广告文案教程 绪论
广告文案(学生)教学教材
第七章广告文案第一节概述一、广告的概念广告(advertisement)一词源自于中世纪英语“advertise”，意思是“告知，通报”。
广告的产生与发展是经历了一个漫长的历史过程。
根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。
二、正确的广告文案概念广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。
其要点如下。
(1)广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的。
(2)广告文案仅存在于广告作品中，也就是说，广告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案。
(3)广告文案包括两部分。
语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。
文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。
(4)广告文案一般有其自身的独立完整的结构，由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
这是广告文案基本的信息传递模式。
三、文案写作的法则1．实：以理服人文案可以列举大量事实，让人看后不得不信服，用事实说话；或者如实暴露产品的优缺点，以获消费者的好感；也可以在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题．如“乐百氏：27层净化”，这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明而单一的主题令人印象深刻。
虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。
2．新：以新引人比尔·盖茨曾有至理名言“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。
”好文案也要有创意地表达。
如《北京晚报》的形象广告，接连三个主题：中国人世了，孩子出世了；APEC会议开了，锅也开了；不是不报，消息未到。
广告文案写作课程概述 (3000字)
广告文案写作课程概述广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
本课程的基本要求本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。
培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告学绪论
第一章广告学绪论1.广告的概念：广告是由广告主，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标顾客宣传有关产品（或服务）的优点及特色，唤起消费者注意。
向消费者促销产品（或服务）的一种方式。
2.广告的构成要素：1）广告主2）广告信息3）广告媒体4）广告费用3.广告分类：1）按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、展示广告、交通广告、其他媒体；2）按广告内容分：产品广告、企业广告、观念广告；3）根据广告覆盖面分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；4）根据广告对象分：工业企业广告、农业企业广告、商业企业广告、外商企业广告；5）根据广告的直接目的分类分：旨在推销产品的广告（报道式广告、劝导式广告、提醒式广告）、旨在建立企业形象的广告、旨在树立观念的广告。
6）根据广告的艺术形式分类分：图片广告、表演广告、演说广告7）根据广告的表达风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物型广告、专业技术型广告、科学证据型广告、名人型广告7）根据播放频率分：高频率型广告、低频率型广告成功的广告具备以下要素（脑白金案例）：1.虚幻的概念2.品牌 3.定位（送/收） 4.价格5.包装（2瓶）课堂案例：凤姐芙蓉姐姐袁安府《企业社会责任》推荐捐款（慈善家陈光标；企业行为王老吉）（案例：秦池运动员代言刘翔孙阳大郅）案例：百威挽马vs 蚂蚁白酒广告五粮液云南白药牙膏段永平~小霸王、步步高、TCL、美之声21金维他整合营销金六福美誉度调查奥克斯空调吉利汽车第四章广告策划的程序如何撰写一份成功的广告策划广告策划的原则是策划工作的行为规范，其目的是确保有效地实现广告目标。
广告策划的原则既是各项广告活动的规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。
1．系统原则广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。
广告文案教程
广告文案教程广告文案教程是一个帮助广告从业人员提高写作技巧和创新思维的指南。
它包括广告文案的基础知识、技巧和技巧，以及如何设计和写作具有吸引力和影响力的广告文案。
广告文案教程通常由广告公司、广告从业者或广告学者编写。
它可以是一本书、一个网络课程、一系列博客文章、一场讲座或一份在线资源列表。
无论形式如何，广告文案教程都是广告行业的重要组成部分，它可以帮助广告从业人员在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引更多的客户和消费者。
广告文案教程的内容通常包括以下几个主题：1. 理解广告文案的基础知识：包括广告文案的定义、历史、目的、受众、类型、组成部分等。
2. 创作广告文案的技巧：包括发掘创意、识别目标市场、制定策略、选择语言风格、构建故事情节等。
3. 编写广告文案的技巧：包括头条、段落、句子、语气、重点等。
4. 评估广告文案的效果：包括制作调查问卷、定量分析、定性分析、开展实验等。
除此之外，广告文案教程还可以包括其他与广告相关的主题，例如平面设计、摄影、视频、网络营销等。
广告文案教程中的一些重要技巧和技巧包括：1. 发掘真正的需求和痛点：广告文案需要解决的不是产品或服务的特点，而是消费者真正需要或想要的东西。
2. 了解受众：广告文案需要考虑目标市场的年龄、性别、教育水平、收入、民族等方面，以便确定正确的话语和语言风格。
3. 创造品牌声音：广告文案应该具有独特的品牌声音，这是消费者能够识别和回忆的重要因素。
4. 制作简洁、有效的标题和主旨：广告文案需要使用简明、直接、清晰的语言，来吸引消费者的注意力和兴趣。
5. 故事情节：广告文案需要构建一个有吸引力和令人信服的故事情节，这将更好地向受众传达信息。
6. 使用呼吸的空间：广告文案需要使用呼吸的空间，这将增加读者的舒适度，使他们更容易理解和接受信息。
7. 引发情感反应：广告文案需要引起情感反应，这将使消费者更容易产生共鸣，并与品牌建立良好的关系。
综上所述，广告文案教程是广告从业人员必备的工具。
广告文案教程 绪论
在公共关系广告和由广告主出资制 作的公益广告中，广告主的功利目的较为 隐蔽； 而在一般的商品广告中，广告主的功 利目的较为明显。 由社会团体、机构制作发布的公益广 告，则包含着明确的利社会、利他人的功 利目的。
（二）广告诉求内容具有可公开性 通过广告传播的内容，必须是可以公 开的（不可公开的内容则不适合于写入广 告）。 一般而言，广告诉求内容是知道的人 越多越好。 广告传播必须研究广告信息如何有效 抵达目标受众并为他们所接受的问题。
2．广播媒介广告文案 为广播媒介撰写的广告文案。 这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受 众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。 但它同时又有长处： 广播媒介有自己固定的听众群，适合 于对这些听众群播出其关心的广告信息。 传播广告信息，速度快，费用低。 而受众接受广告信息，除了具备收听 条件，除此以外对听众别无要求。
三是和市场相联系。广告在开始制作 之前，广告公司将负责进行大量的市场调 研。广告作品在制成以后，将由广告公司 通过媒介向市场发布。 广告作品在发布以后，需要由有关的 机构从市场上收集来自受众的反馈意见， 并对此作出广告效果评估。 （四）广告计划 特定的广告运动是为了实现特定的广 告目标而展开的。
它需要有周密的计划，需要作整体策 划。有无广告计划，广告计划是否科学， 这是决定广告效果的重要因素。 广告计划应包括市场调研、广告定 位、广告创意、广告制作、广告媒介组合、 广告经费使用、广告效果测评等。 （五） 广告媒介 广告的发布离不开媒介。这里所说的 媒介，既可以是影响力大、传播面广的大 众传媒，又可以是其他介质。
（三）广告传播对媒介有着依赖性 无论是何种传播手段，都必须借助于 某种相应的媒介（既可以是大众传播媒介， 又可以是其他媒介）。 媒介的选择，应确保广告诉求内容能 够顺利地达到目标受众。 在通常情况下，发布广告的媒体多为 大众传媒；在特殊的情况下，人体、空气 等这些通常并不被当作媒介的特殊介质， 也可以充当广告媒介。
广告文案教案
广告文案教案教案标题：广告文案教案教学目标：1. 了解广告文案的定义和特点。
2. 掌握撰写吸引人的广告文案的技巧。
3. 发展学生的创造力和表达能力。
教学步骤：1. 引入（5分钟）- 引导学生思考他们最喜欢的广告，并讨论广告对他们购买决策的影响。
- 解释广告文案的概念，并强调其在广告中的重要性。
2. 广告文案的特点（10分钟）- 分析一些成功的广告文案，并让学生观察其中的共同特点，如简洁、吸引人、有创意等。
- 引导学生讨论这些特点为什么能吸引人们的注意力。
3. 广告文案的目标受众（10分钟）- 解释广告文案需要针对特定的目标受众，并与学生分享一些不同受众群体的例子。
- 让学生思考如何调整广告文案以适应不同的目标受众。
4. 撰写吸引人的广告文案的技巧（15分钟）- 介绍各种技巧，如使用有吸引力的标题、使用积极的语言、突出产品或服务的优势等。
- 提供一些实际的案例，并让学生分析其中使用的技巧。
5. 创作广告文案（15分钟）- 将学生分成小组，每个小组选择一个产品或服务，并撰写一则广告文案。
- 鼓励学生发挥创造力，并提供指导和反馈。
6. 分享和评价（10分钟）- 每个小组展示他们的广告文案，并让其他学生提供反馈和建议。
- 强调广告文案的重要性和影响力，并鼓励学生思考如何运用所学的技巧来撰写更好的广告文案。
7. 总结（5分钟）- 总结本节课所学的内容，并强调广告文案的关键要素。
- 鼓励学生在日常生活中观察和分析不同广告的文案。
教学资源：- 成功的广告文案示例- 不同目标受众的广告示例- 实际案例分析材料- 小组创作广告文案的材料评估方式：- 学生小组的广告文案展示和反馈- 学生对广告文案特点和技巧的理解程度- 学生对广告文案创作的表现和创意程度拓展活动：- 要求学生观察并分析其他媒体中的广告文案，如电视、报纸、杂志等。
- 鼓励学生在日常生活中创作和分享自己的广告文案，如社交媒体上的推广帖子或小册子等。
广告文案写作教案广告语言学教程
第一章广告文案写作概论教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别，掌握广告文案写作人员的创造力教学重点：广告文案的定义、特点、创造力教学时数：4学时第一节什么是广告文案写作一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。
英文是copywriting。
而copy 一词还有“复印、拷贝”的含义。
这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。
事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和对表现创意方法的永无止境的追求。
第二节广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点——效益性美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现。
它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。
二、广告文案写作的地位和作用广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
第三节广告文案写作的相关学科一、广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。
让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。
只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。
2、写作的主体与客体关系不同。
区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。
6第六章广告文案
广告文案具备以下基本特征：
1．真实性。真实性是广告创意的基本原 则，也是广告文案的基本特征。广告要传递 真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十 分重要。如果广告文案创作已开始就建立在 不真实的基础之上，无论其文字多么华美动 人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长 远来看，决不会是成功的广告，只会断送广 告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主 要体现在对广告产品本身的功能、品质、作 用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当 然，这也是广告管理法律法规所不容许的。
三、广告标题的创作(表达方式)
（四）祈求式
又称建议式，用劝导、叮咛、 希望和要求等口气写标题，意
在催促消费者采取相应的行动。 例如：“请您订阅文摘周报”、 “为了您的人身安全和家庭幸福， 请选用木工安全平刨床”（浙江海 盐机械厂）。
广告学概论—广告文案
三、广告标题的创作(表达方式)
（五）慰问式
通过向消费者致意、祝贺、 慰问等方式宣传自己的商品， 这样容易引起消费者的好感。 例如：“苏州灯具厂向首都 人民致意！”
广告学概论—广告文案
（三）结尾
飞利浦“等离子超薄平面电视机”广 告结尾为： “飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽 在其中！生活自然愈来愈好！”
广告学概论—广告文案
二、广告正文的类型
广告正文依体载、风格、手法等不同， 可将它们分为若干体式，如陈述体、叙 述体或描述体等。但具体到广告正文创 作，不应选定某一种类型进行，而应该 根据具体情况以将正文写得生动有趣为 依据。因而，广告正文很有可能是几种 类型的混合体。我们进行广告正文的分 类仅是从理论上进行分析，理清思路， 便于广告文案创作。
广告学概论—广告文案
广告文案具备以下基本特征：
广告文案教程d
广告文案教程 (1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告下手或联合详细广告案例认识广告的基天性质和广告文案的定义。
2.在与其余文体的对照中认识广告文案的特征并从而弄清广告文案撰写的特征。
3.在理解广告文案定义、特征、撰写特征的基础上明确广告文案的要求。
4.弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容 , 在塑造公司和品牌形象、点活画面和突出要旨上的用途。
5.依照分类的原则对广告进行分类 , 力争做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各种中的广告都 "平等"并"正确"。
6.由文章的一般生成规律从而认识广告文案的特别生成规律。
（二）内容纲要只管广告文案是广告的一个重要构成部分 , 可是要真切理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面论述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的讲解与感性印证的结合。
几个方面的讲解,主要在于对"流传"、"付费"、"内容"、"目的"、"受众 " 等几个重点词的掌握。
这几个例子固然不是从史的角度的全面介绍 , 但也表现出一丝史的线索。
广告文案不单是广告策划与创意的物化, 并且是广告的中心与灵魂的集中表达。
广告文案的特征 , 是指广告文案直接的用性、主信息播的宽泛性、文案程式的非特定性、文案功效的性等等 , 是广告文案最本、最独到的本特征。
广告文案撰写的特征 , 是凸意所表出来的明的目的性、制作的程序性、意与媒体的制性、言与文字表达的独到性。
广告文案的要求有 : 一要立足于真才能做到文案信息的真靠谱。
二要立足于服才能做到播有效。
三要立足于独才能生魅力。
广告文案的用途是多种多的 , 此中表广告意的中心 , 达广告的意、乞降承 , 塑造企形象、品牌形象和点活广告画面 , 突出内容要旨 , 广告文案最主要的用途。
广告文案教程
广告文案教程文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）广告文案教程(7-12)第七章广告正文（一）学习目标与方法指导阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告 , 认识广告正文的特性关键在于说服。
2. 掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求。
3. 认真研读前人案例 , 学习广告正文写作的有关知识与技巧。
4. 加强广告正文的写作训练 , 提高写作能力 , 完成 20 篇广告文案的写作。
（二）内容概要广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。
广告的主要内容要依靠正文来表达 , 所以 , 正文大都占有相当的篇幅 , 以突出其主体和中心的位置。
一般来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 " 具体描述 " 和 " 详细说明 " 的任务 , 但在实际写作时 , 它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。
广告正文的 " 长短 " 和 " 详略 " 都要根据产品和市场来定 , 由于产品在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的 " 长短 " 、 " 详略 " 不能 " 硬性 " 规定之外 , 其 " 风格 " 、 " 形式 " 也要灵活多样。
从媒体的使用来看 , 诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等 , 由于媒体条件和视觉原因 , 大都只用标题而不必制作正文 ;" 短篇 " 的广播电视广告也会由于时间过短而 " 放弃 " 正文部分 ; 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。
广告正文的作用大致为 : 表达广告具体内容 , 说服消费者做出购买决定。
广告文案专题教程d
广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。
二要立足于说服才能做到传播有效。
三要立足于独创才能产生魅力。
广告文案教程(1-6)(DOC 123页)
广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容 , 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类 , 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各类中的广告都 " 对等 " 并 " 正确 " 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分 , 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说 , 主要在于对 " 传播 " 、 " 付费 " 、 " 内容 " 、" 目的 " 、 " 受众 " 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍 , 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性 , 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等 , 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性 , 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有 : 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠 ; 二要立足于说服才能做到传播有效 ; 三要立足于独创才能产生魅力。
广告文案课程介绍及导学
广告文案课程介绍及导学文本辅导广告文案教材共12章。
这12章的内容会告诉你如下一些重要知识和基本理论：如什么是广告，什么是广告文案，广告文案有哪些特性?如何分类以及怎样生成的；在对广告文案有了一个基本认识的基础上,我们会围绕着文案告诉大家文案与受众的关系,文案与创造性思维的关系；怎样才能创作出好的广告文案以及它有哪些诉求方式等。
当然,我们还会告诉你广告文案的结构,并分别讲述广告文案中的基本要素:广告标题、广告正文、广告语、随文。
讲述各种不同媒体的广告文案、乃至系列广告文案，以及广告效果调查文案。
总之，教材涉及了广告文案的一些必需的知识。
我们一定要好好阅读教材。
关于教材现行的《广告文案》教材，是团体合作的结晶。
这里有常年从事广告研究并著作颇丰的的贵州广播电视大学王多明教授、有从事多年广告公司工作实践的老总北京鑫金榜广告公司的孙泱先生、有中央电大的严硕勤副教授，还有我。
关于我们的情况大家可以从教材中得知一二。
至于主讲，我受大家的委托讲了18节录像课和10节IP课程。
这是为大家准备的学习资源，望共享。
关于形成性考核形成性考核的目的在于及时巩固学习效果。
形考的题目已经为大家准备好了，在进行形考的过程中，应该以学习小组为单位认真展开讨论，运用所学的知识、拓展我们的思路、集思广义很重要。
讨论的过程就是一个学习的过程，受启发的过程，开发潜能的过程。
希望大家把形考做得有声有色。
有兴趣才能学好学习在某种意义上说，靠的是兴趣。
你对制作精美，科学性和艺术性都很高的广告不是很有兴趣吗？不然，你也不会选择这个专业和这门课程了。
实际上，广告是天天都有，时时都有，多读些广告，再仔细分析分析，它会给你带来更多的乐趣和提高。
阅读的方法提示阅读的方法有多种。
有一种叫楔入式读法。
如果你最想知道什么内容，你也可以采取楔入式读法直奔主题，阅读你最关心的章节。
当然，读书还是要循序渐进的。
由浅入深，你的疑问就会一步步得到解答。
因此，我们倡导对主教材的阅读，要通读主教材。
广告文案写作讲义1
广告文案写作讲义第一章广告文案写作概述第一节广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。
广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。
狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。
本课程讲解采用狭义的概念。
（二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。
广告文案的作用主要有以下几点。
1.独立传递有关企业或商品的信息。
2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。
3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。
4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。
二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。
古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。
迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。
迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。
另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。
西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。
（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。
世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。
1666年《伦敦报》首辟广告专栏。
美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。
中国的发展情况简介。
（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。
世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。
广告文案教程
广告文案教程(7-12)第七章广告正文（一）学习目标与方法指导?? 阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告 , 认识广告正文的特性关键在于说服。
2. 掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求。
3. 认真研读前人案例 , 学习广告正文写作的有关知识与技巧。
4. 加强广告正文的写作训练 , 提高写作能力 , 完成 20 篇广告文案的写作。
（二）内容概要广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。
广告的主要内容要依靠正文来表达 , 所以 , 正文大都占有相当的篇幅 , 以突出其主体和中心的位置。
一般来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 " 具体描述 " 和 " 详细说明 " 的任务 , 但在实际写作时 , 它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。
广告正文的 " 长短 " 和 " 详略 " 都要根据产品和市场来定 , 由于产品在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的 " 长短 " 、 " 详略 " 不能 " 硬性 " 规定之外 , 其 " 风格 " 、 " 形式 " 也要灵活多样。
从媒体的使用来看 , 诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等 , 由于媒体条件和视觉原因 , 大都只用标题而不必制作正文 ;" 短篇 " 的广播电视广告也会由于时间过短而 " 放弃 " 正文部分 ; 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。
广告正文的作用大致为 : 表达广告具体内容 , 说服消费者做出购买决定。
广告正文的类型在学术界有许多种分法 :一是根据广告的表现内容划分为：经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型。
广告文案写作教案
广告文案写作教案第一篇：广告文案写作教案第一章广告文案写作概论教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别，掌握广告文案写作人员的创造力教学重点：广告文案的定义、特点、创造力教学时数：4学时第一节什么是广告文案写作一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。
英文是copywriting。
而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。
这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。
事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。
第二节广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点——效益性美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现。
它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。
二、广告文案写作的地位和作用广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
第三节广告文案写作的相关学科一、广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。
让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。
只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。
2、写作的主体与客体关系不同。
区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。
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也有的著述在给广告所下的定义中, 属概念选用的是"传播活动". 邱沛篁主编的《实用广告学基础》 将广告定义为: "广告是广告客户有计划地利用媒 体传送各类信息,从而影响公众行为的信 息传播活动." 在这一定义中,作者以"信息传播 活动"为属概念.
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科学定义的表述为:种概念=种差+属 概念. 在这个公式中,包含了许多的要求. 属概念应恰当,种差应准确,不能用 被下定义的概念来定义它自身,种概念的 外延应与经过限制的属概念的外延相等, 等等. 将广告一般地解释为"广而告之", 这是一种以词释词的定义方式,固然不能 算错,但这并不是科学定义的表述方式.
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(三)广告公司 广告公司,又叫广告代理,是代理广 告主进行广告策划,制作,发布的机构. 这种机构,与几个方面发生联系: 一是和广告主相联系.须理解广告主 意图,按广告主的要求制作和发布广告. 二是和广告媒介相联系.有的广告公 司自己拥有一部分媒介,这些媒介可以为 广告主所用;一部分媒介并不是广告公司 所拥有的,广告公司负责出资租用.
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第三,广告传播是一种有意而为的传 播. 作为一种传播手段,广告总是有意而 为的,而不是无意而为的. 也就是说,制作和发布广告,都有着 明确的目的性,事先都设定了相应的目标, 不论是商业广告,公共关系广告还是公益 广告,一概都是如此. 在这一点上,广告和某些无意识抑或 目标不明的传播手段也有着区别.
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笔者认为,广告作为特定的传播手段, 它与一般的传播手段的区别在于: 第一,广告有着提供相应信息和资金 的易于识别的行为主体. 这种行为主体就是广告主,或者又叫 广告客户. 这和社会生活中某些找不到明确的行 为主体的传播手段(例如一部分人际传播) 形成了本质区别.
(二)广告内容 广告的制作和发布,有赖于一定的广 告内容.广告的内容颇为宽泛,可以大致 概括为与广告主有关的三个方面: 一是宣传特定的产品或服务; 二是塑造自身的良好形象; 三是倡导对自己有利的某种理念. 上述内容,都是通过一定的信息来表 现的.离开了受众感兴趣的内容,再好的 广告形式也就失去了依凭.
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(二)广告诉求内容具有可公开性 通过广告传播的内容,必须是可以公 开的(不可公开的内容则不适合于写入广 告). 一般而言,广告诉求内容是知道的人 越多越好. 广告传播必须研究广告信息如何有效 抵达目标受众并为他们所接受的问题.
上传于世界工厂 学堂中心精品下载 精品下载栏目 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目的计划性的行 为,不能任意而为,不能随心所欲. 广告运动讲究策划. 既有关于广告运动的整体策划,又有 关于某一个环节, 某一个广告作品的局 部性的策划. 记录特定广告运动的整体性策划,构 想的文本,就是广告策划书.
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(二)广告的科学定义 为广告下科学定义,种概念为"广 告",这是很清楚的. 接下来需要解决的是这样两个问题: 一是属概念如何选定? 二是种差如何概括? 给广告下科学定义,可供选择的属概 念很多.
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它需要有周密的计划,需要作整体策 划.有无广告计划,广告计划是否科学, 这是决定广告效果的重要因素. 广告计划应包括市场调研,广告定 位,广告创意,广告制作,广告媒介组合, 广告经费使用,广告效果测评等. (五) 广告媒介 广告的发布离不开媒介.这里所说的 媒介,既可以是影响力大,传播面广的大 众传媒,又可以是其他介质.
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(二)广告有服务人民大众的作用 在许多场合,只要接触到有关的广告, 人们就能非常方便接受广告中所提及的有 关服务. (三)广告有着营造良好氛围的作用 健康的广告,是优越的社会环境的一 个构成部分. 它可陶冶人们的身心,可优化外部环 境,可倡导文明健康的社会时尚,可在营 造良好的社会氛围方面发挥积极作用.
比如,可以选"宣传方式". 我国1979年出版的权威性辞书—— 《辞海》,给广告下的定义是: "向公众介绍商品,报道服务内容 或文艺节目等的一种宣传方式,一般通过 报刊,电台,电视台,张贴,电影,幻灯, 橱窗布置,商品陈列等形式来进行." 在这一定义中,属概念为"宣传方 式".
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第四,广告所传播的是可以向社会公 开的内容. 广告作为传播手段,总是期望其所包 含的信息广为人知,不宜张扬的信息不适 合通过广告来传播. 在这里,广告和那些在范围上,在对 象上有所限定的传播方式(例如公文的传 播方式,内部会议的传播方式,说悄悄话 的人际传播方式等等)也是有区别的.
广告文案写作教程
主 编 丁柏铨 副主编 蒋旭峰 夏文蓉 作者(按姓氏笔画排列): 丁柏铨 王 昆 姜 涛 胡菡菡 胡翼青 夏文蓉 蒋旭峰
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绪
第一节
论
关于广告
一,广告的涵义 (一)科学定义的构成 任何科学定义由三个部分构成,那就 是:种概念,属概念和种差. 种概念即被下定义的概念. 属概念指的是被下定义的概念所指代 的事物属于哪一类. 种差则是指被下定义的概念所指代的 事物与属概念所指代的其他事物之间的差 别.
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(五)广告传播实施体现出有偿性 广告从本质上说是一种经济行为. 任何广告总是需要经济上的付出的, 这就是投入. 做广告是一种投资活动. 好的广告应该能给广告主带来比投入 更大的经济回报.这就是产出. 没有广告投入,就不会有广告产出. 广告的有偿传播信息与新闻的无偿传 播信息,构成了两者的重要本质差别.
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三是和市场相联系.广告在开始制作 之前,广告公司将负责进行大量的市场调 研.广告作品在制成以后,将由广告公司 通过媒介向市场发布. 广告作品在发布以后,需要由有关的 机构从市场上收集来自受众的反馈意见, 并对此作出广告效果评估. (四)广告计划 特定的广告运动是为了实现特定的广 告目标而展开的.
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(四)广告有着广泛传播优秀文化的 作用 广告作品本身就是一种具有文化含量 的产品. 广告又可以是用来传播优秀文化的理 想载体. 我们完全可以用它来包孕更多优秀文 化的成分.
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在公共关系广告和由广告主出资制 作的公益广告中,广告主的功利目的较为 隐蔽; 而在一般的商品广告中,广告主的功 利目的较为明显. 由社会团体,机构制作发布的公益广 告,则包含着明确的利社会,利他人的功 利目的.
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三,广告的作用 (一)广告有着促进商品流通的作用 广告促进商品流通的作用,这是人们 有目共睹的. 广告以其所提供的信息,在生产厂家 与用户,销售商家与消费者之间架起了桥 梁. 可以在一定程度上避免由于信息闭塞 而造成的厂家和商家找不到消费者,消费 者找不到厂家和商家的现象.
笔者认为,给广告下定义,属概念 以选用"传播手段"为好. 这是因为,"传播手段"既可以包 括广告宣传所常用的方法,又可以包括特 定广告运动中传播有关信息的动态过程, 还可以包括用于对受众发布的具体广告作 品. 而"宣传方式"抑或"传播活动", 则很难包括广告运动中广告主对受众所发 布的具体广告作品.
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二,广告的特点 广告的特点是与广告定义紧密相连的. 因前面已有所涉及,这里仅作概述. (一)广告行为具有明确的目的性 广告主发布广告的行为,总有着一定 的功利目的,完全没有功利目的的广告是 不存在的. 广告的功利目的,有明显和隐蔽之分.
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至此,我们可以给出广告的科学定义 如下: 广告是明确的特定行为主体出于某种 目的,支付一定的费用,为让公众广为知 晓而采用的一种传播手段. 在这一定义中,避免了某些广告定义 排斥公益广告这样的明显疏漏.