如何推进卷烟零售终端建设浅谈教学提纲

如何推进卷烟零售终端建设浅谈

烟草在线专稿引：现代卷烟零售终端是卷烟营销过程中的关键环节，是卷烟营销网络建设是否牢靠的关键所在，更是卷烟市场营销上水平的重要环节。面对国内外日益加剧的竞争和挑战，做好现代卷烟零售终端建设是卷烟营销体系最核心的竞争力的保证，也是卷烟品牌培育的前沿阵地，更是践行烟草行业核心价值观的发展需要。当前卷烟零售终端在整体形象、人员素质、盈利状况、市场环境、信息化程度等方面都还存在着一定的问题。

因此，烟草行业一是要把握“四同”核心，构建现代卷烟零售终端模式，二是要注重软硬结合，提升卷烟零售终端形象，三是要提升卷烟盈利水平，维护卷烟零售终端市场稳定。抓好这几方面的现代卷烟零售终端建设工作，必将有助于卷烟市场营销水平的提升。一、推进卷烟零售终端建设的重要性

零售终端建设是烟草行业在新时期应对挑战的基础。近年来，世界烟草形势发生了翻天覆地的变化，由于经济全球化的发展，烟草市场的竞争也日益国际化。国际烟草巨头对中国的卷烟市场虎视眈眈，并通过各种渠道和形式不断向中

国施压，以求尽快促使中国严格的全面履行《烟草控制框架公约》，再加上国内反烟组织的推动以及国际国内控烟政策的限制，可以说中国烟草正面临着前所未有的竞争压力。而卷烟零售终端的客户作为连结烟草行业与消费者的桥梁和纽带，将在这场战争中起到决定性关键点。在全新的市场和经济格局下，谁掌握着卷烟零售终端，就意味着谁掌握了卷烟市场。卷烟零售终端必将成为“兵家必争之地”，零售客户资源必将成为最主要的争夺对象。因此，中国烟草必须加强现代化卷烟零售终端的建设，尽快提高控制市场的能力，才能确保在新时期面对国内外的挑战中立于不败之地。

零售终端建设是卷烟营销体系最核心的竞争力的保证。姜成康局长指出：“要充分认识零售客户作用。要把零售客户作为行业的有机整体来统筹考虑，把零售终端建设作为整个卷烟营销体系的着力点来认真抓好，使全国500多万零售客户真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，进一步提高行业适应市场的能力和水平，使卷烟营销体系成为行业发展最核心的竞争力之一。”卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售终端才能实现其价值，这是卷烟营销体系的重要组成部分，也是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。在新的发展形势下，终端控制上游供应商的后专卖时代即将到来，烟草行业将面临着“消费转折、商业转型、社会转轨”等营销

环境的长期考验，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。广大零售客户处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和行业竞争力的提高。只有建设好功能完善的现代卷烟零售终端，才能使卷烟营销体系成为行业长期发展的最核心竞争力之一。

零售终端建设是践行烟草行业核心价值观的发展需要。国家局确立了行业“国家利益至上，消费者利益至上”的核心价值观，零售终端作为卷烟价值的最终实现环节，与烟草行业是“平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系，深化零售终端建设，真正与零售户成为“战略共同体、目标共同体、营销共同体、价值共同体”，从关系营销角度来讲，真正成为互利共赢、稳定合作的客我关系，实现合作共赢的局面，促进烟草企业实现持续稳定地发展，保证国家财政收入，维护国家的利益。抓好了零售终端的管理，逐步加大对市场的控制能力，确保卷烟的规范、有序、合法的流通途径，可以有力控制市场零售价格，规范零售行为，引导消费，这正是切实维护消费者利益的体现。由此可见，在践行“两个至上”的核心价值观的过程中，零售终端建设发挥着不可替

代的重要作用。

零售终端建设是卷烟品牌培育的前沿阵地。烟草行业在实现“532”、“461”品牌发展目标的过程中，如何发挥零售终端培育品牌的作用至关重要。品牌的发展壮大完全依靠市场的培育，卷烟零售终端作为培育品牌、服务消费的前沿阵地，是实现品牌价值、提升结构、增加销量的重要场所，是卷烟经营信息、品牌信息、管理信息、价格信息集聚的关键环节，是力促“市场营销上水平”的关键所在，品牌培育的状态和效果最终都要依靠零售终端来体现。因此，将零售终端纳入网络建设的范围，应用现代企业管理理念和先进技术，建设现代化卷烟零售终端，对尽快提高控制市场的能力，对推进大品牌培育和市场营销上水平具有重要意义

二、卷烟零售终端的现状及存在的问题

卷烟零售终端形象有待提升。在目前的卷烟零售终端市场，七大类业态的客户群体中，受到经营面积、经营理念、消费环境等因素的影响，大部分卷烟零售店铺普遍存在没有统一、醒目的标识，店面整体形象不够整洁美观，卷烟出样陈列杂乱无章等情况，其中食杂店、便利店表现最为明显。由于这两类业态的零售户经营的商品广泛，经营面积又受到

限制，卷烟销售往往处于从属地位，甚至只是作为众多商品中的陪衬品，使卷烟品牌得不到的应有陈列和展示，对卷烟品牌的培育产生了较大的影响。

卷烟零售终端从业人员素质偏低。在卷烟零售的从业人员队伍中，大部分的从业人员文化水平不高，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，接收新鲜事物的能力也比较慢，对卷烟营销的政策、货源供应策略、访送工作，以及各类品牌的订购流程不甚了解。特别是以农村市场的零售客户表现尤为突出。

卷烟零售终端市场不够规范。一方面由于烟草专卖专营、货源投放、消费习惯区域化等方面的原因，导致卷烟零售终端市场，区域卷烟零售价格存在一定的差异，部分紧俏品牌和滞销品牌不同地区的批零差价较大，形成了一定的利润空间，使零售户之间的不规范经营，互相串货现象累禁不止。另一方面，受到“假、私、非”违法卷烟高利润的诱惑，一些法律意识淡薄的零售客户不惜铤而走险，市场上暗中销售违法卷烟的现象时有发生。

卷烟零售盈利水平仍待提高。利润是卷烟零售户的首要目的，而利润的高低取决于两个重要的因素：批零差价和销

量，由于卷烟价格透明度高，消费者掌握的信息比较全，而卷烟零售点分布广泛，在经营过程中，一些零售户经常采取价格战争夺客源，在这样的恶性竞争环境下，卷烟零售利润必然下降，使卷烟销售利润通常不能达到零售户的预期值，导致零售客户对卷烟经营利润的依赖性降低，经营卷烟的热情减少，经营质量不高，对零售终端建设产生了重大的影响。

卷烟零售客户忠诚度不够高。一方面在服务卷烟零售户的过程中，由于紧俏货源分配不合理的矛盾，造成极少数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大，导致很多零售客户对公司政策的抱怨不满，对烟草部门的工作不太配合，另一方面，我们当前对客户不执行零售指导价销售卷烟的行为缺乏明确的法

律法规和相关规定要求，无法制定卷烟零售指导价约束机制，仅能通过减少投放量、降低客户类别等方式来对客户进行处理，使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难。这些因素一定程度上影响了零售客户对烟草行业的忠诚度。

卷烟零售终端信息化程度不高。随着社会信息化的步伐，卷烟营销的信息化程度也日益提高，对卷烟零售户的信息化要求也随之提高。在近年来的营销网络建设中，陆续开展了电子结算、电话订货、网上订货等经营手段，很大程度