第九章 广告策划

八、广告效果评估与监控
o 广告发布出去之后，为了增加广告的有效性，还会在 广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控 和评估。 o 广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上， 而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。 o 此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方 面也造成影响。
九、整合营销传播 o 随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广 告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环 境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时 也能承担起整合的传播功能。
（四）制定计划阶段 o 将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确 定广告运作的时间和空间范围，制定具体的 媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的 预算经费分配具体到各项事物上。
o 3.利润比例法 o 将利润额的一定比例作为广告预算总额。 o 利润指前一年的利润或前几年的平均利润额， 也可以是下一年度的预计利润额。 o 不适合于新产品的广告投放。
o 4.目标达成法 o 根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再 考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计 划。根据计划来计算广告所需的费用，累加为 广告预算总额。 o 适用于新产品广告。
4.动态性。 o 广告策划要适应变化多端的未来环境和条件， 应该是富于弹性的、动态有变化的。在整个广 告活动过程中都有相应的阶段性策划工作重点， 应该把策划作为广告活动的调控器来运用。
5.创新性。 o 创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策 划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力， 具有找出别人所没有做过事情的功能，其具体 表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告 媒体等各个方面。
o 定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站 在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和 确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。广告 定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于 接受的信息。
o 广告定位一方面要考虑到受众心中已有的位序网络； o 另一方面，又可在原有位序网络的基础上，修正、改变或 重建心理位序，形成对有利于自己品牌的心理位序序列。
一个外科整形手术广告
5.“高级俱乐部”策略
o 公司如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，而市场空隙又 不存在时，就可以采取这种策略。 o 没有特点定位的公司可以将自己纳入“高级俱乐部”中，因俱乐 部的成员在受众看来都是不错的。受众会逐渐淡化公司在行业中 的实际实力和地位，而将其同行业中最好的一群公司放在一起考 虑。
广告活动的核心
第四章 广告策划
第一节 广告策划的含义及特性 o （一）广告策划的含义
o 狭义朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中 的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进 行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的 编写为终结。
广义、现代的观点 o 广告策划 广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统 整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者 需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调， 并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
o 5.竞争对抗法 o 根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之抗 衡的广告预算总额。整个行业广告费用数额越 大，本企业的广告费也越大；反之亦然。 o 适合于有雄厚实力的企业。
能看到几张脸？
七、广告实施计划 o 其内容主要包括：广告应在什么时间、什么 地点发布出去，发布的频率如何？广告推出 应采取什么样的方式？广告活动如何与企业 整体促销策略相配合等。
o 如公司宣传自己是三大公司之一或十大公司之一等等。 如全球500强成员之一，中国十大企业之一。 o 如高校做宣传，作为211工程的侨校之一的暨南大学 大学，可以把“侨校”作为重点。
6.再定位。
o 也叫重新定位，即打破事物在消费者心理中所保持的原 有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重 新排位，调理关系，以创造一个利于自己的新的秩序。
o 2、以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略 目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策 略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略， 根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、 其他传播策略等。
o 3、广告战略选择。 o 根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出 广告活动的大致轮廓。处于不同生命周期的产 品，其广告战略有明显的不同。
o 1、广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的 百分比； o 2、市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的 百分比； o 3、消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。
三、广告定位 o “定位”，英文Positioning，定位论是20世 纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的，从此揭开 了广告乃至营销史上新的篇章。
2.全局性。 o 广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一 切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时 刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易 地被外界因素所干扰。
3.策略性。
o 广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向 的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略确定，就 要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要 同时制定出关于“如何做”的一系列策略，例如广告表现 策略、广告媒体策略等。
o 李奥‧贝纳用“牛仔”形象为万宝路香烟重新定 位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全 球第一品牌。
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四、广告创意表现
o 将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，是广告 策划的重点。 o 大卫‧奥格威的戴眼罩的模特，使默默无闻116年的“哈撒韦” 衬衫一下子走红美国。这都是广告界著名的再定位案例。
（三）广告预算总额的方法
o 1.销售额比例法 o 以销售额的百分之几作为广告费。 o 这种方法简单可靠，被很多企业广泛采用。缺点：方 法不够灵活，不能适应市场环境和竞争状况的变化。 o 适合：在竞争环境比较稳定的情况下采取。
o 2.销售单位法 o 销售单位指商品销售数量的基本单位。规定每 一个销售单位具有一定的广告费，然后根据商 品的预计数量计算出广告费总额。 o 适用于：价格较高的耐用消费品，如汽车；或 销售单位明确的商品，如酒、化妆品等。
o 美国著名的宝洁公司一句名言：我们发现效率最高、 影响最大的推销方法就是广泛地做广告。 o 1990年它的广告费达到22.845亿美元，成为美国和全 世界头号的广告主。与此对应，宝洁也一直维持全球 洗洁用品市场的霸主地位。
o 禁播的广告是一种巨大浪费！
o 广告预算的最原则就是：用最小的投入获得 最大的产出。
怪异的麦当劳广告
o 印度Kimaya Kothrud地区新开张 的麦当劳的广告海 报，本意是想说明 麦当劳刚刚进驻当 地，是个初生婴儿。 有一种难以言语的 怪诞。 o 链接恶俗创意
麦当劳
o 苹果电脑广告 o 谈谈您对以上广告创意的看法
五、广告媒介策略谋划
o 广告媒体策略也称媒体计划。就是把商品的创意或构思，针对其 目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效地传 达到市场目标。 o 1.媒体选择 o 2.确定发布日程和方式
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（二）广告费的内涵 1.广告调查、广告策划费用 2.广告设计、广告制作费用 3.媒介发布费——一般占总费用80％以上 4.广告人员的行政经费——劳务、办公、管理、 出差 o 5.广告活动的机动经费——用于公关，应对意 外情况
o 广告预算的制定会受到各方面因素的制约，如 产品生命周期、竞争对手、广告媒介和发布频 率以及产品的可替代性等。
o 欣赏网络广告！
六、广告预算 o 广告预算就是企业对广告活动所需费用的 计划和匡算，它规定在一定的广告时期内， 从事广告活动所需的经费总额、使用范围 和使用方法。
（一）广告预算支出的必要性 o 广告是种付费活动，广告界盛传：“花的广告 费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半。”如 果不对广告活动进行科学合理的预算，浪费的 将不只是一半的广告费。
（三）战略规划阶段
o 战略规划是关系到任何组织生存发展的重要活动， 已越来越引起人们的广泛重视。做好战略规划是企 业高层管理者和广告公司的共同职责，决定着广告 活动的前途和命运。 o 这是整个广告策划的核心运作阶段，也是广告策划 的主体。
o 1、集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调 查研究结果做出决定性选择。
寻找空隙的策略
o （1）价格的空隙——高价位策略；低价位策略。 o （2）性别的空隙——男性化定位给万宝路带来成功。 o （3）年龄的空隙——在Creset和Colgate两大强势品 牌控制的牙膏市场上，艾姆（aim）牙膏瞄准了儿童市 场占有了10％的市场。
o 宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持 其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位。针对不同 的消费者不同的需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、 沙宣、润妍，以满足消费者个性化需求，从而保持宝 洁公司在洗发水市场上领导者地位。
2.跟进定位 o 紧跟行业的领导者，比如定位“老二”。
3.细分定位 3.细分定位——寻找市场空隙 细分定位 寻找市场空隙
o 细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类 别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位 于小类别或小阶梯上的领导位置。 o 这就是里斯所说的“在小水池中作为一条大鱼（然后再 把水池增大），比在大水池中作为一条小鱼好，……”
第二节 广告策划的主要内容 o 一、市场分析 o 广告市场分析基于市场调查，通过一系列的定 量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品 在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。
二、确定广告目标 o 广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这 样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定 就失去了意义。
o 把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广 告活动进行的规划、决策、组织和协调。 o 具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的 程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
（二）广告策划的特性
o 1.战略性。 o 广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统 整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销 进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用 具有原则指向性、抗衡协同性。