第七章__销售预测与销售计划
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第七章
销售预测与销售计划
第一节
销售预测
一、销售预测中相关的基本概念
市场潜力：指在特定的时期一个具体的市场上 整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额 （量）。
销售潜力：指单个公司对自己能够在整个市场 潜力中获得的最大市场份额的合理预期。
销售预测：指单个公司对其在一段具体的临近 时期内、在特定的市场上按预定的市场营销计 划可能实现的销售所作的估计。
有时销售经理也会抵制自下而上的销售预测，这是因为他们需要与销售 人员共同设置销售工作中的标准，参与判断和评论。当一个销售人员未 达到他的自下而上的预测时，销售人员与销售经理都对其负有责任。无 论如何，销售人员的表现是否出色，要看管理者的水平。
许多销售经理不喜欢销售预测与计划是因为他们既不理解也不相信这种 方法，也由于他们害怕失败。当一个销售经理预测或计划产生偏差时， 它反映出他的能力有限和工作业绩较差。
由销售人员自己准备和认可的自下而上的销售预测使他们感到自己对公 司是有用的、重要的、有价值的，而且这样做还可以表明管理者对销售 人员的工作和他们的付出非常关切。
由于销售人员最接近顾客，所以他们参与销售预测能提高预测的准确度， 产生更现实可行的目标。销售数额是通过理性过程得到的，而非凭空产 生。自下而上的过程不会把不合理的目标强加于销售人员。自下而上的 预测通过让每一个销售人员评估那些在他的销售区域内会影响销售的因 素来衡量其工作区域的销售情况。这一点能防止管理者不去考虑各销售 区域差异性，而要求所有销售区域具有相同的销售增长百分比和增长额。
销售人员常常抵制销售预测与计划，因为这会产生一个衡量他们工作的 标准。一些销售人员不喜欢承担责任。预测会消耗时间而且令人迷惑。 许多公司把预测的方法与准确性包含在销售人员和销售经理的绩效评估 中。如上面所提到的，许多公司使用销售预测来制定定额并以销售人员 和销售经理是否达到或超出定额为基础发放奖金，然而，正如书中更前 面的提到的，许多公司开始采用不以定额为基础的奖酬方式。
场和销售潜力。具体如下:
估计2004年的新生儿数目 乘以：婴儿围栏购买率先
4000000 ×0.33
市场潜力： 乘以：潜在市场份额： 销售潜力:
1320000 × 0.30
399000
2020/5/9
肇庆学院财经系 周菁
说明:
用市场因素派生法确定市场的销售潜力 有几个优点:
这种方法的有效性很高,常常有一些有效 的统计数据反映。
这类方法的优点是将预测建立在事实依据及科 学的预测方法之上。但这类方法也有明显的缺 陷，尤其是当未来的发展趋势与过去发生明显 的变化时，将会出现较大的预测误差。
2020/5/9
肇庆学院财经系 周菁
案例：预测为什么失灵？
某公司是生产轻工机械的专业公司，过去，公 司的市场分析员根据标准产业分类系统提供了 关于目标用户的应付工资和员工雇用水平的信 息，建立了一个较为简单的模型，来预测公司 的产品需求。1997年-2001年的预测都很准确， 管理层对这个模型非常满意。但2002年开始， 这个预测模型出现了问题：2002年的销售预测 值比实际值低了18%，2003年则低了22%。
当公司的管理层开始追究问题所在时，市场分 析是这样解释的：
2020/5/9
肇庆学院财经系 周菁
案例：预测为什么失灵？
“正如我们怀疑一样，就业和机械器具需求之 间的关系已经发生了变化。当公司的目标顾客 前减员工和应付工资的时候，它们的生产活动 反而增加了，利润的增长鼓励它们购买更多的 器具。与模型的预测相比，公司的生意要好得 多。这是所有根据历史关系进行分析的预测模 型都会遇到的问题。我们需要重新构造预测方 程来反映就业与机械器具需求之间的关系，但 这个新的方程需要时间来反复修正。”
2020/5/9
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三、销售预测的方法
公司的销售预测可以由不同的主体来进 行，有些公司由销售人员来做，也有些 公司是由高层管理者来做，还有的公司 是由专业市场人员来做。
2020/5/9
肇庆学院财经系 周菁
（一）主管人员意见法
主管人员意见法是最古老和最简单的方法之一。它要 求公司最高主管对特定时期的销售作出预测。这些预 测可能有根据，也可能没有根据。有些主管可能使用 了预测方法来形成自己的意见，其他人则可能主要依 靠观察、经验和直觉来作出判断。把主管们的意见综 合起来，就得到全体主管的总预测。参与预测的包括 营销、财务、生产、采购部门的主管。
买感光书包，也就是说，感光书包的市场潜力最多不 会超过52800单位。这个数字是由每年6-7岁儿童400 万，乘以.33，再乘以4%得到的结果。
2020/5/9
肇庆学院财经系 周菁
结论：
调查结果显示，市场对感光书包表示出 一定的兴趣，可以进行进一步的调查。
厂家事先已经确定每年只需销售5000单 位的产品，从调查的结果来看，应该是 可以实现的。
2020/5/9
肇庆学院财经系 周菁
1.销售人员汇总法的益处
为销售预测或计划做过准备并认可其结果的销售人员会认为计划是他们 自己设计的，并会积极参与这一过程。当销售人员没有参与到销售预测 的制定时，一旦他们的业绩未达到预测销售额，他们会责怪别人，认为 是别人为他们设定了不现实的销售额。如果销售人员的销售业绩未达到 他们自己制定的预测额时，那他们会对些承担责任。
2020/5/9
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3.销售人员汇总法的程序Βιβλιοθήκη Baidu
发送所属区域的销售预测表 与销售人员讨论影响销售的因素 提出销售预测值 对销售人员的预测进行评估 销售预测汇总 对销售预测的准确性进行评估
2020/5/9
肇庆学院财经系 周菁
（1）发送所属区域的销售预测表
在公司的会计年度、季度、销售旺季开始前的30天到90天内，通过邮件 或电子邮件的方式向每个销售人员、代理商、销售代表或分销商发送他 所属区域的销售预测表。在这张表中，要求销售队伍对每月或每季度的 来自每个顾客或行业对每种产品/服务/式样或产品/服务/式样群体的订单 量做出预测。你可以要求提供的信息以金额或件数表示，也可以同时使 用两单位。要求销售人员提供他们认为最容易在工作中发现并最有助于 实现预测目标的信息。如果销售人员是以对每个顾客的销售金额来进行 预测并且你的销售预测目标是以现金流反映，而非存货清单的控制，那 就要求每一个销售人员在每个合适的阶段对顾客的销售额做出预测，而 不是要求他们对产品或服务做出销售件数的预测。
自下而上的预测最大的益处就是使得经理与销售人员能定期针对销售人 员整个工作进行有益的对话。销售预测使销售人员与经理层关注过去及 现在的销售趋势，并且评估公司内部与外部推动销售的因素。
2020/5/9
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2.销售人员汇总法的问题
销售人员可能有意低估或高估他们的销售额。当奖金多少取决于是否达 到销售额时，当预测销售额成为一种任务定额时，或者当销售人员想通 过打破预测销售额充当英雄好汉时，他可能会低估销售额。同样，如果 销售人员不理解如何进行预测或没有得到恰当的预测工具，高会或低估 销售的情况也会发生。
另外一个优点就是这种方法非常简单， 几乎不会用到统计分析。
2020/5/9
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（三）消费者意图调查法
消费者意图调查法是通过接触潜在顾客， 询问他们在给定价格下的购买意向，来 估计市场潜力。
2020/5/9
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案例：
感光书包对小学生的交通安全有一定的 提示作用，它除了用一种感光材料缝制 书包带以外，其他部分与别的书包没有 太大区别。由于感光书包的成本比布制 书包要高，厂商需要了解两点：第一， 如果市场零售价为59.95元有多少人会购 买这种产品？第二，顾客是否主认为物 有所值？
2020/5/9
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案例：
为此，厂商对520位小学生家长进行了面谈。有370位 家长（接近71%）对这种产品产生了兴趣，但这部分 人可以接受的价格是39.95元。访问时提出的平均价格 是45元，而这个价格会使一半的受访者失去兴趣。在 零售价为59.95元的时候,只有20人表示有兴趣购买这 种产品,即使他们全都按照59.95元购买，帮商也只占 有4%的市场份额。调查表明有1/3的小学生家长会购
销售潜力只能在理想的条件下才能实现。由于 种种原因，销售预测一般都会小于销售潜力。
2020/5/9
肇庆学院财经系 周菁
说明：
市场潜力表述：预计我国2004年饮料市 场潜力是3.94亿桶。
销售潜力表述：某品牌负数2003年取得 了全国将近3.8亿桶饮料消费的40%，那 么有理由相信该品牌饮料下一年和销售 潜力接近于40%。
如果你的公司接到订单后并不需要立即发货，那么销售人员必须确认应 该在哪个月份发货。如果90%的订单将在45天内发货，你可以将预测的
订单数换算为发货数。同样，你可以使用一定的标准或平均交易额将预 测的件数换算成预测销售额。
如果你所在的行业有销售季节性，如服装业，你就需要对销售进行季节
性的预测，而不是每月或每季度的预测。你也可以要耱销售人员每个月 或季度根据市场变化的动态来修正他们的预测。
2020/5/9
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（三）销售人员汇总法
这种方法与销售队伍与销售经理的工作 相关，也是我们介绍的重点。这种方法 是将预测建立在搜集销售人员对预测期 间产品或服务销售估计的基础之一，而 为些估计是销售人员根据自己的经验， 并与销售经理和客户进行讨论而得出的。 把每个销售人员的预测结果汇总，就得 到公司的总预测。
2020/5/9
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（二）市场因素派生法
市场因素是指市场中的一个项目或要素， 它引起产品或服务需求，或者与需求相 联系。
市场因素派生法是用市场因素来确定市 场和销售潜力。
2020/5/9
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案例：
婴儿围栏生产厂商可以将新生儿数目作
为一个市场因素，用来估计其产品的市
这种方法的优点在于它简单迅捷，当预测资料不足而 预测者经验丰富时，采取这种方法最适宜不过了。美 国一次涉及150个公司的调查发现，86%的公司在销售 预测中都采用这种方法。由于这种方法简单，特别受 到中小企业的欢迎。
2020/5/9
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（二）专业市场员预测法
有些公司的销售预测由专业的市场人员来完成。 它们往往需要要收集大量的数据，并利用相关 的预测模型，进行销售量（额）的预测。通常 用到的模型有：时间序列模型和回归分析模型。
2020/5/9
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二、预估市场和销售潜力
在制定销售预测之前，首先要对市场和 销售潜力进行估计。例如，一个公司决 定是否出售一项发明，它会先估计那项 发明的全部市场潜力。如果市场潜力足 够大，公司会制定把发明推向市场的计 划。接着，因为商有销售的历史数据， 公司会根据它试销的情况、新产品的营 销计划以及过去的销售经验开展销售预 测。
2020/5/9
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（2）与销售人员讨论影响销售的因素
预测表格做好之后，就把它发给销售人员，与他们一起讨论哪些因素推 动销售，这是非常重要的。对新的销售人员和不熟悉的预测过程的销售 人员，还要帮助他们制定预测数据。。对老练的销售人员和熟悉预测过 程的销售人员，则要注意检查他们的数据。然后，你可以在销售会议上 提出普遍关心的问题并加以解决。
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二、市场与销售潜力预估的方法
试销 市场因素派生法 消费者意图调查法
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（一）试销
试销是指在与公司其他市场相似的市场上，推出和销 售和种新产品，该市场上的需求信息会用于产品在其 他市场上的销售预测。
很多新产品在生命周期的开始几年都要经历试销这个 环节，以证明产品的销路和利润空间。试销的一个显 著优点是考虑了由此直接引起的产品销售潜力，但要 获得市场试销结果必须耗费大量的时间和精力。试销 不适用于那些在生产前需要增加固定资产投资的产品。 同样对于需要时间以获得消费者认可和消费率很低的 产品，试销也难以做出有效评价。试销主要适用于能 以最小成本生产出少量产品的行为。
销售经理与每个销售人员一起就销售区域过去和现在的销售趋势，以及 发生在竞争者、顾客、宏观市场条件和公司内的变化进行讨论和预测， 这是非常有益的。如果有条件，他们不断可以使用具有特殊功能和软件 对销售预测进行在线准备和更新，从而提高效率和促进沟通。
销售预测与销售计划
第一节
销售预测
一、销售预测中相关的基本概念
市场潜力：指在特定的时期一个具体的市场上 整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额 （量）。
销售潜力：指单个公司对自己能够在整个市场 潜力中获得的最大市场份额的合理预期。
销售预测：指单个公司对其在一段具体的临近 时期内、在特定的市场上按预定的市场营销计 划可能实现的销售所作的估计。
有时销售经理也会抵制自下而上的销售预测，这是因为他们需要与销售 人员共同设置销售工作中的标准，参与判断和评论。当一个销售人员未 达到他的自下而上的预测时，销售人员与销售经理都对其负有责任。无 论如何，销售人员的表现是否出色，要看管理者的水平。
许多销售经理不喜欢销售预测与计划是因为他们既不理解也不相信这种 方法，也由于他们害怕失败。当一个销售经理预测或计划产生偏差时， 它反映出他的能力有限和工作业绩较差。
由销售人员自己准备和认可的自下而上的销售预测使他们感到自己对公 司是有用的、重要的、有价值的，而且这样做还可以表明管理者对销售 人员的工作和他们的付出非常关切。
由于销售人员最接近顾客，所以他们参与销售预测能提高预测的准确度， 产生更现实可行的目标。销售数额是通过理性过程得到的，而非凭空产 生。自下而上的过程不会把不合理的目标强加于销售人员。自下而上的 预测通过让每一个销售人员评估那些在他的销售区域内会影响销售的因 素来衡量其工作区域的销售情况。这一点能防止管理者不去考虑各销售 区域差异性，而要求所有销售区域具有相同的销售增长百分比和增长额。
销售人员常常抵制销售预测与计划，因为这会产生一个衡量他们工作的 标准。一些销售人员不喜欢承担责任。预测会消耗时间而且令人迷惑。 许多公司把预测的方法与准确性包含在销售人员和销售经理的绩效评估 中。如上面所提到的，许多公司使用销售预测来制定定额并以销售人员 和销售经理是否达到或超出定额为基础发放奖金，然而，正如书中更前 面的提到的，许多公司开始采用不以定额为基础的奖酬方式。
场和销售潜力。具体如下:
估计2004年的新生儿数目 乘以：婴儿围栏购买率先
4000000 ×0.33
市场潜力： 乘以：潜在市场份额： 销售潜力:
1320000 × 0.30
399000
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说明:
用市场因素派生法确定市场的销售潜力 有几个优点:
这种方法的有效性很高,常常有一些有效 的统计数据反映。
这类方法的优点是将预测建立在事实依据及科 学的预测方法之上。但这类方法也有明显的缺 陷，尤其是当未来的发展趋势与过去发生明显 的变化时，将会出现较大的预测误差。
2020/5/9
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案例：预测为什么失灵？
某公司是生产轻工机械的专业公司，过去，公 司的市场分析员根据标准产业分类系统提供了 关于目标用户的应付工资和员工雇用水平的信 息，建立了一个较为简单的模型，来预测公司 的产品需求。1997年-2001年的预测都很准确， 管理层对这个模型非常满意。但2002年开始， 这个预测模型出现了问题：2002年的销售预测 值比实际值低了18%，2003年则低了22%。
当公司的管理层开始追究问题所在时，市场分 析是这样解释的：
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案例：预测为什么失灵？
“正如我们怀疑一样，就业和机械器具需求之 间的关系已经发生了变化。当公司的目标顾客 前减员工和应付工资的时候，它们的生产活动 反而增加了，利润的增长鼓励它们购买更多的 器具。与模型的预测相比，公司的生意要好得 多。这是所有根据历史关系进行分析的预测模 型都会遇到的问题。我们需要重新构造预测方 程来反映就业与机械器具需求之间的关系，但 这个新的方程需要时间来反复修正。”
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三、销售预测的方法
公司的销售预测可以由不同的主体来进 行，有些公司由销售人员来做，也有些 公司是由高层管理者来做，还有的公司 是由专业市场人员来做。
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（一）主管人员意见法
主管人员意见法是最古老和最简单的方法之一。它要 求公司最高主管对特定时期的销售作出预测。这些预 测可能有根据，也可能没有根据。有些主管可能使用 了预测方法来形成自己的意见，其他人则可能主要依 靠观察、经验和直觉来作出判断。把主管们的意见综 合起来，就得到全体主管的总预测。参与预测的包括 营销、财务、生产、采购部门的主管。
买感光书包，也就是说，感光书包的市场潜力最多不 会超过52800单位。这个数字是由每年6-7岁儿童400 万，乘以.33，再乘以4%得到的结果。
2020/5/9
肇庆学院财经系 周菁
结论：
调查结果显示，市场对感光书包表示出 一定的兴趣，可以进行进一步的调查。
厂家事先已经确定每年只需销售5000单 位的产品，从调查的结果来看，应该是 可以实现的。
2020/5/9
肇庆学院财经系 周菁
1.销售人员汇总法的益处
为销售预测或计划做过准备并认可其结果的销售人员会认为计划是他们 自己设计的，并会积极参与这一过程。当销售人员没有参与到销售预测 的制定时，一旦他们的业绩未达到预测销售额，他们会责怪别人，认为 是别人为他们设定了不现实的销售额。如果销售人员的销售业绩未达到 他们自己制定的预测额时，那他们会对些承担责任。
2020/5/9
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3.销售人员汇总法的程序Βιβλιοθήκη Baidu
发送所属区域的销售预测表 与销售人员讨论影响销售的因素 提出销售预测值 对销售人员的预测进行评估 销售预测汇总 对销售预测的准确性进行评估
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（1）发送所属区域的销售预测表
在公司的会计年度、季度、销售旺季开始前的30天到90天内，通过邮件 或电子邮件的方式向每个销售人员、代理商、销售代表或分销商发送他 所属区域的销售预测表。在这张表中，要求销售队伍对每月或每季度的 来自每个顾客或行业对每种产品/服务/式样或产品/服务/式样群体的订单 量做出预测。你可以要求提供的信息以金额或件数表示，也可以同时使 用两单位。要求销售人员提供他们认为最容易在工作中发现并最有助于 实现预测目标的信息。如果销售人员是以对每个顾客的销售金额来进行 预测并且你的销售预测目标是以现金流反映，而非存货清单的控制，那 就要求每一个销售人员在每个合适的阶段对顾客的销售额做出预测，而 不是要求他们对产品或服务做出销售件数的预测。
自下而上的预测最大的益处就是使得经理与销售人员能定期针对销售人 员整个工作进行有益的对话。销售预测使销售人员与经理层关注过去及 现在的销售趋势，并且评估公司内部与外部推动销售的因素。
2020/5/9
肇庆学院财经系 周菁
2.销售人员汇总法的问题
销售人员可能有意低估或高估他们的销售额。当奖金多少取决于是否达 到销售额时，当预测销售额成为一种任务定额时，或者当销售人员想通 过打破预测销售额充当英雄好汉时，他可能会低估销售额。同样，如果 销售人员不理解如何进行预测或没有得到恰当的预测工具，高会或低估 销售的情况也会发生。
另外一个优点就是这种方法非常简单， 几乎不会用到统计分析。
2020/5/9
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（三）消费者意图调查法
消费者意图调查法是通过接触潜在顾客， 询问他们在给定价格下的购买意向，来 估计市场潜力。
2020/5/9
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案例：
感光书包对小学生的交通安全有一定的 提示作用，它除了用一种感光材料缝制 书包带以外，其他部分与别的书包没有 太大区别。由于感光书包的成本比布制 书包要高，厂商需要了解两点：第一， 如果市场零售价为59.95元有多少人会购 买这种产品？第二，顾客是否主认为物 有所值？
2020/5/9
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案例：
为此，厂商对520位小学生家长进行了面谈。有370位 家长（接近71%）对这种产品产生了兴趣，但这部分 人可以接受的价格是39.95元。访问时提出的平均价格 是45元，而这个价格会使一半的受访者失去兴趣。在 零售价为59.95元的时候,只有20人表示有兴趣购买这 种产品,即使他们全都按照59.95元购买，帮商也只占 有4%的市场份额。调查表明有1/3的小学生家长会购
销售潜力只能在理想的条件下才能实现。由于 种种原因，销售预测一般都会小于销售潜力。
2020/5/9
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说明：
市场潜力表述：预计我国2004年饮料市 场潜力是3.94亿桶。
销售潜力表述：某品牌负数2003年取得 了全国将近3.8亿桶饮料消费的40%，那 么有理由相信该品牌饮料下一年和销售 潜力接近于40%。
如果你的公司接到订单后并不需要立即发货，那么销售人员必须确认应 该在哪个月份发货。如果90%的订单将在45天内发货，你可以将预测的
订单数换算为发货数。同样，你可以使用一定的标准或平均交易额将预 测的件数换算成预测销售额。
如果你所在的行业有销售季节性，如服装业，你就需要对销售进行季节
性的预测，而不是每月或每季度的预测。你也可以要耱销售人员每个月 或季度根据市场变化的动态来修正他们的预测。
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（三）销售人员汇总法
这种方法与销售队伍与销售经理的工作 相关，也是我们介绍的重点。这种方法 是将预测建立在搜集销售人员对预测期 间产品或服务销售估计的基础之一，而 为些估计是销售人员根据自己的经验， 并与销售经理和客户进行讨论而得出的。 把每个销售人员的预测结果汇总，就得 到公司的总预测。
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（二）市场因素派生法
市场因素是指市场中的一个项目或要素， 它引起产品或服务需求，或者与需求相 联系。
市场因素派生法是用市场因素来确定市 场和销售潜力。
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案例：
婴儿围栏生产厂商可以将新生儿数目作
为一个市场因素，用来估计其产品的市
这种方法的优点在于它简单迅捷，当预测资料不足而 预测者经验丰富时，采取这种方法最适宜不过了。美 国一次涉及150个公司的调查发现，86%的公司在销售 预测中都采用这种方法。由于这种方法简单，特别受 到中小企业的欢迎。
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（二）专业市场员预测法
有些公司的销售预测由专业的市场人员来完成。 它们往往需要要收集大量的数据，并利用相关 的预测模型，进行销售量（额）的预测。通常 用到的模型有：时间序列模型和回归分析模型。
2020/5/9
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二、预估市场和销售潜力
在制定销售预测之前，首先要对市场和 销售潜力进行估计。例如，一个公司决 定是否出售一项发明，它会先估计那项 发明的全部市场潜力。如果市场潜力足 够大，公司会制定把发明推向市场的计 划。接着，因为商有销售的历史数据， 公司会根据它试销的情况、新产品的营 销计划以及过去的销售经验开展销售预 测。
2020/5/9
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（2）与销售人员讨论影响销售的因素
预测表格做好之后，就把它发给销售人员，与他们一起讨论哪些因素推 动销售，这是非常重要的。对新的销售人员和不熟悉的预测过程的销售 人员，还要帮助他们制定预测数据。。对老练的销售人员和熟悉预测过 程的销售人员，则要注意检查他们的数据。然后，你可以在销售会议上 提出普遍关心的问题并加以解决。
2020/5/9
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二、市场与销售潜力预估的方法
试销 市场因素派生法 消费者意图调查法
2020/5/9
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（一）试销
试销是指在与公司其他市场相似的市场上，推出和销 售和种新产品，该市场上的需求信息会用于产品在其 他市场上的销售预测。
很多新产品在生命周期的开始几年都要经历试销这个 环节，以证明产品的销路和利润空间。试销的一个显 著优点是考虑了由此直接引起的产品销售潜力，但要 获得市场试销结果必须耗费大量的时间和精力。试销 不适用于那些在生产前需要增加固定资产投资的产品。 同样对于需要时间以获得消费者认可和消费率很低的 产品，试销也难以做出有效评价。试销主要适用于能 以最小成本生产出少量产品的行为。
销售经理与每个销售人员一起就销售区域过去和现在的销售趋势，以及 发生在竞争者、顾客、宏观市场条件和公司内的变化进行讨论和预测， 这是非常有益的。如果有条件，他们不断可以使用具有特殊功能和软件 对销售预测进行在线准备和更新，从而提高效率和促进沟通。