小米案例

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三、小米的微营销模式
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nd互惠互利
互惠互利与意见领袖 建立关系
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三、小米的微营销模式
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三、小米的微营销模式
两种方法，只为建立关系
I、荣誉满足
II、物质刺激
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三、小米的微营销模式
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rd 粉丝社团
粉丝自发搭建粉丝社团 启动病毒营销
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三、小米的微营销模式
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三、小米的微营销模式
必须给粉丝一个参加沙龙的理由
树立 品牌
在旗舰产品 基础上衍生 低端产品
跨行业全 面布局产 品
未来的挑战： 服务社会化的工作， 分享利润层面的挑战。
手机附件 积累用户 人群 建立数据 体系 小米盒子、路由器 小米电视 平板、笔记本……
行
业
小米手机
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二、小米产品开发思路
产品布局 营销模式 实操
鼓吹手
在目标用户中找到有影响力的100个人，
小米案例
目 录
一
小米公司发展历程
1.1 1.2 1.3 产品开发前市场背景 小米开发思路 小米微营销模式
一、小米产品开发前市场背景及应对
品
牌
生
产
渠
道
一线挑战
外资品牌几家独大 国产手机被普遍认为物差价低
国内外手机厂商代工及工厂 建设成熟，产能问题不大
OPPO3万渠道 金立5万渠道+三万售后 外资品牌渠道更加成熟
产品体验感指数： 手机（10分） 盒子、路由器（6~7分） 电视机（3~4分）
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三、小米的微营销模式
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三、小米的微营销模式
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st 粉丝代表
大数据分析找到目标客户 筛选出鼓吹手
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三、小米的微营销模式
看小米是如何做的
吐槽，烂三星、破苹果
你说的很对呦~ 你是全中国最懂手机的人
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三、小米的微营销模式
小米境况
山寨机标签
产能无法保证
渠道无法与国 内品牌抗衡
品牌竞争力不足
建设工厂投入太大， 产量不可预测
短期内开辟有竞争力的传统 渠道不现实，且投入成本大
小米应对
打破行业规则 树立品牌高性能形象
降低成本投入风险
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二、小米产品开发思路
产品布局 营销模式 实操
产 品
旗舰产品提 高受众数量
XX 手 机 红 米 手 机
雷军 创始人 董事长 CEO
林 斌 联合创始人 总裁
小米没有固定的会议体系，目前只有周度 例会
MIUI 米聊 小米手机 电商
联合创始人周例会
洪峰 黄江吉 联合创始人 副联合创始人 总裁 副总裁
部门 负责人 部门 负责人
周光平 联合创始人 副总裁
部门 负责人
刘德 联合创始人 副总裁
部门 负责人
黎万强 联合创始人 副总裁
部门 负责人
8个联合创始人开周例 会，1个小时
如营销周一例会，由黎万 强和12个主管召开 这种会议最多，不固定，以 解决产品和客户问题为核心 内容，一般3-5人
部门周例会
临时会议
主管 主管 主管 主管 主管 主管 主管 主管 主管 主管
全媒体的客户互动
小米呼叫中心、新媒体、社区与论坛是小米公司客户互动的三个重要模块，新媒体定位于获取新客户，论
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三、小米的微营销模式
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th 社交验证
粉丝通过社交平台将产品优点 进行评价,从而影响身边人
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三、小米的微营销模式
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三、小米的微营销模式
触发社交验证的关键
代言人触发： 普通粉丝触发：
I、制定好互惠互利政策
Ⅱ、产品具有稀缺品质
Ⅲ、有推广话题
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三、小米的微营销模式
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th 稀缺品质
明确企业优点 聚焦稀缺品质
坛定位于保持客户活跃度，呼叫中心定位于提升服务体验价值（飞镖服务）。
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小米模式对传统企业的启示：直接把握用户
• 小米手机定位“发烧友”是相对小众的用户群体，
精确目标用户定位
目标人群的定位是与产品品牌、价格相互匹配的， 精准的用户定位会使目标人群忠于品牌的产品和价 值，对企业品牌具有较高的认同感。
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三、小米的微营销模式
￥1999
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三、小米的微营销模式
避短扬长，组合优势
￥1999+大屏 +拍照+…
I、化不利为有利 II、一个卖点不是好产品，一堆卖点才能吸引人
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三、小米的微营销模式
时代赋予的机会
唯一 正确的营销渠道是让品牌进入消费者的手机；
唯一 进入消费者手机的通道是消费者的社交网络； 唯一 打通社交网络营销的本质是真实社会化关系；
在依靠这些的背后各种社交平台上的信任
关系，产生购买力；
以官方网站作为唯一购买渠道；
大数据
通过大数据分析找到目标用户，并在目标 用户中找到在社交媒体在有影响力的人 对 比
小米的互联网营销模式
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二、小米产品开发思路
产品布局 营销模式 实操
功能 多
低廉 价格
对 比
山寨 机
硬件品 牌相同
系统更 符合国 人习惯
合，提高用户参与度和活跃度。
低廉 价格
发烧友 攒机
对
比
对
比
对
比
对
比
对
比
一线 品牌
一线 品牌
一线 品牌
一线 品牌
一线 品牌
一线 品牌
一线 品牌
告知消费者
消费者认知
告知消费者
小米手机营销方式
消费者认知
传统国产手机营销方式
硬件
手机
打破行业规则
硬件
软件
移动互 联网
手机
消费者传统认知
帮助消费者重新认知
尽可能实现与消费者最大化的信息对称，利润透明
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组织架构
小米的组织强调的是高度的扁平化，目的是提高决策效率、加快响应和服务客户的速度； 但实际上，这个扁平是相对的扁平，不是绝对的。
小米的组织中，物流和服务部门的组织设置和 传统企业差不多，有相对固定的二级组织；如 呼叫中心、物流部下边有很多分组，各组设置 相应的组长或主管；这类部门的员工的绩效考 核也和传统企业一样，设定固定的KPI考核， 如物流部门按计件工资进行考核；
市场验证
• 投入市场
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二、小米产品开发思路
小米销平台核心价值
意见领袖
互惠互利
产品布局
营销模式
实操
线上 活动
稀缺品质
粉丝团
线下 活动
微信 米聊
社交验证
沟通平台
微博
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二、小米产品开发思路
产品布局 营销模式 实操
小米生产量预测公式
（铁杆粉丝数量）²
产品体验 感指数
产品 PUSH量
使用F码（优先购买权）管控供应链最低产量
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二、小米产品开发思路
产品布局 营销模式 实操
• 荣誉感：梦想赞助商
如何让100个 • 利益：一次1999元投入，终身免费体验新产品（旧换新） 人成为鼓吹手
找到易感人群（目标人群）
较小影响力
易感人群中的活跃人群
病毒营销
交叉感染变异（线下活动：一年400场线下爆米花活动）
病毒衰减
• 信息收集 • 改进产品
பைடு நூலகம்
I、好玩有趣
II、礼品馈赠
III、价值观影响客户
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三、小米的微营销模式
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th 沟通渠道
越过媒介抛弃渠道 直连粉丝进行沟通
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三、小米的微营销模式
奥巴马每天看
10封人民来信，并回复
雷军每天至少回复至少
20个网友
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三、小米的微营销模式
越过媒介，抛弃渠道，直连消费者
I、与客户保持紧密沟通，时刻满足顾客需求
• 小米电商销售手机的模式颠覆了传统的线下手机销
合适的销售模式
售模式，其聚焦的销售模式获得了较好的回报，线 上销售方式节省了大量推广成本，适合初期创业公 司尝试 。
• 小米手机通过微博、社区论坛、微信等社会化媒体
社会化营销手段
进行品牌宣传和营销，颠覆了传统的电视、报纸等
媒体，展现了更好的营销效果，同时线上和线下结