基于方法-目的链理论的消费者认知结构与企业策略研究
基于手段 目的链的顾客满意因素分析
二、定义
2、手段—目的链：指企业为了实现提高顾客满意度的目标，所采取的一系列 相互关联的手段和方法。
三、顾客满意因素分析
三、顾客满意因素分析
顾客满意的因素主要包括以下几个方面： 1、产品质量：指产品的性能、耐用性、安全性等方面的指标，是顾客满意的 基础。
三、顾客满意因素分析
2、服务质量：指企业的售前、售中、售后服务水平，包括服务态度、专业程 度、反应速度等。
六、结论
六、结论
本次演示通过分析顾客满意因素与手段—目的链之间的，探讨了企业如何运 用手段—目的链来提升顾客满意度。
参考内容
一、引言
一、引言
在当今的消费市场中，顾客满意度成为了企业成功的关键因素。消费者对于 产品的评价不仅仅基于产品的质量，还包括他们对于产品的感知价值，以及使用 产品或服务后的个人满足感。这种满足感可以通过一种被称为"手段-目的链"的 模型进行分析。本次演示将以洗手液为例，探讨基于手段-目的链的顾客满意因 素。
针对以上顾客满意因素，企业可以采取以下手段—目的链来提升顾客满意度： 1、产品创新：通过研发新技术、新功能等手段，提高产品质量和性能，满足 顾客对产品的期望和需求。
四、手段—目的链分析
2、服务优化：通过完善服务流程、提高服务人员素质、加强售后服务等手段， 提高服务质量，提升顾客满意度。
四、手段—目的链分析
五、案例分析
五、案例分析
以一家电商企业为例，该企业为了提高顾客满意度，采取了以下手段—目的 链：
1、产品丰富多样：该企业通过不断丰富产品线，增加商品种类和品质，满足 顾客对于多样化选择的需求，从而提高顾客满意度。
五、案例分析
2、优化购物体验：该企业在网站设计和操作流程上不断优化，使购物过程更 加简洁便利，同时提供多种支付方式，提高购物体验，从而提升顾客满意度。
means-end_chain研究方法资料
Means-end chain 研究方法 续
内容分析法(Content Analysis)
内容分析法是将沟通的内容，做有系统的客观的量化，并加以详细描述的研究方法。 内容分析法分两个程序：
• 第一步是建立类目，将访谈内容绘成字稿，用表格的形式，将受访者提到的要素详细记录，并将 各要素依照其类别分类至[属性]、[结果]、[价值]。
➢ 深入访谈模式，直接询问被访者，回答不受 任何约束，限制，开放作答。 ➢ 优点：适用于较小样本数量的调查； 一对一面对面访问；直接深入的了解到客户心 中的最终需求价值；可以获得较多的资讯； ➢ 缺点：不利于大量样本数量的收集，对访谈 研究人员的要求较高。
询问问题列举：为什么对您而言是重要的？这些属性对你而言有些什么帮助？可以通过这些属性获得什么？
方法强调消费者的产品知识(product knowledge) 来自于对产品属性(Attribute)的认知，使 用产品的结果(Consequences)可以使消费者得到最后的价值(适用在哪些研究中？
Means-end chain 适用于这样市场研究：
Step 1 数据采集
需要多少样本量？ 一般来说，30~50 的样本数量就能得到 比较全面的消费者内 心的想法，因此，对 于Mean-end chain 方 法，样本量控制在 30~50即可；
Step 2 资料分析
➢ 采用软式阶梯的方法对34位消费者逐一进行 深度访谈； ➢ 主要问题有：对于任天堂游戏机吸引你的地方 为何？为何会考虑此因素？能够为你带来何种的 使用结果或价值？你觉得任天堂和其他游戏机的 差别在哪里？
Means-end chain 应用案例
游戏机对顾客价值的研究
研究目的：
• 了解任天堂游戏机消费者的使用行为及价值内涵； • 找出消费者的需求并作为企业设计产品时的重要依据；
基于手段一目的链的顾客价值创新体系研究
商 业 研 究
鎏子孚段一冒的罐的顾客价值创 体蒹研究
黎张瑞金 哈 尔滨工 业大学管理学院 于秋红 常熟理工 学院
【 摘 要 】顾 客价 值 创 新是 近 年 来顾 客 价 值 研 究的 热 点之 一 。 本 文 深 八剖 析 了手 段一 目的链 基础 上 的顾 客 价 值层 次模 型 ，突破 了以往 对 手 段一 目的链 的 应 用，提 出 了基 于手 段一 目的链 的顾 客 价 值 创 新体 系。 【 键词 】手段一 目的链 顾 客 价 值 价 值 创新 关
效 的新 途 径 。 基 于手 段 一 目的 链 的 顾 客 价值 层
一
、
次模 型
甘特 曼 的 ” 段一 目的 ”链 （ Ｃ ． 手 ＭＥ 模 型 它将 产品与 消费者 联 系起来 ，阐述 了 个 人价 值 观 影 响 个人 行 为 的方 法 。 模 型 基 于 两个重要 的假设 ： 价值 观在 指导 选择 方式
基于结果 的 满 意
基 于属 性 的 满 意
地 变化 。例如 工 作时使 用 的因特 网服务 的 图 ２ 顾客价 值层 次模型
顾 客 价 值 层 级 与 家 庭娱 乐 时使 用 的 这 种 服 基 于 手 段 一 目的 链 的 顾 客 价值 层 次模 务 的顾 客价 值层 级 会 有很 大 不 同 。 型 包含 两 方 面 即 顾 客 价 值 要 素 和 结 构 二 、基 于 手 段一 目的链 的顾 客 价 值 创 要 素 即 顾 客 对 产 品属 性 属 性 表 现 、结 果 新 体 系 １ 顾客 价值 创新含 义
的是 ．顾 客价 值 创新 的 出发 点 是顾 客 的现 有需 求 和 潜 在需 求 并 不 是 只 有产 品属 性 能 够 满 足 顾 客 的需 求 ，值 得 企 业 和 学者 们
means-end_chain研究方法
蕴含矩阵(Implication Matrix)和阶层价值图(HVM)
蕴含矩阵为总结所有受访者属性、结果、价值连接关系所绘制而成的矩阵图，为绘制阶
层价值图的基础。 矩阵的行与列代表各属性、结果与价值要素，而矩阵内的数字则代表要素间的连接次数， 整数部分代表要素与要素之间的直接连接次数，而小数部分则代表要素与要素之间的间
Means-end chain 适用在哪些研究中？
Means-end chain 适用于这样市场研究：
• 市场分析与细分 • 产品定位 • 新产品开发 • 品牌形象管理 • 广告策略及促销策略制定。
Means-end chain 理论模型
Means-end chain 方法最为核心的部分就是构建每位消费者对于每项产品的属性结果-价值的连接链，从而深入了解消费者的行为偏好及价值内涵。该模型包含三 个要素：
作画面等与印象中的游戏机有所差异，以致消费者在好奇心的驱使下尝试使用。
注：占HVM属性连接度=该属性提及数/HVM属性提及数之和；
Means-end chain 应用案例 续
主要分析结论：
从结果-价值连接来看，使用者的感受主要以真实感、新鲜感、新奇好玩与舒展身体这四 项有很强的因果关联；
• (1) 真实感与新鲜感，占HVM结果连接度18.14% • (2) 新奇好玩，占HVM结果连接度16.67% • (3) 舒展身体，占HVM结果连接度14.71%
软式阶梯
深入访谈模式，直接询问被访者，回答不受 任何约束，限制，开放作答。 优点：适用于较小样本数量的调查； 一对一面对面访问；直接深入的了解到客户心 中的最终需求价值；可以获得较多的资讯； 缺点：不利于大量样本数量的收集，对访谈 研究人员的要求较高。
基于方法-目的链模型的女性护肤品消费行为分析
本研究的调查 对象 为使 用过护肤 品 的女性 ，主要采 用现场 发放 问卷和网上调查两种 ，共发放 １ ０ ０ ０份调查 问卷 ，回收 问卷 ５ ９ ３份 ，扣 除废卷与填答不完整的问卷 ，实际回收有效样本数 为 ５ ３ ７份 ，其 中，现场调查有效样本为 ３ ４ ５份 ，网上调查有效样本 为１ ９ ２份 。
群体 ，其消费行为是营销者研 究的重要 内容 。 本 文 运 用 方 法 一 目的 链 模 型 探 究 女 性 护 肤 品 消 费 行 为 ，采 用 问 卷 调 查 法 ，研 究 女 性 在 消 费 护 肤 品 时 产 品 属 性 及 其 为 消 费 者 带来 的 消 费 结 果 和 价 值 之 间 的 联 系 ，挖 掘 女 性 消 费 护 肤 品 的 深层次 原因与消费行 为特 征 ，为营销者提供相应 的营销启示 。
的信 度 。 ２ 、 因子 分 析 本研 究分 析的产 品属性 、利益 及价 值的 Ｋ Ｍ Ｏ值 分表 为 ０ ．
结果又与它们的个人 价值相连 接。消费 者渴望 某一 属性 （ 如 汽 车 的高马力 ）是 因为 它提供 了一 个有利 的结果 （ 快速 加速 的能 力） ，这 可以满足消费者 的一个价值 （ 兴奋感 ） ，消费者 根据产 品属性 、结果与其价值之间的关 系指导 自己的消费行 为。 方 法 一目的链模 型及其分 析方法 的运用可 以真正体 现消费 者导向型 的市场 营销理 念 ，将 消费 者的最 终追 求 （ 个 人价值 ） 和产 品 ／服务的属性充分结合 ，从 而为经营者更 好地把握 市场 ， 实现 消费者 的需求提供途径 （ 孙宇彤 ，２ ０ ０ ７ ） 。
心智模型四剑客
∙心智模型四剑客：prelude - [用户研究]一年多前曾就心智模型进行过简单的探讨，近日终于有机会对文中提及的ZMET隐喻诱导术进行实践。
然而在此过程中，挖出了远多于一种方法论，除了实践过程充满挑战并及其有趣，新技术手段的发现也让人兴奋十足。
穷尽百页、几十篇论文，更觉探索方法论之源头的重要性。
接下来，我将通过四篇文章，依次介绍：凯利方格法(Kelly Repertory Grid)、手段目标链模型(Means-End Chain Model)、攀梯访谈法(laddering technique)以及最终的ZMET隐喻诱导术。
除了包括它们的基础定义，还包括在UX领域可以有怎样的应用，以及一些实践心得。
至今国内UX领域似乎还没有这方面的应用文章，希望通过分享，能让这些好方法得到更广泛的应用。
心智模型四剑客：图想，ZMET - [用户研究]∙ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)，即Zaltman隐喻抽取术，是一种结合非文字语言(图像)与文字语言(深入访谈)的市场研究方法，皆在了解消费者对产品的感知，对品牌的态度、情感，以及消费者的个人价值观、过往消费经历、对消费体验的期望所构成的心智模型。
它糅合了许多领域的学术研究成果——（凯利方格法、手段目的链与攀梯术已在前文中详细介绍过）ZMET 的发明者Zaltman认为，传统市场调研是以语言为中心的(verbal cencric)，像问卷、焦点小组这类方法，更适合研究在消费者意识层面已经熟悉的事物。
对于消费者熟悉的品牌/产品，通过问卷所揭示的购买倾向与实际消费行为关联度较高，对于新产品则未必。
而且，许多想法和感觉是消费者无法用言语表达的，是一种深层的体会认知。
ZMET的几大假设∙多数社会交流是非言语的；∙思想以图像的形式出现；∙隐喻是认知的核心；∙认知植根于亲身体验中；∙理性、情感和体验相互交织∙深层次的思维结构是可被获知的因此，ZMET皆在通过非文字语言的方式，结合投射等技巧，挖掘消费者潜在的动机和思考。
MEC理论
MEC理论内容摘要：MEC理论将消费者和产品结合起来考虑，通过消费者的购买目的揭示消费者的价值取向，因此获得了广泛的使用。
本文首先简要地介绍了MEC理论的内容、相关技术和流程，然后介绍了国内外文献中对MEC理论的应用。
本文从营销角度和产品类别两个角度对理论的应用做了介绍。
营销角度主要包括品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析几个方面。
产品类别角度则概括性地划分了传统产品和非传统产品，并从这两方面对理论应用做一个简要叙述。
关键词：手段-目的链阶梯法联结模式技术引言Gutman（1982）在心理学家Tolman（1932）和经济学家Abbott（1955）提出的手段-目的概念的基础上，提出了手段-目的链理论（Means-End Chain Theory，MEC），这一理论的提出被Grunert和Valli（2001）描述为“20世纪80年代以来消费者研究中最有前途的理论进步”。
该理论认为消费者通常将产品或服务的属性视为手段，通过属性产生的利益来实现其消费的最终目的。
MEC由三个层次组成，产品属性、由产品属性所带来的消费结果、这些结果所强化或满足的最终价值。
近十几年来，MEC以其简明有效的特征日益成为重要的定性研究方法之一，被广泛地运用于定位、消费者行为、销售管理等领域，从具体的有形产品扩展到无形的服务、行为转化等方面。
然而国内对该理论的研究近年才兴起，从文献检索的结果来看，当前国内学者对于该理论上的研究文献不过几十篇，研究及其应用十分有限，为此本文通过文献阅读，简要地回顾了国内外学者对MEC理论的应用研究，并提出了未来国内的研究方向，为更好地研究、发展与完善MEC理论的应用提供帮助。
MEC理论的内容MEC是连接属性（Attributes）、结果（Consequences）和价值（Values）（三者简称ACV）的一项简单结构（Gutman，1982），表示个人采取行为达成目的时的三个层级目标：行为的目标、直接结果的目标、间接结果的目标（Gutman，1997）。
方法目的链理论
–由有关产品属性、使用结果、价值三个方面的知识所构成 的知识结构。
（二）方法一目的链的基本构成 方法一目的链理论认为属性、消费结果与个人价值是消 费者产品知识中最基本的成分。 Gutman主张[方法一目的链」可依抽象程度高低分成产品 属性、消费结果、个人价值三个层次。
其中，属性是最具体的层次，指的是产品或服务的特色; 消费结果位于价值与属性之间，是消费者使用产品或消费 所产生的利益或风险; 个人价值最抽象，是人们对白己所持有的信念(ValetteFlorence and Rapacchi,l991)。
人头马XO：人头马一开，好事自然来
属性 具体属性 抽象属性
结果 功能结果 心理结果
价值观 工具性价值 终极价值
尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不 同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等 着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
百事可乐：新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它 们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐， 邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于 赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位， 创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
雀巢咖啡：味道好极了
属性 具体属性 抽象属性
一、方法—目的链理论
（一）方法—目的链理论的基本涵义 方法－目的链理论(Means-End Chain Theory) 是由Gutman 于1982年提出的关于消费行为与个人价值关联的理论。 其主要概念为，消费者将产品属性视为达成「目的」的「方 法」，「目的」可以反映出价值趋向，并通过产品属性产生利益。 所以，我们可以说方法一目的链是由一个产品属性、属性所 带来的消费结果、由消费结果增强的个人价值三者之间形成的产 品知识整合的联想网络(如下图)。
基于手段—目的链的顾客价值创新体系研究要点
基于手段—目的链的顾客价值创新体系研究[摘要] 顾客价值创新是近年来顾客价值研究的热点之一。
本文深入剖析了手段—目的链基础上的顾客价值层次模型，突破了以往对手段—目的链的应用，提出了基于手段—目的链的顾客价值创新体系。
[关键词] 手段—目的链顾客价值价值创新顾客价值创新被认为是企业战略分析的基点，得到了企业和学术界的普遍关注，但是，对价值创新的研究仅局限于产品或服务的属性，例如服务创新、品牌创新，这无疑会导致企业价值创新走入死胡同，越是努力的进行产品创新，越是使顾客更加挑剔，就越有可能进入恶性循环。
可以肯定的是，顾客价值创新的出发点是顾客的现有需求和潜在需求，并不是只有产品属性能够满足顾客的需求，值得企业和学者们深思的，是隐藏在顾客对产品需求表象之外的产品利益与个人价值的实现需求。
基于手段—目的链的价值创新就是立足于顾客对产品的需求，但又不局限于此，在此基础上试图突破传统，寻求价值创新更加有效的新途径。
一、基于手段—目的链的顾客价值层次模型甘特曼的“手段—目的”链（MEC：Means-End Chain)模型是营销中的重要概念模型，它将产品与消费者联系起来，阐述了个人价值观影响个人行为的方法。
模型基于两个重要的假设:价值观在指导选择方式时起着决定性作用，在这里价值观被定义为消费者渴望得到满足的最终状态，如快乐、安全、乐趣;人们通过把种类繁多的产品归类来处理那些可以满足他们潜在价值需求的产品，这样做可以降低选择的复杂性。
从手段—目的的角度来看，“目的”就是人们所追求的最终状态及个人价值实现。
“手段”是人们用以达成目的的方法。
在市场营销范畴中，手段是指产品属性以及由产品属性所带来的一切结果。
产品属性通过产品结果在越来越抽象的各个水平上与消费者的最终价值观联系起来，见图1。
图1 手机—目的链模型Woodruff基于信息处理的认知逻辑，依据手段—目的链方法提出了顾客价值层次模型，如图2所示。
该模型既突出了顾客价值的本质特征，又集成了顾客的期望价值和感知价值，并强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好、评价，以及消费情景对价值感知的影响。
方法目的链理论
自我满足
属性
结果
价值观
具体属性
抽象属性
功能结果
心理结果
工具性价值
终极价值
启示
1、对企业而言，提供具有某些特定属性， 能够带来相应的消费结果，最终能够帮助 消费者体现其价值的适当的产品与服务， 才能打通与顾客的联结。 2、MEC可以被认为是消费相关的认知结 构模型,即消费者在记忆中存贮和组织与消 费相关知识的方式。
耐克：just do it
属性 具体属性 抽象属性
结果 功能结果 心理结果
价值观 工具性价值 终极价值
耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速 成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做 就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。
提高产品/品牌认知度（例1）
“汰渍大行动”广告
特殊化学属性 去污力强 丈夫的衬衣更干净
做一个好妻子
自我满足
属性
结果
价值观
具体属性
抽象属性
功能结果
心理结果
工具性价值
终极价值
提高产品/品牌知名度（例2） “汰渍两大惊喜”广告
去污力强 特殊化学属性 价格便宜 儿子的白衬衣更干净
做一个有关产品具体属性和功能结果的知识集合。 （二）利用顾客感知和认知规律建立产品抽象属性和心理结果知识 集合 （三）强化消费者信念 消费者信念指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识（看 法），不同消费者对同一产品（品牌）可能拥有不同的信念。 通常对消费者态度起决定作用的信念被称为显著信念，消费者相信 某个对象具有某种重要属性的可能性称为信念强度，消费者对于某 种产品是否具有某种属性的重视程度称为信念评价。 在消费者产品有关认知结构的建立过程中，需要借助各种营销策略 的实施完成三方面的工作： 首先努力使产品特色属性、消费结果和利益符合消费者显著信念； 其次让消费者坚信某种（某些）属性对某种产品来讲是非常重要的； 再次使消费者坚信企业产品拥有某种（某些）特定属性（客体-属性 信念）、这些属性能够带来何种后果和利益（属性-利益信念）、企 业产品（品牌）将带来某种特定利益（客体-利益信念）。通过消费 者对企业产品的属性、结果与利益信念的强化影响消费者的消费态 度和产品选择。
消费者行为学考试重点1
一、名词解释1.扩展型决策: 是一种较为复杂的的购买决策, 它一般是在消费者介入度较高, 品牌间差异程度比较大, 而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
P322.有限型决策: 指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解, 或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准, 但还没有形成对某些特定品牌的偏好, 因此还需要进一步搜集信息, 以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
P333.名义型决策: 实际上就其本身而言并未涉与决策, 消费者问题被意识到以后, 经内部信息搜集, 消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品, 该产品或品牌随之被选择和购买。
P344.冲动性购买: 消费者在进入商店前并没有购买计划或意图, 而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
P655.消费者行为: 消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动, 包括先于且决定这些行动的决策过程。
P46.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距, 从而需要采取进一步行动。
P377.评价标准: 消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。
P56 8.联合分析法: 消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价, 然后对数据进行分析, 得出各种属性与各种水平的相对重要性。
P599.编纂式规则: 消费者先将产品的各种属性按重要程度排序, 然后在最重要的属性上对各品牌进行比较, 在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。
P6310.消费者的需要: 消费者在生理和心理上的匮乏状态, 即感到缺少点什么, 从而想获得它们的状态。
P12511.动机: 引起个体活动, 维持已引起的活动, 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P12712.形底原则: 人在对刺激物进行组织的过程中, 倾向于把刺激物分成两个部分: 一部分是形或图, 即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素, 构成了知觉背景或底色。
基于方法—目的链的消费者行为研究——以不断创新的李宁公司为例
品具 有很 强的 自我相 关 性的 时候 ，消 费者 的参 与就 会被 激发 ，这种
品知 识 的整合 过程 中不 可避 免地 受到 它 的支配 。消 费者 通过 整合 产 参 与会 为消 费者 购 买决 策过程 中的认 知和 行 为提 供 动力 和指导 。但 品 的属 性知识 、利 益知识 和价 值 知识 而形 成简 单 的联想 网络 ，如 图 是 消 费者 并不会 一直 处 于参 与 的感觉 中，有 方法—— 目的知 识被 激
加详细 ，如 图２ 。
消 费者 的 自我相 关有 两种 来源 ：一 是 内在的 自我 相关 ，二 是环 境 的 自我相 关。每 种 自我相 关 因素 都能 激发 或产 生连 接产 品属 性和
个人 相 关性 （ 果 和价值 ） 结 的方法 —— 目的 链。
１ 内在 自我相 关 因素 ．
内在 自我 相 关因 素指 消费者 记 忆 中存储 的方 法—— 目的知识 。 消 费 者在 日常 的 生 活 当 中通 过 使 用 或观 察 他人 对 某 种 产 品 的使 用 在 方 法— — 目的链 中 ，产 品属 性 、消 费结 果 和 个 人价 值 这 三 不 断地积 累 关于该 产 品 的方法— — 目的 知识 ，从 而 了解该产 品是否 个 层次 的抽 象程 度依 次增 高。 其 中 ，产 品属 性是 最具体 的层次 ，个 能 够 实现 消 费 者 的 消 费结 果 或 个人 价 值 。而 且消 费 者 会 将这 种 方 人 价值 是最 为抽 象的层 次 ，而 消费结 果 介于 两者 之间 。在 以往 的研 法— — 目的知 识储 存 的记忆 当中 ，当其 面临 购买 决策 时这种 记忆 被 究 当 中 ，很 多学者 仅针 对 于其 中的 某一 方面进 行 研究 ，但 是 ，对这 激活 ，而产 生个 人相 关或 参 与的感 觉。 三 个方 面 的知识进 行 深入 的研 究 ，通 过 简单 的逻 辑关 系把 三者 联结 消 费者特 征和 产 品特征 都会 影 响消 费者 的 内在 自我 相 关性 。消 形 成一 个完 整的 网络体 系 ，并使 之应 用 到实践 当中才 是我 们研 究方 费者 特 征主要 包括 基本 价值 、 目标 和需 要 ，产 品特 征 主要包 括产 品 法— — 目的链 的主要 内容 。 的特 性和 功能 结果 。功 能结 果包 括产 品 带来 的利益 和风 险 。功能结
手段—目的链理论应用
手段—目的链理论应用内容摘要：MEC理论将消费者和产品结合起来考虑，通过消费者的购买目的揭示消费者的价值取向，因此获得了广泛的使用。
本文首先简要地介绍了MEC 理论的内容、相关技术和流程，然后介绍了国内外文献中对MEC理论的应用。
本文从营销角度和产品类别两个角度对理论的应用做了介绍。
营销角度主要包括品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析几个方面。
产品类别角度则概括性地划分了传统产品和非传统产品，并从这两方面对理论应用做一个简要叙述。
关键词：手段-目的链阶梯法联结模式技术引言Gutman（1982）在心理学家Tolman（1932）和经济学家Abbott（1955）提出的手段-目的概念的基础上，提出了手段-目的链理论（Means-End Chain Theory，MEC），这一理论的提出被Grunert和Valli（2001）描述为“20世纪80年代以来消费者研究中最有前途的理论进步”。
该理论认为消费者通常将产品或服务的属性视为手段，通过属性产生的利益来实现其消费的最终目的。
MEC由三个层次组成，产品属性、由产品属性所带来的消费结果、这些结果所强化或满足的最终价值。
近十几年来，MEC以其简明有效的特征日益成为重要的定性研究方法之一，被广泛地运用于定位、消费者行为、销售管理等领域，从具体的有形产品扩展到无形的服务、行为转化等方面。
然而国内对该理论的研究近年才兴起，从文献检索的结果来看，当前国内学者对于该理论上的研究文献不过几十篇，研究及其应用十分有限，为此本文通过文献阅读，简要地回顾了国内外学者对MEC理论的应用研究，并提出了未来国内的研究方向，为更好地研究、发展与完善MEC 理论的应用提供帮助。
MEC理论的内容MEC是连接属性（Attributes）、结果（Consequences）和价值（Values）（三者简称ACV）的一项简单结构（Gutman，1982），表示个人采取行为达成目的时的三个层级目标：行为的目标、直接结果的目标、间接结果的目标（Gutman，1997）。
means-end chain研究方法
蕴含矩阵(Implication Matrix)和阶层价值图(HVM)
蕴含矩阵为总结所有受访者属性、结果、价值连接关系所绘制而成的矩阵图，为绘制阶 层价值图的基础。 矩阵的行与列代表各属性、结果与价值要素，而矩阵内的数字则代表要素间的连接次数， 整数部分代表要素与要素之间的直接连接次数，而小数部分则代表要素与要素之间的间 接联系次数。 阶层价值图(HVM)是基于蕴含矩阵展示各要素之间的关系连接的图形。
研究方法：Means-end chain 定性研究方法 研究对象：使用过任天堂游戏机的消费者； 样本量：34 研究过程： Step 1 数据采集
采用软式阶梯的方法对34位消费者逐一进行 深度访谈； 主要问题有：对于任天堂游戏机吸引你的地方 为何？为何会考虑此因素？能够为你带来何种的 使用结果或价值？你觉得任天堂和其他游戏机的 差别在哪里？
MeansMeans-end Chain 定性研究方法应用
Means-end chain 研究方法是什么？
Means-end chain (方法目的链)方法是探讨消费者行为与个人价值的研究方法，是 分析找出消费者价值与消费者需求的产品属性的联系的一种方法。
1982年由Gutman发展出来，主要将消费者所购买的产品属性视为达成目的的一种方法， 而目的可以反映出价值所在，并通过产品属性产生利益。 方法强调消费者的产品知识(product knowledge) 来自于对产品属性(Attribute)的认知，使 用产品的结果(Consequences)可以使消费者得到最后的价值(Values)。
• （1）操控性，占HVM属性连接度9.23%，操控性是消费者认定的最重要的产品属性，强调不同 以往的操作方式，希望以简单、轻松的方式进行操作； • （2）动态体感，占HVM属性连接度43.07%，只需摇摆由肢体操控游戏中的主角，并与画面出 现同步动作，对使用者而言是一种全新的体验； • （3）游戏主机，占HVM属性连接度29.23%，游戏主机显示使用者认为Wii是一台娱乐的大型电 视游戏主机，而且还是一台运动型的游戏主机，希望游戏机不单单具备娱乐的属性，还有更多附 属的属性； • （4）尝试，占HVM属性连接度18.46%，尝试显示消费者认为Wii游戏机，不管是游戏方式、操 作画面等与印象中的游戏机有所差异，以致消费者在好奇心的驱使下尝试使用。
二、消费者行为的研究与研究方法
凯迪拉克
尊贵的、有身分地位的
2.消费者生活方式
• 指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互 作用下表现出来的，有别于他人的活动、兴 趣、观念和态度模式。
• 1978年斯坦福国际研究所做的价值观与生 活方式项目VALS 系统。 • 1989年又形成了VALS2新系统。 • 2002年有进一步行成了CHINA-VALS. • VALS2具有美国色彩的，根据资源的多寡和 自我取向两个层面把消费者分成8个细分市 场：
最多资源 原则
地位
行动
最少资源
中国消费者生活形态CHINA-VALS
自我概念 与生活方式
需要
欲望
阿塞尔模型：消费者行为反馈
反馈给消费者： 购后评价
消费者 个体
消费者 决定 环境 影响 消费者 反应
反馈给环境 营销策略的发展
所罗门模型:消费者行为轮盘
彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
（2）消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 信息 评价 备选方案 ７阶段模型： 需求 确认 搜集 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 选择 与决策 购后 评价
信念 强度
信念 评价 总体 态度
e11=3
e12=1 AO1=27
e13=-1
e21=2
e22=-3 AO2=6
e23=1
4.费希本行为意向模型 （The Behavioral Intentions Model ）
(完整版)消费者购买动机.答案
终极的价值
(理想的最终生存状态)
社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意)
第二种表现形式：在市场出现不正常的现 象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候， 消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和 社会上的动乱。
（十一）留念性动机
为了记下当时的气氛、记住当时的情 景、留下回忆等产生的消费动机。
（十二）馈赠的动机
馈赠的目的是为了表达一种情感， 增进双方的友谊，或是为了纪念一件事 情，或出于一种风俗习惯，或为了某种 利益的交换等。
第一节 消费者的需要与动机
问题
自来水几乎是免费的，但数以万计的消费
者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购 买瓶装水。这是为什么呢？
一年来，你每天上网几个小时？为办公事和 私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买
的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？
案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－ 花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新 车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来 的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与 “三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样， 驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就 做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的 找到了一种驾驶高档车的感觉。
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察
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基于方法-目的链理论的消费者认知结构与企业策略研究
内容摘要:本文以方法-目的链理论阐述的产品属性、结果、个人价值之间的逻辑关系为依据,分析企业与消费者的关系路径,探讨在消费者大脑中建立方法-目的链认知结构的基础与关键,建议企业通过方法-目的链强化与短化,以及依据方法-目的链层级进行期望与感知的双向控制,从而促使顾客满意进而影响顾客购买行为。
关键词:方法-目的链认知结构顾客满意
方法-目的链理论阐释
方法-目的链(Means-End-Chain,简称MEC)分析法于1963年由奈威尔和西蒙两位学者率先提出,后经Gutman(1982)等学者加以完善和发展,逐渐地用于消费者行为的定性分析中。
该理论是关于消费行为与个人价值关联的理论,它认为消费者将产品属性视为达成“目的”的“方法”,“目的”可以反映出价值趋向,并通过产品属性产生利益。
MEC理论表明,消费者价值的实现是消费的目标,产品属性是取得价值的手段,而消费结果是联系这两者的中间环节。
消费者在购买产品或服务时,其出发点是实现一定的价值,为了实现这一价值需要取得一定的利益,为了实现这一利益需要购买一定的产品或服务的属性。
对企业而言,提供具有某些特定属性、能够带来相应的消费结果、最终能够帮助消费者实现其价值的适当的产品或服务,才能打通与顾客的联结。
基于方法-目的链理论的消费者认知结构分析
方法-目的链用来描述消费者对产品的知觉,是由属性、结果和消费者价值观三个逐渐抽象的信念连接组成的链条。
产品属性涉及具体产品属性与抽象产品属性两方面,消费结果包括功能结果与心理社会结果两大类,个人价值分工具价值与终极价值两个层级。
方法-目标链结构模式如图1所示。
从认知的角度来分析,人类的行为由认知结构和认知过程所指导。
MEC可以被认为是消费相关的认知结构模型,即消费者在记忆中存贮和组织与消费相关知识的方式,它揭示了消费者关于产品知识和自我知识的等级认知结构。
最低层次
包含对产品属性及其被发觉的有关产品功能性结果的相对具体的知识;较抽象层次是关于产品使用心理性和社会性结果的知识;最抽象层次是关于消费者生活目标和价值观的自我知识。
属性、结果和价值观这三个概念组成了消费者方法-目的链知识的内容,这些概念之间的联结构成了消费者知识的结构。
消费者对特定产品的选择,依据的是产品的属性、结果和个人价值观之间认知联结的强度和数量。
MEC可以说是一个由产品属性所带来的消费结果、由消费结果增强个人价值三者之间形成的产品知识整合的联想网络,其最终目标是建立产品(品牌)与顾客个人价值的关联。
在企业营销实践中,需要寻找和发现方法与目的的联结,设计成适当的路径,促使消费者形成有利于企业的MEC,从而影响消费者对产品的选择。
为此,消费者大脑中关于属性、结果和价值观知识集合的建立是构筑方法-目的链认知结构的基础,打通属性、消费结果、个人价值的链接是完成方法-目的认知结构的关键。
(一)整合传播建立有关产品具体属性和功能结果的知识集合
产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
现代市场营销中的产品概念已经突破了生产过程制造出来的有形实体的局限,向前延伸至产前的款式、包装、商标设计,向后扩展到产后的服务、安装、维修等环节,使产品达到了产前、产中和产后的高度整合。
同类产品就核心利益来讲满足的核心效用是一致的,市场竞争的加剧使不同企业的产品在形式产品层面上,越来越趋于同质化。
因此,企业产品竞争的焦点也越来越向产品概念外层发展,产品差异化更多是依靠向附加产品的延伸来完成。
与马斯洛需求层次理论相联系,核心产品、形式产品到附加产品,依次可以对应为消费者生理安全需求的满足、社会需求的满足、自尊自我实现的满足,从而也造就了产品概念由内向外的附加价值的递增。
MEC模型中具体产品属性系指产品的外观、功能特性;功能性结果指消费者使用产品时的直接体验结果,源于使用产品时实际有形的产品表现。
伴随着产品概念内涵的不断丰富与发展,产品属性的内容不仅仅包括通常意义上的原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装、价格等外部属性,还包括了越来越丰富的与较高需求层次相关联的更外延层次上的产品概念内涵。
消费者会将每一项产品都看成是一些属性的集合体(Kotler,1994)。
企业产品具有哪些同类产品共同的属性以及不同于其它产品的独特属性,具备哪些共同的和独特的基本功能和辅助功能,需要借助企业的整合营销传播手段将这些信息传送到顾客大脑中,从而建立起必须的关于产品的具体属性和功能结果的知识集合。
(二)利用顾客感知和认知规律建立产品抽象属性和心理结果的知识集合
知觉是顾客感知系统赋予营销刺激意义的过程,是“认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激的过程”(哈勒尔,1986),顾客在知觉的基础上做出反应从而产生消费行为。
消费者在产品的使用过程中通过感知和认知系统解释产品的功能效
果和心理效果。
消费者关于产品的具体属性和抽象属性的认识和评价,消费者使用产品后的生理结果和直接可见的结果以及产品使用后的心理的和社会的结果,会以概念之间联系的形式存储在记忆中,这些产品有关知识在以后的消费活动中可能被激活,从而用于信息解释和整合过程。
感知系统与认知系统相互作用、相互促进,共同完成人体对外界刺激的反应。
抽象产品属性是为间接具体信息之总和,消费心理结果指消费者使用产品的心理或社会性后果。
产品的属性、功能结果对顾客而言是一种主观感知,消费者对产品的属性与特征的感受或评价即抽象属性与特征,以及产品使用后的心理的
和社会的结果,更加依赖顾客的主观评价。
因此,企业需要深入了解顾客感知和认知的特征与规律,同时充分利用社会环境因素对顾客心理的影响,制定合适的信息内容与传播方式,在顾客大脑中建立起产品与一系列正性评价相关联的抽象属性和心理结果的联想知识网络。
(三)强化消费者信念
消费者信念指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识(看法),不同消费者对同一产品(品牌)可能拥有不同的信念。
通常对消费者态度起决定作用的信念被称为显著信念;消费者相信某个对象具有某种重要属性的可能性称为信念强度;消费者对于某种产品是否具有某种属性的重视程度称为信念评价。
费希本客体态度模型认为,消费者对于某产品的总体态度取决于该产品的属性符合其显著信念的程度以及他们对显著信念的评价或重视程度。
在消费者对产品有关认知结构的建立过程中,需要借助各种营销策略的实施完成三方面的工作:首先努力使产品特色属性、消费结果和利益符合消费者显著信念;其次让消费者坚信某种(某些)属性对某种产品来讲是非常重要的;再次使消费者坚信企业产品拥有某种(某些)特定属性(客体-属性信念)、这些属性能够带来何种后果和利益(属性-利益信念)、企业产品(品牌)将带来某种特定利益(客体-利益信念)。
通过消费者对企业产品的属性、结果与利益信念的强化,以至于影响消费者的消费态度和产品选择。