现代市场营销

设计具体营销 （4P）及促销 组合
管理营销活动：竞争者分析和竞争性营销策略；营销计 划、实施与控制
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营销管理， 安排
Creation
战略营销逻辑框架
公司计划 任务目标战略业务单位/业务定义 营销信 息系统 营销审核 市场/竞争 顾客和竞争者审核 销售信 息系统 SMART
预测
环境 环境和内部审核
-
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人生哲学，抱负， 经营理念 社会使命，目标， 分 人类贡献 析 1 ．外部环境分析 市 （O/T） 场 机 2．内部环境分析 会 （S/W） 选 3．企业使命，目 择 标，理念 目 4．目标市场STP 标 战略，计划 市 5．营销组合 场 /4P/8P战略 拟 6．生命周期 定 （PLC）战略 营 销 7．竞争优势/核 组 心竞争力 合 8．经销商/渠道 管理 管 9．促销/推销办 理 法及能力 营 10．管理营销/销 销 售执行努力 努 11．品牌管理， 力 声誉建立
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B．你会如何卖以下的东西？
1． 向爱斯基摩人卖冰箱？ 2. 向和尚卖梳？
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产品 产品种类 质量 设计 创 性能 造 品牌 价 包装 值 规格 服务 担保 退货
目标 消费者 的 希 望
USP/CIS/STP
价格 标价 折扣 体 折让 现 还款期 价 信用条款 值
STP
希望的 定位
份额成长 分销网络 生产效率
物质供应
产品的历史数据 市场调研 广告和促销 行业销量 销售收入 营业净利润 地方关系
研发绩效
公司市场份额 每单位贡献毛利 核心竟争力 涵盖区域
管理人员
每单位平均价格 管理费用
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销售人员和分销费用
布 局 机 会 问 题
竞争状况： 分销状况：
市场地位/份额 品牌/名声 分销网络 分销商能力
促销 广告 宣 人员推销 传 销售促进 价 公共关系 值
渠道 覆盖面 种类 交 位置 付 存货 方 运输 便 后勤
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营销组合的4Ps 及 STP战略的整和部署
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如何提炼产品的卖点
1．新产品开发前的市场调研。 1。市场的细分 2．竞争对手分析 3．产品目标市场的确认及市场定位 2.从现有产品的性能及消费者的需求差异中找到卖点。即把自己独有的产品的特点提炼出来， 作为卖点 3.在包装、广告和市场推广中采取统一行为，一致突出和强化卖点 4．从产品本身的(硬)性能入手 1． 卖技术 2。卖品质 3。卖原则 4． 包装 5。卖价格 6。卖服务 5．知名品牌和知名企业可以直接利用现有知名度销售新产品，这属于品牌衍生的一种 6．通过销售渠道卖通路、卖管理。 7．满足人们更高层次（软）需求 ：对于人们更高层次需求，可以卖， 1．卖情感 2。卖时尚 3。卖热点 4. 公益 5。 卖文化 6。卖梦想 规避卖点误区 1．太多的卖点，反而没有卖点 2．卖点不突出或跟自己产品的关系不大 3.卖点有违社会公益及人们的道德规范
90 年代： “整合营销”、“电子商务”、“网络营销”、“知识经济”、“全
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(a)传统的物质流程
制 造 产 品 销 售 产 品
产品设计
采购
制造
价格
销售
广告促销
分销
服务
(b)价值创造和配送流程
选择价值 顾客 市场 价值 提 供 价 值 产品 服务 沟通价值
定价 准备分销 销售 销售 广告
人 市场营销 事 财 务
人事
市场营销
顾客需要的全面服务 统一目标， 协调发展 合群合力， 相互配合
(a)市场营销作为同等重要的职能 (b)市场营销作为比较重要的职能 (c)市场营销作为主要职能
生 产 市 场 财 务 生 产
Creation
顾 客
营 事
人
场 营 顾客 销 财 人市 事 务
销
（D）顾客作为控制智能
4、产品线内容 5、价格制定
9、广告宣传
10、促销办法 11、研发能力
6、分销网点
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12、审计控制
A．你认为以下公司真正卖的是什么？
2． 3． 4． 5． 6． 7． 8． 9． 1．电影院 ： SKII / 大宝 化妆品公司 ： 矿泉水： 星巴克咖啡 ： 劳力士表/精工表/斯沃奇表 耐克鞋/OEM鞋 DBS钻石 航空公司 / 空调 / 胶卷 / 房地产 烟 / 酒：
价格优势
市场各种竟争压力
宏观/微观环境状况：
保护国家/社会环境
行业/市场环境
机会和问题分析： 1。机会/威胁分析
2。优势/劣势分析
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3。问题分析
营 营销能力：公司信誉 销
促销效果
市场份额 销售效果
产品质量 创新效果
服务质量
定价效果
分销效果
地理覆盖区域
能 财务能力： 资金成本/来源 力
“市场细分”
“产品差异”
“消费行为/生活方式”，
“4P营销组合（Product, Price, Place, Promotion）
70年代：
“定位”，
“社会责任营销”、 “服务营销”、 “环保营销”
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80年代： “内部营销”、
“全员营销”、
“营销战略”、 “全球营销”
“关系营销”、 “直销”、“绿色营销” “大营销，Mega 14 P 球营销”
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营销计划执行概要和要领
当前营销状况
市场状况 营 销 分 析 方 向 战 略 产品状况： A。市场吸引力： 总体市场大小 竟争密集程度 能源要强 B．业务优势： （GE距阵） 市场份额 品牌知名度 生产能力 年市场成长率 技术要求 环境影响 历史毛利率 通货膨胀 政治/社会/法律 产品质量 促销效率 单位成本
品牌竞争优势
价格
组 销 统 系 营 市 织
大众顾客
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场 制 系 营 统 销
促销
场
和 执
行
应
供
率
竞争者
Creation 货
币
高明，眼光，机会， （企业家精神） 布局，战略，风险
WTO 国际政治/经济环境 （国家/社会生存空间） 国家 国家/社会宏观环境 社会 （行业/市场生存空间）
（专业管理/销售） 策略，目标，办法， 精明，了解，沟通，
“现代营销”的基本任务：
美国的尤金· 麦卡锡、菲利普· 科特勒、菲利普· 卡特奥拉等各营销学者都 一致认为，企业营销的任务是密切监视其“宏观/微观环境”的动向，善 于适当安排“4PS”，千方百计使企业“可控制的变数（ 4PS）”与外部 “不可控制的变数”（宏观/微观环境）迅速相适应。 中国的孙子兵法也在始计篇说过“故经之以五事，道、天、地、将、 法”，/“此兵家之胜，不可先传也”，/“未战而庙算胜者，得算多也；未 战而庙算不胜者，得算少也，多算胜，小算不胜，而况于无算乎？” （Why, When, Where, Who, What / How）
Creation
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营销管理过程的步骤
分析市场机会：市场营销环境；消费者市场和消费者行为； 组织市场及其采购者行为；营销信息系统和营销调研
分析市场机 会 及 空 间 （SWOT）
选择目标市场：市场需求的测量和预测；市场细分化、目 标化和定位
营销方向 目标市场 及顾客
设计营销组合：产品策略（Product）；产品定价 （Price）；分销渠道（Place）；促进销售（Promotion）
行业 （顾客/定位生存空间） 市场 行业/市场微观环境
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顾客 （5W/1H）
行动，诚意，服务，关心 心理
顾客/心理关系定位
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市场营销——个人和群体通过创造并同他人交换
产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
基本需要
市场 交易 市场营销 核心理念 交换 价值 欲望 产品需求
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细分
选择 确定
定位
开发 开发
货源 服务 人员 促进
有型实物资产（生产四要素） 无型商誉资产（品牌） 具体业务资产（客户/客路）
（供求CUSTOMER， 变化CHANGE，竞争COMPETITION）
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市场营销在企业内部地位的重要性
生产 市场 营销 财务
生产
生产
财务 人事
(E）顾客作为控制智能而
市场营销作为综合性智能
Creation
有效组织的7S框架图
平衡制胜
战略 共同 价值 结构 体制
Creation
技巧
员工
作风
Creation
策
政 政 财
市 信 营 销
中间商
市 统 计 产品
市场细分 目标市场
货
币
场
场
息
系
划
营 分 销 析
政 治
供应商
银 行 利
控 市
分销
产品定位
A．某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认为他
成功的机会有多大？ 1．0% 2。25% 3。75% 4。100% B．在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（只能 选一样）： 1．罗盘 2。引擎
C．你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请用一句话解释）
D．你认为影响世界500强企业兴衰最大的因素是：（请选一项） 1．管理能力 4。科技 2。产品 5。员工 3。市场环境
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（生产供产量 > 物质需求量），
（沟通/竞争/差异/成本/行为/个性/满足）
以上为“以销定产”时代
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营销概念的演进
核心概念： 经济学：短缺/供求。 营销学：交换/满足。
政治学：权力/平衡。
50年代： “产品生命周期” 60年代： “营销近视症” “品牌形象”
人文学：文化/习俗
预测
SWOT分析 目标营销 市场细分、选择目标市场、市场定位 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 （营销战略） “4P”营销组合计划“4C” 销售预测 组织营销：结构和文化 组织发展 应变计划 计划审查和控制 营销计划预算 品牌、识别、竞争、 产品、价格、通路 营 销 计 划 控 制
制造能力： 设备状况
现金流量
资金稳定 劳动力能力 技术和制造能力 具有奉献精神的员工
规摸经济
生产能力
管 组织能力：有远见的领导 理 目标设立： 1、财务目标
创造导向
弹性/适应能力
2、营销目标
3、管理目标
Creation
营销战略计划要点：
1、市场调研 2、细分/目标市场
7、销售队伍 8、服务内容
3、产品/市场/定位
Creation
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时间:
1950年
60年
产品质量
70年
推销时代 价格促销
80年
90年
2000年
营销战略
数量时代 质量时代 竞争焦点 : 生产数量
顾客满足 社会满足 个性人性满足 服务满足 知识信息
生存经济 生产经济：数量/质量/成本/推销 生活经济：服务/满足/沟通 个性经济： 关心/爱心 买卖 推销 营销管理 / 创新 / STP 战略管理 / 直销
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E．当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？
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图解营销学——市场营销概念的演变
数量 PUSH 推动力 以产定销时代 求 =供 PULL 吸引力 以销定产时代
摩尔定律
剩余经济 供〉〉〉 短缺经济 供〉求 （供〉〉 求 人口/ （求〉供） SWOT分析 求） ： 1直销 8 /12 营销 需求 QC检查 营销战略 服务营销8P 个性营销 量线 （求〉〉供） 定制营销 促销计划 品牌管理 整合营销 营销组合 电子商务 销售管理 经销商管理 数字营销 生产/ 4Ps 忠诚度营销 消费者行为 战略竞争 供应 网络营销 组织行为 量线 虚拟营销 生产概念 产品概念 销售概念 营销概念 绿色营销 知识营销 1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 时间
CUSTOMERS ---（供求）Channel/Connection（市场）
0 距离
（市场顾客导向， 顾客关系管理， 产品价值认知，客户满足服...)
COMPANY（管理）:COMPETITION ---（能力）Chain/Co-opetition （战略）0 库存 0失误 ： （基因）
（营销战略目标， 企业重组并购， 五项修炼培训， 企业核心竞争力…) CHANGE ---（空间）Computerization/Catch（创新） 0 时差 （市场适应能力， 产品生命周期， 概念思维创新， 企业与时俱进…)
Creation
产品
Creation
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以
满足需求和欲望的一种社会管理过程。
需要 欲望 需求 产品 效用价值 付出成本 买卖满足 物流交换 生意交易 互相关系 市场 市场营销 营销人员 Needs, Wants, Demands Product Value, Cost, Satisfaction Exchange, Transaction, Relationship Markets Marketing, Marketer
Creation
Creation
营销战略的演进及其理论与市场背景分析
1、生产概念
2、产品概念 3、推销概念 求 》 供 成长期 (做快，做大/努力，胆大)
导入期
（物质需求量 > 生产供产量）
以上为“以产定销”时代
4、市场营销概念 5、社会营销概念 6、知识营销概念 供 》 求 （做精，做强/战略，效率） 成熟期 饱和期