外宣新亮点红色旅游

外宣新亮点:红色旅游

作者：卜伟才

来源：《对外传播》2011年第05期

红色旅游，是为了纪念中国共产党领导人民和人民军队在革命和战争时期建功立业，以参观、游览革命圣地为主题的旅游概念，是爱国主义和革命传统教育的具体体现。红色旅游中的对外宣传既要彰显中国特色，也要符合国际传播规律，既要体现中国气派，也要适应国外受众接受习惯，满足不同受众的信息需求，增强传播的亲和力、吸引力和感染力，做到入耳入脑入心，以塑造良好的党和国家形象，拓展中国的国际影响力。今年是中国共产党成立90周年，发展红色旅游外宣，能让外国游客在轻松自然的游览气氛中，了解我党的光荣历史和思想观念。

拓展“红色”内涵

尽管我国目前的红色旅游资源数量巨大、主题丰富、地域分布广阔、类型构成多元，但其总前提仍是以现代革命史迹为主要资源，以中国共产党及领导的革命军队遍布的革命史迹区域为旅游目的地，主要展示“五四”运动以来90余年革命历程的遗产。因此，提起我国的红色旅游，国外游客很自然地会联想起中国共产党领导的人民解放军，以及应运而生的一系列战役、会议、人物。由于国外游客的文化背景、价值观念和思维习惯不同于国内人民，接受这些主题化、概念化的知识自然有难度。同时，革命时期的历史背景，战争时期的特殊条件，让这些遗迹虽具有较高的史料价值，却缺少旅游中“可玩”、“可视”、“可参与”的要素，造成红色旅游资源“很有说头，很有看头，没有玩头”的普遍状况，对外宣传也就难以取得明显的实效。

事实上，“红色旅游”这一概念虽是我国的独创，类似的活动在国外却早已存在。从巴黎公社墙和英烈墓到莫斯科的红场，从朝鲜的万景台到越南的胡志明纪念堂，从美国的自由钟到法国的诺曼底登陆馆，从印度的甘地纪念馆到南非先民纪念馆，无不贯穿着爱国主义和民族精神的主题。尤其是在西方，这种旅游资源的范围相对较广，包含着一国有历史记载以来的历史文化。我国的红色旅游，一方面可用历史场景再现的方式阐释现实，用现在时的事件来再现历史时刻，用现代人的理解来升华历史人物的地位，用与“红色”的核心理念一脉相承的现代性事件来延伸历史事件的刻度。如，革命战争时期形成的井冈山、长征、延安和西柏坡精神，社会主义建设创业时期形成的雷锋精神、铁人和焦裕禄精神，以及在改革开放时期形成的“九八”抗洪、抗击“非典”和抗震救灾精神等，这些都可以成为红色旅游的重要内容。另一方面，可将文化和历史有机结合，把优良传统和时代精神有机结合，对传统的历史进行内涵式的深度挖掘，用文化的灵魂弘扬红色精神。如，站在国际、世界的立场上，挖掘红色旅游的普适性价值，体现“自由、爱国、奋斗、信仰”等人类普世精神，传播红色旅游可体现低碳、绿色、生态的理念，不仅契合大众的消费口味和偏好，还可赋予红色旅游更加广阔的含义，更好地满足国外受众多样化的精神文化需求。

增强外宣契合力

目前，我国红色旅游宣传的主要载体是博物馆和纪念馆，主要形式是“以红色说红色”，主要目的是缅怀革命传统、瞻仰革命圣地、纪念革命先烈，这些传统的宣传方式，对国内游客而言尚觉得比较枯燥、乏味，缺乏互动性和体验性。对国外游客而言，红色旅游宣传更不可靠政治使命、红色情结、爱国主义说教作为吸引力来源，如何从战争、军事、文化方面塑造新卖点，借助各种技术手段，通过情景规划和体验设计，使游客获得“全面展示、深入体验”的过程，是对外宣传一种新的尝试。

所谓体验，简单地讲就是“以身体之，以心验之”，它注重感觉和自身的参与，从感性的角度认识事物，是主体和客体的相互融合，并能对个体产生特别或典型影响。游客花费时间和经历，想要得到的就是体验。有了深度的体验，游客才会对这个地方产生深刻印象，对旅游产品有深度认识，而不是简单地拍拍照片、走马观花式的经历。体验式传播作为一种新型传播模式，现在更多的是被运用于娱乐业，包括网络游戏、体育运动等方面。但这并非意味着体验仅限于娱乐，广义地讲，只要让消费者有所感受、留下印象，就是一种体验式传播。体验式传播让品牌与消费者有了“零距离接触”的机会，从而获得了最具价值的传播意义，在潜移默化中，使品牌深入人心，这就成功迈出了获取消费者终身价值利益的第一步。

众所周知，红色旅游的一个鲜明意义是“教育”(education)，而大众对旅游的直观理解是“娱乐”(entertainment)，如何将这两者有机结合起来?近年来，国际上有一种盛行的规划理念：edutainment，即：将娱乐(entertainment)和教育(education)合成一个词，译成中文即“寓教于乐”，这一词横跨了教育和娱乐两方面，在教育中实现了娱乐的体验。比如，在美国加利福尼亚州，有一个叫邦布拉儿童乐园的主题公园，为十岁以下的儿童提供教育体验。其设计的项目以各种方式帮助孩子创造性地学习，例如从游戏房中学习数学概念、从迷宫图中学习拼图技巧，甚至从水盆中学到物理定律。

体验式传播和“寓教于乐”理念为我们做好红色旅游的对外宣传，提供了有益启示。对25～40岁游客的旅游兴趣调查显示，对集娱乐、教育、科技等于一体的旅游产品的偏好所占比例较高。这表明，人们已不再满足于被动地接受说教式宣传或程式化产品，而更注重参与过程中的感受和体验。因此，仅仅靠红色旅游古迹类的历史资源平面展示，是无法持续、稳定地吸引游客的。用设计好的环境、背景、服务、产品，把国外游客布置在其中，让他们在旅游的过程中与场景合为一体，全方位调动游客的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉，则可以使其获得身心的愉悦，感受到美好的体验。这些环境、背景、服务和产品，可以是一个对自己产生巨大影响的人、一首动听的歌曲、一个感人的故事、一处雅致的风景、一段记忆犹新的事情；也可以是重走长征路、重上井冈山、钻地道体验抗战生活、体验革命老区民俗等类型的一段游览方式；还可以是设计一个全景画，让游客体验炮火连天、弹痕遍地的感觉，等等。国外游客在红色旅

游过程中经历心灵震撼，得到精神文化感悟，不再关注产品是否含有强烈的政治色彩和说教因素，而是把眼光更多地放在历史与现实的融合中，放在触动他们怀旧感受的体验里，并愿意为此种文化感悟的收获付出经济和心灵的代价。由此，红色旅游的景区(点)便逐渐发展成国外游客心目中可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味的目的地概念。

讲述中国故事

国际经验表明，成功的红色旅游对外宣传，善于广泛运用声、光、电甚至航天科技等现代科技手段，以及现代文学、歌舞、影视和实景剧等艺术手段，善于以具有重大影响力的经典题材作为鲜明的“故事”主题，注重体验式传播，重视展览或游览方式，历史现场感浓郁，具有很强的现场体验震撼性，能引起游客内心世界的精神共鸣。这就要求我们在对外传播中，遵循“受众为本”原则，将受众的需求和兴趣作为传播的起点和终点，根据他们在文化、思维习惯、价值观念、传播理念、接受渠道等方面的不同特点，坚持用中国的立场、世界的眼光、国际的表达，把中国故事讲得生动有趣，润物细无声。

比如，对我国的革命圣地延安的描述。从国内来讲，它是红军的后方根据地，是红色总部，也是抗战的枢纽。但是，从“总部”概念来说，每个国家都有这样的总部，它可能是民族革命的，也可能是资本主义革命的。于是，放置在国际化语境下来描绘，延安就成了当时共产党革命中反法西斯的一个大本营。而“反法西斯”是几乎全人类都能听懂和接受的词汇。可见，只要我们选择的立脚点合适，红色景区(点)吸引的就不只是有限的国内市场，也能相应打开更广泛的国际市场。再比如，对我国老一辈革命家形象的对外传播，邓小平故里、毛泽东纪念馆、刘少奇纪念馆，都用了很多现代化的声光电技术手段，激光成像技术，这种令人耳目一新的表现手段，重现了当时的场景，也让游客在烽火连天的场景中，再见伟人风采，再见这些新中国开创者的气概。