（三）组织形象要素分析
在具体操作上，可根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要 素的工具。 比如：调查表制作上问：你觉得XX企业的服 务人员态度如何？ 评价：很差、不好、 一般、 好、 非常好；
对于组织形象中的员工的办事效率、企业的知名度 等等一些列的形象要素，都可以通过“语意差别 分析法” 来制作调查表，来收集信息并加以分析。


三、公共关系管理过程中的相关因素
相关因素大致有三个系列： （一）环境因素系列（客观因素） 即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外 界因素； P173，以书为主
（二）主体因素系列（主观因素） 即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素； P173，以书为主 （三）传播技术因素系列（媒介技术因素） 即公关活动实施过程中的技术性因素。 P173，以书为 主
（二）统一性和差异性的结合； P182
统一性： 组织上：形象要讲 究整体效果。 公众上：要求组织 形象的一致性。 差异性： 组织上：自身必须 有个性特征。 公众上：要求组织 形象有鲜明的针对性， 突出。
（三）恒定性和变通性的统一。 P183
恒定性： 变通性： 组织上：人员、产品、 组织上：人员、产品、 政策等相对的稳定性及连 突出事件等发生，会引起 贯性。 形象的变化。 公众上：形象的形成是 公众上：重要公众的变 逐步形成的，形成之后便 化会促使组织形象的改变。 会具有稳定及长期的影响。

－、组织自我形象分析——公共关系调查第一步 组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象， 这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标 准。 自我形象分析包括以下四个方面： P171 （一）组织实态的调查分析 组织实态即组织客观的实际状态和基本条件，P171,以 书为主。组织实态的调查分析能为企业的公关目标定位和 策划提供客观依据。
公共关系调查内容是公共关系活动中的实务 操作性工作，公共关系调查内容十分广泛，涉及 社会组织公共关系状态的方方面面及影响因素， 社会组织通过公共关系调查找出自身差距和存在 的问题，为社会组织策划公共关系活提供依据。

公共关系调查分析主要包括三个步骤： －、组织自我形象分析 二、组织实际形象分析 三、组织形象差距分析

三、形象策划中的公众研究 P183
（一）鉴别目标公众的权利要求；P183 公众对象对公司的期望和要求——员 工、股东、顾客、竞争者、合作者、社区、 政府、媒介。






（二）管理形象； 组织的管理形象就是公众对组织的管理行为所形成的 认知和评价。具体的见书P178 （三）人员形象； 组织的人员形象就是公众对组织的人员所形成的认知 和评价。具体的见书P179 （四）环境形象； 组织的环境形象就是公众对组织的内外环境所形成的 认知和评价。具体的见书P179 （五）文化形象； 组织的文化形象主要包括一个组织的价值观、信念、 仪式、符号、处事方式等。具体的见书P179 （六）社区形象； 组织的环境形象就是公众对组织的社区活动所形成的 认知和评价。具体的见书P179
第二节 公共关系调查分析
公关工作的第一步就是甄别公众对象，测量 舆论和民情，评价组织形象等等，要通过公关调 查分析，掌握大量的基本信息、并通过分析发现 问题、找到差距，为后续的公关工作指明方向。
公共关系调查是社会调查的一种表现形式。 它是运用科学的方法，有步骤地考察社会组织的 公共关系关状态，收集必要的资料，进而分析各 种因素及其相互关系，以达到掌实际情况，解决 面临问题为目的的一种实践活动。
（八）媒介形象。 组织的环境形象就是公众对组织在大众媒介上有关的 宣传报道所形成的认知和评价。具体的见书P180

组织的形象规划（形象策划）是指公共关系人员在形象 调查的基础上，运用自己的知识、经验，充分发挥想象力和 创造力，制订出最佳的公关活动方案，以塑造良好组织形象 的过程。 二、组织形象规划的基本特性 （一）主观性和客观性的统一； P181 主观性： 组织上：自身形象塑造 的主体。 公众上：是组织形象认 知与评价的主体。 客观性： 组织上：是客观实在的， 是第一性的。 公众上：总体上是客观 的评价，有制约性。