2015年江苏省市场营销策划师考试技巧重点

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市场营销掌握市场营销专业的重要知识点和解题技巧

市场营销掌握市场营销专业的重要知识点和解题技巧市场营销作为一个重要的商业领域，在当今竞争激烈的市场环境中扮演着至关重要的角色。

掌握市场营销专业的重要知识点和解题技巧对于从事市场营销行业的人士来说，是必不可少的。

本文将从市场营销的概念、核心知识点以及解题技巧等方面展开论述。

一、市场营销概念市场营销，简称“营销”，是指企业为满足市场需求、实现企业利润最大化，在市场经济环境中使用一系列营销手段和策略来推动产品或服务的销售活动。

它旨在通过满足消费者需求、建立客户关系以及提升产品竞争力来达到商业目标。

二、市场营销的核心知识点1.市场调研：市场调研是市场营销的第一步，通过收集和分析市场数据，了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及改进产品的机会，为制定营销策略提供依据。

2.目标市场与市场细分：了解目标市场和市场细分是市场营销成功的前提。

企业需明确自己的目标受众是谁，通过市场细分将大市场划分为更小的、更具针对性的市场细分群体，并为这些细分群体设计和定位产品。

3.产品定位与差异化：通过产品定位，企业可以在目标市场中寻找到自己独特的竞争优势。

差异化策略则是指在产品设计、品质、服务等方面与竞争对手形成差异，以满足消费者独特需求。

4.市场营销传播：市场营销传播是指通过广告、促销、公关等手段将产品信息传递给目标受众，并建立积极的品牌形象。

选择适合的传播渠道和有效的沟通方式是市场营销的关键。

5.客户关系管理：建立稳固的客户关系是市场营销成功的关键。

通过提供优质的售后服务、建立客户数据库、定期与客户互动等方式，企业可以保持长期的客户忠诚度，实现持续的销售增长。

三、市场营销解题技巧1.分析题目要求：在应对市场营销问题时，首先要仔细阅读题目，并分析题目要求。

了解题目的背景信息、关键词和指示词，有助于我们理解问题，并更好地制定解决方案。

2.整理思路：对于较为复杂的市场营销问题，可以采用思维导图或条理清晰的笔记来整理思路。

将问题拆解成小问题，并逐一解决，有助于提高解题效率和准确性。

市场营销初级考试复习考点

市场营销初级考试复习考点一、市场营销基础知识1. 市场营销定义和目标：了解市场营销的含义和主要目标。

2. 市场细分和目标市场选择：掌握市场细分和选择目标市场的方法和原则。

3. 市场调研：了解市场调研的目的、方法和步骤。

4. 顾客行为和消费者决策过程：熟悉顾客行为和消费者决策过程的基本理论。

5. 竞争分析和竞争战略：掌握竞争分析和制定竞争战略的基本方法。

6. 产品和品牌管理：了解产品和品牌管理的原则和技巧。

7. 定价策略和方法：熟悉定价策略的种类和选择适合产品的定价方法。

8. 渠道管理和物流：掌握渠道管理和物流的基本原理和方法。

9. 广告和促销：了解广告和促销的类型、策略和执行方法。

10. 销售管理和客户关系管理：熟悉销售管理和客户关系管理的基本知识和技能。

二、市场营销案例分析1. 市场营销实例分析：拥有分析市场营销实例的能力，包括案例背景、问题分析、解决方案和结论。

2. 营销计划编制和执行：了解市场营销计划的编制和执行过程，能够分析计划的有效性和可行性。

三、市场营销工具和技巧1. 市场营销研究方法：了解市场营销研究的常用方法和技巧。

2. 数据分析和市场预测：掌握常用的数据分析工具和市场预测方法。

3. 数字营销和社交媒体：了解数字营销和社交媒体在市场营销中的应用方法。

4. 市场营销推广策略：熟悉市场营销推广策略的种类和实施方法。

5. 销售技巧和谈判技巧：掌握销售技巧和谈判技巧的基本原则和方法。

四、市场营销伦理和法律1. 市场营销伦理原则：了解市场营销伦理的基本原则和道德规范。

2. 广告法规和消费者权益保护法律：熟悉广告法规和消费者权益保护法律的内容和要求。

五、市场营销背景和趋势1. 市场走势和发展趋势：了解市场营销的背景和发展趋势。

2. 数字化营销和创新营销：掌握数字化营销和创新营销在市场营销中的重要性和应用。

以上是市场营销初级考试的复考点，希望对你的复有所帮助。

加油！。

营销策划重点及考试必考（精选合集）

营销策划重点及考试必考（精选合集）第一篇：营销策划重点及考试必考营销策划重点（医营2班）1、企业营销策划的具体目标：在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，是营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。

2、营销策划的特点：①商业性②创新性③时效性④综合性⑤灵活性⑥可行性。

3、营销策划的框架：其策划框架可用“策划一条龙”的比喻来表达，大致分为四个部分①龙珠—内外部环境分析②龙头—策划思路确定③龙身—策略与技巧设计④龙尾—方案执行与调整。

4、营销策划的三个时期：①启蒙期(1988-1993年)代表为何阳等人，为企业提供“点子激活市场”的策划②萌芽成长期(1994-2000年)如盖洛普、麦肯锡等③整合策划期(2000年以后)。

5、中国营销策划的现状：根据策划人各自的特点分为五大流派，分别为管理规范的西洋派、理论基础扎实的学院派、善于打知名度的飞天派、用常规方法踏实做站的落地派以及正合奇胜的实战革命派。

6、中国营销策划的转型趋势：①营销策划业从单目标向多目标的转型②营销策划业从艺术向科学的转型③营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构的转型。

7、营销策划的类型：①按作用时间长短过程策划、阶段策划和随机策划②按主体企业内营销策划和第三方营销策划③按客体市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划④按目标营销战略策划和营销战术策划。

8、营销策划的原理：①人本原理②差异原理③整合原理④效益原理。

▲9、营销策划的流程：①环境分析②营销目标设定(目标设定应遵循SMART原则：具体、可衡量、可操作、现实性和时限性)③营销战略策划(市场细分、目标市场化、目标市场定位)④营销战术策划(产品、价格、分销、促销、品牌策划等)⑤形成营销策划书⑥营销策划实施⑦评估与修正(项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进)。

市场营销的考试重点

市场营销一、名词解释需求：需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。

人们的欲望几乎没有止境，但资源却有限的。

因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务，当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

渗透定价：是指在新产品投放市场之际把产品价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

产品组合：是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。

市场营销战略：指企业根据战略规划，在综合考虑外部市场机会级内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施。

二、简答题1、什么是消费者市场？消费者市场的特点有哪些？P56消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切个人和家庭构成。

特点：（1）需求的无限扩展性。

社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也不断扩展。

营销人员要不断开发新产品、开拓新市场。

（2）需求的多层次性。

由于各方面因素的差异，营销人员要慎重选择目标市场，并准确地为自己的产品定位。

（3）需求的复杂多变性。

消费者对商品和服务的需求是经常变化的。

营销人员必须注意研究消费者市场的需求，并预测其变化趋势。

（4）需求的可诱导性。

营销人员不仅要适应和满足需求，而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。

（5）需求的可替代性。

消费品种类繁多，不同品牌甚至同一品牌的不同品种之间往往可以互相替代，导致购买力在不同品牌、产品或企业之间流动。

2、需求差异定价策略的具体形式有哪些？请举例说明。

P201（1）因顾客差异定价。

同一产品和服务队不同顾客应制定不同的价格。

例：火车票有学生票和普通票之分。

（2）因时间差异定价。

产品的生产和需求都会因时间变化而变化，对同一产品在不同的时间应制定出不同的价格。

2015年江苏省市场营销策划师考试重点和考试技巧

C 、把人组织在团队中，把许多人团结得像一个人似的，使人们的努力有一定的方向
D、群体的力量大于个体的力量，群体的行动方向应该是全方位的
16、管理策划的（）原则，要求在管理策划中对岗位的设置和制度建设上，使岗位之间即不混乱，又便于相互了解
Ａ、低成本Ｂ、角色可转换Ｃ、正确Ｄ、渐变
17、企业的决策的决策思想变成全体员工的行动，是需要一个过程的。因此，策划要相对于管理者（）所需的时间超前。
Ｄ要采取暗示、悬念、寓情等方法，使消费者关注。
33、文化观念定位方法是（）
Ａ、以文化和观念为导向，如诸葛亮香烟Ｂ、以消费者为导向，如太太口服液
Ｃ、以消费期望为导向，如扳倒井Ｄ、以产品特证为导向，如白加黑
34、（）是一个包括企业各种业务之间、与各个合作伙伴之间、内部各个部门之间、投入产出之间、目标与目标之间等主要关系的总和。
1、企业的决策的决策思想变成全体员工的行动，是需要一个过程的。因此，策划要相对于管理者（）所需的时间超前。
A、思维降解 B、行动分解 C、行为分解 D、认识降解
2、伏笔法的含义是（）
A、不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划 B、为开展心目中的策划方案，预先创造策划依据或实施基础 C、用实际的、让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性 D、把先进地区的新兴项目（或商务形式）照搬到后进地区去
A、思维降解
B、行动分解
C、行为分解
D、认识降解
答案：D
37、实证法的含义是（）
A、为开展心目中的策划方案，预先创造策划依据或实施基础
B、不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划

江苏省普通高校对口单独招生市场营销技能考试大纲

江苏省普通高校对口单独招生市场营销类专业技能考试标准一、制定依据教育部中等职业学校市场营销类专业教学指导方案（一）商品推广活动策划1、考核方法：限定时间，集中笔试答卷2、考前准备：活动背景资料3、考试时间：60分钟1、考核方法：限定时间，集中笔试答卷2、考前准备：商务情景资料3、考试时间：30分钟4、评分标准：找出商务情景中违背礼仪规范之处并加以改正或说明原因，共8处，每处10分，共计80分（三）计算机操作技能1、考核方法：限定时间，上机操作答题2、考前准备：1）考试环境：Windows2000/xp office2000版本。

2）输入法：微软拼音、智能ABC、中文全拼、王码五笔型86版。

商品推广活动策划和商务情景评判二个项目合为一场，时间为90分钟；计算机操作技能的三个项目合为一场，单独上机操作，时间为40分钟。

（一）上机操作1、汉录（25分）据报道比汤臣一品还贵的西湖8号公馆自开盘以来就广受争议。

有知情人士向《华夏时报》记者透露，此套总价达2708万元的天价房其实为内部所购，形成热销假象。

而记者在采访杭州房管局相关负责人时则声称：“建设部已经进行调查，但是否助推房价我们无权评述。

”内部炒作拉高房价“每平方米12.2万元的单价，在西湖8号公馆也就只有一套。

其他房源的价格其实都没有这么贵，基本上在每平方米五六万元。

”西湖8号公馆的售楼处人员介绍。

在word文档里输入上面的内容，在指定时间内完成。

2、数录（25分）+13936434+12348444+10538383、Excel 电子表格 50分（1）把“青春与美”的册数改为42；（2）计算出金额、总册数、总金额；（3）在“法律”类别后增加类别为“会计”，书名为“基础会计”，册数12，单价15.00元，重新设置序号；（4）按“类别”分类求和，算出各类别册数；（1）根据表格制饼图；（2）把标题“空调销售数量统计”设置为红色字，字号为20；（3）格式数据中第一季度为蓝网格，第二季度为绿网格，第三季度为红网格，第四季度为黄网格；（4）中山商场为蓝字，家电销售中心红字，人民商场为绿字；（5）用公式求相应栏内合计。

2015年二级营销师技能要点(缩小版)

第一章市场分析考点资料市场调研的重要性：1)确定顾客的需求；2)可以发现一些新的机会和需求；3)可以发现企业产品不足和经营中的缺点；4)可以掌握竞争者的动态；5)可以了解整个经济环境对企业发展的影响。

市场调研计划的内容：⒈明确调查目的和内容；⒉确定调查方法（调查时应确定调查对象的选择；调查地点的选择；抽样数量；抽样方法）；⒊调查程序和日程安排（时间一般为1个月左右）；4、调查方法（面谈、邮寄、电话、留置、观察和实验）；5、质量控制措施；6、经费预算。

调查项目的要求：⒈调查项目切实可行，运用具体调查方法；⒉可在短期内完成调查；⒊能够获得客观的资料，并解决提出的问题。

市场调研的主要内容：⒈市场容量；⒉需求特点：①产品(质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等)②价格③促销④分销(主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合)；⒊主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；⒋目标顾客；⒌市场环境。

实地调查的注意事项：⒈语气和蔼，态度诚恳；⒉问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；⒊事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；⒋准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；⒌对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；⒍在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。

调查员的选派：一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任，或好的业余调查员。

调查员一般按件计工资。

一名精干的调查员应具备以下素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使(但非诱导)被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。

营销策划考试重点整理

名词解释：1、营销策划：一份书面文件，它可以为企业在整个策划期间内的营销项目及部署提供指南2、成长目标：常常是指增加产品的销量或市场份额的目标3、收获目标：常常被称作“榨取”目标，描述的是利润比市场份额更为重要的一种目标4、维持目标：也可以称作巩固目标，设法阻止利润/销量下滑的目标5、客户作为问题的解决者1）广泛解决问题情境（EPS）：购买者对品牌产品的属性不了解，不知道产品如何使用，自己所需要的品牌应该具备什么特点、性能、用途也不清楚。

2）有限解决问题情境（LPS）：购买者对各种产品品牌没有什么概念，但却很清楚自己所需要的产品的性能和用途。

3）惯例性反应行为（RRB）：消费者了解产品的等级，知道他们所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品牌。

6、品牌价值：对于一个顾客而言，品牌权益就是在产品的价值中无法用经济价值和功能价值加以解释的那一部分价值7、顾客的经济价值：是一种净货币价值：使用某一特别的产品（常常是一种新产品）来代替相关产品（常常是当前使用的产品）所带来的净货币价值——顾客使用两种竞争产品所发生的直接总成本之差8、潜力：在给定情境下，特定时间内，可能合理达到的最大销售量预测：在给定情境下，特定时间内，所期望取得的销售量限额：管理层期望公司中的个体，所实现的销售量（应该取得的）填空：1、营销策划的特点：1）围绕企业的战略目标2）以分析研究为基础3）具有创新性情境分析：：1、产业及产品大类分析2、竞争对手分析3、顾客分析4、背景评估的方法：1）、自上而下的方法（由高级或中级管理人员在专业人员和产品管理人员的帮助下确定，然后由专业人员和产品管理人员负责实施。

特点：高层管理人员对商业运营状况有着更好的洞察力）2）、自下而上的方法（由销售人员或基层员工通过收集有关竞争对手和顾客的信息以及做出预测等方式来积极参与策划过程。

特点：能够更好的实施策划）4、策划全过程：策划、分析、目标、策略--------实施--------评价5、营销策划的情境分析：：1）、产业及产品大类分析2）、竞争对手分析3）、顾客分析4）、背景评估6、界定企业竞争的基础1)顾客导向：产品与顾客需求的匹配2)营销导向：策略、媒体、分销、价格3)资源导向：原料、员工、融资4)地理位置7、企业多元化经营对界定竞争对手的影响：同心多元化、水平多元化、垂直多元化、整体多元化8、判断某一产品大类是否健康发展的一个重要指标，就是看其是否持续地充分利用9、传统营销观念：以顾客的需求为中心产品制胜的关键：要比竞争对手更能满足顾客的需求——相对能力10、影响因素：母公司战略、企业性质、公司哲学和程序、对员工进行评价的KPI11、顾客：现有顾客、竞争对手的顾客、潜在顾客直接顾客——终端顾客工业品：组织消费品：家庭/个人 12、描述性变量：工业产品客户公司特征变量：产业、规模、地理位置操作变量：技术、服务需求、用户/非用户状态情境因素：紧急情况、特定情况、一般情况（订单规模）个人特征：双方的共性、风险偏好、忠诚度技术领先用户特征：先于同行业大多数企业意识到并面临未来的一般需求通过满足顾客的新需求，及早获得收益13、产品与消费者需求的匹配：产品属性与消费者诉求的利益匹配 14、RFM 购买模式模型新近（Recency ）：最近一次购买是何时？频率（Frequency ）：顾客在限定的期间内所购买的次数？货币价值（Monetary value ）：从利润角度看，顾客的购买价值？ 15、顾客从哪里购买——分销渠道1）实体店：小型：方便、快捷；中型；大型：批发、折扣 2）邮购 3）网购16、顾客价值的来源1) 经济价值：相对于使用其他产品而言，顾客在使用该种产品时所获取的净财务收益2) 功能价值：产品的某些属性向顾客提供的功能方面的收益，功能价值是由产品属性的性能水平提供的3) 心理价值：顾客对产品的感觉以及这种感觉是否能够与顾客期望的感觉保持一致（价格、品牌）4) 品牌价值：对于一个顾客而言，品牌权益就是在产品的价值中无法用经济价值和功能价值加以解释的那一部分价值 17、顾客价值的构成使用情境某种情况下该类产品的有效性具体情况下该品牌产品的相对效果18、顾客会再次购买的原因1) 满意度直接测量：S=F(ɛ,f ,e-f)间接测量：口碑推荐、抱怨、重复购买 2）购买意图19、市场细分的方法数据：过去的、潜在的、和当前顾客的各种信息产品大类价值品牌价值变量：描述型变量、行为变量把有关消费者的描述符合行为变量联系起来！20、管理判断是至关重要的，尽管统计学知识很有用，但逻辑学和常识判断更为重要！21、市场细分包括大众营销和一对一营销判断：1、竞争对手的选择1) 营销策划的时间周期2）产品所处的生命周期阶段3）产品技术基础的变化情况2、产品剔除法：根据顾客对产品的不可获性所做出的反应来界定竞争适用：产品式样竞争、产品大类竞争、一般竞争3、 1）产品大类的规模：销售量、货币价值规模越大市场潜力越大规模越大可以提供更多的市场细分机会规模越大，越会吸引资源雄厚的竞争对手加入，从而减弱了对小企业的吸引力2）市场增长快速增长的市场带来高额利润快速增长的市场可以支撑未来的利润快速增长的市场意味着市场份额的快速变动和竞争对手的快速兴衰 3）策划周期短（1年）策划周期长产品式样竞争产品大类-一般竞争-预算竞争产品成长阶段产品成熟阶段预算竞争、一般竞争产品式样、产品大类技术变化迅速技术稳定预算竞争、一般竞争产品式样、产品大类时间销售量/额生命周期投放成长成熟衰退市场规模小中等大中等市场增长低高低负吸引力低高低/高低4）销售周期性商业环境影响：资本密集型产业利率影响：房地产、金融等气候变化影响：农产品政策影响季节影响5）利润利润的产业差距：生产、技术、竞争对手利润的产业内差距盈利风险越低，吸引力越大4、产品大类因素1）新进入者的威胁：来自新进入者的威胁越高，产品大类的吸引力就会越低2）买方的争价实力：强大的买方争价能力和产品大类的吸引力负相关3）供应商的争价实力：很强的供应商争价实力并不是一种有吸引力的情况4）产品大类的竞争：较高的竞争强度会导致市场营销费用不断上升、激烈的价格战、员工的高流动率和其他相关活动5）来自替代品的压力对于那些生产或交付存在大量替代品的产品或服务的产品大类而言，吸引力较小几乎全部产品都会遇到替代品的问题替代品很少的产品大类往往会获得较高的回报率6）产品大类的容量判断某一产品大类是否健康发展的一个重要指标，就是看其是否持续地充分利用了生产还是持续地存在生产过剩5、评估竞争对手的意愿：这种产品对企业的重要性、对该市场投入程度的可察性、管理人员的个性特征6、竞争对手如何回应竞争行动1)竞争的影响越大，反应/回应的次数越多2)竞争行动越激烈，抵抗的行动也越多3)做出反应所需要的条件越多，反应/回应的次数越少4)越是战术性的行动，反应/回应的越多也越激烈7、谁是产品的购买者和使用者？购买者与使用者发起者：认识到产品需求的人影响者：拥有购买决策所需要的信息或偏好的人决策者：在预算允许的条件下最终做出购买决策的人购买者：实际购买的人使用者：用户8、消费心态学和价值观：V ALS29、产品与消费者需求的匹配：产品属性与消费者诉求的利益匹配10、所有产品属性都应该在考虑范围之内，其中一个方面的劣势，可以由另外一个方面的优势来弥补11、顾客的购买决策过程是情绪化的、综合性的、自动的、和/或者是自然产生的！简答：1、营销策划方案：短期的运营方案1）界定某种产品所面临的情境以及如何达成目标2）界定某种业务所面临的机遇和问题3）确定目标4）界定要达到目标所需的战略和策划5）确定达到目标所要承担的责任6）鼓励缜密而细致的思考7）树立市场导向的观念2、策划制定需要注意的：1、策划过程的速度2、数据收集的数量3、由谁进行策划4、结构化5、策划方案的长度6、策划的频率7、行动方案的数量8、谁应该了解策划方案9、资源支持10、高级管理人员参与11、一致性3、市场竞争的层次性1）、产品式样的竞争：诉求于相同的细分市场，产品属性也都具有相似的取值2）、产品大类竞争：以具有类似属性的产品和服务为基础3）、一般的竞争：由能够满足相同顾客需要的产品和服务构成4）、预算的竞争：围绕顾客的预算而展开的所有产品和服务的竞争4、市场竞争层次的启示竞争层次产品管理任务产品式样竞争使顾客信服：该品牌比该种产品式样中的任何其他品牌要好产品大类竞争使顾客信服：该产品式样是这中产品类别中最好的形式一般竞争使顾客信服：这种产品类别是满足需求的最好方式预算竞争使顾客信服：这种一般收益是花费可自由支配预算的最合适方式5、技术因素技术：能源、原材料、运输、信息、遗传过程：新产品开发、投放、推广技术方面薄弱的产品是很脆弱的定位于利用技术变化的优势·经济因素：利率、通胀率、汇率、劳动力供求状况、GDP增长6、间接信息来源：容易获取、成本低、归纳大多数问题直接信息来源：销售团队和顾客、员工：专业的情报人员、供应商、咨询顾问/专业公司：实现特定目的的研究报告、投资银行7、存在伦理质疑的信息来源：空中侦察、购买或者偷取垃圾、贿赂印刷商、做假冒的招聘广告、空中刺探8、价值链分析公司的基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤运营外部后勤市场营销与销售服务毛利毛利基础活动支持活动12、多属性模型1）顾客是用哪些属性来界定一种产品的？2）在不同竞争产品的各个属性上，感知到的结果是什么？3）每个属性的重要性权重？4）顾客运用什么决策规则来组合上述两种信息？13、顾客价值的表现：价格、价格敏感性、满意度、抱怨与赞许、口碑传播、毛利/利润贡献、销售总额、竞争活动、重复购买比率14、评估产品大类价值（1）判定产品的用途：现有的、潜在的（2）评估这些用途的重要程度（3）列出具有相同用途的竞争产品清单（4）判定该产品大类在每种使用情境（用途）下的相对效果15、市场细分的科学评价标准：规模合适、可识别的、可达到的：信息、产品/服务、差异化回应、一致性、稳定性论述题：1、技术策略分析可选技术战略的典型职能要求研发制造营销财务组织时机率先进入最先进的研发试验；中等规模制造刺激主体需求获取风险投资柔性大于效率，鼓励冒险尽早进入；启动产品生命周期紧跟进入柔性：反应和高级的研发能力制造中敏捷性；中等规模产品的差异化；刺激次要需求快速投入数量居中或大量资本柔性和效率并重在成长阶段早期进入后进入/成本最小化在流程开发方面的技能和低成本生产技能效率和大规模的自动化生产销售与分销成本的最小化获取大量资本效率和层次控制；实施刚性的程序在成长阶段晚期或成熟阶段早期进入市场细分应用、工程定制和高级产品的设计能力短期到中期的灵活性识别和进入有吸引力的细分市场获取中等数量或大量资本在面向不同顾客需求提供服务时，保持柔性和所要求的控制在成长阶段进入2、差异化优势分析所要收集的竞争对手的能力信息构思设计能力技术资源 ·概念·专利和版权 ·技术整合人力资源 ·关键人员与技能 ·运用外部技术力量研发资金投入 ·总额 ·销售百分比 ·一致性 ·政府提供的资金技术战略 ·专业化 ·竞争能力 ·能力来源 ·时机：启动/模仿管理流程 ·TQM ·质量屋生产能力实体资源 ·产能 ·工厂 ·规模 ·……人力资源 ·关键人员与技能 ·员工结构 ·技能组合供应商 ·产能 ·质量 ·投入市场能力销售队伍 ·技能 ·规模 ·类型 ·位置分销网络 ·类型 ·控制服务销售政策广告 ·类型 ·媒体 ·时间人力资源 ·关键人员与技能 ·流动率资金投入 ·总额 ·一致性 ·比率财务能力长期 ·资产负债率 ·债务成本短期 ·现金及其等价物 ·信贷额 ·债务类型 ·债务成本流动性现金流 ·应收款时间 ·投资周转率·会计实务人力资源 ·关键人员与技能 ·流动率系统 ·预算 ·预测 ·控制管理能力关键人员 ·目标和重点 ·价值观 ·报酬体系决策 ·层级 ·类型 ·速度计划 ·类型 ·重点 ·时间跨度人力资源 ·周转率 ·经验 ·替换政策组织 ·集权化 ·职能附：1、排列组合2、顾客的经济价值使用成本比较产品N 当前产品A 产品N的顾客经济价值产品价格？PA劳动成本其他相关成本总成本TC N TC A TC A-TC N例1：新机油顾客经济价值新机油老机油产品价格？更换5次×5元/次=25元劳动成本更换1次×20元/次=20元更换5次×20元/次=100元其他相关成本5元更换5次×5元/次=25元总成本25元150元例2：新机油顾客经济价值与使用率新机油老机油低里程（3000）平均里程（15000）高里程（45000）产品价格？1次×5元=5元5次×5元=25元15次×5元=75元劳动成本1次×20元=20元1次×20元=20元5次×20元=100元15次×20元=300元其他相关成本1次×5元=5元1次×5元=5元5次×5元=25元15次×5元=75元总成本25元30元150元450元EVC 5元125元425元。

2015年营销师二级技能考核复习要点精品总结

2015年营销师二级技能考核复习要点精品总结营销师技能考核要点一、市场分析1、市场调研的重要性：1）可以确定顾客的需求；２）可以发现一些新的商业机会和需求；３）可以发现企业产品的不足和经营中的缺点；４）可以及时掌握竞争者的动态，５）可以了解整个经济环境对企业发展的影响，预测未来市场可能发生的变化。

2、市场调研计划的内容：1）明确调查目的和内容；2）确定调查方法（对象、地点、抽样数量、抽样方法－概率/非概率）；3）调查程序及日程安排；4）调查方法（面谈、邮寄、电话、留置、观察、实验）；5）质量控制措施；6）经费预算。

3、对调查项目的要求：1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；2）可以在短期内完成调查；3）能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。

4、市场调研的主要内容：1）市场容量；2）需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；3）主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；4）目标顾客；5）市场环境。

5、实地调查的注意事项：1）语气和蔼，态度诚恳；2）问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；3）事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；4）准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；5）对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；6）在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。

6、调查员的选派：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。

市场营销考试重点

市场营销考试重点集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么1）起点不同。

推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场2）中心不同。

推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求3）手段不同。

推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动4）终点不同。

推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划 P市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。

3.市场营销策划的意义答：（一）市场营销策划的必然性⏹首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。

⏹其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。

再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。

最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。

（二）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本4.试述市场营销策划的特点特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性5.市场营销策划的类型类型：（一）按性质划分：1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划（二）按范围划分：1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划（三）按部门划分：1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划6.市场营销策划的原则（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹（二）超前创新1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排（三）技术融合1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳7.简述市场营销策划的主要步骤和方法主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法8.8市场营销策划实施效果测评的主要指标销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象9.什么是创造性思维它有哪些特点和形式创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

市场营销考试重点归纳

市场营销考试重点归纳市场营销考试是商学院中非常重要的一门课程，它涵盖了广泛的主题和概念。

下面我将详细归纳市场营销考试的重点内容，包括市场调研、市场定位、产品策划与管理、价格决策、渠道管理以及推广计划等方面。

1.市场调研：-定义市场调研的目的和重要性。

-了解市场调研的步骤和方法，包括定性和定量研究方法、问卷设计和数据分析等。

-分析市场需求、竞争环境和消费者行为，为制定营销战略提供基础信息。

2.市场定位：-确定目标市场，并确定目标市场的特征和需求。

-利用市场定位工具（如STP模型）进行市场细分、定位和定位计划选择。

-了解不同的定位计划，如差异化定位、专注定位和多样化定位。

3.产品策划与管理：-了解产品的定义和特征，包括核心产品、实际产品和增值产品。

-学习产品开发和产品生命周期管理的过程。

-掌握产品组合计划和产品品牌管理的关键原则。

4.价格决策：-理解价格决策的重要性和影响因素，如成本、竞争和需求等。

-学习不同的定价计划，如市场导向定价和成本导向定价。

-掌握定价模型和定价计算方法，如弹性定价和边际成本定价。

5.渠道管理：-理解渠道管理的概念和重要性，包括渠道选择和渠道设计。

-学习渠道成员的角色和职责，如生产商、分销商和零售商。

-掌握渠道冲突管理和渠道绩效评估的方法。

6.推广计划：-理解推广的定义和目标，包括知名度、态度和行为的影响。

-学习传播过程和传播媒体的选择，如广告、公关和销售促销。

-掌握市场营销传播的关键原则和计划，如整合营销传播和社交媒体营销。

除了上述重点内容外，还需要了解市场营销中的法律和伦理问题、国际市场营销和数字化营销等相关知识。

在考试前，建议进行综合复习，包括阅读教材、参考资料和解决实际案例。

同时，做好笔记和概念的整理，进行练习题和模拟考试，以加深对市场营销知识的理解和应用能力的培养。

营销策划复习要点

营销策划重点1．策划概念策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，进行调查、分析、创意、设计并制订行动方案的行为。

2．营销策划 2.1营销策划概念营销策划就是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标并能保证实现的一套策略规划。

2.2营销策划包括的六个基本要点（1）营销策划的对象可以是某一个企业整体，可以是某一种商品和服务，可以是一次活动（2）营销策划的范围往往要涉及企业的各个部门，甚至包括本企业以外的企业或者个人（3）营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提（4）营销策划需要设计和运用一系列寂计谋，这是市场营销策划的核心和关键（5）营销策划需要制定周密的计划和做出精心的安排，以保证计谋运用的成功（6）营销策划的表现形式是文字报告——营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设定两大块组成3．策划与计划的联系与区分策划计划联系策划中包含计划，策划的有效执行离计划是策划的一个组成部分；计划的详细与不开一个详细安排、分工明确的计划否对策划的执行到位具有重要的支撑作用区别具有整体性、系统性部分性侧重于策略安排，要求有创意表现侧重于计划安排，无须创意表现控制事件的方向与原则注重细节与程序策划在执行过程中要随着环境、消费计划制定完毕，要一成不变地严格执行者、竞争对手的变化而不断与完善，具有灵活性策划能力的获得与提高需要一定的计划能力的获得与提高，可以在短时期内完专业素养和较长时期的训练成4．策划的成功需要持续的沟通策划成功的过程，本身就是一个持续沟通的过程，从策划项目的启动、资料的收集与整理、方案的讨论与写作、策划书的交付、策划方案的执行与推进，每一个过程都需要进行不断的沟通和反馈。

5．营销策划的八步流程 1.界定策划问题 2.收集策划信息 3.确定策划目标 4.形成策划创意 5.制订策划方案6. 提交策划方案7.实施策划方案8.策划效果评估和总结6．如何界定营销策划问题6.1界定问题的基本方法 1. 明确企业发展阶段，找准问题关键点 2. 专注于重要问题 3. 学会用“杜拉克式”问题咨询法发现问题6.2界定问题的操作步骤（1）策划人员首先要练就敏锐的“问题嗅觉” （2）察言观色，深究策划委托者的本意（3）望、闻、问、切，诊断式把脉，一个都不能少7．在企业发展的各阶段问题关键点是什么一、小型企业： 1. 人流——激励机制是否健全，企业团队是否分工明确。

市场营销策划复习资料

市场营销策划复习资料一、营销策划导论1、营销策划含义：指为了改变现状，达到理想目标，借助科学的方法和创新思维，分析研究、创意设计并制定行动方案的理想思维活动。

2、市场营销策划的特点：前瞻性、战略性、科学性、目的性、程序性、创新性。

3、市场营销策划的原则：创新性、系统性、效益性、时机性、可行性、目标性、灵活性、有效性。

4、市场营销策划的作用：提高企业的经营管理水平、促进企业资源的高效配置、帮助企业降低未来的不确定性、增强企业的市场竞争力。

5、市场营销策划创意思维判断标准：逻辑性、新奇性、可操作性、简洁朴实。

创意思维的应用：发现市场，挖掘机会；审时度势，因势利导；洞察需求，牵引消费；消除误区，科学策划。

创意思维的技法：灵感思维法、群体思维法、侧向思维法、逆向思维法、组合思维法、类比思维法。

（你认为怎样培养自己的创新思维，见作业本。

）6、市场营销策划书的编制一、策划书的结构：背景介绍、环境分析、SWOT分析、市场选择与定位、营销战略与目标、营销策略、组织与计划实施、费用预算、组织控制。

二、编制原则：结构完整，层次清晰；主线明确，战略统领；图标丰富，分析深入。

三、编制技巧：适度引用营销理论；适当引用成功案例；合理编排文字版面；合理使用数据、资料；合理运用图表；注意细节。

7、市场营销策划的管理与控制一、策划的事前准备：落实执行组织和人员、做好物资筹办工作、对相关人员进行培训、进行思想动员和部门间协调。

二、实施步骤：实施模拟、正式实施、中间考核。

三、注意事项：强制性和灵活性相结合；做好沟通与协作；注意实施的进度与效果。

四、策划评估的方法：综合评议法；对照比较法；关键事件法。

二、市场调研策划1、市场调研的方法：问卷调查法、观察法、实验法。

2、调研测量技术的选择:采用问卷技术、采用量表技术、采用观察技术、采用投射技术。

3、市场调研的程序：确定调研目的、确定调研方法、确定调研对象、设计调查问卷、招聘培训访员、执行实地调查、资料统计分析、撰写调研报告。

2015年春季高考市场营销考试要点

• (二)成长期 • 1、特点： • （1）销量迅速增加； • （2）工艺逐渐成熟，生产能力增加，大量生产，单位成本显著下降； • （3）企业转亏为盈，利润迅速上升； • （4）竞争逐渐加剧，同类品、仿制品纷纷出现； • （5）这一时期的顾客多为早期采用者。 • 2、营销策略：突出“好”。 • 具体的营销策略有：（1）规模策略；（2）形象策略； • （3）服务策略；（4）降价策略。
• 单位产品售价=单位产品完全成本*（1+加成率) • 100 × （1+40%）=140（元）

（三）目标利润定价法
根据企业的总成本和计划的总销量，加上按投资收益率来确定的目标利润额做为定价基础的方法。单位产品价格=（总成本+目标利润）/总销售量例：某企业固定成本为600万元，预计产量为80万件时总成本是1000万元。若企业目标利润率定为总成本的20%，那么利用目标利润定价法求此时产品价格。总成本？目标利润？总销售量？
单位产品售价=（固定成本+可变成本)/总销量 =单位固定成本+单位变动成本
=200000/5000+40 =80(元)

（二）成本加成定价法
单位产品售价=单位产品完全成本*（1+加成率 ) =(单位固定成本+单位变动成本) *（1+加成率 )
例如：某小型收录机单位成本100元，加成率为40%则其价格为：
七、企业产品组合策略
• 教材65页
1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸

教材71-75
八、产品周期各阶段特点对策
(一)投入期 1、特点：产量、销量、竞争小；成本、费用、价格高 2、策略 :要突出“短” （1）高价高促销策略（快速掠取）大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。（2）高价低促销策略（缓慢掠取）为早日收回成本卖高价;为减少费用，又限制推销活动。（3）低价高促销策略（快速渗透）低价配合高度促销活动，有重点地占领某一目标市场。（4）低价低促销策略（缓慢渗透）以低价、低促销进入市场。

市场营销考试重点(整理版)

市场营销考试重点(整理版)市场营销考试重点：市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

市场的组成要素包括购买能力、人口和购买欲望。

市场营销观念是以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，通过整体营销手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。

关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。

差异营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需求。

整合营销是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。

需要是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销方案下购买的总量。

市场细分是根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。

目标营销是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。

社会市场营销观念是企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展，统一企业利润、消费需要、社会利益。

目标市场即目标顾客，是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的顾客群。

核心产品指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

感受价值定价法，也叫认知价值定价法，是企业根据消费者对产品的认知来制定价格的一种方法。

直接销售利用邮寄、电话、互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。

代理商指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。

经销商指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动和物质产品。

营销策划考试知识点归纳

策划：就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

策划要素：策划人、策划目标、策划资源、策划方案。

安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前决策。

6P+SC组合=产品(Product)+价格(Price)+渠道(Place)+促销(Promotion)+权力(Power)+公共关系(Public Relation)+服务(Service)+顾客(Customer)营销策划流程图：策划前的准备(界定问题→收集信息)→创意和策划(产生创意→方案筛选→书写策划书) →推销与实施(模拟评估→推销方案→效果测评)创意：来自生活中的点点滴滴，那些有心人不断思考而获得的智慧火花，是可以意会的。

创意的两层含义：一是指创造欲望，是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动；二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法，即点子。

好创意的标准：别人没有想到；别人不会很快复制与模仿；别人不会用更进步的方式加入竞争；你会不会自己借钱来投资。

为什么信息的收集要到渠道：信息的收集可以通过访问法(即通过询问的方式向消费者了解市场资料的方法)、观察法(即通过观察被调查者的活动而取得第一手资料的方法)、实验法(即通过实验对比来取得市场情况第一手资料的方法)，另外，二手资料可以通过以下方法取得：书籍和报刊杂志、现成的企业内部资料、政府部门的资料、登记资料、现成的调查报告等等。

在整个市场信息收集的过程中，各种方法都有自己的优缺点，为充分发挥各种方法的作用，就需要利用多种渠道来收集信息。

另外，如一些负面信息也会蕴藏着有利于策划的暗示，这对策划工作同样很重要。

营销策划书框架包括：界定问题、环境分析、问题点及机会点、营销目标、营销策略、营销组合策略、行动方案、财务分析、策划控制方案。

江苏省考研管理学市场营销重点知识点总结

江苏省考研管理学市场营销重点知识点总结市场营销是管理学的重要分支，主要研究企业在市场环境中的营销活动，以实现最大收益和最大利益。

在江苏省考研管理学中，市场营销是一个非常重要的知识点。

本文将对江苏省考研管理学市场营销的重点知识点进行总结，并提供相应的案例和实践经验，以帮助考生更好地理解和应用这些知识。

一、市场营销的基本概念和原则市场营销的基本概念是指企业通过满足顾客需求和希望，实现自身利益的活动。

市场营销的基本原则包括市场导向、顾客导向、综合导向、实效导向和互动导向。

1. 市场导向：企业应该将市场需求和趋势作为企业决策和计划的核心考虑因素，以顾客需求为导向开展市场营销活动。

案例：苹果公司在市场导向的指引下，通过市场调研和顾客反馈，不断推出以顾客需求为核心的产品，如iPhone和iPad等，取得了巨大的市场成功。

实践经验：企业应时刻关注市场变化和顾客需求的变化，并及时调整企业战略和产品策略，以不断满足顾客的需求。

2. 顾客导向：企业应该以顾客为中心，了解并满足顾客的需求和期望，建立长期稳定的顾客关系。

案例：星巴克通过提供符合顾客口味的咖啡和舒适的环境，吸引了大量忠实的顾客，并与其建立了长期稳定的关系。

实践经验：企业应通过市场调研和顾客反馈等方式，了解顾客的需求和期望，并根据这些信息制定相应的产品和服务策略。

3. 综合导向：市场营销应考虑企业的综合资源，如产品、价格、渠道和促销等，并进行综合配置和协调，以实现最佳的市场效果。

案例：可口可乐公司通过将产品、价格和促销等综合因素结合，打造出了深受消费者喜爱的可口可乐品牌。

实践经验：企业应根据自身资源和竞争环境的特点，合理配置和协调各种市场营销因素，并形成整体的市场营销策略。

4. 实效导向：市场营销应该注重实际效果和市场表现，以实现市场目标和经营利益。

案例：华为公司通过不断提高产品质量和不断创新，取得了在全球市场的领先地位。

实践经验：企业应该定期评估市场营销活动的效果，并根据市场反馈情况及时调整相关策略和计划。

市场营销策划考试重点

市场营销策划考试重点第一章营销策划概述一、策划与营销策划（一）策划包含的几个要素：（1）目标是策划的起点和归宿（2）信息是策划的素材和基础（3）创意是策划的核心（4）可操作性是策划实施的保证（二）策划与计划的区别策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。

计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

（三）营销策划的内涵营销策划是在对企业内部环境资源予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

（四）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动设计的人、财物事先作出安排和平衡。

营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性。

二、营销策划的特点1、是创新思维的学科2、是市场营销系统工程3、是具有可操作性的实践学科三、营销策划的程序（一）营销策划的步骤1、了解现状，明确策划问题了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解。

明确策划问题首先要了解委托方的策划动机；其次明确重点；最后主题明确化。

2、调查与分析（1）企业营销的外部环境分析：宏观环境、行业环境、经营环境（2）企业营销的内部环境分析：营销目标和业绩、现有营销资源、企业文化和权责分配等（3）SWOT分析确认当前的战略是什么？确认企业外部环境的变化，根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。

按照通用矩阵或类似的方式打分评价把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。

用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。

将结果在SWOT分析图上定位3、企业营销战略策划（1）设定企业营销目标（2）STP策划4、企业营销战术策划：根据已经确定的营销目标的市场定位，企业采用各种营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。

市场营销策划师职业资格考试高频考点总结

市场营销策划师职业资格考试高频考点总结市场营销策划师职业资格考试是对从事市场营销策划工作的人员进行专业素质评价的一项重要考试。

通过这个考试，能够对考生的市场营销理论知识、策划能力以及实践经验进行全面评估。

为了帮助考生更好地备考，下面将对市场营销策划师职业资格考试的高频考点进行总结。

一、市场营销基础知识市场营销基础知识是市场营销策划师考试的基础，也是考生必须掌握的内容。

这部分内容主要包括市场营销的定义、市场营销环境分析、市场细分和目标市场选择、市场定位和差异化策略等。

考生需要了解市场营销的概念和原理，掌握市场环境分析的方法和技巧，熟悉市场细分和目标市场选择的原则，以及掌握市场定位和差异化策略的实施方法。

二、市场调研与数据分析市场调研是市场营销策划的基础，也是市场营销策划师职业资格考试的重要考点。

市场调研主要包括定性和定量研究方法，考生需要了解不同的市场调研方法和技术，掌握调研数据的收集、整理和分析技巧。

此外，考生还需要了解市场调研的步骤和流程，熟悉市场调研报告的撰写要求。

三、市场营销策划与实施市场营销策划与实施是市场营销策划师职业资格考试的核心内容。

这部分考点主要包括市场营销策略的制定、市场营销组合的管理和市场营销计划的编制等。

考生需要了解市场营销策略的制定原则和方法，熟悉市场营销组合的管理技巧，掌握市场营销计划的编制步骤和要求。

此外，考生还需要了解市场营销策划的实施过程和方法，掌握市场营销活动的组织和管理技巧。

四、品牌管理与推广品牌管理与推广是市场营销策划师职业资格考试的重要考点之一。

这部分内容主要包括品牌的定义和特点、品牌管理的原则和方法、品牌推广的策略和实施等。

考生需要了解品牌的概念和特点，熟悉品牌管理的原则和方法，掌握品牌推广的策略和实施技巧。

此外，考生还需要了解品牌形象塑造和品牌传播的方法，熟悉品牌管理和推广的案例和经验。

五、市场营销的伦理与法律市场营销的伦理与法律是市场营销策划师职业资格考试的重要考点之一。

营销师技能知识点总复习

潜量计划问卷设计市场预测调查方法消费者市场分析定量预测资料收集调查报告企业任务市场机会分业务目标目标市现有业务分析市场营销组合新的业务发展计划制定市场营销活动管理产品整体心理定价产品分类地区性定价折扣定价需求差别定价新产品定价产品组合定价渠道模式激励成员选分销商渠道评渠道绩效化解冲突窜货管理特征特点（最大特点）新闻稿写作功能作用与媒介建关系原主要方式新闻策划过程帮领导面对媒介决策过程决策过程危机公关客户分类客户投诉分类改进内容评价标准营销原则测定售后服务分析差距分析企业站点产品原则渠道市场内容价格特征市场营销:核/哲学/效果广告规格基础顾客让渡价值（交流）过程顾客满意推广企业站点公关 4C 数字整合营销作用：生产所需产品，发现新商机，发现产品经营不足，竞争者动态，经济环境影响内容：市场容量，目标顾客，需求特点，主要潜在竞争，市场环境，定目的与内容，定调查方法二手资料，一手资料对象、地点、数量（普查、抽样）抽样（概率、非概率）定程序与日程安排(一个月，准、真、尽早、时效、费用/准备、试调、实调、处理、报告)定调查方法（面谈、观察、留置、电话、邮寄、实验）质量控制措施，经费预算要求：切实可行,可短期内完成，能获客观资料并解决问题问卷构成：开头(问语、说明、号)/正文(资料搜集、被调查者情况、码)/尾提问项目设计要求：短，通俗词、一问一内容，免诱导问、否定问及感敏问问句设计方法：开放(随意、分散) ，封闭(二项，多选，回想，程度尺寸，顺序)，半封闭问句顺序设计：逻辑性、先易后难、先兴趣后开放二手资料：宏观形势、省力方便一手资料（重点）：检验（问卷完整、工作质量、问卷份数）→输→制表单向表 [百分比，累计百分][平均值，中双向交叉表 [最典型变量值，最普通]：社科统计分析系统分析数据：统计分析系统：时间序列处理（公司）全面调查（普查）抽样技术劣优→样本代表性，调查结果可靠性抽签法简单随机抽样随机数表法（乱数表法）抽样随机抽样等距抽样（系统抽样）：调查分层随机抽样：提高样本代表性，总体数分群随机抽样（整群）：地区分群随机抽样任意抽样：方便、个体特点同，适应于预备调查试销非随机抽样判断抽样：主观判断，适用于数目不多配额抽样：成本低，少理论依据试调查←选派调查员←注意事项实地调查质量控制：抽查、检验问卷、定时开会解决问题①题页 ②目录表③调查结果与有关建议的概要[核心] ④主体 ⑤结论与建议⑥附件微观（直接）：竞争者[愿意，属类，产品形成，品牌]顾客[最重要因素]，渠道企业[供应商、中介、辅助] 企业内部，公众[一般、内部、融资、媒介、政府、社宏观（间接）：人口[第一位]、经济[收支储贷]、自然、政治、法律、科技、社会文化[民族特征、价值观、生活方式]语言风俗、宗教、伦理、教育水平[主体、次收集环境信息的方法：环境扫描机会威胁综合矩阵（是战略规划基础）市场机会 → 企业机会：能获较大差别利益①定需要②收信息：个人、商业、大众、经验来源③评方案：产品属性，属性权重，品牌信息[对某品购买者决策过程牌某一属性已达水平评价]、效用函数[要求该属性达到何水平才会接受]④购买决策：最大满意，预期满意，相对满意，遗憾最小⑤购买后行为：（E 、P ）购买行为类型总市场潜量地区市场需求： = 0.5 + 0.2 + o.3r概念购买力可支配人口零企业市场需求：定预测目标，搜集整理资料，选择预测方法，步骤建预测模型（数学模型法，趋势外推法，概率分析法，类推法）评预测模型，利用预测模型，预测，分析预测结果（误差），写报告购买者意向调查法（产业用品＞耐用品＞非耐用）定性预测法销售人员综合意见法（最近成败，总规划不了解，故意低压抬高，没相关知识专家意见法（①专家小组②德索菲法）市场试销法（量） ×N×D 市场因子推演法（量）×N回归分析（因果关系，回归方程式，相关关系）定量预测法时间序列分析表（历史延伸法，外推法）统计需求分析法（因素重要性相对大小）直线趋势法（最小平方法）考虑因素：历史、高层、资源、特有能力、环境任务书条件：切实可行，明确具体，鼓舞人心，市场导向波士顿咨询明星：发展问号前途：发展无前途：收奶牛大：保持瘦狗：收割、小：收割相对市场占有率×１竞争能力←该单位的市场占强中通用电气公司法多因素投资组合矩阵增长率，市场大小，历史利润率圆圈大小：市场规模／阴影大小：市场占有率绿：增加投入、发展／黄：维持投入与占有率／红：收割、放弃原技术c 新市场市场开发一体化增长：后向一体化前向一体化水平一体化水平多元化：原市场同心多元化：原有技术、特长、经验多元化增长集团多元化：不同市场、技术三阶段：规模扩 → 收益增 → 收益增幅＞= ＜规模扩增幅[规模收益递增，过渡，规模收益递减阶段] 具备条件：资金、人才、分销、知名度、综合管理能力是企业计划的中心计划特点涉及公司各主要环节日趋重要与复杂提要：附计划之目标背景与现状：产品、分销、竞争、宏观环境、市机会与威胁计划的制定明确目标：财务目标、营销目标（量化）定战略：目标市场战略，营销组合战略，营销预算定战术：图表形式[日期、费用、责任人]预测损益：计划控制：目标（月、季），预算（月、季），应急计划收集市场信息：报、展会、竞争者产品、献计会、调查消费者分析市场机会分析产品/市场矩阵进行市场细分：市场机会 “差别利益”) 企业机会选择目标市场内容：4P是相对可控因素是复合结构设计市场营销组合特点是动态组合受制于市场定位战略大营销：6P营销活动管理：执行与控制产品整体：核心层、形式层、附加层、潜在层耐用性与有形性：耐用品，非耐用品，服务产品分类用途消费品：便利品，选购品，特殊品，非渴求物品工业品：材料与部件，资本项目[装备与附属设备]，供应品与服务产品线产品项目组合之长度产品组合组合之宽度设计组合之深度组合之关联性产品项目分析法[对销售额与利润的贡献]分析品种产品品种定位图分析法[与竞争者同类产品比] 价格扩大产品组合缩减产品组合产品大类向下延伸（原因）：高档名与慕名，信誉建后返回而增占有率决策产品线延伸资源充分利用，补产品线空白（优化产品组合）向上延伸（原因）：高档品有高利，资源有条件重新产品线定位双向延伸产品线更新：逐步改造，更快速度产品线号召特征：销量少，利润低，成本高，促销费高对策：产品针对性，时机合适，销售力量直指潜在者快速撇脂：潜力大、愿高价、潜在对在威胁大、需早树牌介绍期缓慢撇脂：潜力小、愿高价、潜在对在威胁小，高知名快速渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁大，成本随之降缓慢渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁小，高知名特征：销量增，利润增至高峰，成本降，新竞争，促费增平均下产品生命成长期周期对策：改善品质，改进广告宣传，改价，改市场（细分）特征：销量缓增，利润高峰下降，激竞争成熟期对策：调产品（4层次），调营销组合（4P），调市场（用途，用户推销方式）特征：销量下量，利润低，退竞争者，消费者改习惯衰退期对策：继续式、集中式、收缩式、放弃式整数定价：高一档尾数定价：便宜感，信赖感心理定价声望定价：习惯定价：招徕定价：按产地在某运输工具上交货定价（）统一交货定价：相同厂价+相同（平均）运费地区性定价分区定价：价格区内一样，区间两价基点定价：基点城市价+基点至顾客运费运费免收价：样本价，成交价现金折扣数量折扣折扣定价职能折扣（贸易折扣）季节折扣折让：以旧换新折让，促销折让以下反映成本费用的比例差异的价格销售因客、因时、因地、因产品需求差别定价市场能依需求不同而细分，细分市场互不干扰(高价市场无低价竞争)条件细分市场费用不超实行差异获收入，不引起客反感，合法市场撇脂定价：潜力大，需求价格多，弹性小（竞争威胁小），专利品树高档形象，增加单位成本不及高价利润新产品定价市场渗透定价：需求价格弹性大，不引起潜在竞争，成本随之降（价格敏感）仿制品系列产品定价：式样→花通→规格→档次→品种互补产品定价：降价（频率低，需求弹性大）产品组合定价升价（频率高，需求弹性小）互替产品定价：降价（滞销品）升价（畅销品）特点：松散、灵活传统适合于：小型企业，小规模生产优势：分销成本少，强控制力，库存合理，易握需求变化，易排产销阻竞争者，质量与服务保障垂直缺点：维持成本高，缺创造力管理式：渠道公司式：制造商控制，大商业企业控制模式契约式：特许经营，批发商为核心，零售商自愿合作特点：横向联合成立新机构水平优势：优势互补，规模效益，省成本，快速拓展市场(共生) 缺点：合作有冲突困难适应：实力相当，优势互补企业多渠道考虑因素：市场覆盖范围（最重要），区位优势，信誉，财务状况选经历史经验，意愿，产品组合，促销能力销商选择方法：评分法（权数×分数=加权分）了解渠道绩效，提高绩效，调整结构与政策，增进活力好处引导成员认同组织目标，约束成员行动确促目标实现自己组织：全力推，好训练,前途每一渠道产生不同销量与成本系公司，顾客喜欢经济性代理：更多业务代表，佣金多也卖命,(最重要) 已有广接触，顾客喜欢评估标准每一渠道不同销量下不同成本评估控制性渠道适应性绩效销售绩效，财务绩效，顾客满意度指标忠诚度，增长，创新，竞争渠道成员功能调整渠道成员素质调整改进渠道成员数量调整个别分销渠道调整零渠道（短渠道，直接销售）长渠道市场因素市场规模大小居民居住集中分散购买量购买频率购买行为因素购买季节性购买探索性买前比较程度买时付出精力多少技术性，标准比产品因素耐用，腐烂价值，生命周期中间商的可利用性中间商因素中间商的功能选择中间商应付的成本财务能力渠道系统企业因素渠道管理能力渠道控制能力密集分销：购买量大，频率高，方便性渠道宽度选择分销：足够覆盖面，易控制与节省成本独家分销：刺激经销商积极性，便于控制，面窄，成败受制约影响：（同长度）一条渠道渠道广度集中性组合方式多条渠道选择性组合方式混合性组合方式类型水平渠道冲突，垂直渠道冲突，多渠道冲突（交叉冲突）角色失称（失其望），感知偏差，沟通困难起因决策主导权分歧，目标不相容资源缺乏（争夺）销售促进激励进行协商谈判：识问题，获事实提途径，评办法，选方案，执方案，评结果对策清理渠道成员使用法律手段革命派：放弃传统因特网改良派：经销商→配送服务商引起的冲突反动派：电子商务连线至零售商对策选项：1）中止网上交易，如有访问者希望在线定货，则把用户连接到零售商站点。