公司市场营销游击战略

公司市场营销游击战略
在军事史上，中国、古巴、越南的经验都证实了游击战的威力。

在商业上，游击战也具有一种保存实力的战术优势，它使得小公司也有可能在大公司的领地上一显身手。

当然，规模的大小总是相对的。

最小的汽车公司，也要比最大的剃须刀公司大得多。

但是，美国汽车公司应开展一场游击战，而吉列应进行的，则是一场防御战。

可是，比你自己的规模的大小更重要的事情，是要看你的竞争对手的规模如何。

市场营销战的关键是要按照竞争对手的状况，而不是根据你自己的情况，来决定你所应采取的策略。

1．游击战原则
游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。

这种“小”，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。

进行游击战并不能改变市场营销战当中的
数学和哲学，只是一场游击战总是要求减小
战争的规模，以便在力量上取得一种相对的优势。

用一句通俗的话来说，即尽量使自己变成小池塘里的一条大鱼。

同样，地理上的细分也是实现这一目标的传统方法。

在一些城市或小镇上，你总能发现一些百货商店、餐馆、旅馆，它们的规模要比希尔斯、麦当劳和假日旅店在当地的分店大。

且地方的企业可以根据地方的习惯来提供一些适宜的商品、食物和服务。

这倒不是什么新鲜的东西，几乎每一个地方企业都可以自动地做到这一点，真正的要点是，那些想要获得成功的游击者，必须在其它情况下，如市场部分的划分是十分清楚的状况下，也应该具有同样的思想方式。

例如，罗尔斯——罗伊斯正在汽车行业中，进行一场高价格的游击战。

它们在价值10万美元以上的汽车市场上取得了优势。

事实上，它们已经拥有这一市场，没有人想在这里与罗尔斯——罗伊斯竞争。

因为一方面，现存的市场太小，另一方面则是罗尔斯——罗伊斯至少要在竞争的开始阶段战胜巨大
的优势，数学意义上的优势如今正站在罗尔
斯——罗伊斯的一边。

你曾听说过一个名叫幻想计算机的计
算机公司吗？他们在CAD工作台方面，甚至比国际商用机器公司还要强大，这是一种典型的游击战略，即集中在一个能挡得住行业领导者进攻的小的市场部分或方面。

例如，在计算机CAD方面，幻想计算机公司与国际商用机器公司相比，其市场份额是21∶19。

这一现状应是幻想计算机公司的管理人员
最为关心的事情，他们必须不惜一切代价让它保持下去。

如果游击战开始在自己的地盘内吃败仗，那么这场战争将会很快地输掉。

与其它事情相比，游击战更需要取得市场领导者的信任，哪怕这一市场再小，也是如此。

在某些方面，游击战与侧翼战看起来有些相似。

你可能会说，罗尔斯——罗伊斯就是一个在高价方面展开进攻的侧翼进攻者。

其实，在侧翼战和游击战之间，是有着重大的差异的。

一场侧翼进攻战的发动，大多故意地接近领导者的阵地，其目标就是逐渐榨取或肢解领导者的市场份额。

梅塞德斯——奔驰就是一个针对着卡迪拉克的高价侧翼
进攻者，它成功地从通用汽车公司的领地内抢走了一些生意，使得卡迪拉克不得不推出塞维尔，以防御客观存在的地盘。

但罗尔斯——罗伊斯所发动的，则是一场真正的游击战。

从字面上来理解，罗尔斯——罗伊斯可能从其它别处抢走了一些生意，但它的战略设计并非是要夺取某个竞争者的阵地。

罗尔斯——罗伊斯的经销商可能从另一个汽车
经销商那里抢来了一些生产，但也可能是从一个市政债券代理商或一个珠宝商店那里
抢来的。

至于游击战到底应在多么小的市场上
展开，则是需要你来判断的地方。

一般来说，要尽量挑选那些能足以使你成为其领导者
的小的市场部分。

可是，现实中的倾向则刚好相反，人们总是试图去攫取一个尽可能大的市场，这实在是一个错误。

你难得看到有什么公司会因其市场收
缩得太小而衰败了，相反，你却经常能看到有些公司由于其过度的扩张——在太大的
地域内、在太多的市场中推出了太多的商品，而最终分崩离析！当然，有时候对一个游击
者来说，改变其战略去进行某一侧翼的进攻，可能确实是一大诱惑。

换言之，即诱导它试图通过逼近行业领导者并夺取它的阵地，来增加自己的市场份额。

例如，为什么罗尔斯——罗伊斯就不应该推出一种更便宜的汽车，并从卡迪拉克、梅塞德斯——奔驰，以及IBM那里抢来一些生意呢？其实，关键的问题在于资源。

游击者能拥有对付强大的竞争者所必需的人力财力资源吗？有时候也
许会有，但更多的时候是没有！为了同一个大的团体相较量，游击者有时忘掉了他们必须因此而放弃他们的游击阵地，进入到一个开阔的地带中去。

那么，为什么游击者就不能二者兼顾，既保持其游击阵地，同时又发起侧翼进攻呢？为什么罗尔斯——罗伊斯就不能在继续销
售其价值15万美元的汽车在同时，也销售
价值5万美元的小汽车，以向梅塞德斯的顾客发起一场侧翼进攻呢？对这一思考方式，我们称之为“货色扩张陷阱”。

一个品牌不能同时承担起两种不同的观念！低成本的罗尔斯——罗伊斯必将削弱它在高价产品市
场中的地位，且经常地，低价的产品也卖不出去。

试想谁会愿意买一辆便宜的罗尔斯——罗伊斯轿车呢？这不仅是理论上如此，实践中也同样是如此。

在30年代，派卡德
公司推出了一种低价形象的高价汽车派卡德·克里帕，结果，便宜的克里帕汽车卖掉了，而高价的汽车则卖不掉。

是派卡德商标从汽车行业中消失的最主要的原因。

另外，集中也是二者不能兼顾的原因之一。

从它的属性来看，游击战总是从有限的力量开始发展起来的。

因此，为了生存下去，游击者必须坚定不移地抵制扩展的诱惑，因为那样只能带来灾难。

游击战原则之二：不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。

对一个开展游击战的公司来说，它为其董事长订购第一辆卡迪拉克大型高级轿车的日子，也即是这一公司将走下坡路的开始。

大多数开展游击战的公司都很幸运，因为他们的领导人大多没进过哈佛商学院，没有学过怎样像通用汽车公司、通用电力公司，以及通用动力公司等那样来开展其市场营。