寻求渠道差异化优势

寻求渠道差异化优势

远见卓识能缔造一个商业帝国，戴尔（Michael Dell）就印证了这一论断。戴尔公司120亿美元的销售额来自他的一个灵感，即改变过去那种通过零售渠道销售个人电脑的做法，直接面向顾客销售，并按订单组织生产。戴尔制造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。

新的渠道意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效用循环：低成本高利润。

戴尔解释道：“事实上你得与顾客建立某种关系，利用这种关系得到有价值的信息。将这种信息糅进技术之中，你就有基础平衡与供货商及顾客之间的关系，对通行于各大跨国公司的差不多经营模式进行变革。”

其它公司正在追随戴尔，开发新颖独特的营销渠道。许多案例差不多证明，这些公司开发和治理营销渠道的能力，正在使所处行业发生革命性转变。越来越多的国际领先公司认识到，营销渠道治理能够改变游戏规则。

营销渠道治理不仅仅是指销售或供给，因此它们也都特不重要，

但更重要的，它是一种思维方式，一种与顾客建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式。一个公司与其顾客之间存在各种互动方式，包括顾客如何样及在何处购买商品或服务，又如何样及在何处使用这些商品或服务等，而营销渠道确实是这些互动方式的本质。

因此，不管顾客身在何处以及是否情愿被接触，营销渠道治理是一种接触和了解他们的系统化方法。营销渠道治理要确认公司最重要的顾客，要完善与顾客的关系。

通过市场细分渠道向顾客输送增加值

营销渠道治理包含5个循环往复的差不多步骤：了解顾客的购买和拥有需求；进行顾客分类，并为每类顾客开发营销渠道的新概念；进行测试以明确新概念的赢利能力和竞争能力；一旦开发成功就迅速推广实施；研究实施成果并重新定位以增强对顾客的了解。然后开始新一轮的循环。

营销渠道治理的关键，是以增加购买价值的方式直接面对最终顾客，使其重复购买，确实是讲要培养顾客对产品的忠诚。为此，公司必须能够广泛了解顾客的消费经验并开发对顾客的观看能力，后者有赖于

不断贴近顾客。

例如，在美洲银行（The Bank of America），经理们能够进入银行的客户数据库。通过对每个顾客进行形象及行为分析，经理们就能确定哪个顾客喜爱哪种产品，并即时提供到位的服务。英国航空公司（British Airway）的软件能针对头等舱、商务舱客人以及常客的喜好，提供从饮料、报刊到电影等一切服务，全然不需要客人提出要求。

对详尽的顾客数据进行分析，使公司能更有效、更省力地锁定特定的顾客。必胜客（Pizza Hut）发觉常客的年人均消费额达600美元，因此公司就集中力量来吸引和留住这批常客。

营销渠道治理要求公司将市场尽可能细分，以便为每个细分市场度身订造专门的营销渠道。那个地点的关键是把大顾客群细分成小顾客群，这就要求公司重新考虑制造价值的方式。为此，必须将服务和营销渠道功能分成一个个独立的元素，从而为目标顾客提供正确的服务及营销渠道组合。

在汽车行业，制造商必须了解当地市场、新车销售、信用状况、零配件供应以及售后服务等，只有在那个水平上才谈得上为每个顾客群提供正

确服务。当通用汽车公司（GM）宣称能为每个人提供汽车时，表明它已依照个人钞票包的大小将顾客分成了不同群体。

区分顾客群有许多技巧，包括产品特征、需求分析以及生活方式。这些技巧差不多上都涉及同一个问题，确实是顾客在决定购买时是如何看待产品的。

解决差不多问题确保渠道测试胜利完成

不管一个营销渠道是全新的依旧正在演化，在进入实施前做测试不失为一个好主意。测试营销渠道，能更好地明确该渠道在结构、服务和运作系统等方面的赢利能力和竞争能力。

测试时必须注意一些差不多问题：

核心队伍。必须有一支核心队伍来全面负责渠道测试、跟踪观看及信息收集等工作。

确定领域。确定测试领域十分关键，因为专门明显，有些领域提供成功和学习的机会要大过其它领域。

确定资源。测试需要人力和资金的支持，每个测试需要的支持程度各不相同，必须要清晰讲明。同时，所有的测试费用必须有潜在利润来平衡。

联系。整个过程都应联系简洁、用语清晰，整个过程应是一个讨论和反馈的过程，在核心队伍和被调查者之间应展开持续的讨论，因此也要注重取得有意义的进展。

确定程序。渠道测试不能在真空中进行，假如参与者不相信测试能够获得更大的成效，测试就会失败。因此，必须清晰地讲明测试的程序，并同参与者充分沟通。

通常，测试的第一步要造成起步快、势头好的效果，重点应放在与所有测试人员建立直接联系，并明确他们的角色，调动他们的积极性。巧妙实施

防止渠道优势被复制

完成所有测试步骤的结果，不是查出大量问题需要再做明确修改，确实是提供确信意见以便尽快实施。这时的要紧任务，确实是在更