营销渠道重点

第二章营销渠道设计：市场细分

市场细分：将市场切割为多个客户群的过程；

每个细分市场都是具备类似的消费需求；

人口统计信息、心理特征、行为差异信息目标市场：目标市场消费群体是我们工作的主要对象；

判断最大的市场价值机会，遴选出最有效

率的顾客群（确定自己的目标市场）；

集中资源设计特定的市场产品和服务

市场定位：有支付能力购买具体商品来满足欲望

波士顿矩阵：

金牛：有绝对市场优势，市场占有率稳定，目标市场明星：有很强的市场竞争者，符合消费需求，有一定市场占有率

问题：产品上市的最初阶段，“双低状态”

瘦狗：“鸡肋”，IBM放弃个人PC分部，卖给联想

价值与满意：

价值：顾客所感知的有形利益（产品）、无形利益（服务）和成本的综合体验。顾客价值三角（关系）满意：顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。好的功能，便捷的购买、实惠的价格6种基本服务产出（4+2）：

服务产出：由渠道成员提供的，满足消费者在搜寻、等待时间、储存以及成本等服务需求的总

体表现

1.批量拆分：制造商大批量生产产品，通过渠道消费

者可以购买到小数目的产品或服务，降

低消费者购买不必要存货的可能性。批

量拆分水平越高，消费者一次性购买量

就越小，是大多数零售商所提供的主营

业务

2.空间便利：让终端消费者最便捷地购买到需要的产

品和服务。

两层含义：购买地点，找寻产品

3.等候时间或递送时间：

订购和收到商品之间必须等待的时间长短

消费者愿意等待的时间越长，得到的价格补偿越高4.花色：产品线的深度，相同属性的不同品牌和型号

种类：产品的广度，指不同的产品属性

5.易购性、互动性：方便终端消费者购买的流程

6.信息提供：渠道为终端消费者提供的产品属性、使

用方法信息售前售后服务的影响

第三章渠道的本质—供方视角：渠道流

两个原则：渠道流和服务价值

承担了多少渠道流

创造了多大渠道服务价值

检验渠道效率：帮助我们找到多余的渠道环节，减少

渠道成本

计算渠道成员创造的价值：所劳即所得

渠道流：在渠道成员的共同努力下，销售渠道完成销售，为消费者带来价值的过程中所做的事或流程

渠道流是渠道成员完成的生产活动（第三产业）

渠道流为服务产出创造价值，同时也带来成本

渠道流可以在不同渠道成员之间调整

能量守恒定律：承担渠道流的成员可以变化，但是渠

道流不会消失

消费者视角的渠道服务产出可以选择：有或无

用来设计渠道和渠道调整

渠道成员专长于某一种或几种渠道流：存在价值

两种情况实物拥有和所有权很可能存在分离：

1.运输

2.代售库存的原因：

1.需求激增超生产能力：应付市场需求大于生产能力

例：茅台酒、荔枝

2.为了获得生产和运输中的规模经济：拉低渠道成本

例：公交巴士

3.生产与消费点之间的距离：意味着运输需要时间

例：饭堂早上买一天的菜

4.供求关系不稳定例：开学的时候，凉席、蚊帐

财务流：

产生的成本：

应付未付款占用的资金

融资利息

财务管理成本：

创造的渠道价值：

货款回收快

资本流转加速，增加利润率

使渠道成员获取应得的利润：

承担的成本+创造的价值

第四章渠道设计：渠道结构和密度

渠道结构：一是指渠道的层级、参与者和覆盖市场的范围；二是渠道类型以及各种渠道成员组合的比重

渠道结构类型：

广度分类：覆盖区域的大小如：广州、广东、华南长度分类：直接销售（厂商-消费者）

间接销售（厂商-批发商-零售商）

密度分类：在同一层级有多少家相同职能的渠道

分为限制（独家）、选择、密集三种

每栋楼维维都有零售商-密集型

每相邻的两栋楼有一个零售商-选择型

全部楼只有一名零售商-独家型

下游渠道成员丧失市场竞争力，不乐意密集分销

渠道结构决定你分销效率、成本和分销目标的达成

市场覆盖率：产品在一定市场范围内占有区域的多少市场占有率：产品在一定区域内占同类产品总销售量

的百分数制造商能否维持密集分销

“诱饵-掉包”现象会导致产品覆盖率仍高，但市场

占有率不断下降，最终失去市场

“搭便车”现象会导致优秀的渠道成员不断地退出解决办法：

1.强制性合约禁止“诱饵-掉包”

2.强制性零售价

3.拉引策略，制造商通过运用广告、公共关系等促销

手段，使消费者产生强烈的兴趣

和购买欲望，纷纷向中间商询购

这种商品，而中间商看到这种商

品需求量大，就会向制造商进货最广泛的解决办法：控制渠道密度，采用选择或限制

性分销结构

不同密度销售渠道比较：

4个零售商（密集性）：

对渠道成员的依赖性低；

对渠道成员的控制力低；

销售量较高

第五章 渠道差距

差距：距离某种标准的差别程度

现实渠道与零基渠道之间的差距（Coughlan ） 现实的营销渠道与理想的营销渠道之间的差距

渠道差距的类型一：需求方差距

1.服务产出供应低于需求；

2.有渠道流，但是供应不足：差强人意

3.服务产出供应高于需求：过犹不及

4.一种服务产出过量不能补另一种服务产出的不足

5.缺少渠道服务

渠道差距的类型二：供应方差距

定义标准：所有渠道成员共同执行渠道流的总成本高于必要成本，即产生供应方差距

1.高运输成本的巨大经济意义

2.不同渠道成员之间成本分担和利益共享协议

联合渠道差距=整体渠道差距

对所有渠道总成本：延迟供货以消费者需求最关键服务为研究对象：等待时间

延迟：对于制造性企业，一般指推迟生产直到接到订单，没有接到订单则不生产（此时，消费者对

快速递送有高要求）

预测：预测产品销量，即开始生产，然后开始接受订单真正开始销售产品

消除需求方差距：

1.提供多样化、多层次的服务：应对服务供给不足

2.渠道服务减少：应对服务供给过剩

3.改变目标市场：应对服务供给缺失

消除供应方差距：

1.改变当前渠道成员的渠道流责任

2.引进新的分销技术

3.引进新的渠道成员

第六章渠道权力

权力：个体（组织）A对个体（组织）B的行为发生影响的实际能力或者潜在能力。权力实际存在，但可能不被使用。它的本质是：影响力

权力的具体表现：限制人的行为

渠道权力的度量的原则：评估可能被取代的可能性第一因素：谁会成为你的竞争者？

第二因素：渠道合作者是否可以轻易地替换你？