第二讲 谈判理论

第二讲
谈判理论
谈判就像走钢丝
确立谈判是否成功或能否成功实在是 件困难的事， 件困难的事，这其中不可避免地会碰到 史蒂文斯悖论” “史蒂文斯悖论”，即谈判者为了达成协 议应该让步， 议应该让步，但同时他为取得最好的结果 又不应让步。所以谈判者不得不走钢丝， 又不应让步。所以谈判者不得不走钢丝， 即坚定又不僵硬， “即坚定又不僵硬，即灵活又不显得随大 流”。下面一段话是尼尔伦伯格关于商业 谈判的经典性论述，他认为： 谈判的经典性论述，他认为：
说到这里，售货员望着叼着烟卷的顾客说： 你看， 说到这里，售货员望着叼着烟卷的顾客说：“你看，你每天抽一包 烟要10元左右，却不心疼，每天多花7分钱还犹豫什么？ 10元左右 烟要10元左右，却不心疼，每天多花7分钱还犹豫什么？更何况每天只需 多花7分钱，就能使你更潇洒、更有风度。难道这还不值得吗？ 多花7分钱，就能使你更潇洒、更有风度。难道这还不值得吗？” 售货员的一番计算和解说产生了明显的效果，顾客爽快的掏出145 售货员的一番计算和解说产生了明显的效果，顾客爽快的掏出145 元买下了这双鞋。 元买下了这双鞋。 一次简单的买卖活动，也是一次简单的谈判活动。 一次简单的买卖活动，也是一次简单的谈判活动。要说服顾客购 就需要掌握谈判技巧。在这个例子中， 买，就需要掌握谈判技巧。在这个例子中，售货员首先进行了细致的观 认真揣摩顾客的心理活动。当他确信顾客想买一双鞋， 察，认真揣摩顾客的心理活动。当他确信顾客想买一双鞋，只是在对购 买哪一种犹豫不决时，便主动热情地介绍商品，并通过价格的细算， 买哪一种犹豫不决时，便主动热情地介绍商品，并通过价格的细算，让 顾客感到虽然贵一点，但还是划得来的。尤其和抽烟一比较，就更减轻 顾客感到虽然贵一点，但还是划得来的。尤其和抽烟一比较， 了决策者的心理压力。这是一种利益诱导法 利益诱导法， 了决策者的心理压力。这是一种利益诱导法，是经济谈判人常用的一种 方法。谈判高手都知道，利益是改变对方想法的重要杠杆。在谈判中， 方法。谈判高手都知道，利益是改变对方想法的重要杠杆。在谈判中， 当你强调你是为了对方好，听你的话会得到最大好处时， 当你强调你是为了对方好，听你的话会得到最大好处时，对方往往会改 变想法。当然，在现代社会中，利益诱导法中的“ 变想法。当然，在现代社会中，利益诱导法中的“利”，不应仅仅理解 为金钱。人们的价值标准是多元的，所以，“利”可以是一笔钱，一 为金钱。人们的价值标准是多元的，所以， 可以是一笔钱， 种地位，也可以是一个机会，一种享受等等。 种地位，也可以是一个机会，一种享受等等。
• 人类需要的基本类型
⑴ 生理的需要 ⑵ 安全和寻求保障的需要 ⑶ 爱与归属的需要 ⑷ 获得尊重的需要 ⑸ 自我实现的需要 ⑹ 认识和理解的需要 ⑺ 美的需要
• 尼尔伦伯格归纳的谈判方法
⑴ 谈判者顺从对方需要 ⑵ 谈判者使对方服从己方的需要 ⑶ 谈判者同时服从对方和己方的需要 ⑷ 谈判者违背己方的需要 ⑸ 谈判者损害对方的需要 ⑹ 谈判者同时损害对方和己方的需要
囚徒 囚 徒 1
不 坦 白 坦 白 不坦白 坦白
-1，-1
-0.5，-10 0.5，
-10，-0.5 10，
-5，-5
根据博弈论的假定，把上例中的结果假定成一个“合作解” 根据博弈论的假定，把上例中的结果假定成一个“合作解”和一 不合作解” 个“不合作解”。所谓合作解就是指王二和李五在成交价格上达成 了一致意见，从而使旧车交易顺利完成。 了一致意见，从而使旧车交易顺利完成。不合作解则是指两人在价 格上讨价还价，相持不下，未能达成一致协议。 格上讨价还价，相持不下，未能达成一致协议。 如果两人不合作，王二仍保留他的旧车，其利益仍为3000 3000元 如果两人不合作，王二仍保留他的旧车，其利益仍为3000元，李 五仍旧拥有他的5000元 王二的风险值为3000 3000元 李五的为4000 4000元 五仍旧拥有他的5000元，王二的风险值为3000元，李五的为4000元。 5000 所以，不合作解的总值为：3000+4000=7000元。 所以，不合作解的总值为：3000+4000=7000元 如果两人合作了，王二将旧车以3500元的价格卖给了李五， 3500元的价格卖给了李五 如果两人合作了，王二将旧车以3500元的价格卖给了李五，除了 双方原本保留的风险值外，通过合作，双方还创造了1000 1000元的合作剩 双方原本保留的风险值外，通过合作，双方还创造了1000元的合作剩 余可供双方分享。其中，王二赚得500元 李五则节约了500元 余可供双方分享。其中，王二赚得500元，李五则节约了500元，双方 500 500 平均分享了1000元的利益。此时，合作解的总值为： 平均分享了1000元的利益。此时，合作解的总值为： 1000元的利益 4000+500+3000+500=8000元 显然这比不合作增加了1000元的价值。 4000+500+3000+500=8000元，显然这比不合作增加了1000元的价值。 1000元的价值
从合作博弈的角度来讲，交易双方都能从合作行为中得到 合作博弈的角度来讲， 的角度来讲 利益。具体地说，这个交易使某个资源（旧车） 利益。具体地说，这个交易使某个资源（旧车）从对它评价较 低的所有者手里转移到对它评价较高的人那里， 低的所有者手里转移到对它评价较高的人那里，这个资源在这 一交易过程中的潜在利益从3000元增加到4000元 净增1000元 一交易过程中的潜在利益从3000元增加到4000元，净增1000元 3000元增加到4000 1000 利益，同时也带来了利益分享。如果成交价为3500元 利益，同时也带来了利益分享。如果成交价为3500元，交易各 3500 方都从资源的转移中分享了500元的利益。假如成交价为3800 方都从资源的转移中分享了500元的利益。假如成交价为3800 500元的利益 元，那么分享的比例就不再平均了，王二分800元，而李五只 那么分享的比例就不再平均了，王二分800元 800 分得200元 分得200元。 200 但是， 但是，合作性结果的出现需要谈判双方拥有充分的交流和 信息，一旦谈判双方不能够进行信息交流， 信息，一旦谈判双方不能够进行信息交流，就难以实现一个有 利于每个当事人的合作利益。这种谈判就称为“囚徒困境” 利于每个当事人的合作利益。这种谈判就称为“囚徒困境”。
案例赏析： 案例赏析：卖皮鞋的学问
某君到商店里买皮鞋，在两种不同的式样面前他忧郁起来。 某君到商ห้องสมุดไป่ตู้里买皮鞋，在两种不同的式样面前他忧郁起来。原 来一双要价95 95元 比较便宜，但颜色差一些；另一双要价145 145元 来一双要价95元，比较便宜，但颜色差一些；另一双要价145元，比 较贵，但颜色和质量比较好。售货员看到这种情况， 较贵，但颜色和质量比较好。售货员看到这种情况，指着比较贵的 一双皮鞋说： 你穿这双特别好，这是我点刚进的一种新产品， 一双皮鞋说：“你穿这双特别好，这是我点刚进的一种新产品，销 的 特别快。 显然，他是让顾客买贵的，以便多赚些钱。 特别快。”显然，他是让顾客买贵的，以便多赚些钱。 好是好，就是贵了些！ 顾客说。 “好是好，就是贵了些！”顾客说。 贵是贵了点，但质量式样好。你想过没有， “贵是贵了点，但质量式样好。你想过没有，一双皮鞋能穿几 年？” 顾客回答道： 大概两年吧。 顾客回答道：“大概两年吧。” 咱们就按两年计算吧。这双鞋比那双贵50 50元 “好，咱们就按两年计算吧。这双鞋比那双贵50元。”售货员 一边说，一边按计算器，一边写， 每年贵25 25元 一边说，一边按计算器，一边写，“每年贵25元，每月平均贵 2.1元 平均每日不到7分钱。 2.1元，平均每日不到7分钱。”
斯科特的谈判“ 2、比尔·斯科特的谈判“三方针” 比尔 斯科特的谈判 三方针”
为了谋求双方共同利益、 ⑴ 谋求一致 ——为了谋求双方共同利益、创造最大可能一 为了谋求双方共同利益 致性的谈判方针。（双方共同制作更大的蛋糕， 致性的谈判方针。（双方共同制作更大的蛋糕，分享的蛋糕更 。（双方共同制作更大的蛋糕 多、更好。） 更好。） 使谈判双方保持积极的关系， ⑵ 皆大欢喜 ——使谈判双方保持积极的关系，各得其所的 使谈判双方保持积极的关系 谈判方针。（不是把蛋糕做得尽可能大，二是根据不同需要、 谈判方针。（不是把蛋糕做得尽可能大，二是根据不同需要、 。（不是把蛋糕做得尽可能大 不同价值观，分割既定的一个蛋糕。） 不同价值观，分割既定的一个蛋糕。） 牺牲他人的利益， ⑶ 以战取胜 ——牺牲他人的利益，取得自己利益最大化的 牺牲他人的利益 谈判方针。（目的在于打败对方，容易在谈判中失去友谊，失 谈判方针。（目的在于打败对方，容易在谈判中失去友谊， 。（目的在于打败对方 去今后与对方合作的机会，失去信誉。） 去今后与对方合作的机会，失去信誉。）
1、尼尔伦伯格的谈判需求理论
• 主要观点： 主要观点：
谈判的目的：为了满足人的某一种或某几种“需要” ⑴ 谈判的目的：为了满足人的某一种或某几种“需要”。 ⑵ 谈判的基础：“需要”和对“需要”的满足。 谈判的基础： 需要”和对“需要”的满足。 谈判的前提：谈判双方都要求得到某些东西。 ⑶ 谈判的前提：谈判双方都要求得到某些东西。 谈判需求理论的核心：谈判行为中的人的需要、 ⑷ 谈判需求理论的核心：谈判行为中的人的需要、人的 动机和人的主观作用。 动机和人的主观作用。
例证分析
有一个叫王二的人有一辆修理一新的旧车。 有一个叫王二的人有一辆修理一新的旧车。假定对王二 来讲，他拥有并使用这辆车的利益为3000 3000元 来讲，他拥有并使用这辆车的利益为3000元，再假设一个叫 李五的人一直渴望买一辆旧车，他年终发了5000元奖金， 5000元奖金 李五的人一直渴望买一辆旧车，他年终发了5000元奖金，便 决定从王二那里买这辆旧车，他检查了这辆旧车后， 决定从王二那里买这辆旧车，他检查了这辆旧车后，认为这 辆车值4000 4000元 辆车值4000元。 根据上述情况， 根据上述情况，如果出售和购买旧车的两人要进行交 王二的要价在3000元以上，而李五愿付4000元以内。 3000元以上 4000元以内 易，王二的要价在3000元以上，而李五愿付4000元以内。双 方之间有个差额，这就是谈判余地 谈判余地。 方之间有个差额，这就是谈判余地。假如交易完全是自愿 交易就会在3000 4000元之间的某个点上成交 3000元之间的某个点上成交， 的，交易就会在3000-4000元之间的某个点上成交，假设成 交价格为3500 3500元 交价格为3500元。